實戰(zhàn)：創(chuàng)業(yè)者自述：如何運營“重度垂直”企業(yè)

實戰(zhàn)：創(chuàng)業(yè)者自述：如何運營“重度垂直”企業(yè)？

Postmates、Getaround、Taskrabbit等，正快速蠶食以Craigslist為代表的更早創(chuàng)業(yè)公司的領(lǐng)地。市場驅(qū)動型創(chuàng)業(yè)公司比較特殊，因為他們面對的客戶群體更為復(fù)雜多樣。在連接買方和賣方的過程中，這類公司需努力確保兩端用戶之間以及用戶與平臺之間的良性互動。作為二手精品衣飾交易平臺Threadflip的產(chǎn)品主管，我認為，建立并保持多方信任對于這類企業(yè)來說是非常重要的，盡管信任一詞聽起來頗主觀、很難把握，但事實上，信任體系的建立是有章可循的。打造超預(yù)期服務(wù)先來仔細分析一下Craigslist。作為該平臺用戶，你需要不斷搜索、發(fā)郵件給賣家或服務(wù)提供商，而且后期還要和他們保持聯(lián)系，以實現(xiàn)對整個交易流程的監(jiān)控。當然，這一切都是在匿名狀態(tài)下完成的。隨著用戶對手機使用頻次的提高，移動應(yīng)用公司應(yīng)格外重視產(chǎn)品的外觀及功能設(shè)計，不能過于簡單粗陋。你愿意花多少錢去交換更快捷的服務(wù)并獲得交易擔保?這正是此類交易平臺初創(chuàng)公司的機會。這類初創(chuàng)公司要想獲得成功，必須以最快速度獲取用戶關(guān)注。用戶黏性至關(guān)重要。正因此，Craigslist等公司是不會輕易瓦解的。未來趨勢是，大多數(shù)用戶將逐步集中到表現(xiàn)更好的平臺上來。很多人希望手機能實現(xiàn)更多功能，這就是重度垂直公司越來越受投資人青睞的原因。專注某一特定領(lǐng)域的移動應(yīng)用，通過做精做深，同樣可以勝出，比如深耕家政領(lǐng)域的Homejoy。任何一個初創(chuàng)公司負責人，都應(yīng)在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，持續(xù)打造超預(yù)期服務(wù)。大多數(shù)移動應(yīng)用都有買賣雙方評價系統(tǒng)，比如Uber、Flywheel、Lyft等，在每次行程結(jié)束時，它們都會提示司機和乘客對這次使用體驗給予評價。為了讓這些數(shù)據(jù)真正具備價值，它們需要利用該評級系統(tǒng)以幾乎不被察覺的方式過濾掉某些劣質(zhì)用戶，并在此基礎(chǔ)上，不斷提高服務(wù)水平。Uber用戶是無須花費時間查看司機星級和詳細評價的，因為它的系統(tǒng)已經(jīng)把表現(xiàn)不好的司機過濾掉了。你永遠不會在Uber上看到低于3星的司機，因此也就很少有乘客擔心乘坐體驗不好。另外，該系統(tǒng)也已幫助司機過濾掉了某些粗魯、欺騙性乘客。在這么多移動應(yīng)用可供選擇的情況下，用戶是沒有耐心面對任何讓他們產(chǎn)生疑慮的內(nèi)容的。這相當于把損壞的或過于陳舊的衣服發(fā)布到Treadflip上，或?qū)⒑芎岬姆块g發(fā)布到Airbnb上，或在應(yīng)用端上設(shè)置異常煩瑣的驗證流程等。一旦如此，客戶會馬上轉(zhuǎn)移到其他同類應(yīng)用上去。作為虛擬市場管理者，我們需要做兩件事情來防止此類情況的發(fā)生：第一，督促雇員不斷尋找并推薦優(yōu)質(zhì)信息，降級或刪除不良信息；第二，增加面向社區(qū)的工具，以便用戶也可參與。此前，在Airbnb上，即便劣質(zhì)房源已被發(fā)布出來，平臺管理者也很難在第一時間獲知。后來，當他們以專業(yè)級品質(zhì)照片替代用戶上傳照片時，發(fā)現(xiàn)了這個問題。無奈的是，由Airbnb拍圖上傳的方式無法規(guī)?；驗槟壳敖^大多數(shù)照片仍為用戶自行提交。但從積極的方面看，這一模式為出租公寓的用戶在上傳信息方面提供了范本。需要明確的是，所有這些移動應(yīng)用，在功能上都可以通過技術(shù)實現(xiàn)，但日常運營必須有專人負責。換句話說，這類公司應(yīng)快速、可靠、持續(xù)地提高服務(wù)水平，而且用戶希望與真實員工而不是冷冰冰的軟件交流，因為他們需要交易過程中的情感互動。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前普通用戶訂購商品后，能夠忍受的最長等待周期為10天，10天一過，買家大多會選擇投訴。我們一直在通過努力工作，想盡辦法來縮短這一周期。我們不僅向買賣雙方發(fā)送郵件，明確列出7~10天的預(yù)計時長，而且還向賣方提供發(fā)貨單，這樣的話，賣方只需將發(fā)貨單貼在包裹上寄出即可。訂單提交后，我們將不斷提醒賣家盡快履行承諾，確保買方能在10天之內(nèi)收到該商品。Lyft是另外一家通過采取實際措施來提高用戶體驗的創(chuàng)業(yè)公司。Lyft采取的措施包括給司機配備手機充電器，以方便乘客在坐車時充電，而且它還通過發(fā)放小冊子的方式，建議司機恰到好處地多和乘客聊天以及和乘客擊掌致意等。更為重要的是，在運營過程中，如果其中一方打破了這種相互信任的關(guān)系，怎么辦?比如，賣家沒有及時發(fā)貨，或買家以各種方式故意損害賣家利益等。此時，作為雙方中間橋梁的移動應(yīng)用平臺，應(yīng)立刻跟進并解決問題。當然，這很大程度上是靠員工一對一電話溝通來完成的。對此，Homejoy的做法是，一旦收到用戶差評，員工會馬上電話溝通，在查明原委后，會對受影響用戶給予商品打折等補償。我永遠記得那次通過Lyft打車后給駕車司機三星評價的經(jīng)歷。剛剛做出該評價，我就收到了一封署名客戶代表的問詢郵件。對方在郵件中稱，她會馬上將我的這一意見反饋，轉(zhuǎn)到該司機所屬運營團隊，要求他們核實并改進服務(wù)。正因這次人性化十足的乘車體驗，我至今還是Lyft的忠實用戶。重視賣方作用對于市場驅(qū)動型公司來說，要取得營銷上的成功，需在供應(yīng)商這一環(huán)下功夫，因為這是商品和服務(wù)的來源。這一觀點，對于那些專注取悅最終用戶的企業(yè)創(chuàng)始人來說，是有些新奇的。但事實的確如此。對于買方來說，大多數(shù)平臺都是差不多的。很多人已習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)，比如亞馬遜或eBay等平臺，來訂購產(chǎn)品或服務(wù)。但很少有人習(xí)慣于以個人身份為別人郵遞產(chǎn)品，提供租車服務(wù)，或把自己的房間騰出來讓別人租住?；谏鲜鲈颍袌鲵?qū)動型公司應(yīng)首先集中精力為此類供應(yīng)商創(chuàng)造一個精巧的、具備啟發(fā)性的，最重要的是便捷的用戶體驗。就像Lyft為司機提供手機充電器以及相關(guān)手冊來告訴他們?nèi)绾巫鲆粋€優(yōu)秀而謙遜的司機一樣，Threadflip為賣家送去的是郵遞物料，比如包裝盒，甚至還有免費模特，以方便供應(yīng)商用來展示二手衣物。有趣的是，人們更愿意買那些穿在模特身上的舊衣服，而非穿在真人身上的。Threadflip不斷收集并發(fā)布這類信息，努力幫助賣家群體改進服務(wù)。這些小舉措，能夠提高賣家對交易平臺的忠誠度，而且他們會很快成為這一平臺的有力推廣者。另一有效方式是建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以便各賣家之間互動交流。在Airbnb用戶反饋論壇里，賣家們討論的往往是什么樣的房源最容易出租、如何成為一個頂級賣家等。對于后者，賣家們的經(jīng)驗大多是給租房者提供鮮花，或在冰箱里塞滿免費食物和飲料等。Threadflip最初更為關(guān)注買方體驗，但后來我們對這一策略進行了重大調(diào)整。因為顯然，賣方需要更多支持。我們的做法包括，對過去7天、30天、90天中交易額位居前列的頂級賣家進行跟蹤訪問。通過電話交流，我們能夠不斷采集他們的反饋信息、經(jīng)驗總結(jié)等，這對我們改善平臺服務(wù)大有益處。此外，我們已投入很大氣力為賣家提供數(shù)據(jù)分析。賣家在交易平臺上的一舉一動可能都會影響他的實際銷售，只有明白兩者之間的關(guān)系，不斷提高服務(wù)水平，才能真正把生意做好。對于賣家反饋，我們能夠立刻做出回應(yīng)。市場驅(qū)動型公司可以在以下三個領(lǐng)域投入主要精力來獲取巨大成功：移動應(yīng)用開發(fā)、手機支付以及用戶指引。這些應(yīng)該是你的產(chǎn)品和技術(shù)團隊目前最該做的事，如果他們還沒有這樣做的話。標桿資本合伙人比爾·柯爾利在一篇文章中稱，沒有任何一個市場是生而平等的，移動應(yīng)用的市場潛力非常巨大，設(shè)計更為精良的App，可以在目前基礎(chǔ)上進一步滿足用戶期待。目前，移動端的主要用戶是80后、90后，他們大多數(shù)人是通過智能手機登陸App來參與此類服務(wù)的。如果你是這類創(chuàng)業(yè)公司的技術(shù)負責人，那么你的團隊工作重心應(yīng)該是開發(fā)一款能夠同時迎合買賣雙方的簡單易用的App，無論這用戶群體對技術(shù)多么熟悉。需要再次強調(diào)的是，這是個賣方被嚴重忽略的領(lǐng)域。一次，我使用某款A(yù)pp打算找一個工人來家里幫我修房子，而該應(yīng)用要求我以短信方式發(fā)送數(shù)字代碼，它再將這一任務(wù)推送給修理工。比如，“4”可能意味著問題非常嚴重，但也有可能只是管道問題或線路問題。代碼中沒有任何關(guān)于需要工人攜帶相關(guān)工具的信息，這就導(dǎo)致雙方使用體驗都很糟糕。這家公司原本是有機會利用短信功能取得較大發(fā)展的，但它最終失敗了?？爝f服務(wù)公司Postmates，通過在移動端提供易于識