廣告與消費(fèi)者心理的關(guān)系探討,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文

廣告與消費(fèi)者心理的關(guān)系探討,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文一、消費(fèi)心理學(xué)心理學(xué)作為一門基礎(chǔ)理論學(xué)科，是一門研究人類及動(dòng)物的心理現(xiàn)象、精神功能和行為的科學(xué)，牽涉知覺(jué)、認(rèn)知、情緒、人格、行為、人際關(guān)系、社會(huì)關(guān)系等很多領(lǐng)域，其目的是描繪敘述、解釋、預(yù)測(cè)和影響行為。消費(fèi)心理學(xué)作為心理學(xué)的一個(gè)分支，是研究人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中心理現(xiàn)象及其規(guī)律的一門學(xué)科，它是心理學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的詳細(xì)運(yùn)用，其目的在于通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)經(jīng)過(guò)中的心理特點(diǎn)，如情感、偏好、態(tài)度等進(jìn)行分析進(jìn)而使廠商在消費(fèi)環(huán)節(jié)能最大限度的影響消費(fèi)者的心理，提高本身的經(jīng)濟(jì)效益。簡(jiǎn)單來(lái)講，研究消費(fèi)時(shí)所產(chǎn)生的想法消費(fèi)心理對(duì)于消費(fèi)者可提高本身的效用，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者可提高經(jīng)營(yíng)效益。消費(fèi)心理學(xué)與廣告的結(jié)合在生活中是隨處可見(jiàn)的，例如對(duì)房屋的裝飾一般選用白色米黃色等淡色調(diào)，這樣會(huì)營(yíng)造一種家的氣氛，使人們有溫馨的感覺(jué)；食品類的包裝一般采用暖色調(diào)，這樣給消費(fèi)者視覺(jué)的刺激會(huì)使人們食欲大增。再如中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣是飲茶，在飯局上一般都會(huì)有茶水相伴，然而隨著可樂(lè)、雪碧等飲料的傳播以及他們的廣告設(shè)計(jì)，使得如今的飯局對(duì)于飲料的需求必不可少，甚至代替茶水的地位。二、廣告與消費(fèi)者心理的關(guān)系1．導(dǎo)入期廣告和消費(fèi)心理的特點(diǎn)這一階段的產(chǎn)品由于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品了解不多，有些產(chǎn)品甚至是這一領(lǐng)域的最新研究成果，這對(duì)于消費(fèi)者判定其應(yīng)用效果有很大的障礙，因而對(duì)于這一階段的產(chǎn)品，消費(fèi)者并沒(méi)有很強(qiáng)的購(gòu)買欲望。但是作為市場(chǎng)上出現(xiàn)的新型產(chǎn)品，無(wú)論是對(duì)于原有此類商品的小規(guī)模創(chuàng)新，還是作為一個(gè)完全未知領(lǐng)域的新產(chǎn)品，都由于其款式新穎、順應(yīng)潮流、生命力強(qiáng)等特點(diǎn)而具有旺盛的生命力，所以需要在廣告設(shè)計(jì)上突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，將新產(chǎn)品的獨(dú)特之處加大宣傳，激發(fā)群眾對(duì)于新產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，起到導(dǎo)入期廣告應(yīng)有的作用。例如立白洗衣粉，在投入市場(chǎng)前已經(jīng)有很多品牌的洗衣粉充斥市場(chǎng)，但是立白的廣告中不傷手、洗的白的廣告詞給我們留下了深入的印象，而立白天后的核心價(jià)值輕松和健康正是由此發(fā)展而來(lái)。有了這個(gè)核心價(jià)值，自然產(chǎn)品有了更準(zhǔn)確的定位，也就成了這個(gè)品牌的一個(gè)賣點(diǎn)，這就與同類別的洗衣粉拉開(kāi)了足夠的差距。2．成長(zhǎng)、成熟期廣告和消費(fèi)者心理的特點(diǎn)這一階段較之導(dǎo)入期，產(chǎn)品的銷量會(huì)有明顯增加，并且產(chǎn)品在投放市場(chǎng)一定時(shí)間之后積累了更多經(jīng)歷體驗(yàn)，產(chǎn)品在后期設(shè)計(jì)上也愈加完善和符合消費(fèi)者的需求。但是由于導(dǎo)入期的大肆宣傳以及競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的特點(diǎn)，新的廠商不斷參加該領(lǐng)域，這就產(chǎn)生了更為劇烈的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面，因而在這一時(shí)期的廣告設(shè)計(jì)必須努力開(kāi)掘消費(fèi)者心理的訴求點(diǎn)，努力建立品牌與消費(fèi)者心理的情感連接。對(duì)于成熟期的廣告來(lái)講，假如在設(shè)計(jì)上仍保持原有的特點(diǎn)，在消費(fèi)習(xí)慣和觀念上照搬上一階段消費(fèi)者的心理，那么很難保證消費(fèi)者現(xiàn)有的心理需求。例如可口可樂(lè)，處于初級(jí)的發(fā)展階段時(shí)，需要更多的人去品嘗到可口可樂(lè)，請(qǐng)喝可口可樂(lè)成為其活動(dòng)的主題，其廣告設(shè)計(jì)主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼，如：新鮮美味滿意就是可口可樂(lè)；口渴時(shí)的享受等。二三十年代，隨著可口可樂(lè)產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知，廣告語(yǔ)在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂(lè)、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，至今在注冊(cè)的可口可樂(lè)商標(biāo)上保存著ENJOY的單詞，在某種意義上代表了可口可樂(lè)百年的歷史，一種古典的風(fēng)范。3．衰退期廣告與消費(fèi)心理的特點(diǎn)在經(jīng)歷了前連個(gè)時(shí)期之后，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率比擬穩(wěn)定，品牌優(yōu)勢(shì)得到樹(shù)立。但是由于產(chǎn)品市場(chǎng)日新月異，更新?lián)Q代迅速，這就使得市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品，相對(duì)于那些更好的產(chǎn)品來(lái)講，除了部分消費(fèi)者仍會(huì)購(gòu)買這個(gè)品牌以外，很多消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向同類的其他新產(chǎn)品上。在這一階段的廣告設(shè)計(jì)上，應(yīng)著重對(duì)消費(fèi)者的情感發(fā)動(dòng)心理攻勢(shì)，相對(duì)于其他新興產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的其他特性愈加認(rèn)可，進(jìn)而穩(wěn)定長(zhǎng)期的客源，保證市場(chǎng)占有率。例如諾基亞，從1991年開(kāi)場(chǎng)全面進(jìn)軍移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)，從在通信領(lǐng)域中幾乎為零的品牌資產(chǎn)到進(jìn)入世界100個(gè)最有價(jià)值品牌的第五位，僅僅用了10年的時(shí)間，創(chuàng)始了一個(gè)品牌發(fā)展史上的奇跡。諾基亞的成功秘訣是品牌效應(yīng)：2001年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳，這個(gè)數(shù)字為其銷售額的3％，接近營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的20％。但是諾基亞在后期由于各種原因走向衰落，在這個(gè)時(shí)期，諾基亞開(kāi)發(fā)了自個(gè)的系統(tǒng)，并且在廣告定位上突出了自個(gè)的王者風(fēng)范，進(jìn)一步得到了原來(lái)消費(fèi)者的信任和青睞。衰退期它的廣告詞是：從第一次嘗試到如今，我學(xué)會(huì)了什么?忍受?放棄?還是無(wú)所謂?是誰(shuí)并不重要，重要的是嘗試了如何的人生，由于只要平凡的人，沒(méi)有平凡的人生，凡事不平凡，非凡體驗(yàn)，諾基亞WindowsPhone。三、消費(fèi)者心理學(xué)在廣告中的作用根據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，天天播放的大量電視廣告信息，居民平均只看到華而不實(shí)的3%，而在這些看到的廣告中，一天內(nèi)被記住的更只要0.05%。因而在這種情況下廠商需要在廣告設(shè)計(jì)上突出本身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及獨(dú)特性、新穎性，給消費(fèi)者留下深入的印象。對(duì)此，就需要研究消費(fèi)心理學(xué)，通過(guò)研究怎樣把商品和消費(fèi)者之間建立良好的聯(lián)絡(luò)，盡最大可能發(fā)揮廣告的效力。要了解消費(fèi)者的心理軌跡，首先，廣告通過(guò)實(shí)物刺激人和語(yǔ)言文字引起消費(fèi)者的即刻注意和興趣，并且由這種廣告刺激引起消費(fèi)心理，消費(fèi)者進(jìn)而會(huì)把即刻注意轉(zhuǎn)化為持續(xù)注意，傳送并且儲(chǔ)藏在人的腦海中構(gòu)成記憶，介入到以后的消費(fèi)決策經(jīng)過(guò)；其次，正是由于這種注意引發(fā)了人們愈加豐富的內(nèi)心情感并且引起聯(lián)想和想象，誘發(fā)人們強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；最后，消費(fèi)者會(huì)選擇在條件比擬成熟的條件下將購(gòu)買動(dòng)機(jī)付諸于行動(dòng)。從上圖能夠看出，消費(fèi)者從接遭到廣告信息到?jīng)Q定購(gòu)買某種商品，一般要經(jīng)歷五個(gè)階段，即：第一階段是注意知覺(jué)階段；第二階段是興趣探尋求索階段；第三階段是欲望評(píng)估階段；第四階段是確信決策階段；第五階段是購(gòu)買行動(dòng)階段。所以廣告要想獲得滿意的成果，在策略上首先要引起消費(fèi)者的關(guān)注，否則該廣告的投放是失敗的。在引起注意的基礎(chǔ)上要進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者將精神投入到該產(chǎn)品中來(lái)，加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的自信心和欲望，最終促使購(gòu)買行為的發(fā)生。所以在廣告制作和傳播經(jīng)過(guò)中，要進(jìn)行大量的創(chuàng)意工作，假如僅僅沿用以前廣告的設(shè)計(jì)形式和模擬別的產(chǎn)品的廣告，沒(méi)有巧妙獨(dú)特的構(gòu)思、新穎別致的立意以及突出產(chǎn)品特點(diǎn)的詼諧、生動(dòng)的語(yǔ)言很難激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并產(chǎn)生最后的購(gòu)買行為。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)并不僅僅僅是為了知足個(gè)人的需求，還有某些潛在的動(dòng)機(jī)，所以產(chǎn)品廣告假如激起了消費(fèi)者潛意識(shí)里的消費(fèi)欲望，就會(huì)對(duì)其銷量有很大的幫助。例如特侖蘇牛奶：不是所有的牛奶都叫特侖蘇，這個(gè)廣告成功打造了一個(gè)與眾不同的牛奶形象，通過(guò)特侖蘇的獨(dú)特性也就是講牛奶的品質(zhì)相對(duì)于其他品牌更好，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)知，從消費(fèi)者的心理來(lái)講愈加接受這個(gè)品牌，進(jìn)而直接導(dǎo)致了消費(fèi)者的消費(fèi)。因而，為了使廣告更吸引人，廠商必需要有一些關(guān)于產(chǎn)品廣告的獨(dú)到設(shè)計(jì)，針對(duì)不同消費(fèi)者的心理采取不同的策略，吸引不同年齡段、性別、群體的消費(fèi)者。四、從消費(fèi)心理的角度討論廣告設(shè)計(jì)1．吸引消費(fèi)者注意吸引消費(fèi)者注意是廣告成功的第一步，由于消費(fèi)者天天面對(duì)大量的廣告信息，但能留下深入印象的并不多，所以成功的廣告往往能將消費(fèi)者的某種需要和特定的對(duì)象聯(lián)絡(luò)起來(lái)。廣告設(shè)計(jì)若不能引起消費(fèi)者的關(guān)注，那么這個(gè)創(chuàng)意就不能及時(shí)有效的把產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，也就無(wú)法知足人們的心理欲望?？偟膩?lái)講廣告創(chuàng)意要遵循幾大原則：彩色的物體比黑白的物體更引人關(guān)注，動(dòng)的物體比靜的物體更引人關(guān)注，大物體比小物體更引人關(guān)注等。在這些原則的前提下還要注意廣告的設(shè)計(jì)要始終把傳遞產(chǎn)品信息放在第一位，不能舍本逐末把觀眾的視線引向廣告的拍攝手法、場(chǎng)景等方面。如豐田汽車的廣告車到山前必有路就有它鮮明的新奇性，讓人過(guò)目不忘。2．促進(jìn)消費(fèi)者記憶廣告最終能否對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響不單單靠吸引消費(fèi)者的眼球，更重要的是要在消費(fèi)者心中留下長(zhǎng)久的印象，使消費(fèi)者能夠在不自覺(jué)的經(jīng)過(guò)中記住廣告所宣傳的內(nèi)容。因而在廣告設(shè)計(jì)時(shí)要考慮到下面幾點(diǎn)：第一，廣告盡量使用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言。簡(jiǎn)潔生動(dòng)的語(yǔ)言比起長(zhǎng)時(shí)間復(fù)雜的語(yǔ)言更容易使人記憶深入，由于人們?cè)谟^看廣告時(shí)的心情往往不是很高漲，這樣生動(dòng)活潑簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)能給人愉悅的心情；第二，廣告語(yǔ)要充分運(yùn)用到韻律和節(jié)拍。面對(duì)林立的廣告，消費(fèi)者往往記住的是富有韻律、節(jié)拍感鮮明的廣告，因而廣告在傳遞產(chǎn)品信息的同時(shí)要充分考慮到節(jié)拍韻律，將一些朗朗上口的廣告詞融入到廣告之中；第三，廣告要盡可能的運(yùn)用聯(lián)想手段。通過(guò)聯(lián)想手法，不僅能夠加強(qiáng)廣告的趣味性，增加消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)還能夠有效地激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想記憶，促進(jìn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下深入印象。3.實(shí)事求是，加強(qiáng)廣告可信度如今生活中處處充滿著虛假的廣告宣傳，消費(fèi)者早就對(duì)這些情況嗤之以鼻，假如在廣告設(shè)計(jì)中不能實(shí)事求是，僅考慮到增加宣傳效果可能就會(huì)使企業(yè)損失長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。所以廣告的設(shè)計(jì)要加強(qiáng)廣告的可信度。第一，對(duì)于新產(chǎn)品的效果，在沒(méi)有確定的情況下不能盲目的在廣告中反響，能夠請(qǐng)有關(guān)的部門和專家檢測(cè)并出具報(bào)告，這樣就更具有權(quán)威性，加強(qiáng)了廣告的可信度和消費(fèi)者的信賴；第二，可采取消費(fèi)者體驗(yàn)的方式進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和宣傳。對(duì)于一些新產(chǎn)品來(lái)講，僅僅靠夸夸其談式的宣傳難以加強(qiáng)講服力，能夠采取現(xiàn)場(chǎng)演示和消費(fèi)者嘗試的方式方法打廣告，這樣能夠盡可能的減少消費(fèi)者的不信任感和顧慮，使產(chǎn)品獲