第八組柯達(dá)案例分析

第八組

組長(zhǎng)：孔丹娜15組員：張婷13黃玉琴32潘怡軒61柯達(dá)不惜代價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)1柯達(dá)介紹2內(nèi)容概要3宏觀環(huán)境

4微觀環(huán)境

5不惜代價(jià)的反擊

6啟示與教訓(xùn)7習(xí)題解答8綜合總結(jié)一、公司簡(jiǎn)介

柯達(dá)公司，是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，總部位于美國(guó)紐約州羅切斯特市，是一家在紐約證券交易所掛牌的上市公司，業(yè)務(wù)遍布150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球員工約8萬(wàn)人。多年來(lái)，伊士曼柯達(dá)公司在影像、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，一百多年來(lái)幫助無(wú)數(shù)的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂時(shí)光。但是隨著數(shù)碼技術(shù)的崛起，柯達(dá)公司于2012年1月19日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。2014年他們走出了破產(chǎn)保護(hù)的陰影，重整旗鼓，奮勇直前。柯達(dá)的宗旨1888年，伴隨著“您只需按一下按鈕，其余的我們來(lái)做”的口號(hào)，喬治?伊士曼為消費(fèi)者帶來(lái)了第一部簡(jiǎn)易相機(jī)。從此，他使笨重而復(fù)雜的攝影過(guò)程變得簡(jiǎn)單易用，并且?guī)缀跞巳硕伎梢宰龅健拇?，伊士曼柯達(dá)公司踏上了開發(fā)新產(chǎn)品之路和使攝影更簡(jiǎn)單、更有用且更有趣的歷程。實(shí)際上，現(xiàn)在的柯達(dá)不僅以攝影著稱，同時(shí)還因各種休閑、商業(yè)、娛樂和科學(xué)應(yīng)用使用的影像而聞名。它的范圍越來(lái)越涉及使用技術(shù)來(lái)結(jié)合圖像與信息－為深遠(yuǎn)地改變?nèi)藗兒凸镜耐ㄐ欧绞絼?chuàng)造了條件。正如伊士曼讓攝影“像使用鉛筆一樣方便”的目標(biāo)的一樣，柯達(dá)堅(jiān)持發(fā)展影像走進(jìn)人們?nèi)粘Ｉ畹牡缆?。作為位列前茅的主要跨?guó)公司，公司的品牌幾乎傳遍了世界每一個(gè)角落。內(nèi)容概要20世紀(jì)50年代起，富士,櫻花，愛克發(fā)等平牌就紛紛崛起。23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)富士搶了柯達(dá)的風(fēng)頭。在中國(guó)市場(chǎng)上，日本又搶先一步適應(yīng)中國(guó)文化使柯達(dá)處于被動(dòng)不利的局面面對(duì)這種窘迫的情況，柯達(dá)做的就是不惜一切代價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)與反擊。1984年柯達(dá)企劃主管西格先生飛赴東京，研究如何在這塊“拍照樂土”上與富士爭(zhēng)霸。宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境：2008年美國(guó)次借貸金融危機(jī)席卷全球，全球經(jīng)濟(jì)低迷，柯達(dá)深受其影響社會(huì)文化環(huán)境：消費(fèi)需求差異化、個(gè)性化，傳統(tǒng)的批量化、技術(shù)為重的產(chǎn)品與當(dāng)今的市場(chǎng)需求脫節(jié)技術(shù)環(huán)境：數(shù)字化攝影技術(shù)的日新月異開辟了數(shù)碼新時(shí)代，柯達(dá)固步自封，錯(cuò)失了將技術(shù)轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)政治法律環(huán)境：在公平的法制體系下，沒有一個(gè)企業(yè)可以被特殊化，如若經(jīng)營(yíng)不善，必定走上破產(chǎn)之路微觀環(huán)境分析行業(yè)背景分析競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析企業(yè)內(nèi)部分析行業(yè)背景分析柯達(dá)原有產(chǎn)品遭到重創(chuàng)，研發(fā)新產(chǎn)品未抓住進(jìn)入市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，進(jìn)而使得柯達(dá)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)。技術(shù)的發(fā)展和數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增，行業(yè)內(nèi)企業(yè)轉(zhuǎn)向后臺(tái)輸出設(shè)備的便捷性生產(chǎn)，相對(duì)的膠卷業(yè)卻開始被市場(chǎng)淘汰競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析富士公司愛克發(fā)公司蘋果公司櫻花公司三星公司柯達(dá)公司盡可能地從膠片業(yè)務(wù)抽離資金，為轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備，并開發(fā)新業(yè)務(wù)，成為多元化公司。2012年，市值將近120億美元企業(yè)內(nèi)部分析存在的問題導(dǎo)致的結(jié)果管理方面管理者專業(yè)局限，管理理念落后過(guò)度專注于傳統(tǒng)技術(shù)，固守傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)，忽略了市場(chǎng)的需求營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略偏離，營(yíng)銷手段單一技術(shù)無(wú)法及時(shí)轉(zhuǎn)成生產(chǎn)力，成為阻礙轉(zhuǎn)型的重要因素公共關(guān)系裁員和降薪導(dǎo)致企業(yè)凝聚力下降裁員和降薪導(dǎo)致企業(yè)凝聚力下降企業(yè)內(nèi)部分析二：產(chǎn)品與市場(chǎng)需求脫節(jié)，忽視消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的市場(chǎng)需求

4C理論Customer顧客Cost成本Convenience便利Cummunication溝通體積大、不能永久保存、查找困難。U盤可存貯成千上萬(wàn)張照片；然后，通過(guò)電腦打印機(jī)可以直接打印出照片?？逻_(dá)疏忽了消費(fèi)者拍攝圖片的存儲(chǔ)習(xí)慣和用途變化，人們拍照目的已經(jīng)從單純的回憶用途轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄐ琶浇?、社交網(wǎng)絡(luò)分享。Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，照片更多的是用于通信，而不是個(gè)人回憶

企業(yè)內(nèi)部分析三:過(guò)于固步自封，缺乏創(chuàng)新意識(shí)

商業(yè)模式市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域商業(yè)模式單一業(yè)務(wù)領(lǐng)域狹隘企業(yè)轉(zhuǎn)型困難面對(duì)危機(jī)茫然失措、內(nèi)缺糧草、外無(wú)援兵新的業(yè)務(wù)曲線無(wú)法開展SWOT分析優(yōu)勢(shì)-S1.核心技術(shù)力量2.品牌優(yōu)勢(shì)3.正確的國(guó)際策略和規(guī)模4.成本優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)-W1、進(jìn)入數(shù)碼技術(shù)行業(yè)較晚2、投資方向單一

3、決策層迷戀既有優(yōu)4、短視的戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)會(huì)-O1、數(shù)碼技術(shù)的飛速發(fā)展

2、消費(fèi)者可支配收入持續(xù)增加

3、全球化帶來(lái)的世界市場(chǎng)的擴(kuò)大威脅-T1、在數(shù)碼技術(shù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱

2、市場(chǎng)細(xì)分存在很大不確定性3、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不同不惜代價(jià)的反擊戰(zhàn)略重組營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略融資方式啟示與教訓(xùn)居安思危，推陳出新；創(chuàng)新不能慢半步當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域需要作出戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，要有壯士斷腕的決心，不可戀戰(zhàn)舊業(yè)務(wù)企業(yè)是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng),如果自己不能持續(xù)的適應(yīng)環(huán)境的變化,這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)終將走進(jìn)死亡習(xí)題解答柯達(dá)是怎樣面對(duì)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)挑戰(zhàn)的？答：?面對(duì)富士的打擊，柯達(dá)的做法是“以眼還眼以牙還牙”1984年在西格先生的帶領(lǐng)下公司規(guī)模變大，利潤(rùn)上升，各方面等都高于富士。?及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，制定正確的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，打破美國(guó)式的經(jīng)銷觀念和經(jīng)銷模式。?加強(qiáng)廣告等的宣傳，柯達(dá)字樣的3年飛艇盤旋在空中，贊助奧運(yùn)會(huì)等活動(dòng)，重點(diǎn)開發(fā)新興照相市場(chǎng)，擴(kuò)大柯達(dá)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。?市場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，柯達(dá)做出了市場(chǎng)細(xì)分，推出不同品牌，價(jià)格，質(zhì)量的膠卷。?面對(duì)數(shù)字成像技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)成像技術(shù)的沖擊和傳統(tǒng)的攝影技術(shù)的缺憾，柯達(dá)不惜巨資去研發(fā)這一新技術(shù)領(lǐng)域。

習(xí)題解答柯達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)精神和策略給予我國(guó)企業(yè)有何啟示？答：?自主創(chuàng)新：企業(yè)固不自封，拒絕創(chuàng)新就會(huì)被市場(chǎng)淘汰，百年老店更需要?jiǎng)?chuàng)新和注重顧客體驗(yàn)，企業(yè)必須開發(fā)新科技和新產(chǎn)品，不能固守風(fēng)光時(shí)的經(jīng)營(yíng)理念。?把創(chuàng)新變?yōu)樯a(chǎn)力：創(chuàng)新變?yōu)樯a(chǎn)力，轉(zhuǎn)化為公司利益，給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，才能走在世界潮頭。安逸是淘汰的前奏。?確定企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位發(fā)展方向至關(guān)重要

：柯達(dá)公司本應(yīng)該緊緊圍繞自己優(yōu)勢(shì)的影像行業(yè)