揭開中國買手的神秘面紗

近幾年，隨著中國服裝業(yè)的發(fā)展，“買手”一詞逐漸深入人心，作為一種新興職業(yè)，得到了越來越多人的關注。“買手”起源于歐洲，以一種“空中飛人”和“時尚尖端”的姿態(tài)吸引著一批想要成為買手的人。但是，由于發(fā)展水平不同，現在買手在中國的定義與其在歐洲還有很大的區(qū)別。那么，究竟中國買手的現狀是什么？未來的走向又是什么？本期記者將揭開買手在中國的神秘面紗，為大家呈現買手背后的真實。今天在上海，明天飛巴黎，后天現身米蘭，好似空中飛人般穿梭于各大時尚之都。四大時裝周上必不可少的頭排嘉賓，時刻走在潮流的尖端、時尚的前沿，用最低的價錢買到最IN的服裝，所有這些美好的事統(tǒng)統(tǒng)都給予“買手”身上。時尚本來就以一種很炫的姿態(tài)吸引著熱愛她的人們，“買手”從歐洲傳到中國，更是以其光鮮亮麗的一面，受到很多人的追捧。現在，中國也有很多本土的買手，但地方變了，規(guī)則也變了?！爸袊健辟I手職能復雜化買手制度在國外非常盛行，其地位甚至超過了設計師，但在中國買手尚處在初級階段，無論是其職責，還是整個買手行業(yè)的制度都不是很清晰，可是說是具有中國特色的買手。那么中國買手的現狀到底是怎么樣的呢？記者通過中國服裝設計師協(xié)會培訓中心顧問講師兼中國服裝買手論壇特邀專家周同了解到：在中國，時尚買手的存在狀態(tài)有不同的特點。第一類是精品店的老板，即多品牌集合店鋪買手，是渠道買手的一種。老板自己擁有國內外廣泛的采購資源，可以獲得不同知名品牌和生產商的信任，達成經銷或代理協(xié)議，參加采購會或訂貨會，將買回的批發(fā)價或折扣價產品，集中在自己的多品牌店鋪中，進行零售。這種時尚買手模式下的經營行為，如果發(fā)展得順利，就會變成像連卡佛和I.T這樣的多品牌集成零售商。成為大型零售企業(yè)后，老板就必須分身有術，聘請更多的職業(yè)時尚買手。第二類是具有自主研發(fā)設計功能的品牌企業(yè)中的專職買手，主要負責樣衣、面料和輔料的采購，一般定義為品牌買手。比如在國內的紹興柯橋采購面料，去廣州采購針織衫和皮衣的樣衣，同時也可能去韓國采購占比不大的韓版時裝樣衣，用來補足產品線中的高價位產品占比。如果品牌的定位更高一些，買手也會去法國或意大利去采購一些進口樣衣及面輔料，回國后考慮如何進行本土化生產組織，以降低成本提升毛利。還有一類是自有品牌企業(yè)的分銷渠道代表，即代理商和經銷商身份的零售企業(yè)中的商品管理人員，一般以商品總監(jiān)和商品經理為職稱，其主要職責就是參加品牌公司組織的訂貨會，預先訂購期貨。這類買手自己不組織研發(fā)、生產和品牌運作，只運營終端零售這一供應鏈環(huán)節(jié)。這類買手模式和連卡佛的模式有共性，都是分銷渠道的商品采購者，區(qū)別在于零售業(yè)態(tài)的不同，是單一渠道指定銷售單一品牌，不允許集合并售。也可以被歸于渠道買手的一個分支。最后一類是時尚精品百貨業(yè)買手，即大型綜合品類零售渠道商聘請的專門人員，負責同品牌商與生產商洽談商品經銷與渠道合作。在國外，一般就直接稱為Buyer，是個有時尚品位的管理角色。在國內，一般叫做樓層招商經理，更接近渠道招商業(yè)務員角色。周同認為，和國外的傳統(tǒng)買手相比，中國市場上的買手職能定位更加復合化，雖然被稱為買手，但是職能往往不限于采購，一般會延伸至商品的運營與營銷。這是企業(yè)內分工精細化水平不足的表現。有著豐富國內外工作經驗的著名買手專家姚曉云指出：“由于買手在國內比較新興，對買手的管理體系與工作流程還尚欠系統(tǒng)與規(guī)范?！睍r尚買手網編輯賀宏偉也表示：“某種意義上，培訓教育是規(guī)范行業(yè)的一種手段，但是現在培訓買手的機構側重點也不同，所以想要規(guī)范行業(yè)規(guī)則還需要很長一段時間，將來買手也會成為行業(yè)的核心角色?！迸c國外相比，中國的買手行業(yè)還存在很大的差別，姚曉云表示：從根本上講，國外買手的幾種形式在國內都已經出現，但國內時尚界還沒有形成大型品牌連鎖企業(yè)壟斷的格局。H&M、ZARA等快時尚品牌的全球復制范圍很廣，也促使了買手機制的發(fā)展成熟。國內也有類似國外買手模式的企業(yè)，只不過國內把買手的環(huán)節(jié)拆解成幾個部門，分別去做買手的一部分工作。這種典型的品牌買手，國內有的企業(yè)已經運用得非常成熟，只是還沒有達到像國外一樣的主流地位。另外，國外的百貨公司，無論高端的還是中端的，基本上都采用買手模式。百貨公司的買手在中國還沒有形成，并且缺少高端的百貨公司，但已有中檔的百貨公司開始試水采用買手制模式。其中二三線城市的百貨運用買手模式相對一線城市較活躍，其原因是很多知名的品牌不愿進入二三線城市，但二三線城市擁有自主商業(yè)地產，他們選擇從批發(fā)市場進貨，雖然貨品比較低端，但其百貨公司自主買貨的形式已經具備。姚曉云分析：“百貨業(yè)采用買斷制在未來會相對普及，但短期內不會像國外那么盛行，因為現在商場在零售業(yè)還處于壟斷地位，做品牌依托百貨業(yè)是目前的現狀，品牌進駐商場以租讓的形式，這種形式對于百貨是安全的，但其弊端是商場的同質化、缺少特色，所以很多商場會考慮自主買斷，但比例不會很大。”未來的買手最強催化劑對于買手的未來發(fā)展，仁者見仁智者見智，有人認為未來百貨業(yè)的買手比較有發(fā)展，百貨業(yè)買手劉穎認為：“目前國內的企業(yè)還沒有放權給買手，一方面由于公司老板要握住權力，另一方面中國買手的能力還遠遠不夠。但現在百貨公司已經開始學習國外商場的經營模式，相信未來也會一步步轉型?！币灿腥丝春闷放瀑I手，一位專業(yè)買手陳娟說：“現在很多企業(yè)也在效仿H&M、ZARA的模式，這種模式在近幾年發(fā)展非?？焖佟Ｊ紫冗@種模式會降低成本開發(fā)，只需要買手在市場上，把一盤貨組回來便可以上架，而且速度快，可達到一周兩三次上新的頻率。”陳娟認為：“凌致時裝有限公司的買手模式就很成熟，買手去國外的秀場把最新的資訊采集回來以后，根據產品不同的屬性，送到公司打樣，再進行多次的審板，這樣做對產品的流行度要求很高，而且對款式本身的技術要求也非常高，針對適合人群的體型作調整，包括面輔料的選擇以及店鋪陳列這一整套體系都值得國內企業(yè)學習。”在出口轉內銷的大環(huán)境下，大量做終端營銷的品牌或者電商品牌，已經沒有必要擁有自己的工廠，直接找供應商或工廠已然是現在的大趨勢。隨著經濟的發(fā)展，內銷的需求越來越大，使得內銷零售品牌企業(yè)也越來越成熟，市場的專業(yè)化分工也越來越清晰。品牌公司內部的商品中心就相當于買手部門負責組貨、進貨以及和銷售人員配合的工作，姚曉云認為，買手在中國形成是必然的，隨著專業(yè)化分工的日趨成熟、具體，買手也日漸趨于國際的買手。但是基于中國的實際情況，買手在中國的架構也會有所不同。姚曉云繼續(xù)解釋：“比如在英國，由于國土面積小，即使是成功的品牌遍布全國，其店鋪也不過六七十家店，這樣的布局在中國僅是一個區(qū)域的分布，所以在中國買手型的品牌企業(yè)規(guī)模會比國外大，這也就解釋了為什么很多企業(yè)把買手的職能分為了幾個部門。除了這種跡象以外，也可能會有別的情況。中國買手的職責與國外還是很相似的，但要具體問題具體分析。”周同也相信，在未來幾年的時間中，服裝企業(yè)越來越重視產品研發(fā)的效率和市場準確性，這時，買手相對于設計師來說，先天的市場理性優(yōu)勢就脫穎而出了。他比喻道，品牌產品設計總監(jiān)看待產品像看待自己的親生孩子，無論如何總是無法避免千絲萬縷的個人感情，這是產品營銷的負面因素，卻是品牌生命力與文化力的有力因素。而品牌買手看待產品永遠像看待別人的孩子，第一關心的永遠是孩子身后的利益，從消極面來看，容易影響品牌的文化與價值塑造；從積極面看，盈利的把握更高更大。目前大多數本土品牌企業(yè)里，設計總監(jiān)主導模式已經比較普遍，問題也已經明朗化。這時，買手模式的導入與加強，對于平衡設計職能的感性與理性的傾向，會有明顯的好處。這也是買手在中國本土企業(yè)的發(fā)展機會。同時，中國成為全世界矚目的高級精品消費市場，跨國貿易越來越轉向內銷的方式，無論是國外企業(yè)，還是本土企業(yè)，都很重視中國的本地市常這就注定了時裝貿易行為會更加活躍，而活躍的時裝貿易供應鏈中，最大的催化劑就是時尚買手的推手力量。記者手記：買手的職能牽動著企業(yè)、百貨、代理商等眾多人的利益，買手在中國未來的發(fā)展，非常值得我們關注與支持。買手在中國也必將順應中國的情況，形成自己的買手體系。把一個外國非常出色的買手請到中國的企業(yè)，未必能夠給