公共關系學-《奔跑吧,兄弟》成功營銷策略分析

《奔跑吧，兄弟》成功營銷策略分析小組成員：王智佳（資料收集）武嬌（資料收集）

劉雨彤（資料整理及分析）譚思婷（PPT制作）

柳崢（PPT展示及介紹）一、欄目的引進及制作介紹二、公關宣傳策略三、影響力分析四、研判及建議一、欄目的引進及制作介紹《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視引進韓國SBS電視臺綜藝節(jié)目《RunningMan》推出的大型戶外競技真人秀節(jié)目，由浙江衛(wèi)視和韓國SBS聯(lián)合制作，節(jié)目在前期由韓國團隊主導中方配合，但是很快便交由浙江衛(wèi)視節(jié)目中心俞杭英團隊全盤負責。節(jié)目于2014年8月28日正式開機，第一季10月10日登陸浙江衛(wèi)視周五21:10黃金檔時間段。《奔跑吧兄弟》七位主持人是鄧超、王祖藍、王寶強（第二季為包貝爾）、李晨、陳赫、鄭愷及Angelababy（楊穎），每集有不同的嘉賓加盟。2014年7月8日，韓國版《RunningMan》總導演曹孝鎮(zhèn)來到杭州，代表SBS電視臺和浙江衛(wèi)視簽訂了聯(lián)合制作中國版《RunningMan》的合約。之前大家猜測了很久的中國版名字也隨之公布，維持了浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目一貫的“五字方針”——“奔跑吧兄弟”。節(jié)目在2014年8月開機拍攝，四季度播出，曹孝鎮(zhèn)透露，他將帶領《RunningMan》原班制作人馬來和浙江衛(wèi)視的團隊共同制作中國版，同時也規(guī)劃將中國明星帶到韓國制作“特別版”，為此他已經(jīng)將所有韓國團隊的檔期全部調(diào)整了一遍。盡管韓國團隊此次大幅度介入，但《奔跑吧兄弟》始終致力于打造“中國特色”。這次合作，雙方采取混編團隊的方法進行，最終呈現(xiàn)的效果，既有《RunningMan》中的特色游戲，也有中國民俗特色，比如《白蛇傳》、《水滸傳》等內(nèi)容的加入，也成為中國版區(qū)別于原版的獨特之處。二、公共宣傳策略1、依托浙江衛(wèi)視品牌效應

重視節(jié)目輿情收集與引導浙江衛(wèi)視是中國第一批上星的省級衛(wèi)視，作為我國的四大衛(wèi)視之一，在落地覆蓋率、品牌信任度等方面擁有良好的基礎，是國內(nèi)最有影響力的媒體之一，保障了節(jié)目的知名度。浙江衛(wèi)視不僅主打娛樂縱貫線，還展示人文素養(yǎng)。據(jù)央視CTR2013年省級衛(wèi)視“綜合評估”數(shù)據(jù)顯示，浙江衛(wèi)視連續(xù)兩年位居省級衛(wèi)視第二，輿論引導力和品牌影響力占據(jù)全國省級衛(wèi)視榜首。節(jié)目組對輿論反饋極為重視，一方面收集匯總媒體、網(wǎng)民、業(yè)內(nèi)人士等各方的評價、建議、質(zhì)疑、存在的問題形成輿情報告，第一時間將各項綜合評價指數(shù)反饋到導演組，為研判、調(diào)整節(jié)目提供及時輿情參照。另一方面，節(jié)目制片人俞杭英、浙江衛(wèi)視宣傳總監(jiān)王征宇等人擔任節(jié)目“新聞發(fā)言人”的角色，主動在媒體發(fā)聲，透露節(jié)目制作的幕后花絮和故事，滿足受眾“探秘”的心理2、順應大眾心理變化，巧妙設置議題首先，從受眾定位來看，浙江衛(wèi)視意在打造“普羅大眾”喜歡看的多元題材節(jié)目。把觀眾定位為“實力觀眾”，打造娛樂背后，大有文化之勢。第二，縱觀近幾年國內(nèi)熒屏，各大衛(wèi)視缺少創(chuàng)新，多選擇購買國外收視率高可操作性大的節(jié)目進行運作?！侗寂馨尚值堋吩谡故緢F隊合作的同時，又突出了競爭的精神，填補了國內(nèi)其他戶外真人秀在這方面的忽視。另外，《奔跑吧兄弟》之所以成功吸引年輕網(wǎng)友的關注，與節(jié)目組準確把握當下網(wǎng)絡心理特點和較強的議程設置能力是分不開的。一方面，節(jié)目組通過游戲任務設置，充分展露明星在生活中的另一面。另一方面，節(jié)目組整合官方網(wǎng)站、微博、微信等新媒體渠道以及與各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站合作。3、明星聯(lián)動形成矩陣傳播格局

“粉絲效應”引爆網(wǎng)絡明星相比較普通人,會受到大眾更多的關注,他們的一舉一動都被收錄在媒體的視野中,明星的私生活,尤其是各種緋聞一直是大眾倍加關心的話題。節(jié)目把可能完全沒有交集的明星組成團隊，首先就滿足了觀眾的獵奇和窺私心理,通過游戲和任務又拉近了觀眾和明星藝人的距離感,讓觀眾看到明星作為普通人的一面。但被受眾所喜愛的節(jié)目大多是具有矛盾沖突的，而真人秀節(jié)目中最容易撲捉的矛盾便是人物與人物之間的矛盾，故節(jié)目通過鮮明的人物特征來塑造鮮活的人物形象，讓觀眾留下深刻的印象，是真人秀節(jié)目的慣用形式。參加過跑男的明星陣容也是不可小覷的，都是當紅明星。更值得一提的是，韓國runningman明星全陣容也被邀請其中。明星陣容強大，收視率才會提高，這不免也是一種明星效益的宣傳方式。其中明星之間的緋聞炒作也力量強大，節(jié)目組依據(jù)楊穎與黃曉明的親密關系，為吸引大家的眼球，邀請黃曉明參加其節(jié)目，同樣的，范冰冰與李晨也是地下戀情，在跑男上曝光，更是轟動一時。節(jié)目從首期開始每周都在微博中形成“一覽眾山小”的態(tài)勢。一方面，每位明星身后的粉絲團和后援會成為節(jié)目最大的“推手”，一些比較活躍的“鐵桿”粉絲在每期節(jié)目開播之前以及播出之后，借助明星貼吧、微博等發(fā)起相關話題討論，聚集更多的網(wǎng)友參與和關注，推動節(jié)目輿情呈滾雪球式擴散；另一方面，鄧超、陳赫、鄭愷等明星也常常針對節(jié)目中自己的表現(xiàn)自發(fā)組織話題，與粉絲團進行互動，形成以點帶面式的傳播態(tài)勢。4、品牌策劃完整，提升節(jié)目看點《奔跑吧兄弟》貫徹了浙江衛(wèi)視注重人文素養(yǎng)和文化交流的品牌建設，在節(jié)目策劃中強調(diào)了如何在節(jié)目內(nèi)容上傳遞出共鳴，試圖在文化上得到觀眾的肯定，拉近與觀眾的距離。從節(jié)目形式上看，一個節(jié)目的產(chǎn)生與運行，需要不斷地增進內(nèi)涵和豐富節(jié)目里面的內(nèi)容以及它的形式也要得到及時的更改，一個品牌的核心是節(jié)目的運營管理，文化內(nèi)質(zhì)。“奔跑2015”陽光跑道公益計劃（第一季“跑鞋計劃”的升級）：該計劃是號召全球的網(wǎng)友和明星一起奔跑，只要每周完成20萬公里就能幫助一所貧困學校建設陽光跑道和相關體育設施。5、傳播媒介融合，宣傳效應顯著《奔跑吧兄弟》由大眾凌渡汽車贊助，相較于廠商投放廣告關注的人有限來看，贊助節(jié)目，一方面能夠形成與節(jié)目利益捆綁；另一方面則廠商擁有更多地主動權，對追求“年輕心態(tài)的高端消費群”的有更準確的定位與營銷。其團隊拍攝制作了奔跑吧兄弟綜藝電影，此舉引發(fā)熱議，博取了觀眾眼球。跑男大電影：該片在中國內(nèi)地31天跑出1億票房，成為2015年首登海外票房榜首的華語片。據(jù)報道，《奔跑吧兄弟》電影版已于1月30日上映，票房已經(jīng)突破4億，成為2015年上半年票房排名第七的國產(chǎn)電影。舉辦新聞發(fā)布會,向新聞界公布信息，借助新聞提升跑男團的社會形象。三、影響力分析2014年第四季度綜藝節(jié)目已進入收官階段，本季度國內(nèi)共有20檔不同類型的綜藝節(jié)目搶占熒屏，表現(xiàn)亮眼的莫過于《奔跑吧兄弟》《一年級》《明星到我家》《極速前進》等明星真人秀節(jié)目。其中，《奔跑吧兄弟》自10月10日在浙江衛(wèi)視正式開跑以來，節(jié)目好評如潮，無論是收視還是口碑在周五綜藝檔中都一路遙遙領先，無疑是第四季度綜藝節(jié)目最大的贏家?！侗寂馨尚值堋返热龣n節(jié)目收視率對比

《奔跑吧兄弟》等三檔節(jié)目新聞報道量對比

《奔跑吧兄弟》等三檔節(jié)目百度搜索指數(shù)對比

《奔跑吧兄弟》等三檔節(jié)目網(wǎng)絡視頻搜索指數(shù)對比

四、研判及建議縱觀2014年國內(nèi)綜藝節(jié)目，在歌唱、相親、智慧比拼類節(jié)目日漸衰退之時，明星真人秀成為各大衛(wèi)視重點打造的王牌節(jié)目。從目前的傳播效果來看，《奔跑吧兄弟》在眾多節(jié)目中領先優(yōu)勢明顯。由于明星戶外真人秀節(jié)目在內(nèi)地處于初步發(fā)展階段，還有深度開發(fā)的空間，因此《奔跑吧兄弟》在2015年仍將延續(xù)目前上升的勢頭，第一季收官之作也將迎來收視熱度和關注度新高，有望成為該類節(jié)目的引領者。但在樂觀的同時，也要看到該節(jié)目還存在創(chuàng)意不足這一關鍵性的問題。一是目前國內(nèi)電視熒屏內(nèi)明星戶外真人秀節(jié)目扎堆，從名字到風格，