廣告與消費者心理

廣告與消費者心理第一頁，共二十一頁，2022年，8月28日本章提示心理學對廣告學的發(fā)展起著十分重要的支承作用，心理學中一門理論體系完整、實證研究嚴謹?shù)膶W科，廣告學已經(jīng)借鑒了大量的心理科學尤其是消費者心理學的研究方法，以增強廣告學的科學基礎。本章主要介紹從消費者心理學中引用的概念和相關知識，包括消費者認知、聯(lián)想、態(tài)度改變、行為動機等內容，這些概念在廣告創(chuàng)意、廣告策略制定、廣告效果評估過程經(jīng)常用到。第二頁，共二十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)

廣告與消費者心理學的關系第三頁，共二十一頁，2022年，8月28日心理學是研究心理現(xiàn)象的科學。個體的心理包括知、情、意等心理活動，群體心理包括社會交往、溝通等心理活動。心理學一個大的學科門類，包括許多分支學科，比如實驗心理學、臨床心理學、咨詢心理學、學習心理學等。第四頁，共二十一頁，2022年，8月28日個體心理一般分為心理過程和個性心理兩大類。心理過程是指人的心理活動發(fā)生、發(fā)展的過程，具體地說，就是客觀事物作用于人（主要是人腦），在一定的時間內大腦反映客觀現(xiàn)實的過程，包括認識過程（簡稱為“知”）、情緒和情感過程（簡稱為“情”）、意志過程（簡稱為“意”），其中意志過程包括日常生活之中所稱的行為動作。第五頁，共二十一頁，2022年，8月28日個性心理是顯示人們個別差異的一類心理現(xiàn)象，比如人們在興趣、生活習慣、思維方式、價值觀等方面存在不同的差異，這些差異就是個性心理，通常使用性格、氣質等概念來表示。第六頁，共二十一頁，2022年，8月28日第二節(jié)

消費者心理學中的概念及其應用第七頁，共二十一頁，2022年，8月28日消費者心理學是研究人們的消費需要、消費動機、消費興趣、購買決策、消費體驗、消費者個性、群體消費心理、影響消費者心理行為的不同因素、不同商品的消費心理、營業(yè)環(huán)境與消費者心理的關系、廣告促銷對消費者心理的影響等內容的一門學問。第八頁，共二十一頁，2022年，8月28日一、消費者角色與廣告第九頁，共二十一頁，2022年，8月28日消費者的心理行為過程存在五種角色分工，即消費的倡導者、決策者、影響者、購買者和使用者。廣告定位一般不可能同時面對全部消費者角度，但可能面對其中的一種或兩種角色。第十頁，共二十一頁，2022年，8月28日二、消費者意識與廣告第十一頁，共二十一頁，2022年，8月28日意識是指心理發(fā)生時的覺醒狀態(tài)，以及對于心理活動的維持、調控、監(jiān)督功能。消費意識是消費者在消費過程維持消費動機、調整消費進程、克服消費阻力、督促消費行為完成的心理狀態(tài)。第十二頁，共二十一頁，2022年，8月28日三、消費者信息認知以及廣告聯(lián)想第十三頁，共二十一頁，2022年，8月28日消費者獲得信息的過程包括注意、感知、記憶等心理活動，以及思維、情緒等關聯(lián)性活動。聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。一則好的廣告或廣告用語，常常產(chǎn)生優(yōu)美或者幽默的聯(lián)想。第十四頁，共二十一頁，2022年，8月28日百事可樂的“天空飛翔篇”廣告第十五頁，共二十一頁，2022年，8月28日四、消費者態(tài)度與廣告第十六頁，共二十一頁，2022年，8月28日廣告改變消費者態(tài)度主要表現(xiàn)在如下一些方面：一是將消費者的消極態(tài)度改變?yōu)榉e極態(tài)度二是將消費者的中立態(tài)度改變?yōu)榉e極態(tài)度三是將消費者的積極態(tài)度改變?yōu)橄麡O態(tài)度第十七頁，共二十一頁，2022年，8月28日廣告改變消費者態(tài)度的結果，主要表現(xiàn)在三個方面：一是消費者行為的增加或強化二是消費者消費習慣的形成，甚至于品牌忠誠度的形成三是消費者原有的消費行為弱化第十八頁，共二十一頁，2022年，8月28日五、消費者動力與廣告第十九頁，共二十一頁，2022年，8月28日推動消費者心理行為進行的原因稱為消費者動力，消費者動力包括消費需要和消費動機。減弱甚至阻礙消費者心理行為進行的原因稱為消費阻力。廣告