《母嬰產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究10000字（論文）》

PAGE12電商環(huán)境下母嬰產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析TOC\o"1-2"\h\u17954一、緒論 112169（一）研究背景及意義 111605（二）研究對(duì)象及內(nèi)容 19565二、電子商務(wù)概述 219119（一）電子商務(wù)的內(nèi)涵 219819（二）電子商務(wù)的特點(diǎn) 223633三、電子商務(wù)環(huán)境下母嬰產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 323745（一）母嬰產(chǎn)品電商市場(chǎng)規(guī)模 315546（二）母嬰電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 332484（三）母嬰產(chǎn)品消費(fèi)行為分析 316467四、電子商務(wù)環(huán)境下母嬰產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析 66571（一）優(yōu)勢(shì)分析 621608（二）劣勢(shì)分析 612503（三）機(jī)會(huì)分析 64810（四）威脅分析 628578五、電子商務(wù)環(huán)境下母嬰產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以好孩子京東自營(yíng)旗艦店為例 722452（一）產(chǎn)品策略 720383（二）價(jià)格策略 75034（三）渠道策略 720372（四）促銷(xiāo)策略 88548參考文獻(xiàn) 9573致謝 10一、緒論（一）研究背景及意義電子商務(wù)商業(yè)模式，長(zhǎng)期以來(lái)成為網(wǎng)上平臺(tái)研究重點(diǎn)，信息產(chǎn)業(yè)大發(fā)展背景下，以及公司自身的探索中，也不斷的涌現(xiàn)出新興的商業(yè)模式。如何運(yùn)用或者創(chuàng)造出適合自身發(fā)展的商業(yè)模式，從信息化競(jìng)爭(zhēng)角度看，對(duì)企業(yè)有著重要的意義，電子商務(wù)同時(shí)也必然會(huì)影響母嬰行業(yè)。針對(duì)母嬰行業(yè)，我國(guó)這幾年的發(fā)展迅猛，各種類(lèi)型的平臺(tái)模式層出不窮。女性占到母嬰電商消費(fèi)者的76.9%，醫(yī)療、幼教、導(dǎo)購(gòu)、食品與特賣(mài)電商、保健、音樂(lè)、美食、跨境電商與母嬰電商關(guān)聯(lián)度較高，不斷強(qiáng)化協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)效果。而市面上主流的母嬰電商尚均無(wú)法實(shí)現(xiàn)整合以上資源，如何在母嬰行業(yè)嶄露頭角，深挖用戶價(jià)值，搭建生態(tài)成為主流趨勢(shì)是研究母嬰電商平臺(tái)商業(yè)模式的重要一步。（二）研究對(duì)象及內(nèi)容本文以電子商務(wù)環(huán)境下的母嬰產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)行研究。第一章對(duì)本文的研究背景和意義進(jìn)行闡述，并描述了本文的研究對(duì)象和內(nèi)容；第二章，對(duì)電子商務(wù)概述進(jìn)行描述，第三章，探究了母嬰產(chǎn)品在電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀；第四章分析母嬰產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅；第五章，重點(diǎn)分析了母嬰產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。二、電子商務(wù)概述（一）電子商務(wù)的內(nèi)涵電子商務(wù)來(lái)源于英文ElectronicEcommerce，也稱之為電子貿(mào)易，其內(nèi)容包含兩個(gè)方面，一是電子方式，二是商貿(mào)活動(dòng)。電子商務(wù)（ElectronicCommerce）這一詞語(yǔ)是從1989年美國(guó)勞倫斯·利弗莫爾國(guó)家實(shí)驗(yàn)室（LawrenceLivermoreNationalLaboratory）進(jìn)行美國(guó)防部研究項(xiàng)目時(shí)第一次使用的，而到了1993年，美國(guó)聯(lián)邦政府開(kāi)始使用電子數(shù)據(jù)交換（ElectronicDataInterchange，簡(jiǎn)稱EDI）的稱謂，后被廣泛接受。不過(guò)，到目前為止，對(duì)于電子商務(wù)還沒(méi)有明確的統(tǒng)一概念。一般來(lái)說(shuō)，廣義的電子商務(wù)概念包括電子數(shù)據(jù)交換、光速商務(wù)（CommerceatLightSpeed）和賽博空間商務(wù)（Cyberbusiness）在內(nèi)，而其中賽博空間商務(wù)則是狹義的電子商務(wù)。而世界貿(mào)易組織（WTO）將電子商務(wù)定義為“通過(guò)遠(yuǎn)距離通信網(wǎng)絡(luò)的方式，生產(chǎn)、廣告、販賣(mài)、流通產(chǎn)品的全過(guò)程”。（二）電子商務(wù)的特點(diǎn)電子商務(wù)具有與傳統(tǒng)的商品或服務(wù)交易方式不同的如下幾點(diǎn)特征：第一，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易的電子商務(wù)不需要直接面對(duì)面進(jìn)行交易，因而可以使用匿名來(lái)進(jìn)行交易。問(wèn)題在于，這種方式雖然方便，但是不能像傳統(tǒng)交易方式那樣購(gòu)買(mǎi)之前準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的質(zhì)量和販賣(mài)者的真實(shí)身份。雖然許多網(wǎng)上商店給消費(fèi)者提供關(guān)于販賣(mài)者身份的信息，但仍然不能完全排除這種信息不真實(shí)的可能性。因此，在這個(gè)方面，電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性比傳統(tǒng)交易的大得多，尤其是青少年或老年人較容易上當(dāng)。第二，由于電子商務(wù)在開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，因而可以克服空間上的制約進(jìn)行交易。這一特征使得不同國(guó)家的人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)超越國(guó)境容易進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易，這是積極的效果。然而，正因?yàn)槿绱?，也?huì)產(chǎn)生許多問(wèn)題，諸如購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品沒(méi)有按時(shí)配送，配送不是原來(lái)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，甚至根本沒(méi)有配送等問(wèn)題。而且，消費(fèi)者受到產(chǎn)品之后對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量不滿意的時(shí)候，把它返回或者退款也較困難。這些因素自然會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)水平。第三，電子商務(wù)具有即時(shí)性的特征，因而其交易過(guò)程非常迅速。比如，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，從選擇產(chǎn)品、訂購(gòu)一直到結(jié)賬的過(guò)程進(jìn)行得非?？?，因而對(duì)販賣(mài)者來(lái)說(shuō)，這種特征也是大大降低交易費(fèi)用的積極因素。然而，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種可以迅速購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利性也帶來(lái)另一種不便，即要承受交易過(guò)程中的種種風(fēng)險(xiǎn)。比如說(shuō)，販賣(mài)者沒(méi)有給消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息或者故意隱瞞產(chǎn)品的問(wèn)題，甚至試圖欺騙消費(fèi)者時(shí)，受到產(chǎn)品之前很難發(fā)現(xiàn)這種問(wèn)題。況且，盡管發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，但其問(wèn)題的解決在很大程度上取決于販賣(mài)者是否真正履行自己交易之前的承諾。除此之外，還可以考慮進(jìn)行交易中網(wǎng)絡(luò)出問(wèn)題時(shí)誰(shuí)來(lái)承擔(dān)其損失、販賣(mài)者盡管同意退貨，而需要支付運(yùn)送費(fèi)時(shí)，誰(shuí)來(lái)承擔(dān)其費(fèi)用等從電子商務(wù)的特征所帶來(lái)的其他問(wèn)題。三、電子商務(wù)環(huán)境下母嬰產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀（一）母嬰產(chǎn)品電商市場(chǎng)規(guī)模婦嬰用品越來(lái)越細(xì)分化，主要分為八類(lèi)：食品、食具、啟智用品、服裝、洗護(hù)用品、家居家具、電子產(chǎn)品和一些日常用品（如指甲刀、棉簽等）。在一定程度上說(shuō)，母嬰產(chǎn)品是高忠誠(chéng)度的商品。跟其他快速消費(fèi)商品相比，消費(fèi)者在母嬰市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度更高。在中國(guó)實(shí)施計(jì)劃生育以來(lái)，新出生的嬰兒大部分是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)對(duì)嬰兒也非常重視。帶動(dòng)了嬰兒用品市場(chǎng)的發(fā)展。在虛擬門(mén)店領(lǐng)域，電子商務(wù)發(fā)展迅猛。中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入信息化社會(huì)，一線的信息對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要，掌握和利用好信息，就能在這個(gè)信息化社會(huì)具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也正是網(wǎng)絡(luò)將市場(chǎng)中的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離縮短了，使企業(yè)有可能成為賣(mài)家，與消費(fèi)群眾直接交易。嬰兒用品企業(yè)在傳統(tǒng)通路發(fā)展受限的情況下，迅速發(fā)展電子商務(wù)?；谑袌?chǎng)研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得知，整個(gè)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)，通過(guò)電子商務(wù)的銷(xiāo)售渠道，迅速發(fā)展，目前已成為了僅次于實(shí)體店和大賣(mài)場(chǎng)的第三銷(xiāo)售渠道。例如嬰兒的尿片在網(wǎng)上的銷(xiāo)售量占有比值從2013年的18.7%上升到了2018年的62.2%，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)嬰兒奶粉的金額占有比重也上升了幾十個(gè)百分點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的重點(diǎn)城市中，整體的母嬰市場(chǎng)在電子商務(wù)的占有比例已高達(dá)70.1%，跟其他的快速消費(fèi)品相比，網(wǎng)購(gòu)滲透比例高出二十個(gè)百分點(diǎn)。在重點(diǎn)城市或者省會(huì)城市當(dāng)中，以北京、上海等北部城市與東部城市的網(wǎng)購(gòu)滲透率上升較快。這就代表著，如果廠商想要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，擁有更多的消費(fèi)者，就需要在電子商務(wù)中加強(qiáng)自己的品牌并進(jìn)一步推廣，并且需要與各個(gè)不同的電商平臺(tái)進(jìn)行合作。（二）母嬰電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況中國(guó)市場(chǎng)的嬰兒用品排名前十的品牌有強(qiáng)生、好孩子、貝因美、貝貝佳、小天使、貝親、康貝、好奇、幫寶適、媽咪寶貝，其中有四個(gè)品牌來(lái)自于中國(guó)本土——小天使、貝因美和好孩子、貝貝佳。美國(guó)的強(qiáng)生（Johnson$Johnson），主要生產(chǎn)嬰兒健康護(hù)理系列、醫(yī)藥產(chǎn)品、醫(yī)療器材產(chǎn)品等；中國(guó)的好孩子（Goodbaby），主要生產(chǎn)嬰兒推車(chē)、嬰兒護(hù)理用品等；日本的貝親（pigeon），主要經(jīng)營(yíng)嬰兒內(nèi)衣、清潔護(hù)膚產(chǎn)品；日資企業(yè)康貝（Combi）成立于東莞，主要有奶瓶等日常嬰兒用品、餐具、嬰兒車(chē)等產(chǎn)品；美國(guó)的好奇、寶潔旗下的品牌幫寶適、日本的媽咪寶貝主要生產(chǎn)紙尿褲；中國(guó)溫州的小天使主要生產(chǎn)童車(chē)；香港的貝貝佳作為大型跨國(guó)公司主要產(chǎn)品有嬰幼兒食品、服裝、玩具、啟智類(lèi)產(chǎn)品等。除此之外，知名的不知名的品牌數(shù)不勝數(shù)。以母嬰用品中最大的嬰兒奶粉市場(chǎng)為例，知名的品牌還有美贊臣、雅培、伊利、雀巢等，還有各種原裝進(jìn)口的洋奶粉。外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和眾多中小品牌的加入給消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇的同時(shí)，也意味著競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。新進(jìn)入者并沒(méi)有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，波司登僅僅在童裝業(yè)務(wù)模塊經(jīng)營(yíng)一年就折戟沉沙，可見(jiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。2018年嬰兒用品中主要品牌的市場(chǎng)份額總和較2017同期相比有較為明顯的下降。這也進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。無(wú)論是領(lǐng)導(dǎo)品牌還是一些不知名的中小品牌，都需要作出一定的改變。尤其是領(lǐng)導(dǎo)品牌的改變，影響著地方的競(jìng)爭(zhēng)格局。領(lǐng)導(dǎo)品牌要通過(guò)不斷的廣告投資和CRM項(xiàng)目建立來(lái)鞏固消費(fèi)者對(duì)于品牌的偏好，才能保持良好的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。一些大城市形成寡頭市場(chǎng)。由兩三家規(guī)模較大知名度較高的零售商共享50%的市場(chǎng)份額，獲得當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)定價(jià)權(quán)，排擠弱小企業(yè)的生存空間。（三）母嬰產(chǎn)品消費(fèi)行為分析母嬰用品多屬于快速消費(fèi)品，使用時(shí)間長(zhǎng)短不一，如嬰兒車(chē)的使用會(huì)伴隨著嬰兒時(shí)期的整個(gè)成長(zhǎng)階段，奶粉則使用周期較短，一瓶奶粉可以足夠嬰兒吃一周。嬰兒用品的安全問(wèn)題備受關(guān)注，那么嬰兒用品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程對(duì)于消費(fèi)者而言就不像購(gòu)買(mǎi)餅干或其他家用電器、家具那么簡(jiǎn)單。嬰兒用品花銷(xiāo)不大，但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是非常復(fù)雜的，每年新加入的小品牌，剛進(jìn)入中國(guó)的大大小小的外國(guó)品牌，讓消費(fèi)者覺(jué)得應(yīng)接不暇，再加上嬰兒用品安全問(wèn)題的負(fù)面報(bào)道更使得消費(fèi)者不知如何抉擇。他們要在網(wǎng)上查找資料，詢問(wèn)周邊的朋友親戚同事等等來(lái)了解嬰兒用品的可靠性。從購(gòu)買(mǎi)決策涉入度的角度分析，母嬰用品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程屬于高涉入度行為。一般而言，大多數(shù)高價(jià)產(chǎn)品的決策涉入度都比較高，但價(jià)格和決策涉入度并不是完全對(duì)應(yīng)關(guān)系。購(gòu)買(mǎi)決策的涉入程度取決于風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型和高低，無(wú)論是質(zhì)量、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，還是心理、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，都可能提高消費(fèi)者的決策涉入度。嬰兒用品對(duì)于消費(fèi)者的重要性決定了消費(fèi)者會(huì)投入更多的時(shí)間和精力去分析將要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以便做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策。一旦決策失誤，付出的代價(jià)是非常巨大的，比如選擇了不良廠商生產(chǎn)的奶粉，孩子可能會(huì)出現(xiàn)惡心嘔吐現(xiàn)象，甚至危及孩子生命；選擇了劣質(zhì)的童車(chē)，會(huì)給孩子的健康成長(zhǎng)埋下重大的安全隱患。正因如此，也給營(yíng)銷(xiāo)人員和廠商帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)去影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，尋找與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象，建立豐富的品牌聯(lián)想，使自己能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。1.需求確認(rèn)馬斯洛需要層次理論將人的需要?dú)w為五大類(lèi)：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。嬰兒產(chǎn)品的消費(fèi)目的是滿足生理需求和安全需求，嬰兒的消費(fèi)需要主要表現(xiàn)為生理性，且純粹由他人幫助完成。只有在生理需要、安全需要滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好的得到滿足?，F(xiàn)在的父母越來(lái)越注重生活品質(zhì)，在經(jīng)濟(jì)條件允許以及以上兩項(xiàng)需要都已經(jīng)得到滿足的情況下，會(huì)因?yàn)閶雰河闷返钠渌矫?，如設(shè)計(jì)、色彩等因素去進(jìn)行選擇。因此在母嬰超的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)中，不僅喲啊關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值核心，也要關(guān)注給消費(fèi)者的附加價(jià)值。例如在嬰兒車(chē)的設(shè)計(jì)中，除了必須滿足最基本的安全需求之外，對(duì)車(chē)身的附加價(jià)值也需要重視，這關(guān)系到嬰兒父母的審美觀等等。2.信息搜尋對(duì)嬰兒用品方面的信息的獲取渠道，可分為下三大類(lèi)：第一大類(lèi)是個(gè)人來(lái)源，就是通過(guò)身邊其他生過(guò)孩子的親戚、鄰居或者朋友來(lái)了解。第二大類(lèi)是電視廣告、媒體等商業(yè)來(lái)源和公共來(lái)源。第三類(lèi)是經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，是在產(chǎn)品的使用過(guò)程中產(chǎn)生的。比如媒體報(bào)道某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的嬰兒車(chē)具有質(zhì)量問(wèn)題，或者按照之前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，之前觀察周邊人的使用情況，購(gòu)買(mǎi)者覺(jué)得某品牌的嬰兒車(chē)質(zhì)量好，但是在公開(kāi)信息的影響之下，還是會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，并且繼續(xù)搜集信息，以購(gòu)買(mǎi)到較好的產(chǎn)品。一旦確認(rèn)該車(chē)確實(shí)質(zhì)量差，就會(huì)跟周邊的人傳遞相關(guān)信息。相反，若獲得的是良性信息，消費(fèi)者恰恰以前也認(rèn)可該品牌，會(huì)進(jìn)一步對(duì)自己的判斷加以肯定，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，但不一定將信息傳遞出去。這樣應(yīng)了一句古話，好事不出門(mén)，惡事傳千里。惡劣的美譽(yù)度、廣泛的知名度，只會(huì)讓企業(yè)臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。企業(yè)要打好知名度的同時(shí)，更要保持良好的美譽(yù)度。嬰兒用品安全問(wèn)題始終受到社會(huì)的重視，所以嬰兒用品一定要利用好公共來(lái)源的信息，在新聞公關(guān)方面下功夫。此外醫(yī)院、養(yǎng)生保健等機(jī)構(gòu)關(guān)于育兒方面的講座、培訓(xùn)之類(lèi)的，機(jī)構(gòu)針對(duì)嬰兒養(yǎng)育方面的一些專(zhuān)題講座，也是父母?jìng)儷@取嬰兒用品信息的一個(gè)渠道。醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)師的建議更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。3.方案評(píng)價(jià)在搜集到足夠的信息之后，消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇。在這個(gè)選擇過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)所搜集到的信息，建立一套選擇的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)幫助選擇。選擇的標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行比較，而消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)各不相同，即使是統(tǒng)一消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品也有不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。這是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品時(shí)會(huì)有不同的需要，是缺貨還是對(duì)現(xiàn)有的不滿意等等。為了了解更精確的選擇標(biāo)準(zhǔn)，在研究過(guò)程中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷100份，其中92份為有效問(wèn)卷。對(duì)問(wèn)卷的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)得知，考慮質(zhì)量因素的被訪問(wèn)者占有百分之九十三，而考慮價(jià)格因素的消費(fèi)者占有比例是百分之五十六，而有百分之四十九的被訪問(wèn)者考慮品牌因素。由此可知，消費(fèi)者還是對(duì)母嬰用品的質(zhì)量更為關(guān)注。被訪者對(duì)質(zhì)量的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)為：1、對(duì)于食品類(lèi)，原材料天然無(wú)毒副作用；利于嬰兒吸收好；符合嬰兒口味；產(chǎn)地有保證；營(yíng)養(yǎng)成分充足，能夠提高嬰兒免疫力；促進(jìn)嬰兒大腦發(fā)育和全身生長(zhǎng)發(fā)育。2、對(duì)于服裝類(lèi)，材質(zhì)柔軟，最好是棉料，透氣性好，防止嬰兒身上長(zhǎng)痱子；無(wú)化學(xué)污染，如乙醛等；便于嬰兒穿脫。3、對(duì)于洗護(hù)用品，對(duì)皮膚無(wú)刺激；尿不濕容易吸收水分，紙巾沒(méi)有熒光粉等有害化學(xué)物質(zhì)。4、對(duì)于家居家具用品和電子產(chǎn)品，材質(zhì)可靠，結(jié)構(gòu)設(shè)置合理，沒(méi)有安全隱患；功能齊全，便于使用。5、對(duì)于日常用品，如指甲剪，要符合嬰兒生理狀況，安全性好；奶嘴奶瓶等材質(zhì)安全無(wú)毒，奶瓶有防燙作用。6、對(duì)于啟智類(lèi)的用品，材料安全無(wú)害，顏色、結(jié)構(gòu)等設(shè)計(jì)合理，符合嬰兒大腦發(fā)育特點(diǎn)，啟發(fā)嬰兒智力。4.購(gòu)買(mǎi)決策任何消費(fèi)決策都包含風(fēng)險(xiǎn)和不可知因素。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)會(huì)影響消費(fèi)者的決策。嬰兒用品的消費(fèi)者在四種情況下會(huì)感知到風(fēng)險(xiǎn)。一是目標(biāo)不明確，比如已經(jīng)打算買(mǎi)奶瓶，但對(duì)于購(gòu)買(mǎi)什么品牌或到什么商店去買(mǎi)還很難決定。二是缺乏經(jīng)驗(yàn)。很多年輕的父母都沒(méi)有這方面的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)眾多的商店，常使他們不知如何抉擇。三是信息不充分。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)伊利奶粉的價(jià)值、質(zhì)量、安全性一無(wú)所知時(shí)，就會(huì)在作決策時(shí)猶豫不決。四是相關(guān)群體的影響。當(dāng)自己選擇伊利奶粉，而周?chē)呐笥讯颊J(rèn)為雅培好時(shí)，這種來(lái)自相關(guān)群體的壓力會(huì)影響消費(fèi)者決策。母嬰用品消費(fèi)者用以下四種方法消除風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)對(duì)97份有效問(wèn)卷問(wèn)卷的定量分析，了解到有21%的消費(fèi)者選擇尋求高價(jià)格，認(rèn)為越貴的嬰兒用品，質(zhì)量更有保證。以紙尿褲為例，超市貨架上的嬰兒用品琳瑯滿目，價(jià)格從十幾元到幾十元不等，高價(jià)的產(chǎn)品很容易吸引消費(fèi)者眼球。有43%的人選擇從眾購(gòu)買(mǎi)，認(rèn)為別人都選擇這個(gè)，肯定有一定的道理，即便不是最好的，也不是最壞的。有27%的人選擇長(zhǎng)期使用熟悉的品牌產(chǎn)品，建立依賴關(guān)系，選擇搜集信息增長(zhǎng)知識(shí)。9%的人選擇繼續(xù)搜集信息、增長(zhǎng)育兒知識(shí)。多數(shù)人選擇從眾購(gòu)買(mǎi)，說(shuō)明相關(guān)群體對(duì)自己的判斷影響是非常大的。5.購(gòu)買(mǎi)后的行為消費(fèi)者的決策過(guò)程在完成購(gòu)買(mǎi)行為之后，還尚未結(jié)束。購(gòu)買(mǎi)之后的行為有兩種：一是購(gòu)買(mǎi)滿意，在使用了購(gòu)買(mǎi)到的商品之后，消費(fèi)者會(huì)把自己使用的體驗(yàn)感受水平與其期望的水平作對(duì)比，進(jìn)而得出對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，滿意程度會(huì)對(duì)之后的消費(fèi)行為有直接的影響；二是購(gòu)后失調(diào)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)水平與其期望的水平有一定的差距，實(shí)際體驗(yàn)水平越低于期望水平，消費(fèi)者所感受到的不滿意就越深，進(jìn)而出現(xiàn)購(gòu)后失調(diào)。購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格越高，消費(fèi)者對(duì)其的期望也越高，購(gòu)買(mǎi)500元/罐的嬰兒奶粉的期望值要比200元/罐期望值要大。假若差距過(guò)大而無(wú)法彌補(bǔ)，消費(fèi)者則會(huì)嚴(yán)重失調(diào)。四、電子商務(wù)環(huán)境下母嬰產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析（1）降低了信息成本。電商平臺(tái)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供選擇所需的信息，并在做出購(gòu)買(mǎi)決定之后，完成交易，之后還可以將企業(yè)處理之后的信息再次反饋給消費(fèi)者，而且交易是在虛擬網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的，并不需要像實(shí)體店那樣投入實(shí)物展示成本和人力促銷(xiāo)成本，降低了成本的消耗和人力的浪費(fèi)。（2）擴(kuò)大了品牌的接觸面。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的品牌傳播跨越了時(shí)間和空間，為原本時(shí)空限制性明顯的產(chǎn)業(yè)，提供了發(fā)展契機(jī)，填補(bǔ)了產(chǎn)業(yè)藍(lán)海，完整了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條市場(chǎng)上具有一定知名度的大企業(yè)也不斷適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展變化，利用多種網(wǎng)絡(luò)媒體，提高品牌知名度和美譽(yù)度。（3）增強(qiáng)了品牌的管理能力。進(jìn)行品牌管理的核心就在于高效率的銷(xiāo)售，這就關(guān)系到了庫(kù)存問(wèn)題。電子商務(wù)的應(yīng)用，一方面，市場(chǎng)的擴(kuò)大，使更多的消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，降低庫(kù)存。另一方面，母嬰產(chǎn)品通過(guò)在線軟件跟消費(fèi)者直接進(jìn)行交易，并根據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)生產(chǎn)節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整。（4）提高了服務(wù)水平。在買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸發(fā)展，今天的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，很明顯，企業(yè)必須進(jìn)行相應(yīng)的改革，才能增加品牌存在的資本。.改革是全面考慮消費(fèi)服務(wù)，從提高服務(wù)水平在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。從這一點(diǎn)來(lái)看，電子商務(wù)更接近一般的市場(chǎng)趨勢(shì)，因?yàn)樗P(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅為客戶提供豐富的網(wǎng)絡(luò)資源平臺(tái)，讓客戶有更多的消費(fèi)自由，而且還能很好地提供客戶喜歡的定制服務(wù)，滿足個(gè)人需求。（二）劣勢(shì)分析（1）購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)增加。母嬰產(chǎn)品的電商交易意味著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)增加，他們無(wú)法真正了解產(chǎn)品的質(zhì)量。例如，消費(fèi)者在網(wǎng)上買(mǎi)了一個(gè)實(shí)木嬰兒床，因?yàn)樗缹?shí)木很結(jié)實(shí)，沒(méi)有多少甲醛，但是收到貨后發(fā)現(xiàn)那個(gè)床板很薄，有刺激的油漆氣味，但是，賣(mài)家不更換產(chǎn)品，因?yàn)樗鼪](méi)有損壞，基本功能可以實(shí)現(xiàn)，只是不能滿足客戶的期望。這種不協(xié)調(diào)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。（2）消費(fèi)忠誠(chéng)建立困難?；ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)放給了消費(fèi)者選擇更多相同產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者面臨著各種表現(xiàn)支離破碎的信息，新的社交媒體不斷涌現(xiàn)，新的形式公司不斷出現(xiàn)，用戶有更多的選擇，這也使得消費(fèi)者無(wú)從選擇，也不易獲得忠誠(chéng)度。（三）機(jī)會(huì)分析（1）隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，通訊技術(shù)在生活中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，互聯(lián)網(wǎng)在許多領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。廣泛使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了世界，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造了新的空間。中國(guó)已進(jìn)入“信息社會(huì)”。我們國(guó)家的網(wǎng)民數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)連續(xù)六年在世界上排名第一。（2）移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來(lái)。隨著移動(dòng)終端的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，將移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)合并在一起?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)時(shí)代帶來(lái)了以下變化:智能手機(jī)用戶和網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)民的增長(zhǎng)也增加了公司的營(yíng)銷(xiāo)范圍。（四）威脅分析支付安全問(wèn)題。隨著網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)的提高，盡管手機(jī)用戶意識(shí)和安全措施提高了不少，使用了手機(jī)安全護(hù)措施，但目前在市場(chǎng)上大多數(shù)是安卓手機(jī)，安卓病毒的擴(kuò)散速度極為迅速，存在的安全隱患也更多企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。開(kāi)發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供一系列可選的產(chǎn)品和服務(wù)。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。新企業(yè)在母嬰產(chǎn)品貿(mào)易領(lǐng)域雄心勃勃，開(kāi)拓了一個(gè)新世界，但是在母子產(chǎn)品電子貿(mào)易領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。買(mǎi)家很容易在電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換成本很低，如何留住買(mǎi)家，是商家要考慮的問(wèn)題。五、電子商務(wù)環(huán)境下母嬰產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以好孩子京東自營(yíng)旗艦店為例我國(guó)目前最大的電商企業(yè)就是京東。而好孩子品牌也是在全世界數(shù)一數(shù)二的，在京東平臺(tái)開(kāi)設(shè)了自營(yíng)店之后，其銷(xiāo)售額也在不斷地上升。（一）產(chǎn)品策略好孩子京東旗艦店的母嬰產(chǎn)品種類(lèi)齊全，一共具有50多種類(lèi)的商品，重點(diǎn)包括寶寶安睡、洗護(hù)用品、嬰兒推車(chē)、童趣玩樂(lè)、安全座椅等六個(gè)種類(lèi)。消費(fèi)者基本能夠從好孩子旗艦店內(nèi)找到所需的產(chǎn)品。1.個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的商業(yè)行為分析包括對(duì)消費(fèi)者損失率的分析，比如為什么不通過(guò)京東旗艦店購(gòu)買(mǎi)，而是從天貓超市、天貓旗艦店、當(dāng)當(dāng)旗艦店購(gòu)買(mǎi)。也要對(duì)消費(fèi)者在單位時(shí)間內(nèi)的交易次數(shù)、交易金額、交易方式等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)交易數(shù)據(jù)來(lái)細(xì)分保留消費(fèi)者；對(duì)消費(fèi)者的特征進(jìn)行分析，主要包括消費(fèi)者行為習(xí)慣分析、產(chǎn)品意見(jiàn)分析，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所提出的意見(jiàn)；對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)分析是對(duì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度、來(lái)往頻率、服務(wù)滿意度以及接受企業(yè)服務(wù)可能性的綜合評(píng)估結(jié)果。對(duì)消費(fèi)者的注意力分析，要了解消費(fèi)者的意見(jiàn)建議以及咨詢重點(diǎn)、發(fā)生時(shí)間等，比如這名消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中對(duì)哪些產(chǎn)品感興趣，在線下對(duì)哪些產(chǎn)品感興趣，從而分析其消費(fèi)潛力和可能的消費(fèi)行為，找準(zhǔn)觸點(diǎn)，將產(chǎn)品向其推介；對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)分析，通過(guò)觀察其消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)過(guò)程，對(duì)消費(fèi)者潛在的消費(fèi)趨勢(shì)有一個(gè)比較清晰地了解，如已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)奶瓶等用品，客服在問(wèn)訊過(guò)程中要了解孩子的出生日期，以便后續(xù)的銷(xiāo)售推送。5.1.2豐富產(chǎn)品包裝新生嬰兒的媽媽們多為80后和90后，消費(fèi)口味在不斷的發(fā)展變化。好孩子在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)充分尊重了消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)趨勢(shì)。比如在不同季節(jié)使用不同的包裝設(shè)計(jì)。在兒童市場(chǎng)上，雖然消費(fèi)者要求產(chǎn)品的質(zhì)量，但包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新概念正在增加。.大部分的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好不僅需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，還需要通過(guò)健全的包裝結(jié)構(gòu)、良好的包裝材料和創(chuàng)新的圖形才能被吸引。良好的包裝設(shè)計(jì)不應(yīng)僅僅吸引家長(zhǎng)的注意，而應(yīng)增加快感和體驗(yàn)感。（二）價(jià)格策略隨著電商平臺(tái)質(zhì)量問(wèn)題的頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量愈發(fā)關(guān)注，所以根據(jù)質(zhì)量去定價(jià)是比較合理的。對(duì)于高端消費(fèi)群，這類(lèi)人群對(duì)于價(jià)格不敏感，但是對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性創(chuàng)新非常敏感，非常關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵，所以針對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者可采取“個(gè)性化服務(wù)、高質(zhì)量定價(jià)”的溢價(jià)策略，為其提供高附加值的產(chǎn)品，如在京東旗艦店購(gòu)買(mǎi)嬰兒推車(chē)，贈(zèng)送某插畫(huà)家的限量版包裝的產(chǎn)品，極大的滿足其心理需求，并通過(guò)這類(lèi)客戶廣泛的人際關(guān)系發(fā)展更多的新客戶。對(duì)于中低端的產(chǎn)品，可使用比價(jià)策略，隨行就市，保持和提高市場(chǎng)覆蓋面，以量推動(dòng)效益提升。好孩子品牌沒(méi)有進(jìn)行過(guò)大的調(diào)價(jià)，就會(huì)給消費(fèi)者一種感覺(jué)，品質(zhì)是穩(wěn)定的，目標(biāo)消費(fèi)群體也是穩(wěn)定的。這類(lèi)消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格較為敏感，將質(zhì)量和價(jià)格作為其選擇生活用紙品牌的依據(jù)，偏于穩(wěn)定的低價(jià)位。所以對(duì)這類(lèi)客戶可采取“限制條件，優(yōu)惠價(jià)格”的普通策略，在優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)配合嚴(yán)格的限制條款，刺激市場(chǎng)需求的同時(shí)也保證了企業(yè)的收益。（三）渠道策略1.持續(xù)優(yōu)化店鋪裝修促銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)要給消費(fèi)者留下很好的印象，這方面可以突出為店鋪的特色，低廉的價(jià)格，優(yōu)質(zhì)的商品等，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。完善產(chǎn)品排列和產(chǎn)品分類(lèi)，讓消費(fèi)者更容易找到自己喜歡的產(chǎn)品。在店鋪裝飾的過(guò)程中建議結(jié)合店鋪的特色，搭建品牌文化。例如在店鋪裝飾中，設(shè)置一個(gè)品牌制度的子頁(yè)面，詳細(xì)介紹自己的產(chǎn)品品牌，內(nèi)容可以是賣(mài)家的介紹，產(chǎn)品的圖片，結(jié)合品牌特色加入搭配的字體，色調(diào)、圖片進(jìn)行裝飾，讓消費(fèi)者可以感受到品牌效應(yīng)，放心購(gòu)物。2.完善店鋪服務(wù)在開(kāi)發(fā)電子商務(wù)市場(chǎng)的過(guò)程中，側(cè)重于工作人員的培訓(xùn)和指導(dǎo)?？蛻舴?wù)是銷(xiāo)售前后的兩個(gè)部分，售前工作人員依賴網(wǎng)上客戶服務(wù)，他們對(duì)產(chǎn)品有廣泛的了解，并有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。及時(shí)提供用戶咨詢服務(wù)和反饋服務(wù)，推銷(xiāo)所建議的服務(wù)，重點(diǎn)是關(guān)注消費(fèi)者之間交流經(jīng)驗(yàn)。關(guān)于售后工作，簡(jiǎn)化了退款程序，申請(qǐng)靈活調(diào)整模式化、繁瑣操作的業(yè)務(wù)流程，客服人員在負(fù)責(zé)接待服務(wù)退款、顧客投訴工作的同時(shí)、還需保證對(duì)客戶跟蹤聯(lián)系以及網(wǎng)站社區(qū)的關(guān)注和管理。最后客服人員要利用CRM系統(tǒng)對(duì)每周接待的客戶進(jìn)行信息的收集和管理，其中企業(yè)客戶的信息數(shù)據(jù)需單獨(dú)匯總、分析及跟蹤。（四）促銷(xiāo)策略1.微博營(yíng)銷(xiāo)建立官方微博并定期更新微博內(nèi)容。在微博網(wǎng)站上關(guān)注粉絲群，了解目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，分析更感興趣的主題，主要利用微博官方網(wǎng)站傳播關(guān)于新產(chǎn)品的信息，加強(qiáng)網(wǎng)上外聯(lián)活動(dòng)，推出新的和令人興奮的主題，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行公共宣傳等。及時(shí)將文字和圖表形式的產(chǎn)品信息如靈感來(lái)源、名稱、含義、模板和包裝等在微博平臺(tái)上展示，使粉絲能夠接觸新產(chǎn)品，并鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)。2.社交網(wǎng)絡(luò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，公司可以在早期階段通過(guò)社交軟件推廣增加影響力。好孩子呼吁母親為自己的孩子制作百日萌圖，并通過(guò)共同的贊譽(yù)來(lái)贏得自己的產(chǎn)品。這種方法為企業(yè)提供了一個(gè)平