中原價格體系制定方法

中原價格體系制定方法策劃培訓(xùn)系列課程湖南中原事業(yè)三部

HuNan.08.2010第一部分整體價格策略制定流程第二部分項目均價制定方法第三部分分戶價格制定第四部分價格體系制作細(xì)節(jié)演示報告內(nèi)容項目價格策略制定需要哪些內(nèi)容？流程如何？市場競爭定價策略價格表策略市場分析近期競爭項目開盤情況項目情況客戶分析定價策略研究產(chǎn)品細(xì)分策略競爭樓盤價格體系項目定價制訂原則制訂方法制訂策略項目分析項目價格策略制定流程市場競爭定價策略價格表策略市場分析近期競爭項目開盤情況項目情況客戶分析定價策略研究產(chǎn)品細(xì)分策略競爭樓盤價格體系項目定價制訂原則制訂方法制訂策略項目分析項目價格策略制定流程第一部分整體價格策略制定流程第二部分項目均價制定方法第三部分分戶價格制定第四部分價格體系制作細(xì)節(jié)演示報告內(nèi)容第一步第二步第三步123價格制定原則均價制定方法均價的制定及二次修正項目均價制定方法中原你給我賣高點價，可以不用開盤當(dāng)天就賣完發(fā)展商定價目標(biāo)利潤導(dǎo)向銷售導(dǎo)向競爭導(dǎo)向利潤最大化目標(biāo)利潤快打快跑市場份額穩(wěn)步增長避免競爭挑戰(zhàn)、擊敗領(lǐng)導(dǎo)市場項目價格制定原則中原你給我賣高點價，可以不用開盤當(dāng)天就賣完現(xiàn)在窮?。?！房子都買不起了！發(fā)展商客戶中原作為代理公司、開發(fā)商和客戶的橋梁，我們的定價原則是什么？中原你給我賣高點價，可以不用開盤當(dāng)天就賣完現(xiàn)在窮?。?！房子都買不起了！定價唔好太高或者太低，發(fā)展商同個客都接受就得啦，快D賣曬收錢發(fā)展商客戶代理商定價目標(biāo)快速、均衡、銷售控制合理的價位定價方法取得發(fā)展商認(rèn)同中原價格制定原則備注：在日常和專題市場調(diào)研、客戶問卷、市場信息交流和均價建議均需貫徹這一觀點市場常用均價制定方法市場比較法成本加成法顧客感受定價法……它是將需要定價的對象與在定價期間有交易的類似房地產(chǎn)項目進(jìn)行比較，對這些類似房地產(chǎn)的價格做適當(dāng)?shù)男拚源舜_定客觀合理價格的方法。實施步驟為：搜集比較對象的實例，選取可比實例，建立價格可比基礎(chǔ)，前瞻性修正?！膛c發(fā)展商的成本直接發(fā)生關(guān)系，而與市場競爭項目不直接相關(guān)，定價不利于競爭。市場比較法：和誰比？Factor2同品類項目比較Factor1同區(qū)域項目比較物業(yè)類型規(guī)模檔次目標(biāo)客戶市場比較法：怎么比？Factor2設(shè)定評定內(nèi)容和因素Factor1設(shè)定可比性項目評比比重評定因數(shù)的說明：“評定因數(shù)”是對影響客戶選擇和購買樓盤的三個級別的12個因素，進(jìn)行分類評定。第一級別第二級別第三級別109~86確定了物業(yè)類型、規(guī)模檔次和目標(biāo)客戶均較為相似的比較項目后，設(shè)置這些可比性項目與本項目評比的比重。備注：案例《威爾士春天定價策略》均價＝∑權(quán)重i×均價i×Px/Pi(i=a～d)

≈4259元/平方米(取整)市場比較法：打分和均價初步試算備注：案例《威爾士春天定價策略》1、整體宏觀層面發(fā)展態(tài)勢？2、同品類競爭項目市場銷售情況？和銷售走勢？

3、項目銷售目標(biāo)、推售產(chǎn)品素質(zhì)和開盤時間。

綜合上述情況對項目開盤均價進(jìn)行二次修正：項目的整體均價：4259-（4259*5%）

≈4046元/平米備注：案例《威爾士春天定價策略》市場比較法：均價二次修正第一部分整體價格策略制定流程第二部分項目均價制定方法第三部分分戶價格制定第四部分價格體系制作細(xì)節(jié)演示報告內(nèi)容Part2：中原系數(shù)修正法價格制作總體說明Part2：水平系數(shù)Part3：垂直系數(shù)Part4：特殊系數(shù)Part5：綜合折扣率分戶價格制定：Part1：常用分戶價格制定方式的利弊市場參考均價各棟均價分布朝向差的分布樓層差的分布價格表架構(gòu)平均折扣率的形成價格表價格再次驗證均價分布的驗證市場參考均價常用分戶價格制定方式先定棟均價，再通過朝向差和層差的方式來確定分戶價格？有哪些考慮不周的地方？如：同一戶型非同一樓棟，價格差異過大？棟差異并不能反映單個戶型的實際好壞？……Part1系數(shù)修正法價格制作總體說明折前總價=折后總價÷綜合折扣系數(shù)水平系數(shù)垂直系數(shù)特殊系數(shù)綜合系數(shù)折后單價表折后價格表折前價格表折后單價分析折后總價分析價格統(tǒng)計表銷售統(tǒng)計表折后單價=試算均價×綜合系數(shù)折后總價=折后單價×建筑面積水平面差異特殊影響因素垂直面差異中原系數(shù)修正法價格制作總體說明

Part2.1水平系數(shù)說明按照常規(guī)的做法，水平系數(shù)主要是參考朝向、景觀、戶型、噪音和特殊（供求關(guān)系）等五大因素來制定的。戶型打分主要考慮以下因素：客廳尺寸布局餐廳尺寸布局臥室尺寸布局廚房尺寸布局衛(wèi)生間尺寸布局戶內(nèi)過道合理性入戶門私密性實用率戶梯比1.水平系數(shù)制作說明——戶型產(chǎn)品本身是客戶關(guān)注的重點，是項目價格體系的考慮的重點因素2.水平系數(shù)制作說明——景觀（外部）外部景觀：北臨安置小區(qū)南臨機場高速西臨京珠高速東臨黃花機場用地其受受外界高速、比鄰小區(qū)景觀等影響各不相同。2.水平系數(shù)制作說明——景觀（內(nèi)部）內(nèi)部景觀：項目一期內(nèi)部分為五大景觀組團(tuán)，紅色部分為中央景觀組團(tuán)，在不同樓棟、單元其外部環(huán)境變化比較明顯的同時，內(nèi)部景觀（園林景觀\園區(qū)水景）也存在較大差異。在景觀基本相同的情況下，客戶選擇的更多是視野更通透的戶型（主要是指南向的視野和樓間距較寬的中心園林）

2.水平系數(shù)制作說明——視野景觀以及視野的通透性成為項目價格體系的考慮的重點因素3.水平系數(shù)制作說明——朝向朝向分析：項目一期點板結(jié)合，考慮到通風(fēng)采光問題，朝向在做價格時應(yīng)著重考慮，同時在長沙非常看重西曬/東照，把此東西戶型的位置與中間位置的戶型稍作區(qū)別，作為特殊情況來考慮。朝向成為項目價格體系的考慮的另一重點因素4.水平系數(shù)制作說明——噪音機場高速京珠高速項目的南側(cè)有機場高速，西側(cè)臨京珠高速，均是交通要道，聯(lián)系全國的交通大動脈，噪音相對較大，客戶的心理影響遠(yuǎn)大于實際影響噪音是項目價格體系考慮的另一大因素5.水平系數(shù)制作說明——特殊因素在水平面上的“特殊因素”，主要考慮的是各戶型供求關(guān)系。

水平系數(shù)主要參考依據(jù)：參照客戶選擇意向，最終確定戶型、景觀視野、朝向、噪音為本項目系數(shù)表考慮的核心影響因素，同時考慮“供求關(guān)系”這一在水平面上的特殊因素。水平系數(shù)制作說明——小結(jié)Part2.2水平因素及五大權(quán)重結(jié)構(gòu)本項目水平系數(shù)評定是按同一平面各單位的差別劃分檔次，進(jìn)而細(xì)分打分，分為：朝向、景觀、戶型、噪聲、特殊五項評分因素。根據(jù)市場操作項目評分標(biāo)準(zhǔn)朝向：占30％景觀：占25％戶型：占20％噪音：占15％特殊：占10％同一平面各單位價差的因素及權(quán)重水平系數(shù)的打分標(biāo)準(zhǔn)打分標(biāo)準(zhǔn)好9-10分較好7-8分一般5-6分較差3-4分差1-2分水平系數(shù)修正項目一、平面設(shè)計1.1客廳尺寸布局1.2餐廳尺寸布局1.3臥室尺寸布局1.4廚房尺寸布局1.5衛(wèi)生間尺寸布局1.6戶內(nèi)過道合理性1.7入戶門私密性1.8實用率1.9戶梯比二、景觀視野2.1客餐廳2.2主臥2.3次臥2.4廚衛(wèi)三、朝向(日照\通風(fēng))3.1客餐廳3.2主臥3.3次臥3.4廚衛(wèi)3.5電梯間采光通風(fēng)四、噪聲灰塵4.1客餐廳4.2主臥4.3次臥4.4廚衛(wèi)4.5陽臺入戶花園五、其他調(diào)整5.1供求關(guān)系調(diào)整操作：以中間的標(biāo)準(zhǔn)層作為打分基準(zhǔn)層；10分制，分5個等級；項目組、售樓代表各人分別打分，取平均分或最優(yōu)打分；各因素的價格差幅等于本樓盤打分項目中最好與最差的價格差幅；好處：10分制相對于100分制更直觀，簡單；相對于直接取系數(shù)更客觀；只需調(diào)整各因素價格差幅，便可使水平系數(shù)合理化，無需再調(diào)分值；方法：各因素的價格權(quán)重×分值Part3垂直系數(shù)說明垂直系數(shù)評定是按同一單位因為樓層高低的變化而引起素質(zhì)差異進(jìn)行打分，主要包括基礎(chǔ)層差客戶偏好調(diào)整（客戶一般會從視野景觀、空間感差異、心理優(yōu)越差異、特殊偏好(樓層越高越好）來考慮，我們只需根據(jù)客戶選擇結(jié)果來綜合考慮）垂直系數(shù)制作說明基礎(chǔ)層差確定——市場項目名稱層差朝向差中城麗景香山高樓層30，低樓層1550茂華國際湘層差20100新城新世界層差10/星城印象層差30120恒大綠洲層差10-20之間100-150目前市場上層差基本上為10-30之間，朝向差50-150之間，主要集中在100-150之間。某普通住宅項目1、開發(fā)商決定01棟賣4600元/平米，周邊目前均價為4300元/平米。而且中原初次開盤需要買到50%可以跳點！問：采用何種垂直系數(shù)模型較為合適？建議：梯形，降低中低樓層價格，太高中高樓層價格！某中心樓王樓棟2、樓王1棟，共計32層，處于中心園林景觀，周圍被18層小高遮擋問：采用何種垂直系數(shù)模型較為合適？建議：橢圓形，抬高低樓層和高樓層價格，壓低中間樓層價格！某中心樓王樓棟3、樓王1棟，共計32層，南面無遮擋，緊鄰100畝湖面和岳麓山脈問：采用何種垂直系數(shù)模型較為合適？建議：矩形，垂直面對的景觀變化小，通過縮小層差、加強客戶選高樓層的意愿！沙漏矩形梯形倒梯形橢圓中原價格體系的垂直系數(shù)模型Part4特殊系數(shù)說明特殊系數(shù)制作說明考慮因素：干擾：機房噪聲、建筑物遮擋、車庫入口、景觀視野突變層；風(fēng)水：帶4、6、8、9的樓層；其他：如復(fù)式的尊貴感、共享空中花園等。第一步主要考慮戶型、噪音、朝向、景觀與客戶心理（偏好）及特殊因素（供求關(guān)系）水平系數(shù)評定第二步主要考慮基礎(chǔ)層差與客戶偏好，區(qū)別層差大小及特殊樓層垂直系數(shù)評定+以最低樓層：2F/中間樓層為評分基準(zhǔn)，各系數(shù)之間采用相加的關(guān)系小結(jié)第三步主要考慮周邊干擾、風(fēng)水和其他（客戶戶心理和偏好）特殊系數(shù)評定+全部因素綜合評分Part5綜合折扣率以及價格表制作步驟說明因各類客戶（如團(tuán)購或散客、一次性或按揭、有vip優(yōu)惠或沒有vip優(yōu)惠）能夠享受到項目各項優(yōu)惠的幾率不一，因此簡單采取最大折扣率法對本項目而言欠缺科學(xué)，因此項目建議采用“綜合折扣率”方式進(jìn)行換算和折返面價：以下為項目綜合折扣率計算和算價方式的說明：（一）算價方式：實收總價=（總價-vip優(yōu)惠）*付款優(yōu)惠*開盤當(dāng)天優(yōu)惠（二）綜合折扣率優(yōu)惠事項優(yōu)惠幅度及預(yù)計比例綜合折扣率計算方式各項綜合折扣率備注說明付款方式優(yōu)惠1、一次性付款：98折，假設(shè)占30%=（0.98*30%）+（1-30%）=0.99499.4%1、假設(shè)項目100%的單位都可以享受到此三大項優(yōu)惠；2、vip認(rèn)籌優(yōu)惠2個點優(yōu)惠，開盤后作為銷售經(jīng)理逼定折扣2、銀行按揭：無折扣，假設(shè)占70%開盤當(dāng)天優(yōu)惠3、開盤當(dāng)天優(yōu)惠：客戶開盤當(dāng)天可以享受額外99折優(yōu)惠，假設(shè)100%銷售=0.99*100%=0.9999.00%vip認(rèn)籌優(yōu)惠4、vip客戶優(yōu)惠：辦理項目vip的客戶可享受額外98折優(yōu)惠，假設(shè)100%銷售=0.98*100%=0.9898.00%團(tuán)購優(yōu)惠5、假設(shè)開盤團(tuán)購量占整體802套的30%，即240套。這部分房源額外優(yōu)惠2個點

=（0.98×30%）+（1-30%)=0.99499.4%假設(shè)有19%單位為團(tuán)購銷售，可以銷售到此團(tuán)購優(yōu)惠綜合折扣率說明綜合折扣率=付款優(yōu)惠綜合折扣率+開盤當(dāng)天優(yōu)惠的綜合折扣率+vip認(rèn)籌優(yōu)惠的綜合折扣率+團(tuán)購優(yōu)惠的綜合折扣率=1-【（1-99.4%）+（1-0.99）+（1-0.98）+（1-99.4%）】=95.8%綜合折扣率說明折前總價=折后總價÷綜合折扣系數(shù)水平系數(shù)垂直系數(shù)特殊系數(shù)綜合系數(shù)折后單價表折后價格表折前價格表折后單價分析折后總價分析價格統(tǒng)計表銷售統(tǒng)計表折后單價=試算均價×綜合系數(shù)折后總價=折后單價×建筑面積水平面差異特殊影響因素垂直面差異中原系數(shù)修正法價格制作總體回顧第一部分整體價格策