酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理 第5章酒店集團(tuán)品牌管理

酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理第5章酒店集團(tuán)品牌管理酒店集團(tuán)品牌概述酒店集團(tuán)品牌的構(gòu)成系統(tǒng)酒店集團(tuán)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)酒店集團(tuán)品牌保護(hù)管理1234目錄

CONTENTS本章學(xué)習(xí)目標(biāo)明確酒店集團(tuán)品牌的內(nèi)涵、特征、類(lèi)型與作用理解酒店品牌的構(gòu)成系統(tǒng)，包括有形品牌元素系統(tǒng)和無(wú)形品牌元素系統(tǒng)清楚酒店集團(tuán)品牌資產(chǎn)的概念與要素、品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估和品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理知道酒店集團(tuán)品牌保護(hù)管理，包括品牌保護(hù)的內(nèi)涵、品牌的法律保護(hù)、品牌的自我保護(hù)第一節(jié)酒店集團(tuán)品牌概述酒店集團(tuán)品牌的定義是酒店集團(tuán)產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)志與內(nèi)涵價(jià)值的綜合體，它是在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)特色等綜合形象。酒店集團(tuán)品牌的概念1酒店集團(tuán)品牌概述酒店集團(tuán)品牌是一個(gè)標(biāo)志識(shí)別系統(tǒng)，包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌語(yǔ)言等識(shí)別要素，以方便顧客識(shí)別酒店集團(tuán)的產(chǎn)品與服務(wù)。酒店集團(tuán)品牌是消費(fèi)者對(duì)酒店的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)特色等形成的認(rèn)知、評(píng)價(jià)、印象、聯(lián)想等多方面內(nèi)容的綜合。酒店集團(tuán)品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)之一。內(nèi)涵應(yīng)從以下三個(gè)方面展開(kāi):1.2酒店集團(tuán)品牌的特征：1酒店集團(tuán)品牌概述專(zhuān)有性識(shí)別性無(wú)形性價(jià)值性酒店品牌具有專(zhuān)有性，為酒店品牌所有者所獨(dú)有，享有品牌專(zhuān)用權(quán)，它受法律保護(hù)，具有明顯的排它性。而其它酒店企業(yè)要想使用這一品牌必須繳納品牌特許權(quán)使用費(fèi)。品牌的專(zhuān)有性保護(hù)了酒店集團(tuán)產(chǎn)品、服務(wù)以及經(jīng)營(yíng)管理的特色。①專(zhuān)有性識(shí)別性是酒店品牌最基本、最重要的特征。酒店品牌包含著其所提供的服務(wù)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、特色、文化等豐富信息，在消費(fèi)者心目中代表著服務(wù)形象和企業(yè)形象。品牌在消費(fèi)者心目中是服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志，它代表著服務(wù)的品質(zhì)、特色。②識(shí)別性1.2酒店集團(tuán)品牌的特征品牌不具有獨(dú)立的實(shí)體、不占有空間，它不像有形資產(chǎn)直接體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上；但它卻是酒店資產(chǎn)的重要組成部分，酒店能夠憑借品牌獲取利潤(rùn)，有時(shí)酒店的品牌資產(chǎn)甚至超過(guò)了有形資產(chǎn)的價(jià)值。③無(wú)形性酒店品牌具有價(jià)值，它可以作為商品被買(mǎi)賣(mài)，主要體現(xiàn)在商標(biāo)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值和商譽(yù)價(jià)值三個(gè)方面。④價(jià)值性1.2酒店集團(tuán)品牌的特征1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型：1酒店集團(tuán)品牌概述豪華型品牌中檔型品牌經(jīng)濟(jì)型品牌按品牌檔次劃分豪華型酒店品牌的目標(biāo)市場(chǎng)是高端商務(wù)旅游者以及休閑度假旅游者，這部分消費(fèi)群體要求酒店產(chǎn)品與服務(wù)能夠提供全方位精致化服務(wù)。這就決定了豪華型酒店品牌的設(shè)施設(shè)備以及服務(wù)水平都必須達(dá)到一流水平。例如，雅高的索菲特品牌主要服務(wù)于國(guó)際高端商務(wù)和休閑度假旅游者，其豪華先進(jìn)的設(shè)施設(shè)備、高雅而藝術(shù)的內(nèi)部裝飾設(shè)計(jì)、熱情周到的服務(wù)、精美的餐飲產(chǎn)品等形成了索菲特品牌精益求精的產(chǎn)品風(fēng)格，獲得了良好的市場(chǎng)聲譽(yù)。①豪華型酒店品牌(1)按品牌市場(chǎng)地位劃分1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型中檔型酒店品牌主要服務(wù)于消費(fèi)水平處于中等檔次的消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體既注重酒店產(chǎn)品服務(wù)的高質(zhì)量、全面性，同時(shí)也十分注重價(jià)格。因此，中檔型酒店品牌應(yīng)在中等價(jià)位水平上提供最高性價(jià)比的酒店產(chǎn)品與服務(wù)。例如，精品國(guó)際的MainStaySuites、QualityInn、SleepInn、ComfortInn，希爾頓國(guó)際集團(tuán)的漢普頓客棧，洲際酒店集團(tuán)的HolidayInn。②中檔型酒店品牌1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型(1)按品牌市場(chǎng)地位劃分經(jīng)濟(jì)型酒店品牌主要服務(wù)于中小企業(yè)商務(wù)人士、休閑及自助游旅游者，為其提供價(jià)格較低、清潔、安全舒適、便捷的住宿服務(wù)。主要特征有：(1)提供有限服務(wù)，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌壓縮或取消了餐飲、會(huì)議、娛樂(lè)等功能，而把住宿服務(wù)作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。(2)目標(biāo)市場(chǎng)以低檔消費(fèi)水平的國(guó)內(nèi)旅游者為主，市場(chǎng)規(guī)模大、需求穩(wěn)定。(3)一般采取自主經(jīng)營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)方式。例如,精品國(guó)際擁有經(jīng)濟(jì)旅館（EconoLodge）、羅德維客棧（RodwayInn）等經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。③經(jīng)濟(jì)型酒店品牌1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型(1)按品牌市場(chǎng)地位劃分1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型：1酒店集團(tuán)品牌概述領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌弱勢(shì)品牌按品牌市場(chǎng)地位劃分(2)按品牌市場(chǎng)地位劃分①領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌是在酒店市場(chǎng)中有很高的知名度、美譽(yù)度和穩(wěn)定的顧客忠誠(chéng)度，市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的酒店品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌最受消費(fèi)者青睞，同時(shí)也容易受到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌要想始終保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域。1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型②強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌是指具有良好市場(chǎng)聲譽(yù)、較高市場(chǎng)占有率、良好發(fā)展?jié)摿Φ木频昶放啤?qiáng)勢(shì)品牌在維持其市場(chǎng)地位方面應(yīng)從以下幾點(diǎn)入手：不斷豐富、延伸品牌的差異化個(gè)性特征；創(chuàng)造更多的符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品品質(zhì)和屬性；拓展強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；開(kāi)展形式多樣的廣告促銷(xiāo)。(2)按品牌市場(chǎng)地位劃分1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型③弱勢(shì)品牌弱勢(shì)品牌指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中居于劣勢(shì)的酒店品牌。弱勢(shì)酒店品牌應(yīng)積極向強(qiáng)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)型。首先酒店應(yīng)深入分析品牌存在的問(wèn)題，例如宣傳不足而造成知名度低，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量差導(dǎo)致美譽(yù)度低，與顧客溝通不夠造成顧客忠誠(chéng)度低等。然后，采取針對(duì)性的改進(jìn)措施以提高酒店品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。(2)按品牌市場(chǎng)地位劃分1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型：1酒店集團(tuán)品牌概述地區(qū)品牌國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際品牌按品牌輻射區(qū)域劃分①地區(qū)品牌地區(qū)品牌是指酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)區(qū)域在一個(gè)較小的地域范圍之內(nèi)的品牌，其市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)輻射范圍不大。目前我國(guó)本土酒店集團(tuán)品牌大多數(shù)均屬于地區(qū)品牌。(3)按品牌輻射區(qū)域劃分1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型②國(guó)內(nèi)品牌國(guó)內(nèi)品牌是指酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)區(qū)域遍布全國(guó)，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)輻射范圍大。例如“錦江國(guó)際”、“首旅集團(tuán)”等都是我國(guó)較知名的國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)品牌。(3)按品牌輻射區(qū)域劃分1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型③國(guó)際品牌國(guó)際品牌是指在國(guó)際市場(chǎng)上知名度較高，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)輻射全球酒店集團(tuán)品牌。例如喜來(lái)登、香格里拉、四季、希爾頓等都是享譽(yù)世界的國(guó)際酒店品牌。(3)按品牌輻射區(qū)域劃分1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型：1酒店集團(tuán)品牌概述自有品牌外來(lái)品牌嫁接品牌按品牌來(lái)源劃分①自有品牌自有品牌是酒店集團(tuán)依靠自身資源經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的自主經(jīng)營(yíng)而創(chuàng)建的品牌。例如我國(guó)本土酒店集團(tuán)的“錦江國(guó)際”、“建國(guó)”、“開(kāi)元國(guó)際”、“泰達(dá)”、“凱萊國(guó)際”、“粵海國(guó)際”、“金陵酒店”、“世貿(mào)酒店”、“東方嘉柏”、“華天”、“中旅酒店”等都是自有品牌。(4)按品牌來(lái)源劃分1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型②外來(lái)品牌外來(lái)品牌是指酒店集團(tuán)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、兼并，收購(gòu)或其他形式而取得的品牌。例如世界著名酒店集團(tuán)雅高集團(tuán)先后收購(gòu)了美居酒店（1975年）、索菲特酒店（1980年）、諾富特（1983年）、美國(guó)連鎖汽車(chē)旅館6（1990年）等一系列酒店品牌，從而逐漸發(fā)展成為世界特大型酒店集團(tuán)之一。(4)按品牌來(lái)源劃分1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型③嫁接品牌嫁接品牌主要指酒店企業(yè)通過(guò)合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品。例如2005年4月，首旅集團(tuán)與世界著名酒店連鎖集團(tuán)——萊佛士國(guó)際酒店與度假村集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，國(guó)際知名品牌萊佛士與百年老店北京酒店“嫁接”成立北京酒店萊佛士。(4)按品牌來(lái)源劃分1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型：1酒店集團(tuán)品牌概述分類(lèi)品牌母子品牌按品牌原創(chuàng)性劃分①分類(lèi)品牌分類(lèi)品牌指酒店集團(tuán)對(duì)其經(jīng)營(yíng)的各種酒店產(chǎn)品按照某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)每一類(lèi)別的產(chǎn)品冠以各自獨(dú)立的品牌。例如圣達(dá)特酒店集團(tuán)的豪生品牌(HowardJohnson)就由豪生快捷客棧(HowardJohnsonExpressInns)、豪生廣場(chǎng)酒店(HowardJohnsonPlaza-Hotels)、豪生酒店(HowardJohnsonHotels)、豪生客棧(HowardJohnsonInns)四個(gè)同類(lèi)型的不同品牌組成。(5)按品牌原創(chuàng)性劃分1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型②母子品牌母子品牌指酒店集團(tuán)對(duì)其經(jīng)營(yíng)的酒店產(chǎn)品冠以兩個(gè)品牌，即“母品牌+子品牌”。凱悅酒店集團(tuán)是使用這種品牌組合方式的典型代表，酒店母品牌“凱悅”向顧客展現(xiàn)集團(tuán)產(chǎn)品高質(zhì)量的整體形象，子品牌(例如GrandHotels，ParkHotels，RegencyHotels)則從酒店檔次、服務(wù)特色等方面向顧客提供不同的個(gè)性服務(wù)與價(jià)值體驗(yàn)，豐富并提升了母品牌的形象。(5)按品牌原創(chuàng)性劃分1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型：1酒店集團(tuán)品牌概述新品牌上升品牌按照品牌生命周期劃分領(lǐng)導(dǎo)品牌衰退品牌①新品牌新品牌指處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的酒店品牌，酒店品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)知名度較低，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)尚未形成。(6)按品牌原創(chuàng)性劃分1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型②上升品牌上升品牌指處于市場(chǎng)發(fā)展期的酒店品牌，即酒店品牌進(jìn)入市場(chǎng)已經(jīng)有一段時(shí)間，市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度處于逐漸上升狀態(tài)，已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。③領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌指處于市場(chǎng)成熟期的酒店品牌，該品牌已經(jīng)取得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有較高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，市場(chǎng)份額處于最高峰狀態(tài)。(6)按品牌原創(chuàng)性劃分1.3酒店集團(tuán)品牌的類(lèi)型④衰退品牌衰退品牌指處于市場(chǎng)衰退期的酒店品牌，該品牌市場(chǎng)份額開(kāi)始萎縮，市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度急劇下降。1.2酒店集團(tuán)品牌的作用品牌是促進(jìn)酒店集團(tuán)資本增值的重要途徑品牌是推動(dòng)酒店集團(tuán)市場(chǎng)擴(kuò)張的重要工具品牌是展示酒店集團(tuán)企業(yè)的形象的有效手段1酒店集團(tuán)品牌概述品牌是提高酒店市場(chǎng)顧客忠誠(chéng)的重要方式一方面，品牌本身就是酒店集團(tuán)無(wú)形資本的重要組成部分，通過(guò)品牌自身價(jià)值增值實(shí)現(xiàn)酒店集團(tuán)資本增值。另一方面，品牌等無(wú)形資產(chǎn)能夠驅(qū)動(dòng)更多的有形資本，從而帶動(dòng)酒店集團(tuán)整體資本“滾雪球”式增長(zhǎng)。①品牌是促進(jìn)酒店集團(tuán)資本增值的重要途徑1.2酒店集團(tuán)品牌的作用品牌擴(kuò)張可以充分體現(xiàn)酒店集團(tuán)品牌的形象價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)收益的最大化。酒店集團(tuán)以品牌為工具，通過(guò)橫向一體化擴(kuò)張、縱向一體化擴(kuò)張、多元化擴(kuò)張等方式促進(jìn)品牌資源的優(yōu)化配置。運(yùn)用品牌擴(kuò)張酒店市場(chǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代酒店集團(tuán)的普遍選擇。②品牌是推動(dòng)酒店集團(tuán)市場(chǎng)擴(kuò)張的重要工具1.2酒店集團(tuán)品牌的作用酒店集團(tuán)可以在各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中運(yùn)用品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)語(yǔ)等來(lái)傳播酒店產(chǎn)品與企業(yè)形象信息。品牌傳播效率越高，那么市場(chǎng)對(duì)酒店企業(yè)形象的知曉度就越高；而好的品牌有助于目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別酒店產(chǎn)品，消費(fèi)者通過(guò)品牌聯(lián)想到酒店提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、特色、形象等，促進(jìn)顧客對(duì)其優(yōu)先選擇購(gòu)買(mǎi)。③品牌是展示酒店集團(tuán)企業(yè)的形象的有效手段1.2酒店集團(tuán)品牌的作用品牌是酒店提供產(chǎn)品質(zhì)量承諾，減少顧客購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的有力工具。酒店品牌代表了酒店對(duì)市場(chǎng)的精神感召力，它以其巨大的“磁力”吸引著顧客。成功酒店品牌的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：品牌有助于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)酒店集團(tuán)的品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品價(jià)值。成功的酒店品牌往往有利于形成良好的社會(huì)形象和社會(huì)關(guān)系，從而極易贏得社會(huì)公眾的認(rèn)同。④品牌是提高酒店市場(chǎng)顧客忠誠(chéng)的重要方式1.2酒店集團(tuán)品牌的作用第二節(jié)酒店集團(tuán)品牌的構(gòu)成系統(tǒng)構(gòu)成系統(tǒng)示意圖2酒店集團(tuán)品牌的構(gòu)成系統(tǒng)有形品牌元素?zé)o形品牌元素品牌系統(tǒng)構(gòu)成品牌符號(hào)品牌載體品牌文化品牌個(gè)性品牌形象酒店品牌名稱(chēng)是酒店品牌中可以用語(yǔ)言發(fā)音來(lái)表達(dá)的部分，如“希爾頓”、“雅高”、“凱悅”、“香格里拉”等都是世界知名酒店集團(tuán)品牌名稱(chēng)。好的品牌名稱(chēng)有助于目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別酒店產(chǎn)品，促進(jìn)顧客對(duì)其優(yōu)先選擇購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，品牌名稱(chēng)也承擔(dān)著重要的傳播酒店產(chǎn)品與企業(yè)形象信息的職能。品牌名稱(chēng)分類(lèi)：?jiǎn)我黄放泼Q(chēng)、多品牌名稱(chēng)（1）品牌符號(hào)系統(tǒng)2.1有形品牌元素系統(tǒng)①品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)志是指品牌中可以識(shí)別但不能用語(yǔ)言發(fā)音表達(dá)的部分，諸如符號(hào)、圖案、或?qū)ｉT(mén)設(shè)計(jì)的顏色和字體。品牌標(biāo)志分類(lèi)：圖形標(biāo)志、文字標(biāo)志、組合標(biāo)志，即文字與圖形的組合體。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原則：個(gè)性原則、創(chuàng)新原則、美感原則、認(rèn)知原則、情感原則（1）品牌符號(hào)系統(tǒng)2.1有形品牌元素系統(tǒng)②品牌標(biāo)志酒店的產(chǎn)品與服務(wù)是酒店品牌最核心的載體。酒店顧客在消費(fèi)酒店產(chǎn)品與服務(wù)的過(guò)程中獲得財(cái)務(wù)利益、情感利益以及社會(huì)利益多方面的滿足，并對(duì)品牌進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)與感知。（2）品牌載體系統(tǒng)2.1有形品牌元素系統(tǒng)①酒店的產(chǎn)品與服務(wù)酒店員工是消費(fèi)者切身感受酒店品牌的重要載體。酒店產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性決定了酒店員工必須在與顧客接觸的過(guò)程中向顧客提供服務(wù)。②酒店員工酒店品牌文化（BrandCultureofHotel）是指文化特質(zhì)如價(jià)值觀、審美觀等觀念在酒店品牌中的沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)的總和。酒店品牌文化是品牌價(jià)值的重要組成部分，品牌文化作為文化特質(zhì)在酒店品牌中的沉淀，是一種利益認(rèn)識(shí)、感情屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的長(zhǎng)期積累，它能夠讓顧客識(shí)別酒店產(chǎn)品與服務(wù)獨(dú)特鮮明的文化特性，從而使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。（1）品牌文化元素2.2無(wú)形品牌元素系統(tǒng)酒店品牌文化概念利益認(rèn)知：利益認(rèn)知是指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到酒店品牌產(chǎn)品的功能特征所帶來(lái)的利益。情感屬性：顧客在對(duì)酒店品牌的認(rèn)知過(guò)程中，會(huì)將品牌的利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為一定的情感上的利益。文化傳統(tǒng)：文化傳統(tǒng)可以會(huì)成為品牌的強(qiáng)大力量源泉，品牌因其代表的文化而更具持久的市場(chǎng)生命力。（1）品牌文化元素2.2無(wú)形品牌元素系統(tǒng)酒店品牌文化構(gòu)成要素酒店品牌個(gè)性（BrandPersonality）是指對(duì)酒店品牌所體現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特價(jià)值賦予人格化的性格特征，以及酒店企業(yè)將這種獨(dú)特價(jià)值在向顧客傳遞的過(guò)程中所采用的獨(dú)特表現(xiàn)方式與風(fēng)格所作的人格化的描述。酒店品牌個(gè)性具有人格化、獨(dú)特性、穩(wěn)定性以及發(fā)展性等特征。（2）品牌個(gè)性元素2.2無(wú)形品牌元素系統(tǒng)酒店品牌個(gè)性概念酒店產(chǎn)品特性：酒店產(chǎn)品與服務(wù)是品牌有形載體因素之一，消費(fèi)者在體驗(yàn)酒店產(chǎn)品個(gè)性特色的同時(shí)會(huì)將產(chǎn)品特色歸納為品牌個(gè)性。顧客特征：酒店的消費(fèi)群體可能具有相同的市場(chǎng)特征，例如職業(yè)、消費(fèi)水平、產(chǎn)品偏好等等。品牌代言人：酒店可以通過(guò)名人代言酒店品牌，以名人的品質(zhì)以及公眾對(duì)名人的信賴(lài)度來(lái)塑造品牌個(gè)性。品牌創(chuàng)始人：企業(yè)家個(gè)人獨(dú)具魅力的品質(zhì)可以傳遞到品牌上，從而形成聯(lián)想的品牌個(gè)性。（2）品牌個(gè)性元素2.2無(wú)形品牌元素系統(tǒng)酒店品牌個(gè)性的形成主要來(lái)源于以下重要因素：酒店集團(tuán)品牌形象是消費(fèi)者和公眾對(duì)酒店企業(yè)傳遞的品牌信息進(jìn)行篩選、加工之后在其心理上形成的關(guān)于該品牌的聯(lián)想性集合體。這一概念的內(nèi)涵體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：酒店集團(tuán)品牌形象的形成包括兩個(gè)過(guò)程；酒店集團(tuán)品牌形象是消費(fèi)者和公眾對(duì)酒店品牌的綜合評(píng)價(jià)，它包括對(duì)酒店品牌印象、聯(lián)想、認(rèn)知等多方面內(nèi)容的總和。（3）品牌形象元素2.2無(wú)形品牌元素系統(tǒng)酒店品牌形象概念系統(tǒng)性：酒店集團(tuán)品牌形象的構(gòu)成是由品牌外表與內(nèi)涵綜合構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)，包括酒店品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、商標(biāo)、品牌文化、品牌定位、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性等多種因素。傳播性：酒店集團(tuán)塑造的品牌形象必須得到消費(fèi)者和公眾認(rèn)同，因此品牌形象必須經(jīng)傳播環(huán)節(jié)。差異性：由于酒店產(chǎn)品在功能上具有很大程度上的相似性，因此塑造獨(dú)特的品牌形象成為酒店集團(tuán)獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式之一。發(fā)展性：酒店集團(tuán)的品牌形象具有相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)，在一段時(shí)期內(nèi)其品牌形象要保持統(tǒng)一、穩(wěn)定，以有利于市場(chǎng)接受；但是品牌形象也必須隨著酒店內(nèi)外部環(huán)境的變化而不斷地更新演化。（3）品牌形象元素2.2無(wú)形品牌元素系統(tǒng)酒店集團(tuán)的品牌形象特征第三節(jié)酒店集團(tuán)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于品牌資產(chǎn)的定義主要有三種類(lèi)型：定義1：基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角的品牌資產(chǎn)定義，該觀點(diǎn)認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種具有巨大價(jià)值的可交易資產(chǎn)。定義2：基于市場(chǎng)品牌力視角的品牌資產(chǎn)定義，該觀點(diǎn)認(rèn)為品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)價(jià)值只是在考慮品牌收購(gòu)或兼并時(shí)才很重要，而更為重要的是品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力上。定義3：基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)定義，該觀點(diǎn)認(rèn)為品牌資產(chǎn)的大小源于其給消費(fèi)者帶來(lái)的利益的大小。品牌資產(chǎn)的概念本書(shū)將酒店集團(tuán)的品牌資產(chǎn)界定為：能夠給酒店集團(tuán)和酒店顧客提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身的利益之外的價(jià)值。3.1品牌資產(chǎn)的概念內(nèi)涵品牌知名度：品牌知名度是指消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)及其所屬產(chǎn)品類(lèi)別屬性的知曉和了解程度，以及這個(gè)品牌的社會(huì)影響的廣度和深度。品牌認(rèn)知度：品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)酒店所提供產(chǎn)品和服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性作出的感知，它包含了品牌與產(chǎn)品類(lèi)別間的聯(lián)系。品牌聯(lián)想度：品牌聯(lián)想是指透過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是廣告、服務(wù)、感覺(jué)、消費(fèi)體驗(yàn)、公關(guān)、銷(xiāo)售渠道等方面綜合的結(jié)果。品牌忠誠(chéng)度：品牌忠誠(chéng)指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)酒店品牌有傾向性的行為反應(yīng)，它是一種行為過(guò)程，也是一種心理過(guò)程。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素3.1品牌資產(chǎn)的概念內(nèi)涵商標(biāo)價(jià)值：商標(biāo)是文字、圖形的組合，它具有顯著特征，便于消費(fèi)者識(shí)別。商標(biāo)可以將酒店集團(tuán)的產(chǎn)品、服務(wù)與其它酒店的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，便于消費(fèi)者在市場(chǎng)上選擇、購(gòu)買(mǎi)；商標(biāo)隨著知名度、美譽(yù)度的擴(kuò)大使酒店集團(tuán)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。市場(chǎng)價(jià)值：品牌的市場(chǎng)價(jià)值表現(xiàn)為品牌在市場(chǎng)上的品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和品牌市場(chǎng)份額。商譽(yù)價(jià)值：品牌的商譽(yù)價(jià)值可以從品牌壽命、品牌產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌形象三個(gè)方面進(jìn)行考察。（1）品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估內(nèi)容3.2酒店集團(tuán)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估成本法：成本法可以分為歷史成本法和重置成本法。歷史成本法指根據(jù)酒店品牌資產(chǎn)購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值進(jìn)行估價(jià)，重置成本法指從重新建立與某一特定酒店品牌影響力相當(dāng)?shù)男缕放扑璩杀镜慕嵌葋?lái)估算品牌資產(chǎn)的大小。股票價(jià)格法：股票價(jià)格法以上市公司的股票市值為基礎(chǔ)，將有形資產(chǎn)從整體資產(chǎn)中分離出來(lái)，然后再將品牌資產(chǎn)從無(wú)形資產(chǎn)中剝離出來(lái)。未來(lái)收益法：未來(lái)收益法又稱(chēng)現(xiàn)值法，它是通過(guò)估算未來(lái)的預(yù)期收益，并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和的方法。（2）品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法3.2酒店集團(tuán)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估會(huì)計(jì)法溢價(jià)法：溢價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者由于使用某一酒店品牌而愿意額外支付多少貨幣來(lái)衡量品牌資產(chǎn)價(jià)值的一種評(píng)估方法。消費(fèi)者愿意為某一酒店品牌額外支付的費(fèi)用越高則該品牌的資產(chǎn)價(jià)值越高。Interbrand評(píng)估法：Interbrand評(píng)估法的基本假定是品牌價(jià)值是品牌未來(lái)收益的折現(xiàn)，因此品牌未來(lái)收益是評(píng)估品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。Interbrand評(píng)估法主要包括三個(gè)方面：財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)分析和品牌分析。FinancialWorld方法：FinancialWorld評(píng)估法以專(zhuān)家意見(jiàn)法來(lái)確定品牌的財(cái)務(wù)收益等數(shù)據(jù)。（2）品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法3.2酒店集團(tuán)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估市場(chǎng)基礎(chǔ)評(píng)價(jià)法定義：品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是指酒店以品牌資產(chǎn)最大增值和最大利潤(rùn)為核心，通過(guò)品牌資產(chǎn)的管理、融資、投資、交易、擴(kuò)張等對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行優(yōu)化配置的一種新型經(jīng)營(yíng)管理模式。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最終目的是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大增值。品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的根本在于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是以無(wú)形資本驅(qū)動(dòng)有形資本運(yùn)營(yíng)的新型運(yùn)營(yíng)方式。酒店集團(tuán)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵3.3酒店集團(tuán)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理提升品牌知名度：廣告是各種溝通方式中最主要的手段；活動(dòng)也是傳播酒店品牌的有效方式；開(kāi)展各種公關(guān)對(duì)于傳播品牌形象具有重要的作用；充分運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營(yíng)銷(xiāo)手段宣傳酒店品牌形象。強(qiáng)化品牌認(rèn)知度：酒店只有充分滿足顧客的價(jià)值訴求才能得到其認(rèn)同；同時(shí)，酒店集團(tuán)再輔之以優(yōu)惠的價(jià)格、高效的銷(xiāo)售渠道、人性化的售后服務(wù)等多種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)一步提高酒店集團(tuán)的品牌形象。（1）品牌內(nèi)部管理策略

3.3.2酒店集團(tuán)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的策略擴(kuò)展品牌聯(lián)想度：酒店集團(tuán)提高品牌聯(lián)想度的方法主要是充分利用成功酒店品牌在消費(fèi)者心目中的良好的形象、聲譽(yù)，將成功品牌運(yùn)用于新開(kāi)發(fā)的酒店產(chǎn)品，將消費(fèi)者對(duì)成功品牌的信任延伸到新產(chǎn)品。維系品牌忠誠(chéng)度：提升酒店產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值，從而使消費(fèi)者在與酒店維持長(zhǎng)期的市場(chǎng)交易中獲得更多的利益。加強(qiáng)與顧客之間的溝通，酒店應(yīng)定期通過(guò)多種形式與忠誠(chéng)顧客進(jìn)行情感溝通。創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，根據(jù)顧客不斷變化的需求調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)等。（1）品牌內(nèi)部管理策略3.3.2酒店集團(tuán)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的策略品牌資產(chǎn)重組：品牌資產(chǎn)重組在酒店集團(tuán)擴(kuò)張過(guò)程中能夠“優(yōu)化資源配置，盤(pán)活存量資產(chǎn)，激活有形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化”。擁有名牌的酒店集團(tuán)通過(guò)品牌重組的形式對(duì)有形資本進(jìn)行調(diào)控，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)低成本擴(kuò)張。品牌有償使用：品牌資產(chǎn)具有可交易性，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面通過(guò)出讓品牌特許使用權(quán)而收取特許權(quán)使用費(fèi)。另一方面，酒店集團(tuán)對(duì)本公司不想進(jìn)入的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域或地域市場(chǎng)，可以采用出賣(mài)品牌給其它企業(yè)使用以獲取品牌資產(chǎn)收益的經(jīng)營(yíng)策略。（2）品牌外部交易策略

3.3.2酒店集團(tuán)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的策略品牌抵押融資：品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)之一，而資產(chǎn)可用于抵押融資。酒店集團(tuán)因?yàn)閾碛袕?qiáng)勢(shì)品牌和良好的企業(yè)形象而更容易獲得金融機(jī)構(gòu)的授信。金融機(jī)構(gòu)在不需要酒店集團(tuán)具體資產(chǎn)抵押的情況下，可授予其一定的貸款額度，因而在籌措資金方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，使其有能力對(duì)酒店進(jìn)行改造，采用新技術(shù)、更新服務(wù)，從而最終在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。（2）品牌外部交易策略

3.3.2酒店集團(tuán)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的策略第四節(jié)酒店集團(tuán)品牌保護(hù)管理定義：酒店品牌保護(hù)是指酒店企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中所采取的一系列綜合的保護(hù)品牌市場(chǎng)地位的活動(dòng)的總稱(chēng)。凡是有助于品牌識(shí)別的要素，酒店企業(yè)都應(yīng)將其納入保護(hù)的范疇。內(nèi)涵包括以下幾點(diǎn)：品牌保護(hù)的目的是鞏固并提高酒店品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)張其市場(chǎng)影響力，延長(zhǎng)其市場(chǎng)壽命，維持品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)關(guān)系，使品牌資產(chǎn)不斷增值。品牌保護(hù)的內(nèi)容十分廣泛，不僅包括顯性的酒店商標(biāo)名稱(chēng)、圖形及其組合；而且也包括對(duì)構(gòu)成酒店品牌各種隱性要素的保護(hù)，例如品牌形象、品牌文化等。品牌保護(hù)的內(nèi)涵4.1品牌保護(hù)的內(nèi)涵與必要性品牌保護(hù)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，不僅需要酒店企業(yè)投入大量的人力、物力、財(cái)力以及各部門(mén)的協(xié)調(diào)配合，而且需要長(zhǎng)期的時(shí)間積累，任何“急功近利”的短期行為都是難以達(dá)到長(zhǎng)期品牌保護(hù)效果的。品牌保護(hù)是酒店品牌經(jīng)營(yíng)管理中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。它是酒店企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中獲得長(zhǎng)期效益的重要保障，它能使酒店的品牌權(quán)益得到有效地保護(hù)，從而增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌價(jià)值，從而促使酒店企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。4.1品牌保護(hù)的內(nèi)涵與必要性品牌保護(hù)的必要性商標(biāo)權(quán)的取得以注冊(cè)為前提，由國(guó)家依法授予：商標(biāo)權(quán)必須經(jīng)商標(biāo)使用人向商標(biāo)局提出申請(qǐng)，按照法定程序?qū)ι虡?biāo)進(jìn)行核準(zhǔn)注冊(cè)后，才能依法產(chǎn)生，僅僅完成對(duì)商標(biāo)的設(shè)計(jì)和使用是無(wú)法取得商標(biāo)權(quán)的。商標(biāo)權(quán)具有專(zhuān)用性：商標(biāo)權(quán)的專(zhuān)用性又稱(chēng)壟斷性或獨(dú)占性，即注冊(cè)商標(biāo)的所有權(quán)人有權(quán)在核定的商品上使用注冊(cè)商標(biāo)，同時(shí)可以禁止其他人在未經(jīng)許可的情況下在相同或相似的商品上使用該注冊(cè)商標(biāo)。商標(biāo)權(quán)具有地域性：地域性是指在一國(guó)核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)，只在該國(guó)領(lǐng)域內(nèi)有效，在其它國(guó)家并不享受它國(guó)法律保護(hù)。（1）商標(biāo)權(quán)的基本特征4.2品牌的法律保護(hù)商號(hào)與商標(biāo)混淆：商號(hào)是指酒店企業(yè)的名稱(chēng)，而商標(biāo)是酒店產(chǎn)品識(shí)別的標(biāo)志。一些酒店企業(yè)將自己的商號(hào)設(shè)計(jì)成于某知名酒店商標(biāo)相同或相近，利用知名酒店商標(biāo)的市場(chǎng)影響力來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)影響力，從而謀取更大利益。商標(biāo)的域外搶注：很多酒店企業(yè)都具有一定的商標(biāo)意識(shí)，往往會(huì)對(duì)自己的商標(biāo)在本國(guó)進(jìn)行注冊(cè)，從而保護(hù)了其在本國(guó)的品牌專(zhuān)用權(quán)；但是一些酒店企業(yè)缺乏商標(biāo)的法律常識(shí)，忽略了商標(biāo)權(quán)具有地域性的特征，即一國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)只在本國(guó)地域內(nèi)有效。（2）商標(biāo)侵權(quán)的類(lèi)型4.2品牌的法律保護(hù)當(dāng)前商標(biāo)侵權(quán)的原因主要由經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，其動(dòng)機(jī)主要有兩種：是通過(guò)搶注獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，再將商標(biāo)使用權(quán)或所有權(quán)出售以牟取暴利。通過(guò)搶注獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)并得到法律保護(hù)，從而設(shè)置市場(chǎng)壁壘，迫使原商標(biāo)使用者無(wú)法進(jìn)入新的市場(chǎng)或退出已有市場(chǎng)。近幾年來(lái)，我國(guó)很多歷史悠久的餐飲企業(yè)品牌、酒店品牌被惡意搶注，酒店往往面臨著兩難選擇：用重金購(gòu)買(mǎi)本屬于自己的商標(biāo)使用權(quán)，或者放棄該品牌的商標(biāo)，“改名換姓”重新培育品牌。（3）商標(biāo)侵權(quán)的原因

4.2品牌的法律保護(hù)定義：商標(biāo)注冊(cè)是指商標(biāo)使用人將其使用的商標(biāo)依照法律規(guī)定的條件和程序，向國(guó)家商標(biāo)主管機(jī)關(guān)提出注冊(cè)申請(qǐng)，經(jīng)國(guó)家商標(biāo)主管機(jī)關(guān)依法審查，準(zhǔn)予注冊(cè)登記的法律事實(shí)。商標(biāo)注冊(cè)是商標(biāo)所有人享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，免受其它侵權(quán)行為損害、維護(hù)自身利益的前提條件。商標(biāo)注冊(cè)的條件：①商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人具備申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的資格。②按規(guī)定的途徑提交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。③商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)書(shū)件完備。④按規(guī)定繳納商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)用。（4）商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)4.2品牌的法律保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)的法定構(gòu)成條件：①申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有顯著性，不得使用禁用的文字、圖形?！渡虡?biāo)法》第九條規(guī)定：“申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別”。要求商標(biāo)必須有顯著特征，是由商標(biāo)的識(shí)別作用決定的。商標(biāo)在市場(chǎng)上使用時(shí)應(yīng)能很明顯地讓消費(fèi)者辨別其為商標(biāo)而非裝潢或說(shuō)明之類(lèi)。因此，具備顯著特征、便于識(shí)別是商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備的必要條件。（4）商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)4.2品牌的法律保護(hù)②按照《商標(biāo)法》第十條、第十一條的規(guī)定，商標(biāo)不得使用下列文字、圖形：同中華人民共和國(guó)的國(guó)家名稱(chēng)、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似的，禁用為商標(biāo)。同外國(guó)的國(guó)家名稱(chēng)、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗相同或者近似的，禁用為商標(biāo)。但該國(guó)政府同意的除外。同政府間國(guó)際組織的名稱(chēng)、旗幟、徽記相同或者近似的。但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外。與表明實(shí)施控制、予以保證的官方標(biāo)志或者檢驗(yàn)印記相同或者近似的。但經(jīng)授權(quán)的除外。同“紅十字”、“紅新月”的標(biāo)志、名稱(chēng)相同或者近似的。帶有民族歧視性的?？浯笮麄鞑в衅垓_性的。有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的?？h級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)，但是地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分的除外。（4）商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)4.2品牌的法律保護(hù)除了以上內(nèi)容外，《商標(biāo)法》還要求申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)不得侵犯他人的在先權(quán)利，如著作權(quán)、外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)等也不得抄襲摹仿他人馳名商標(biāo)。商標(biāo)注冊(cè)的程序：注冊(cè)申請(qǐng)。申請(qǐng)人在申請(qǐng)時(shí)提交申請(qǐng)書(shū)、商標(biāo)圖樣、證明文件和申請(qǐng)費(fèi)。注冊(cè)審查。商標(biāo)注冊(cè)審查包括形式審查和實(shí)質(zhì)審查。形式審查主要審查商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)是否具備法定條件和手續(xù)。商標(biāo)申請(qǐng)通過(guò)形式審查即進(jìn)入實(shí)質(zhì)審查程序。實(shí)質(zhì)審查主要審查商標(biāo)的構(gòu)成要素是否符合法律規(guī)定、商標(biāo)是否與他人在同一種商品或類(lèi)似商品上已注冊(cè)或申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)相同或相近。初步審定公告。商標(biāo)申請(qǐng)通過(guò)實(shí)質(zhì)審查后即進(jìn)入初步審定公告程序；若不能通過(guò)實(shí)質(zhì)審查，商標(biāo)局將駁回商標(biāo)申請(qǐng)或要求修正，修正合格后再進(jìn)入初步審定公告。核準(zhǔn)注冊(cè)公告。商標(biāo)自初步審定公告之日起三個(gè)月內(nèi)，若無(wú)人提出異議或經(jīng)裁定異議不能成立，進(jìn)入核準(zhǔn)注冊(cè)公告程序和發(fā)證程序；若裁定異議成立商標(biāo)局將駁回商標(biāo)申請(qǐng)。（4）商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)4.2品牌的法律保護(hù)商標(biāo)注冊(cè)的原則：“注冊(cè)在先”原則。目前世界上大多數(shù)國(guó)家都采取“注冊(cè)在先”的原則，即誰(shuí)先在該國(guó)注冊(cè)商標(biāo)，誰(shuí)就擁有商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)并得到該國(guó)的法律保護(hù)。寬類(lèi)別注冊(cè)。酒店企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行注冊(cè)時(shí)要包括縱向和橫向全方位注冊(cè)，不僅對(duì)相近商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，也對(duì)相近行業(yè)進(jìn)行注冊(cè)?？鐕?guó)注冊(cè)原則。對(duì)于可能實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的大型酒店集團(tuán)而言，要同時(shí)在多個(gè)擬進(jìn)入國(guó)家進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。延伸注冊(cè)原則。酒店品牌構(gòu)成要素除了品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、商標(biāo)以外，還有品牌標(biāo)語(yǔ)、品牌包裝、副品牌等構(gòu)成品牌形象的重要元素。（4）商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)4.2品牌的法律保護(hù)常見(jiàn)的商標(biāo)侵權(quán)行為：未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品或者類(lèi)似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的；銷(xiāo)售侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的商品（銷(xiāo)售不知道是侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的商品，能證明該商品是自己合法取得的并說(shuō)明提供者的，不承擔(dān)賠償責(zé)任）；偽造