增值業(yè)務的盈利模式與市場切入

增值業(yè)務的盈利模式與市場切入主講：萬宗平1講師介紹萬宗平先生：心理學學士、MBA歷任銷售部門經理、銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)廣東省電信培訓中心特聘講師上海電信培訓中心特聘講師國資委職業(yè)經理研究中心特聘高級講師人事部職業(yè)經理培訓與評價體系特聘高級講師北京大學經濟學院特聘高級講師浙江大學經濟學院特聘高級講師上海交大管理學院特聘高級講師2課程大綱通信行業(yè)發(fā)展的趨勢剖析國內主要運營商的競爭態(tài)勢及增值業(yè)務策略國內運營商的增值業(yè)務可考慮的商業(yè)模式參考國內運營商的增值業(yè)務可考慮的盈利模式參考解決目前增值業(yè)務營銷困惑的主要思路3行業(yè)發(fā)展的趨勢4行業(yè)發(fā)展的趨勢5行業(yè)發(fā)展的趨勢6行業(yè)發(fā)展的趨勢7行業(yè)發(fā)展的趨勢8行業(yè)發(fā)展的趨勢ICT：信息與通訊技術(InformationandCommunicationsTechnology,簡稱ICT)

9行業(yè)發(fā)展的趨勢10課程大綱通信行業(yè)發(fā)展的趨勢剖析國內主要運營商的競爭態(tài)勢及增值業(yè)務策略國內運營商的增值業(yè)務可考慮的商業(yè)模式參考國內運營商的增值業(yè)務可考慮的盈利模式參考解決目前增值業(yè)務營銷困惑的主要思路1105/06年運營商收入比較表運營商收入（億元）增幅（%）利潤（億元）增幅（%）客戶量（戶）及增幅（%）06年投資預算（億元）總用戶增幅寬帶用萬戶增幅小靈通用戶增幅增值業(yè)務增幅中移動中電信網通聯(lián)通12數(shù)字背后的營銷得失中國移動成功點：產品商品化、渠道、客戶品牌機會點：數(shù)據(jù)業(yè)務、移動經驗威脅點：客戶離網成本、全業(yè)務能力13移動信息專家的表現(xiàn)手機多用途化手機媒體化手機個性化14根據(jù)新業(yè)務特點和對運營商帶來的價值，新業(yè)務劃分為：收入型、粘性型和造勢型收入型業(yè)務－提高業(yè)務普及率；提高用戶使用頻度；確保業(yè)務收入穩(wěn)步增長粘性型業(yè)務－深度挖掘客戶需求；提高用戶依賴度；確保用戶在網造勢型業(yè)務－應對市場競爭，體現(xiàn)中國移動信息專家形象，凸顯領先地位數(shù)據(jù)業(yè)務產品體系收入型業(yè)務粘性型業(yè)務造勢型業(yè)務15目標和市場導向重點營銷重點開發(fā)突出重點，圍繞收入目標和保持業(yè)務領先進行營銷和產品開發(fā)：移動數(shù)據(jù)業(yè)務以發(fā)展小數(shù)據(jù)量、小文本的應用（SMS/WAP/MMS/JAVA/USSD等）為重點；以手機上網業(yè)務為重點，培育新業(yè)務增長點，與競爭對手抗衡；語音增值業(yè)務以彩鈴和語音雜志為重點，深入挖掘業(yè)務潛力；以早期3G業(yè)務為開發(fā)重點做好產品儲備。整合優(yōu)化分區(qū)營銷16“四大工程”拓展集團客戶市場摸底工程圈地工程耕地工程精品工程17助力國民經濟信息化，立足“移動信息專家”，爭取國家相關部門的政策支持，塑造公司形象，提升社會影響力搶占關鍵戰(zhàn)略資源，謀求長久競爭優(yōu)勢由單一提供通信產品轉變?yōu)樘峁┊a品集成和行業(yè)應用，增加公司核心能力移動在國民經濟信息化中充分發(fā)揮作用社會效益經濟效益兼顧18立足創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)競爭格局帶寬信息通信信息帶寬通信信息應用通信接入19以信息化解決方案和行業(yè)應用推廣實現(xiàn)信息化覆蓋用戶粘性融入推動信息化的幾個層次可分為：介入、深入、嵌入、融入20手機多用化和多終端協(xié)同實現(xiàn)多終端的融合和協(xié)同工作；應用從PC延伸到手機推動手機的多用化突破安全性屏障，無縫連接；加強對基于場景的應用的支撐；充分發(fā)揮手機的推送功能；信息找人人找信息通信定位商務信息通信媒體……識別集團客戶更加重視產品“功能”，不關心技術手段和承載方式；產品的決策者和使用者分離；從“帶寬”向“應用”轉型；以“功能套餐”為核心的定價；21企業(yè)信息化模式之一移動代理服務器MAS企業(yè)內部系統(tǒng)22MAS系統(tǒng)端到端解決方案（組網拓撲）端到端解決方案23MAS應用示意24金融行業(yè)MAS對公用戶對私用戶銀行設備銀行員工銀行商戶·25企業(yè)信息化模式二：應用托管服務（ADC）

ADC定義：為滿足行業(yè)客戶通過移動終端進行移動辦公、生產控制、營銷服務等信息化需求，在中國移動側為客戶集中建設的應用托管中心。包括信息化所需要的網絡基礎設施及軟、硬件平臺，以及配套的實施和后期維護等系列服務。1、基于移動終端的應用托管2、“變賣為租”改變了傳統(tǒng)的服務模式。3、針對行業(yè)客戶資金少，人才缺，變化快的現(xiàn)狀及特點，為其提供綜合的“一站式”解決方案和全面的信息化技術支持。4、行業(yè)客戶“即開即用”，無需進行平臺設備投資，僅需按照應用與服務的不同交納功能費。ADC的主要特點：26ADC架構視圖ADC業(yè)務貨架

ADC數(shù)據(jù)庫

客戶管理SI管理用戶管理統(tǒng)計分析角色管理統(tǒng)一Portal&SSO統(tǒng)一數(shù)據(jù)訪問企業(yè)信息管理業(yè)務應用管理員工信息管理定購關系管理套餐管理ADC業(yè)務管理平臺BOSSCRMNMS行業(yè)網關企業(yè)信息員工信息業(yè)務信息套餐信息企業(yè)通訊錄業(yè)務定購信息SI數(shù)據(jù)信息工單信息角色信息統(tǒng)計信息

PLMN/INTERNET移動財務管理移動進銷存管理無線網站移動PUSH郵件移動OA27以蛋糕零售連鎖店的應用托管為例：明天質量監(jiān)督局進行例行質量抽查。8萬元客戶滿意度調查分析的郵件，請查收ADC托管應用示意28數(shù)字背后的營銷得失中國聯(lián)通成功點：早期營銷策略機會點：全業(yè)務威脅點：定位模糊、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的配合29數(shù)字背后的營銷得失中國電信成功點：企業(yè)品牌、引導轉型機會點：全業(yè)務、品牌定位威脅點：營銷轉型、定位30固網運營商業(yè)務增長點---移動通信31固網運營商移動通信業(yè)務策略132固網運營商移動業(yè)務策略233固網運營商寬帶業(yè)務迅猛增長34固網運營商寬帶業(yè)務策略135固網運營商寬帶業(yè)務策略236新業(yè)務帶來收入結構的變化Verizon案例37固網運營商業(yè)務模式的轉型1業(yè)務捆綁是各主導運營商普遍采取的銷售策略，通過提供捆綁服務，主導運營商可以充分發(fā)揮其全業(yè)務的優(yōu)勢38固網運營商業(yè)務模式的轉型239固網運營商業(yè)務捆綁策略-典型案例從消費者角度，捆綁業(yè)務能夠使以同樣的價格享受更多的服務，使其滿意度得以提高40電信轉型后的三大目標客戶群與客戶品牌政企客戶家庭用戶個人用戶？41號碼百事通業(yè)務體系42商務領航業(yè)務體系管理信息化應用類商務寬帶應用類商貿信息應用類商務通信類類別43商務領航的客戶價值基礎通信解決方案服務信息化解決方案服務商機服務44產品體系四類產品三類產品包45ICT業(yè)務46家庭客戶產品47主導競爭因素初級競爭中級競爭高級競爭全面競爭資源競爭技術競爭產品競爭促銷活動渠道管理服務競爭品牌競爭48案例：號碼百事通SWOT分析49三大目標客戶群的優(yōu)劣勢分析---政企客戶機會威脅優(yōu)勢劣勢50移動集團客戶SWOT分析機會威脅優(yōu)勢劣勢51三大目標客戶群的優(yōu)劣勢分析---家庭客戶機會威脅優(yōu)勢劣勢52三大目標客戶群的優(yōu)劣勢分析---個人客戶機會威脅優(yōu)勢劣勢53課程大綱通信行業(yè)發(fā)展的趨勢剖析國內主要運營商的競爭態(tài)勢及增值業(yè)務策略國內運營商的增值業(yè)務可考慮的商業(yè)模式參考國內運營商的增值業(yè)務可考慮的盈利模式參考解決目前增值業(yè)務營銷困惑的主要思路54基于競爭狀態(tài)市場領先者一般采取的進攻策略：可變成本優(yōu)勢絕對成本優(yōu)勢先入者規(guī)模發(fā)展低成本競爭策略誤區(qū)：低成本競爭不是低價格競爭絕對成本優(yōu)勢：領先者往往是市場的先入者，隨著網絡折舊攤分等主要成本的減少，在固定成本方面往往低于新競爭者，從而在總體成本上具有優(yōu)勢。可變成本優(yōu)勢：領先者往往具有比新競爭者更大的用戶規(guī)模。因此，單用戶攤分的固定成本低于新競爭者，從而在總體變動成本上具有優(yōu)勢。

因此：領先者在競爭中往往有更多的成本可以使用。55品牌優(yōu)勢新業(yè)務開發(fā)開拓新市場擴大市場策略基于競爭狀態(tài)市場領先者一般采取的進攻策略：領先者可以憑借其品牌的對客戶的影響力，主動開發(fā)新業(yè)務或拓展新的市場，在保有市場份額的基礎上，通過占據(jù)擴大的市場需求總量較大的份額實現(xiàn)業(yè)務增長?？偭繑U大

擴大渠道覆蓋范圍，開發(fā)關聯(lián)業(yè)務等都是可取的辦法56市場標準多元化優(yōu)勢業(yè)務品牌細分客戶品牌細分品牌領先策略基于競爭狀態(tài)市場領先者一般采取的進攻策略：領先者應進一步細分其業(yè)務和客戶品牌，為新競爭者制造進入門檻，確保品牌的領先地位。57基于競爭狀態(tài)市場領先者一般采取的防守策略：優(yōu)勢排他策略渠道占有渠道整合資源優(yōu)勢資源整合領先者可借助其強勢地位，通過長期利益捆綁，建立渠道忠誠度計劃，增大渠道的退出成本。將新競爭者排除在渠道之外。領先者應借助其資源和成本優(yōu)勢主動出擊，以廣告補貼/業(yè)務發(fā)展基金等形式扶持渠道成長，以提高對手進入門檻，達到占據(jù)渠道的目的。58價值優(yōu)勢心理優(yōu)勢產品領先策略產品整合品牌/廣告質量優(yōu)勢能力優(yōu)勢流程優(yōu)化產品優(yōu)化質量領先策略基于競爭狀態(tài)市場領先者一般采取的防守策略：領先者的產品質量和產品功能經過長期市場檢驗和優(yōu)化，往往會優(yōu)于新競爭者，應堅持不懈的根據(jù)市場的變化整合提升以保持領先地位。59基于競爭狀態(tài)市場挑戰(zhàn)者一般采取的應對策略：資源集中優(yōu)勢策略渠道優(yōu)勢資源優(yōu)勢挑戰(zhàn)者往往沒有太多既往利益的牽扯，要善用有限的成本，在渠道環(huán)節(jié)形成局部優(yōu)勢，以有效地阻擊對手，打破領先者對渠道的壟斷。利益整合資源整合研究客戶購買特征，把有限的資源集中在實現(xiàn)客戶價值的關鍵環(huán)節(jié)上，可以有效抗衡甚至超越對手的資源優(yōu)勢。60局部優(yōu)勢領域優(yōu)勢新技術運用客戶群細分品牌集中優(yōu)勢策略基于競爭狀態(tài)市場挑戰(zhàn)者一般采取的應對策略：要打破對手的品牌優(yōu)勢，必須研究客戶市場的品牌傳播特性，分析對手主要客戶群的購買特征，用更具針對性的品牌推廣手段在細分客戶市場上占據(jù)優(yōu)勢。

新技術的運用是建立品牌優(yōu)勢的有效手段。61價格優(yōu)勢價值優(yōu)勢產品差異優(yōu)勢策略產品整合功能整合基于競爭狀態(tài)市場挑戰(zhàn)者一般采取的應對策略：研究客戶需求，在客戶關注的價值和產品功能上進行有效整合，實現(xiàn)客戶價值的增值，增強產品的競爭力，減少品牌弱勢的不利影響。62課程大綱通信行業(yè)發(fā)展的趨勢剖析國內主要運營商的競爭態(tài)勢及增值業(yè)務策略國內運營商的增值業(yè)務可考慮的商業(yè)模式參考國內運營商的增值業(yè)務可考慮的盈利模式參考解決目前增值業(yè)務營銷困惑的主要思路63總結國外3G運營商的商業(yè)模式和國內的商業(yè)模式，依據(jù)產品的不同、合作伙伴的規(guī)模不同，可以總結為如下的5種。終端用戶移動傳輸門戶（實現(xiàn)平臺）合作開發(fā)管理平臺主要商業(yè)模式匯總64由于NTTDoCoMo在i-Mode時代的成功，在3G時代，NTTDoCoMo和KDDI

都延續(xù)了i-Mode的商業(yè)模式。終端用戶移動傳輸門戶（實現(xiàn)平臺）經過授權的內容提供商提供平臺互聯(lián)網網關未經授權的內容提供商沒有SP，只有CP商業(yè)模式一(精品業(yè)務商業(yè)模式)65NTTDoCoMo作為日本最大的運營商，在2G時代就開始依據(jù)價值鏈塑造商業(yè)模式，被稱為“帶圍墻的花園”。圍墻內的業(yè)務為經過嚴格審核的精品業(yè)務。市場地位3G情況價格策略商業(yè)模式產品策略精品業(yè)務商業(yè)模式案例:NTTDoCoMo66為了更好的管理越來越多的內容和合作伙伴，在韓國出現(xiàn)了由運營商投資建立的MasterCP，輔助運營商管理內容和CP。MCP正在向MSP轉化。終端用戶移動傳輸門戶（實現(xiàn)平臺）MCP內容擁有者內容提供商提供平臺合作開發(fā)合作開發(fā)商業(yè)模式二及三(MCP、MSP商業(yè)模式)67市場地位3G情況價格策略商業(yè)模式產品策略MCP、MSP商業(yè)模式案例:SKT68隨著VoD、MoD業(yè)務在韓國的普及，韓國運營商已經不滿足于由CP提供Video和音樂的模式，而是逐漸由其自身來經營此類業(yè)務。終端用戶移動傳輸門戶（實現(xiàn)平臺）提供平臺合作開發(fā)內容擁有者內容擁有者商業(yè)模式四(自有業(yè)務－前向整合商業(yè)模式)69SKT與其他面對大量客戶的企業(yè)，如銀行、證券，合作開發(fā)基于移動網絡的手機結算解決方案。終端用戶移動傳輸門戶（實現(xiàn)平臺）提供平臺合作開發(fā)合作伙伴信息合作伙伴信息合作開發(fā)商業(yè)模式五(自有業(yè)務－合作開發(fā)商業(yè)模式)70強勢品牌合作商業(yè)模式中內容擁有者與運營商聯(lián)合推廣品牌，充分利用雙方的品牌合作優(yōu)勢。終端用戶移動傳輸門戶（實現(xiàn)平臺）提供平臺強勢品牌擁有者強勢品牌擁有者內容提供商業(yè)模式六(自有業(yè)務－強勢品牌合作商業(yè)模式)71市場地位3G情況價格策略商業(yè)模式產品策略強勢品牌合作商業(yè)模式案例:Vodafone721a-前向整合1b-強勢品牌1c-合作開發(fā)2-精品業(yè)務34-MCP/MSP5-夢網模式合作伙伴/產品特點對運營商的價值商業(yè)模式匯總比較731EP（設備提供商）:主要負責提供客戶信息化應用所需的硬件產品，并提供技術支持；AP（應用提供商）:主要負責提供客戶信息化應用建設的軟件產品，并提供技術支持；CP（內容提供商）:主要負責提供專業(yè)化、行業(yè)化商務CSP（客戶服務提供商）:主要負責提供面向客戶的IT代維、代管，及信息化建設的規(guī)劃與實施；電信：負責投資平臺建設，提供品牌、平臺、接入和渠道，負責業(yè)務的組織、銷售和管理，并為客戶提供統(tǒng)一的服務界面；平臺運營商：面向用戶全面經營商務領航業(yè)務，負責產品開發(fā)、產品包裝營銷策劃和推廣，確定產品定價策略，并直接面向用戶，同時承擔平臺的維護與應用的集成。代理商:代理商務領航業(yè)務，發(fā)展用戶。增值業(yè)務的價值鏈74可參考的贏利模式價值鏈模式價值鏈分拆強化價值鏈薄弱環(huán)節(jié)價值鏈再整合75關鍵思維---專注于斷裂后新的價值鏈的某個環(huán)節(jié)，并實現(xiàn)對其控制。思維前提---目前所處的行業(yè)是否高度一體化？是哪些原因導致了它的一體化？那些原因仍舊存在？如果那些原因不存在，那么促成分拆模式的誘因是否存在？價值鏈中哪一段最具價值？價值鏈分拆可參考的贏利模式76產品模式從產品到品牌產品金字塔產品到解決方案可參考的贏利模式77渠道模式渠道倍增渠道壓縮中間商再造可參考的贏利模式78課程大綱通信行業(yè)發(fā)展的趨勢剖析國內主要運營商的競爭態(tài)勢及增值業(yè)務策略國內運營商的增值業(yè)務可考慮的商業(yè)模式參考國內運營商的增值業(yè)務可考慮的盈利模式參考解決目前增值業(yè)務營銷困惑的主要思路79銷售、市場、營銷三者的關系核心競爭力營銷體系銷售市場營銷指導執(zhí)行資源支持信息反饋80營銷策劃廣告宣傳目標客戶分析營銷效果反饋產品開發(fā)信息到達客戶客戶客戶利益點分析營銷渠道分析激勵措施分析客戶接觸點（終端、營業(yè)廳、10000等）推廣一對一（短信、PUSH、10000外呼、客戶經理）準確營銷宣傳策略業(yè)務包裝、宣傳口徑、媒介等設計目標客戶確定從終端、客戶記錄等找到目標客戶培訓對客戶接觸點（自有渠道、代理渠道、終端渠道）人員的業(yè)務培訓整合營銷利用終端、渠道、營銷資源營銷活動策劃通過激勵措施推動客戶使用營銷活動宣傳手冊、演示軟件的制作執(zhí)行核心競爭力的營銷體系收益成本分析81市場在變，觀念也必須變：從4P到4C企業(yè)產品Product價格Prics促銷Promotion分銷Place從企業(yè)向客戶轉變客戶成本Cost便利Convenience溝通Communication需求Customerneeds4P到4C的轉變：策略方向：制定營銷政策從以企業(yè)客觀實際出發(fā)到以客戶滿意為中心。市場策略：產品功能/價格的渠道推動式銷售，轉化為研究客戶價值和心理動機，為客戶提供便利的溝通拉動（培育）模式。市場推動市場培育82產品理解1產品產品產品產品Product83產品經營的思路業(yè)務：產品：商品：84產品理解2核心價值功能外圍價值：包裝延伸價值：服務產品Product85如何促使用戶嘗試使用業(yè)務如何使信息到達目標客戶如何提高客戶的業(yè)務使用量增值業(yè)務營銷的三大障礙的解決思路細分客戶群需求歸納用戶體驗用戶培養(yǎng)提升價值“客戶培養(yǎng)”營銷用戶數(shù)據(jù)分析86“客戶培養(yǎng)”營銷策略“客戶培養(yǎng)”策略是指以客戶新業(yè)務購買的行為過程為主線，在客戶認知、嘗試、比較、熟悉、習慣使用的各個階段設計不同的系列營銷案，逐步培養(yǎng)客戶的使用習慣和粘性?！翱蛻襞囵B(yǎng)策略”是以客戶為中心的轉型業(yè)務營銷策略，她抓住了現(xiàn)階段轉型業(yè)務營銷的核心問題――如何讓客戶了解熟悉業(yè)務從而給客戶帶來價值并逐步培養(yǎng)客戶的使用習慣，通過“體驗營銷”（ExperienceMarketing）、“加固營銷”(SettlementMarketing)和“催化營銷”(CatalysisMarketing)三個階段，實現(xiàn)培養(yǎng)客戶逐步向上發(fā)展的目標。體驗營銷加固營銷催化營銷87“客戶培養(yǎng)”營銷的關鍵：客戶細分轉型業(yè)務客戶潛在客戶試用客戶經常使用客戶大量使用客戶使用成熟度88“體驗營銷”（ExperienceMarketing）“體驗營銷”是針對“潛在客戶”的營銷策略，通過客戶對實際業(yè)務的體驗，使客戶感受轉型業(yè)務對其的價值，并開始嘗試和少量購買轉型業(yè)務，成長為“試用客戶”。“體驗營銷”是以客戶為中心，而不是以產品為中心的營銷策略。其顯著優(yōu)勢是減少了多業(yè)務單產品營銷的復雜性和營