M-4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的量化管理

劉衛(wèi)國(guó)

2006-7-8《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的量化管理》Q(chēng)uatechChinaBusinessValueProvider!

1學(xué)習(xí)本課的目的學(xué)習(xí)寶潔公司標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程借鑒先進(jìn)、務(wù)實(shí)的高效管理模式2

P&G每年都要進(jìn)行招聘工作，時(shí)間是在每年11月15號(hào)開(kāi)始，共計(jì)一個(gè)月的時(shí)間。參與面試人員超過(guò)二百人，來(lái)自所有部門(mén)。每個(gè)被面試者都經(jīng)過(guò)固定程序，一般在最終面試當(dāng)天就已經(jīng)決定是否聘用。營(yíng)銷(xiāo)透視-13不同于許多公司的是，P&G有一種獨(dú)特的媒介管理辦法。在進(jìn)入中國(guó)的十年內(nèi)幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報(bào)紙廣告幾乎見(jiàn)不到。大多數(shù)公司的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都不直接參與廣告的創(chuàng)意制作過(guò)程，而P&G的一個(gè)廣告片審定只需要一個(gè)BM(品牌經(jīng)理)。營(yíng)銷(xiāo)透視-24第一章：基本概念與指導(dǎo)思想1-1量化的營(yíng)銷(xiāo)含義1-2量化管理的可行性1-3影響量化管理的因素1-4量化管理的分類(lèi)第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理2-2風(fēng)險(xiǎn)管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分類(lèi)第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的量化管理4-1營(yíng)銷(xiāo)量化的管理4-2需求與產(chǎn)品概念4-3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量化管理4-4市場(chǎng)診斷與機(jī)會(huì)評(píng)估4-5廣告與促銷(xiāo)第五章：量化管理的問(wèn)題與解決5-1數(shù)據(jù)與信息成本5-2培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化5-3組織架構(gòu)與量化管理目錄第三章：量化管理的基本步驟3-1問(wèn)題的界定3-2評(píng)估問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)3-3模型的建立3-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化3-5數(shù)據(jù)采集方法3-6環(huán)境因素的調(diào)整3-7無(wú)法獲得信息的處理5第一章

基本概念與指導(dǎo)思想61-1量化的營(yíng)銷(xiāo)含義營(yíng)銷(xiāo)是一系列的決策所組成的決策決定了營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果量化每一個(gè)決策步驟，將會(huì)大大降低結(jié)果的不可預(yù)知性，降低風(fēng)險(xiǎn)。量化的決策系統(tǒng)(DSS)可以保證成功量化的決策是企業(yè)正規(guī)化管理的基礎(chǔ)71-2麗普頓量化管理的可行性正面因素：

1、大資本的形成

2、營(yíng)銷(xiāo)潮流

3、失敗的反思

4、管理的要求負(fù)面因素：

1、過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣

2、個(gè)人英雄主義

3、投機(jī)心理

4、管理者個(gè)性與理念

5、專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的缺乏81-3影響量化管理的因素中國(guó)的模糊主義文化過(guò)渡性理論粗曠的管理模式企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念領(lǐng)導(dǎo)者的知識(shí)執(zhí)行的水平資源整合91-4量化管理的分類(lèi)結(jié)果量化過(guò)程量化管理量化10第二章

量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)112-1基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理122-1-1事物的發(fā)展規(guī)律正態(tài)分布隨機(jī)性個(gè)體與整體概率132-1-2對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字的理解相對(duì)性概率性表達(dá)方式142-1-3基本概念平均值中值置信度誤差152-1-4統(tǒng)計(jì)分析、工具相關(guān)回歸聚類(lèi)162-2風(fēng)險(xiǎn)管理模型風(fēng)險(xiǎn)投入量化管理關(guān)鍵點(diǎn)172-3量化管理模型外部因素決策模型環(huán)境因素決策因素量化目標(biāo)182-4量化管理模型分類(lèi)個(gè)案量化局限性模型通用模型19第三章

量化管理的基本步驟2/4/202320量化管理的基本步驟1、問(wèn)題的界定2、評(píng)估問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)3、模型的建立4、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化5、數(shù)據(jù)采集方法6、環(huán)境因素的調(diào)整7、無(wú)法獲得信息的處理213-1-1問(wèn)題的界定問(wèn)題=決策方法問(wèn)題的概括與抽象化問(wèn)題的具體化22步驟：

1、三大類(lèi)因素的確定

2、篩選核心因素

3、確定變量

4、制作變量關(guān)系圖3-2-1確定評(píng)估問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)233-2-2案例--利潤(rùn)變量關(guān)系圖利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)成本生產(chǎn)成本銷(xiāo)售費(fèi)用固定成本設(shè)備其它原材料人工回款生產(chǎn)量需求量工時(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格剩余生產(chǎn)量需求材料價(jià)工作效率定員24模型：將復(fù)雜的自然現(xiàn)象抽象與簡(jiǎn)化生成的由核心因素及簡(jiǎn)單邏輯所組成的一個(gè)簡(jiǎn)化表現(xiàn)。模型的好處：節(jié)省時(shí)間與精力易于理解與操作如有需要，便于修改模型的分類(lèi)：簡(jiǎn)單模型復(fù)雜模型動(dòng)態(tài)模型3-3-1模型的建立253-3-2例：P&G的模型P&G模型簡(jiǎn)單貨架管理復(fù)雜廣告片評(píng)估動(dòng)態(tài)CPS上市管理模型263-3-3建立模型的工具統(tǒng)計(jì)學(xué)工具行為學(xué)工具數(shù)據(jù)庫(kù)電腦軟件273-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化是最為操作性的工作需要大量數(shù)學(xué)及行為學(xué)知識(shí)抽象與簡(jiǎn)化標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程應(yīng)本著實(shí)用性和相對(duì)性的原則283-5數(shù)據(jù)采集采集表格設(shè)計(jì)采集方式誤差估計(jì)質(zhì)量監(jiān)控制度配合

市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)介紹293-6環(huán)境因素的調(diào)整量化管理模型需要一定的組織及物質(zhì)基礎(chǔ)，有時(shí)需要為它創(chuàng)造環(huán)境。制度環(huán)境組織環(huán)境成本環(huán)境其它環(huán)境

303-8無(wú)法采集信息的處理例：概念測(cè)試與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)簡(jiǎn)單復(fù)雜動(dòng)態(tài)變量不確定處理決策樹(shù)模擬模擬/相關(guān)性31第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的量化管理324-1營(yíng)銷(xiāo)量化的基礎(chǔ)

不同于財(cái)務(wù)與生產(chǎn)的量化過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的量化管理涉及較多的過(guò)程及行為學(xué)的理論。量化中需要對(duì)事物及行為的雙重量化并有機(jī)結(jié)合。營(yíng)銷(xiāo)量化的工具：

1、統(tǒng)計(jì)學(xué)

2、行為學(xué)

3、軟件

4、硬件

5、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)

6、數(shù)據(jù)庫(kù)334-1-1通用的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體客戶(hù)研究公司信息1234產(chǎn)品信息資金8產(chǎn)品567344-1-2營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)1、需求與產(chǎn)品2、廣告與概念3、網(wǎng)絡(luò)4、媒介5、市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)6、銷(xiāo)售7、促銷(xiāo)8、信息反饋354-1-3消費(fèi)行為學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)中涉及的每一個(gè)方面都牽涉了人類(lèi)行為學(xué)的內(nèi)容。自我概念與生活方式內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)決策過(guò)程情境問(wèn)題識(shí)別

▽

信息搜集

▽

評(píng)價(jià)選擇

▽場(chǎng)所選擇與購(gòu)買(mǎi)

▽

購(gòu)后過(guò)程364-1-4行為量化行為學(xué)量化過(guò)程直接影響了整體營(yíng)銷(xiāo)量化的過(guò)程，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)量化的70%以上是行為量化。374-2需求與產(chǎn)品概念最大限度的滿足消費(fèi)者需求是營(yíng)銷(xiāo)成功的公理。需求的研究是企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要?jiǎng)恿?。需求是一種復(fù)雜的心量行為過(guò)程。384-2-2需求量化模型(HiarchyofNeeds)問(wèn)題：找到消費(fèi)者認(rèn)為最重要而又緊迫的需求。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：需求重要程度I

需求緊迫程度U模型建立：需求重要程度I需求緊迫程度U需求點(diǎn)394-2-4需求量化模型(HON)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：定性研究需求庫(kù)評(píng)價(jià)方法5點(diǎn)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)采集：定量隨機(jī)抽樣300樣本/城市環(huán)境因素：制度規(guī)定每三至五年每個(gè)品類(lèi)進(jìn)行一次全國(guó)性研究無(wú)法獲得因素：需求庫(kù)完整性和獨(dú)立性404-2-4概念的開(kāi)發(fā)概念是一種思想，一種生活方式例：飄柔的概念銷(xiāo)售播種思想，收獲行動(dòng)播種行動(dòng)，收獲習(xí)慣播種習(xí)慣，收獲精神播種精神，收獲世界概念是需求的精神升華414-2-5概念的量化開(kāi)發(fā)問(wèn)題：尋找確定消費(fèi)者樂(lè)于接受的與產(chǎn)品特性相符的生活方式及表達(dá)方法。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)：概念與生活方式的符合度LS概念的打動(dòng)力OR，PI概念的易懂性Reaction概念與產(chǎn)品的符合度M424-2-6概念的量化評(píng)估模型CET&CUT

Reaction概念OR，PILS產(chǎn)品符合庫(kù)

M確定模型建立：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：LS聚類(lèi)分析

OR，PI5點(diǎn)定量評(píng)價(jià)

Reaction因子分析，加權(quán)

MPI2---PI1數(shù)據(jù)采集：COT(概念與使用測(cè)試)環(huán)境因素：每個(gè)新概念都進(jìn)行測(cè)試，之后才可進(jìn)入廣告階段無(wú)法確定因素：競(jìng)爭(zhēng)因素文化因素434-3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量化管理產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不是新科技的應(yīng)用，而是滿足需求的一個(gè)創(chuàng)新過(guò)程。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的量化管理：產(chǎn)品功能的量化管理產(chǎn)品包裝的量化管理產(chǎn)品外圍功能的管理444-3-1功能開(kāi)發(fā)量化管理

(PT，BLINDTEST，IT)問(wèn)題：

開(kāi)發(fā)出符合產(chǎn)品概念，優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功能技術(shù)(產(chǎn)品)。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：與概念匹配度：M

相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)：SD

無(wú)負(fù)面因素：AR

成本允許：FA454-3-2功能開(kāi)發(fā)量化管理

(PT，BLINDTEST，IT)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：MCUT結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)BT結(jié)果無(wú)負(fù)面AR限制成本CUT結(jié)果+FA數(shù)據(jù)采集：BlindTestIdentifyTestCUT環(huán)境因素：標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程及預(yù)算無(wú)法確定因素：使用環(huán)境影響產(chǎn)品概念匹配優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)無(wú)負(fù)面成本允許模型：464-4市場(chǎng)診斷與機(jī)會(huì)評(píng)估企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)是投資的風(fēng)險(xiǎn)投資涉及范圍廣闊，從設(shè)備購(gòu)買(mǎi)到廣告投入，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量化的評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的保障474-4-1上市四次銷(xiāo)售預(yù)測(cè)模型概念預(yù)測(cè)廣告預(yù)測(cè)產(chǎn)品預(yù)測(cè)上市早期預(yù)測(cè)484-4-2上市產(chǎn)品評(píng)估-整合品牌評(píng)估G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者494-4-3生活形態(tài)與品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)對(duì)于功能性較弱的產(chǎn)品，品牌與生活形態(tài)是評(píng)估市場(chǎng)的關(guān)鍵例：P&G生活形態(tài)研究介紹生活形態(tài)的應(yīng)用例：景田新瓶型50練習(xí)開(kāi)發(fā)一個(gè)以生活形態(tài)為基礎(chǔ)玉蘭油品牌提升的量化管理模式514-5廣告與促銷(xiāo)524-5-1廣告四步量化管理概念腳本媒介評(píng)估53第五章

量化管理的問(wèn)題與解決方案545-1數(shù)據(jù)與信息成本例：P&G市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算