第五講 產(chǎn)品策略

第五講

產(chǎn)品策略本講主要內(nèi)容

產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期品牌策略質(zhì)量是維護顧客忠誠的最好保證

——通用電器公司總裁杰克·韋爾奇別總問我想要什么，我要真知道自己想要什么，還要你做什么？

不要給我衣服，我要的是迷人的外表不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺、和收益

請不要給我東西……

第一節(jié)產(chǎn)品及產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品是企業(yè)開展市場營銷活動的物質(zhì)基礎，是市場營銷組合中的首要因素。

1、狹義產(chǎn)品：是一種具有特定的形態(tài)和用途的物體，即實體的產(chǎn)品、物質(zhì)的產(chǎn)品。

2、廣義產(chǎn)品：向市場提供的能滿足人們某種需求或欲望的任何有形的事物或無形的服務。

3、產(chǎn)品的層次：五個層次基本效用或利益潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品包裝品牌款式質(zhì)量特色對屬性與條件的期望銷售服務與保障指示可能的發(fā)展前景產(chǎn)品整體概念圖產(chǎn)品策略

核心利益

最基本的層次，是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。

形式產(chǎn)品：又叫形體產(chǎn)品。是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品的實體和服務的外觀。包括質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝五個方面。

期望產(chǎn)品是購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。對藥品的期望是療效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。附加產(chǎn)品是購買產(chǎn)品時所獲得的附加服務和利益，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓等。附加產(chǎn)品是引起消費者購買欲望的有力促銷措施。潛在產(chǎn)品是現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢。包括現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸和演進部分在內(nèi)的，最終可能發(fā)展成為未來實質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)品。海爾集團的12345星級服務1證件：上門服務出示“上崗資格證”；2公開：公開出示海爾統(tǒng)一收費標準，并只準按標準收費，公開出示維修或安裝記錄單并在服務完畢后請用戶簽署意見。3到位：服務后清理到位，通電試機演示到位，向用戶講解使用知識到位；4不準：不喝用戶的水，不準抽用戶的煙，不準吃用戶的飯，不準要用戶的產(chǎn)品；5個1：遞一張名片，穿一雙拖鞋，自帶一塊墊布，贈送一份小禮品。原材料與零部件耐用品非耐用品服務消費資料生產(chǎn)資料便利品選購品特殊品非渴求品產(chǎn)品資產(chǎn)項目易耗品及服務按產(chǎn)品耐用程度按產(chǎn)品用途二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品項目：品牌、包裝、服務產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品項目：品牌、包裝、服務產(chǎn)品項目：品牌、包裝、服務產(chǎn)品線產(chǎn)品項目：品牌、包裝、服務

三、產(chǎn)品組合及其策略

1、產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目。它反映了一個企業(yè)的經(jīng)營范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結構。產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合的構成

產(chǎn)品線互相關聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品,也稱產(chǎn)品大類。產(chǎn)品項目產(chǎn)品線中以不同品種、規(guī)格、款式、質(zhì)量、價格等屬性加以區(qū)分的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合決策企業(yè)對其在廣度、長度、深度、關聯(lián)度等方面的選擇。產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合關聯(lián)度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合廣度產(chǎn)品組合的寬度（廣度）是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。多則為寬，少則為窄。

產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列有多少個品種（如大小、口味等）。產(chǎn)品組合的關聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關聯(lián)的程度。海爾集團產(chǎn)品（部分）組合示意表

深度廣度電冰箱空調(diào)器洗衣機電視機大王子雙王子小王子帥王子小元帥金元帥小超人小狀元小公主小神功小麗人小神童小神泡神通王流媒體探路者海爾集團有四條生產(chǎn)線，產(chǎn)品組合的廣度是4，電冰箱的產(chǎn)品組合深度是4，產(chǎn)品組合長度是16，所有的產(chǎn)品都是家用電器，關聯(lián)度較高。3、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略類型組合內(nèi)容實例全線全面型滿足整個市場要求，覆蓋每一個細分市場海爾集團生產(chǎn)家電產(chǎn)品市場專業(yè)型滿足某一市場要求，占領某一專業(yè)市場旅游公司開發(fā)某一旅游市場產(chǎn)品線專業(yè)型生產(chǎn)某一產(chǎn)品，滿足消費者的需求汽車制造廠生產(chǎn)不同種類汽車有限產(chǎn)品專業(yè)型生產(chǎn)單一產(chǎn)品項目，滿足單一的市場需求制冷設備廠只生產(chǎn)家用電冰箱特殊產(chǎn)品專業(yè)型只生產(chǎn)某一特殊產(chǎn)品，滿足特殊需求工藝品廠生產(chǎn)獨特工藝品

3、產(chǎn)品組合策略優(yōu)化

（1）擴大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的廣度和深度。

（2）縮減產(chǎn)品組合：從現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中剔除那些微利甚至虧損的產(chǎn)品線，縮小企業(yè)經(jīng)營范圍

（3）產(chǎn)品線延伸：向下延伸:在現(xiàn)有的產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品向上延伸:在現(xiàn)有的產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品雙向延伸:既增加高檔產(chǎn)品，又增加抵擋產(chǎn)品水平延伸:增加同檔次卻與現(xiàn)有產(chǎn)品有差異的產(chǎn)品（４）更新產(chǎn)品線（５）縮短產(chǎn)品線本田公司的產(chǎn)品擴展發(fā)動機傳動系統(tǒng)摩托車小汽車外用發(fā)動機掃雪車雪地車轎車田間耕作機割草機四輪車節(jié)能車產(chǎn)品策略

實訓：

路易.威登（LV）賣的不是女包它們賣的是什么？路易.威登--女包--佐丹奴--休閑服裝--星巴克--咖啡--北京大學–學術--

風格、時尚、社會地位休閑文化生活的品味夢想與希望小思考有些小百貨商店在原來經(jīng)營日用百貨的基礎上，現(xiàn)在開始經(jīng)營收錄機、電視機、微波爐等產(chǎn)品，這屬于什么產(chǎn)品延伸策略？這合適嗎？作業(yè)：可口可樂在中國的產(chǎn)品組合策略

1、可口可樂的經(jīng)營策略是單一化經(jīng)營還是多樣化經(jīng)營？2、從產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關聯(lián)度分析可口可樂諸多產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略。3、你認為可口可樂的產(chǎn)品組合策略還有調(diào)整和改進的余地嗎？原因是什么？

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期各個階段的特點和相應的營銷策略

1、定義：產(chǎn)品從試制成功投放市場后，直到被市場淘汰退出市場的全過程。

產(chǎn)品生命周期的長短取決于產(chǎn)品上市后消費需求的變化速度、新產(chǎn)品更新?lián)Q代的程度、企業(yè)營銷的努力程度等

2、理解：

1）產(chǎn)品的生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命；

2）產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品種類、品種和品牌的生命周期；

3）同一產(chǎn)品在不同國家、不同地區(qū)可能處于生命周期的不同階段。

一、產(chǎn)品生命周期的概念

二、產(chǎn)品生命周期各個階段的特點和相應的營銷策略

時間（T）銷量（Q）利潤額產(chǎn)品生命周期示意圖O投入期成長期成熟期衰退期利潤曲線銷售曲線（一）投入期的特征和營銷策略

1、投入期的特征產(chǎn)品投入市場之初的銷售緩慢增長階段。特征：

1）銷售量小且銷售額增長緩慢；

2）生產(chǎn)批量小，制造成本高，宣傳推銷費用大，企業(yè)利潤很低甚至虧損；

3）競爭者少；

4）風險大。

2、策略突出把握“快”字（1）采取各種方式，加強廣告宣傳促銷工作，努力擴大產(chǎn)品知名度；

贈送樣品，新產(chǎn)品演示，免費試用，技術培訓，支持中間商經(jīng)銷。（2）解決生產(chǎn)中存在的技術問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本；（3）選擇適當?shù)匿N售渠道，減少流通費用；（4）采取定價與促銷相結合的市場營銷組合手段：

快速撇脂策略（雙高策略）緩慢撇脂策略（高價格低促銷）快速滲透策略（低價格高促銷）緩慢滲透策略（雙低策略）（二）成長期的特征和營銷策略

成長期：產(chǎn)品在市場上銷量迅速增長的階段。

1、特征：

1）銷售量迅速增長：

2）利潤增大；

3）吸引競爭者加入。2、策略：創(chuàng)名牌，提高偏愛，突出

一個“優(yōu)”字

1）改進產(chǎn)品：提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式；2）適時降價：在適當時機調(diào)整價格，吸引對價格敏感的顧客；3）廣泛分銷：開拓新市場，增加新的分銷渠道；4）加強促銷：樹立良好的產(chǎn)品形象，建立信譽，創(chuàng)造產(chǎn)品。（三）成熟期的特征和營銷策略

任何一種產(chǎn)品的銷售增長率達到某一點后，都會趨于下降，進入成熟期。1、特征：1）銷量達到最高峰，銷售增長速度緩慢，趨于穩(wěn)定；2）利潤平穩(wěn)或下降；3）市場供需飽和，競爭激烈。

2、策略

重點是延長產(chǎn)品生命周期，維持市場占有率，突出一個“改”字〈1〉市場改革：開發(fā)新市場，尋找新客戶。發(fā)現(xiàn)和進入新的細分市場；促使現(xiàn)有顧客增加使用頻率和使用數(shù)量；開發(fā)產(chǎn)品新用途，尋找新用戶?！?〉產(chǎn)品改革品質(zhì)改良：特性改良：形態(tài)改良：〈3〉營銷組合改革通過改變市場營銷組合中的一個或幾個變量，擴大銷量。（四）衰退期的特征和營銷策略

1、特征：

1）需求量、銷售量明顯下降；

2）利潤銳減，甚至虧損；

3）替代的新產(chǎn)品、仿制品充斥市場，產(chǎn)品積壓。2、策略掌握時機，調(diào)整市場，突出一個“轉”

1）維持策略：沿用過去的營銷策略策略，按照原來的細分市場分銷渠道、價格水平和促銷方式，制止產(chǎn)品退出市場。2）集中策略：縮小戰(zhàn)線，把企業(yè)資源集中使用與最有利的市場，以應得盡可能多的利潤。3）收縮策略：大幅度降低促銷水平，減少銷售費用，精簡推銷人員，盡可能增加眼前利潤，加速淘汰。4）放棄策略：放棄經(jīng)營衰退期產(chǎn)品，有計劃轉向新產(chǎn)品的經(jīng)營。產(chǎn)品生命周期各個階段的特點和相應的營銷戰(zhàn)略瞄準市場，先聲奪人順應增長，質(zhì)量過硬

開發(fā)期的營銷戰(zhàn)略成長期的營銷戰(zhàn)略

成熟期的營銷戰(zhàn)略衰退期的營銷戰(zhàn)略改革創(chuàng)新，鞏固市場面對現(xiàn)實，見好就收產(chǎn)品策略結論：產(chǎn)品生命周期理論的意義1）產(chǎn)品生命周期理論說明，產(chǎn)品投放市場后，可以劃分為不同的階段，各階段的特點各不相同，所以不同的時期應采用不同的營銷策略。2）該理論說明，各種不同的產(chǎn)品，它們的市場生命周期長短不同，因此企業(yè)應有不同的經(jīng)營方式。生命周期長的企業(yè)，應加強對原有產(chǎn)品的改進，使之有新的功能和用途；生命周期短的企業(yè)，要加強新產(chǎn)品的開發(fā)，同時追加生產(chǎn)新產(chǎn)品；3）該理論啟示：隨著科技的發(fā)展，各種產(chǎn)品生命周期日益縮短。故不斷研制開發(fā)新產(chǎn)品，對企業(yè)的生存和發(fā)展有重大意義。實訓運用所學知識分析下列資料說明了什么問題，為什么？能從得到什么啟示？1、日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝品的著名企業(yè)，然而，其負責人卻說：本公司推銷的不是化妝品，而是美麗。2、當咖啡被當作普通產(chǎn)品賣時，一杯可賣5元錢；當咖啡被包裝為商品時，一杯可賣一二十元；當其加入了服務，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十元錢；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗，一杯就可賣到上百元甚至好幾百元錢。

3、把腦袋打開一毫米美國有家生產(chǎn)牙膏的公司，產(chǎn)品優(yōu)良，包裝精美，深受消費者喜愛，每年營業(yè)額蒸蒸日上，年營業(yè)增長率10%-20%。然而，最近幾年則停滯下來，每個月維持幾乎相同的營業(yè)額。董事會對此感到不滿，便召開全國經(jīng)理極高層會議商討對策。一位年輕的經(jīng)理遞給總裁一張紙條，上面寫著：若使用我的建議，請另外給我5萬元！總裁一開始很生氣—我每個月都付給你薪水和獎金，你還要再要5萬元！但當他看了紙條上的建議后，馬上簽了一張5萬元的支票給那位年輕的經(jīng)理。原來那張紙條上只寫了一句話：將現(xiàn)有的牙膏開口打開一毫米！第三節(jié)品牌與品牌策略一、品牌及其相關概念二、品牌內(nèi)涵三、品牌的作用四、品牌策略五、品牌管理

一、品牌及其相關概念

是指由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素構成的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。何為品牌品牌：是商品的商業(yè)名稱，是由制造商或經(jīng)銷商獨創(chuàng)的、有顯著特性的特定名稱。品牌是由文字、標記、數(shù)字、符號、圖案或它們的組合構成。品牌名稱：語言表達名詞品牌中可以用語言發(fā)音表達的部分。品牌標志：視覺名詞品牌中可以被識別、辨認，但不能用語言表達的部分，常常是一些符號、圖案，明顯的色彩或字體等。商標：法律名詞是經(jīng)過注冊登記受到法律保護的品牌或品牌中的一部分。具有專用使用性和排他性。

品牌與商標的區(qū)別商標是注冊登記的品牌或其中的一部分。品牌：商業(yè)名稱整體不一定經(jīng)過法律程序

商標：法律名稱部分經(jīng)過一定的法律程序在我國，只有注冊商標與非注冊商標之分，而無商標與品牌之分。由于它們之間密切相關且基本作用相同，人們常常把“品牌”與“商標”等同起來。

二、品牌的內(nèi)涵品牌屬性利益價值文化角色感個性產(chǎn)品策略屬性品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性海爾：品質(zhì)良，信譽高利益品牌代表著某種特定的功能和利益海爾：使用安全，售后服務好價值品牌體現(xiàn)了制造者的某些價值觀海爾：代表品質(zhì)好，信譽和服務優(yōu)良文化品牌附加和象征著特定的文化海爾：“真誠到永遠”個性品牌反映一定的個性海爾：追求卓越用戶品牌暗示了使用者應具備的某些特征海爾：中、高檔消費者Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權勢用戶成功高管梅賽德斯-奔馳的品牌內(nèi)涵品牌資產(chǎn)的全面認識

一種超越商品或服務本身利益以外的價值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價值。美國品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產(chǎn)星角構架品牌知名度品牌認知度專屬性品牌資產(chǎn)（專利、商標）品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)

三、品牌的作用

1.有利于消費者辨認、識別及選購商品。2.有利于維護消費者利益。3.有利于消費者得到相應的服務便利。4.有利于消費者避免購買風險，降低購買成本。5.有利于形成消費者的品牌偏好。1.有利于促進產(chǎn)品銷售和占領市場，樹立企業(yè)形象。2.有利于穩(wěn)定產(chǎn)品價格，減少價格彈性。3.有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。4.有利于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本。5.有利于企業(yè)抵御競爭者的攻勢，保持競爭優(yōu)勢。對消費者的作用對營銷者的作用四、品牌策略（一）品牌化策略（二）品牌歸屬策略（三）品牌質(zhì)量策略（四）家族品牌策略（五）多品牌策略（六）品牌延伸策略（七）品牌再定位策略（一）品牌化策略

該策略是指企業(yè)決定是否在自己的產(chǎn)品上使用品牌。包括無品牌策略和有品牌策略。無品牌策略的使用范圍：

1）差異性較小的均質(zhì)產(chǎn)品；

2）消費習慣上不是認牌購買的產(chǎn)品；

3）生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術標準、選擇性不大的產(chǎn)品；

4）臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。絕大多數(shù)產(chǎn)品都采用有品牌策略。（二）品牌歸屬策略

如果決定使用品牌，則需決定品牌歸誰所有。

1、制造商品牌：海爾，娃哈哈，小天鵝

2、經(jīng)銷商品牌：沃爾瑪，國美，希爾斯

3、混合品牌：即混合使用制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。LG-Verizon

(三）品牌質(zhì)量策略

反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。生產(chǎn)者在品牌質(zhì)量決策時，應先決定品牌質(zhì)量水平，以保持品牌在目標市場上的地位。品牌質(zhì)量決策的內(nèi)容：

1）決定品牌的初始質(zhì)量水平，即低、中、高三級。

2）隨著時間的推移不斷管理、調(diào)整品牌，決定提高、維護或是降低質(zhì)量。

歐萊雅集團的品牌策略頂級蘭蔻碧歐泉科羅娜微姿理膚泉中高端歐萊雅塔絲羽西巴黎歐萊雅大眾化卡尼爾美寶蓮小護士

（四）家族品牌策略

1、統(tǒng)一品牌：

2、個別品牌：

3、分類品牌：

4、統(tǒng)一品牌和個別品牌并用策略：

統(tǒng)一品牌策略

企業(yè)所有產(chǎn)品都使用一個品牌。優(yōu)：1）可以利用已成功的品牌推出新產(chǎn)品，容易使消費者產(chǎn)生信任感；

2）擴大企業(yè)聲勢，提高企業(yè)形象；

3）節(jié)約建立品牌的費用。劣：當企業(yè)產(chǎn)品存在明顯的質(zhì)量差異或企業(yè)原有聲譽、形象一般或較差時，不宜使用。個別品牌策略

企業(yè)各種不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)：1）區(qū)分產(chǎn)品檔次，便于消費者識別選購；

2）當個別產(chǎn)品出現(xiàn)信譽危機時，對其他產(chǎn)品和整個企業(yè)影響較??；（避免一榮俱榮，一損俱損）

3）為每個新產(chǎn)品使用新品牌，給人蒸蒸日上，進步發(fā)展的良好形象。劣：增加品牌建立費用和產(chǎn)品促銷費用。寶潔歐萊雅可口可樂寶潔公司的品牌戰(zhàn)略分類品牌策略

企業(yè)對大類產(chǎn)品分別使用不同的品牌。使用范圍：

1）企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品不同類別，關聯(lián)性小，使用不同品牌以免混淆；

2）雖為同類產(chǎn)品，但質(zhì)量差異明顯。

統(tǒng)一品牌和個別品牌并用策略

即在個別品牌名稱之前冠以企業(yè)名稱，以企業(yè)名稱表達產(chǎn)品出處，以品牌名稱表明產(chǎn)品特點。形式：企業(yè)品牌+品牌+產(chǎn)品名稱（父品牌）（子品牌）優(yōu)：每一種產(chǎn)品都能得益于企業(yè)已建立的信譽，又可反映每一種產(chǎn)品各自的特色。如：海爾系列，春蘭系列,通用系列

（五）多品牌策略

即企業(yè)的同一種產(chǎn)品使用兩個以上的品牌。為寶潔公司首創(chuàng)。要求：1）企業(yè)勢力雄厚，資源充足；

2）品牌之間定位差異化，避免沖突；

3）分清品牌次重點，把握主