廣告效果測(cè)定課件

廣告效果測(cè)定課件第一頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日廣告效果測(cè)定的方法122主要內(nèi)容廣告效果測(cè)定的指標(biāo)第二頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日14.1廣告效果概述廣告效果的含義廣告效果是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用。廣告的經(jīng)濟(jì)效果--------------對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用廣告的心理效果--------------對(duì)消費(fèi)者的作用廣告的社會(huì)效果--------------對(duì)社會(huì)的影響第三頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日內(nèi)容劃分，經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果，是廣告效果測(cè)定的基本分類；總體程序劃分，事前測(cè)定、事中測(cè)定、事后測(cè)定；廣告計(jì)劃的要求劃分，目標(biāo)效果測(cè)定、表現(xiàn)效果測(cè)定、媒體效果測(cè)定。廣告效果的分類14.1廣告效果概述第四頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日14.1.3廣告效果測(cè)定的意義檢驗(yàn)廣告決策的重要手段；總結(jié)廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)；幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略；促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作。14.1廣告效果概述第五頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日1、廣告效果測(cè)定的原則目標(biāo)性原則綜合性原則可靠性原則經(jīng)常性原則經(jīng)濟(jì)性原則14.2廣告效果測(cè)定的原理第六頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日

廣告效果測(cè)定的指標(biāo)1、經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)廣告效果指標(biāo)銷售費(fèi)用率利潤(rùn)費(fèi)用率單位費(fèi)用銷售率單位費(fèi)用利潤(rùn)率廣告費(fèi)用指標(biāo)銷售效果比率利潤(rùn)效果比率14.2廣告效果測(cè)定的原理廣告效益指標(biāo)單位價(jià)值廣告費(fèi)用引起相應(yīng)增加的數(shù)量市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率提高率第七頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日14.2廣告效果測(cè)定的原理廣告相關(guān)系數(shù)指標(biāo)廣告效果系數(shù)指標(biāo)適用于同一地區(qū)、同一媒體的不同廣告或不同期的廣告效果的比較第八頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日2、廣告心理效果的測(cè)定指標(biāo)（1）廣告心理效果測(cè)定的心理學(xué)指標(biāo)14.2廣告效果測(cè)定的原理感知程度的測(cè)定指標(biāo)閱讀率：注目率，精度率視聽率：視聽率、認(rèn)知率記憶程度的測(cè)定指標(biāo)廣告的記憶度思維狀態(tài)的測(cè)定指標(biāo)廣告的理解度、信任度第九頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日情感激發(fā)程度和測(cè)定指標(biāo)14.2廣告效果測(cè)定的原理好感度態(tài)度傾向的測(cè)定指標(biāo)購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行動(dòng)率第十頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日（2）廣告心理效果測(cè)定的客觀指標(biāo)14.2廣告效果測(cè)定的原理第十一頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日3、廣告社會(huì)效果的測(cè)定指標(biāo)

法律道德規(guī)范倫理道德指標(biāo)文化藝術(shù)指標(biāo)12.2廣告目標(biāo)的制定第十二頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日14.3.1廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定

廣告的經(jīng)濟(jì)效果是廣告活動(dòng)的最佳效果體現(xiàn)，廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定是衡量廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)效果的事前測(cè)定：事前測(cè)定主要采用銷售實(shí)驗(yàn)法，即模擬一個(gè)銷售環(huán)境，通過實(shí)驗(yàn)的方法來檢驗(yàn)廣告的效果。14.3廣告效果的測(cè)定方法第十三頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日經(jīng)濟(jì)效果的事中測(cè)定

1、銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法。具體作法是，先將銷售地區(qū)分為實(shí)驗(yàn)城市與控制城市，將實(shí)驗(yàn)城市所選擇的商店銷售記錄下來，然后在實(shí)驗(yàn)城市進(jìn)行新的廣告活動(dòng)。在控制城市與實(shí)驗(yàn)城市大體相同的環(huán)境條件下，控制城市并不進(jìn)行新的廣告宣傳活動(dòng)。

這種方法的優(yōu)點(diǎn)是能夠比較客觀地實(shí)際檢測(cè)廣告水平，缺點(diǎn)是檢測(cè)時(shí)間長(zhǎng)短不易確定，導(dǎo)致市場(chǎng)各種可變因素不易控制。第十四頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日分割測(cè)定法。分割測(cè)定法是檢測(cè)同一媒體上唯有某一因素不同的廣告效果。

促銷法。選擇兩個(gè)區(qū)域，第一個(gè)區(qū)域只發(fā)布廣告，停止一切促銷活動(dòng)；第二個(gè)區(qū)域既發(fā)布廣告，又進(jìn)行各種促銷活動(dòng)。經(jīng)過一段時(shí)間，將兩個(gè)區(qū)域的銷售量進(jìn)行比較，測(cè)出廣告效果在促銷活動(dòng)中所占的比重。第十五頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日經(jīng)濟(jì)效果的事后測(cè)定廣告經(jīng)濟(jì)效果的事后測(cè)定，基本上采取實(shí)地調(diào)查法，即根據(jù)廣告商品的銷售額，利潤(rùn)以及使用狀況等的記錄資料與同期廣告量進(jìn)行分析比較，以時(shí)間序列或相關(guān)分析來把握廣告的總體效果。(1)事前事后法就是實(shí)際調(diào)查廣告活動(dòng)前后的銷售情況，以事前、事后的銷售額、利潤(rùn)額并結(jié)合廣告費(fèi)等因素，作為衡量廣告經(jīng)濟(jì)效果的數(shù)量指標(biāo)。

第十六頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日廣告費(fèi)用比率法銷售（或利潤(rùn)）費(fèi)用率=

本期廣告費(fèi)總額

----------------------------------------------X100%

本期廣告后銷售（或利潤(rùn)）總額

第十七頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日單位費(fèi)用銷售（或利潤(rùn)）率=本期廣告后銷售（或利潤(rùn)）總額-------------------------------------------X100%

本期廣告費(fèi)用額

第十八頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日廣告效果比率法銷售（或利潤(rùn)）效果比率=

本期銷售（或利潤(rùn)）額增長(zhǎng)率

-----------------------------------------X100%

本期廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率

第十九頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日廣告效益法單位費(fèi)用銷售（或利潤(rùn)）總額

本期廣告后銷售（或利潤(rùn)）總額—上期廣告后（或未作廣告前）銷售（或利潤(rùn)）

=--------------------------------------------------------------

本期廣告費(fèi)總額第二十頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日市場(chǎng)占有率法盈虧分界點(diǎn)法有控制組事先事后設(shè)計(jì)第二十一頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日(2)小組比較法廣告效果指數(shù)法相關(guān)系數(shù)法第二十二頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日廣告心理效果的測(cè)定心理效果的事前測(cè)定：1、專家意見綜合法。在廣告文本或媒體組合計(jì)劃做好后，往往是拿出幾種可供選擇的方案，請(qǐng)有關(guān)廣告專家、推銷專家進(jìn)行評(píng)價(jià)，多方面多層次地對(duì)廣告文本及媒體組合方式將會(huì)產(chǎn)生的效果做出預(yù)測(cè)。2、消費(fèi)者評(píng)定法。這種方法是讓消費(fèi)者直接審定廣告效果，可以請(qǐng)內(nèi)部職工或同行評(píng)審提意見，也可以直接征求顧客意見。第二十三頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日

3、檢查表測(cè)驗(yàn)法。檢查表測(cè)驗(yàn)法又稱要點(diǎn)采分法。首先設(shè)計(jì)一個(gè)廣告要點(diǎn)采分表(或廣告效果評(píng)價(jià)表)，然后請(qǐng)消費(fèi)者給廣告評(píng)分，以此來測(cè)定廣告效果。

4、儀器測(cè)定法。在廣告界，測(cè)試儀器作為一種輔助性手段，借助儀器測(cè)試廣告效果的作法日益被廣泛采用。

第二十四頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日心理效果的事后測(cè)定

（1）認(rèn)知測(cè)定法被調(diào)查分為三類：A.看過該廣告，即能夠辨認(rèn)出曾看過該廣告；B.認(rèn)真看過該廣告，即不但知道該商品和該企業(yè)，而且能夠記得廣告的標(biāo)題或插圖；C.濟(jì)覽并能夠記得該廣告的50%以上的內(nèi)容。

第二十五頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日（A）類的人數(shù)

注目率=-----------------------×100%

被調(diào)查總?cè)藬?shù)（B）類的人數(shù)

閱讀率=-----------------------×100%

被調(diào)查總?cè)藬?shù)第二十六頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日（C）類的人數(shù)

精讀率=-----------------------×100%

被調(diào)查總?cè)藬?shù)第二十七頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日（2）視聽率測(cè)定法。具體做法是，抽取若干樣本家庭，進(jìn)行調(diào)查，統(tǒng)計(jì)出三方面的數(shù)據(jù)：A電視機(jī)或收音機(jī)的擁有戶數(shù)；B廣告節(jié)目的視聽?wèi)魯?shù)；C認(rèn)知廣告名稱的人數(shù)。然后分別進(jìn)行推算。

（B）類的戶數(shù)

視聽率=------------------×100%

（A）類的戶數(shù)

（C）類的人數(shù)

認(rèn)知率=-----------------------×100%

（B）類的戶數(shù)

第二十八頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日（3）回憶測(cè)定法。分為純粹回想法和輔助回想法兩種。純粹回想法是讓消費(fèi)者獨(dú)立地對(duì)已推出的廣告進(jìn)行回憶，調(diào)查人員只如實(shí)記錄回憶情況，不對(duì)消費(fèi)者任何提示。輔助回想法是調(diào)查人員給消費(fèi)者某種提示，記錄消費(fèi)者能夠回憶出廣告多少內(nèi)容以及理解程度和聯(lián)想能力。

第二十九頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日（4）態(tài)度測(cè)定法。具體形式有問卷、檢查表測(cè)驗(yàn)、語(yǔ)意差別法、評(píng)等標(biāo)尺法等。其中語(yǔ)意差別是比較常用且簡(jiǎn)便易行的方法。（5）綜合測(cè)定法。即將上次廣告的綜合心理效果和本次廣告的綜合心理效果用坐標(biāo)圖加以比較，從而綜合衡量出廣告的總體效果。

第三十頁(yè)，共三十一頁(yè)，2022年，8月28日