第五章營銷驅(qū)動市場發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)營銷主講人清華大學(xué)姜旭平教授教材：姜旭平著，《網(wǎng)絡(luò)營銷》第五章中國人民大學(xué)出版社，2012《互聯(lián)網(wǎng)營銷》——基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的企業(yè)營銷傳播姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第5章

營銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第5章2012五營銷驅(qū)動市場發(fā)展

教材：姜旭平著《網(wǎng)絡(luò)營銷》第五章，中國人民大學(xué)出版社，2012

1引導(dǎo)案例：柯達(dá)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

2關(guān)于營銷策略定位的思考

3驅(qū)動市場型的網(wǎng)絡(luò)營銷策略姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第5章

營銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第5章2012

1引導(dǎo)案例：柯達(dá)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略：

柯達(dá)(Kodak)與富士(Fuji)的競爭策略分析*柯達(dá)與富士的世界市場霸主之爭*黏住客戶和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的戰(zhàn)略舉措

*與時俱進(jìn)的內(nèi)容與服務(wù)模式姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第5章

營銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第5章2012

1996年柯達(dá)開通了內(nèi)容多達(dá)3500個頁面的營銷網(wǎng)站，每天吸引多達(dá)15萬人次的訪問量（這在當(dāng)時是驚人的），被美多家權(quán)威機(jī)構(gòu)譽(yù)為最好的網(wǎng)站。當(dāng)時市場對柯達(dá)的追捧不亞于今天的蘋果。柯達(dá)網(wǎng)站主頁：詳細(xì)介紹了一般攝影知識、照片處理知識、專業(yè)技術(shù)知識和技術(shù)服務(wù)、照片的修補(bǔ)與剪輯等姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第5章

營銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第5章2012攝影知識教程為主：如何拍攝出最佳圖象和技術(shù)交流等姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第5章

營銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第5章2012翻譯后的中文網(wǎng)頁。開辟空間為用戶建立家庭像冊，世界各地的親朋好友都可以在網(wǎng)上分享快樂的時光*從一個攝影愛好者角度看，對此內(nèi)容感興趣嗎？*企業(yè)費(fèi)如此大功夫目的何在？姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第5章

營銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第5章2012

出現(xiàn)的結(jié)果令人吃驚！域名被他人搶注了…。當(dāng)我們以熟悉的“富士”品牌之一“Fujicolour”作為域名上網(wǎng)通常消費(fèi)者都會在2個知名品牌間搖擺，…姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第5章

營銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第5章2012對比分析用進(jìn)入富士網(wǎng)站姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第5章

營銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第5章2012

發(fā)展數(shù)碼技術(shù)——僅限于價值鏈上一環(huán)。

2000年前后，柯達(dá)在扶持?jǐn)?shù)碼照相技術(shù)下游價值鏈的一些重要舉措：*99年建立提供數(shù)字圖片打印服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站：www.print@K/

*2000/7投資近千萬美圓于著名網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站：www.Excite@H*2000年與Cisco共同推出在線圖片處理網(wǎng)站：/提供專業(yè)修圖服務(wù)技術(shù)；

*隨后對網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行大幅度改版。姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第5章

營銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第5章2012引導(dǎo)顧客對產(chǎn)品特點(diǎn)、功能、知識、理念的誘導(dǎo)性和控制性關(guān)注。姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第5章

營銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第5章2012

為了細(xì)分市場，針對不同客戶（普通攝影愛好者、專業(yè)人士、影視娛樂界人士、醫(yī)療界人士、商用印刷界人士等）開辟專欄，提供更專業(yè)化的服務(wù)。大眾影像——普通攝影愛好者；專業(yè)影像——專業(yè)攝影界人士；娛樂影像——影視娛樂界人士；醫(yī)療影像——醫(yī)療界人士；商業(yè)印刷——商用印刷界人士?？逻_(dá)的做法“在高端壟斷數(shù)碼相機(jī)的核心技術(shù)，不涉足數(shù)碼相機(jī)，從而使自己繼續(xù)在這一準(zhǔn)壟斷行業(yè)里賺取豐厚的利潤?！苯駃angxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第5章

營銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第5章2012

化工企業(yè)變數(shù)碼技術(shù)公司？

關(guān)于新技術(shù)和業(yè)務(wù)關(guān)系的理解，…思考討論題：

*柯達(dá)為什么要大力扶植下游的其他企業(yè)發(fā)展？

*企業(yè)營銷網(wǎng)站提供如此多的功能、花費(fèi)如此大的力氣，目的何在？*對比我們的企業(yè)網(wǎng)站，在吸引專業(yè)客戶訪問并展開持續(xù)互動方面有哪些好的措施和不足？

*柯達(dá)做法（堅守核心業(yè)務(wù)和價值鏈）的利弊？姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第5章

營銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第5章2012后續(xù)發(fā)展：柯達(dá)戰(zhàn)艦的沉沒

2000年前后是柯達(dá)發(fā)展的巔峰。隨后由于膠片攝影技術(shù)的迅速沒落。2003~2006年也曾大力發(fā)展數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)，但為時已晚，佳能、索尼、尼康日本企業(yè)等已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了前面。雖走馬燈似的換將(CEO)，也沒能阻止這個百年老店(132歲的企業(yè))、一度向當(dāng)今的蘋果一樣稱霸世界的柯達(dá)戰(zhàn)艦就此沉沒。最終于2012年1月宣布申請破產(chǎn)保護(hù)，2012年2月宣布完全退出數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)。

問題：

*是什么殺死了柯達(dá)？IT？意識？營銷策略？

*你如何看待品牌與客戶的品牌忠誠？

*你認(rèn)為導(dǎo)致柯達(dá)戰(zhàn)艦沉沒的主要原因是什么？姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第5章

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2關(guān)于營銷傳播定位的思考

來自企業(yè)/實(shí)踐的困惑和學(xué)術(shù)界的爭論：營銷策劃和傳播定位的重心到底應(yīng)該是什么？企業(yè)營銷到底應(yīng)該傳播些什么？*是知名度(廣告)、銷售(促銷、價格戰(zhàn))？還是消費(fèi)者認(rèn)知和客戶價值？

*是迎合/滿足市場需求？還是驅(qū)動市場發(fā)展？

案例提示我們：

*營銷關(guān)注的重心應(yīng)該是人，而不是產(chǎn)品！*滿足需求只是手段，驅(qū)動市場才是目的。姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第5章

營銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第5章2012

以往不是都強(qiáng)調(diào)顧客是上帝、要千方百計地滿足上帝的需要嗎？怎么這些企業(yè)都在企圖通過營銷“引導(dǎo)”和“教育”顧客？而并非在一味地迎合或滿足客戶需求！分析討論題：*營銷的重心到底應(yīng)該是迎合/滿足客戶需求？還是應(yīng)該去“教育”“引導(dǎo)”客戶，推動市場發(fā)展？*請結(jié)合實(shí)際說明，如何才能教育、引導(dǎo)和推動市場發(fā)展？姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第5章

營銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第5章2012

營銷定位——源自理論界的爭論：營銷到底應(yīng)該由市場驅(qū)動；還是驅(qū)動市場！

Customer-Oriented/R&D-Oriented?Market-driven/Marketing-drivingMarket?

即：企業(yè)營銷策略到底是應(yīng)該被動地去迎合和滿足需求；還是應(yīng)該主動地引導(dǎo)和創(chuàng)造需求的問題。近年來，一些高新技術(shù)企業(yè)大多采用驅(qū)動市場策略，創(chuàng)造了需求、拉動了市場，取得了巨大成功。姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第5章

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相關(guān)鏈接：關(guān)于驅(qū)動市場，市場驅(qū)動之爭

索尼公司創(chuàng)始人的理解：上世紀(jì)80年代初，SONY開發(fā)的“隨身聽”(walkman)就是一個典型的例證。

30年后蘋果老板Jobs的觀點(diǎn)同出一轍！姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第5章

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思考討論題：*企業(yè)投巨資展開營銷的目的到底是什么？是滿足需求？還是驅(qū)動市場？

*什么類型的企業(yè)/產(chǎn)品適合于市場驅(qū)動型的營銷策略；什么類型的企業(yè)/產(chǎn)品適合于驅(qū)動市場型的營銷策略？試設(shè)想具體應(yīng)如何做？*對哪類商品你會更為關(guān)注功能和價格？哪類商品你會更為關(guān)注他人的感受和生活方式的改變？

*市場驅(qū)動的核心競爭優(yōu)勢靠什么？驅(qū)動市場的核心競爭優(yōu)勢是什么？*能舉出一個身邊企業(yè)營銷驅(qū)動市場的例子嗎？姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第5章

營銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第5章2012

相關(guān)觀點(diǎn)點(diǎn)評：*對一般企業(yè)來講，兩者都可選用，關(guān)鍵取決于自身的營銷策略定位。*相對而言，差異化較大、功能復(fù)雜、技術(shù)含量較高的產(chǎn)品較適合驅(qū)動市場型的營銷策略，反之則較適合市場驅(qū)動型(或成本領(lǐng)先型)的營銷策略。

*對于實(shí)用性商品，消費(fèi)者較為看重產(chǎn)品的功能和價格；對于高檔奢侈品，消費(fèi)者較為在意他人的感受（面子）和生活方式的改變。*市場驅(qū)動的競爭靠成本(規(guī)模經(jīng)濟(jì))，驅(qū)動市場的競爭靠觀念和創(chuàng)新。姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第5章

營銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第5章2012

二者的主要區(qū)別：市場驅(qū)動型的營銷模式容易產(chǎn)生雷同(因客戶并非專家、基本需求都差不多，企業(yè)沒有太多的發(fā)揮空間)，容易形成產(chǎn)品、功能、市場定位上的同質(zhì)化，營銷模式和營銷訴求的無差異化(雷同)，易于導(dǎo)致陷入與競爭對手之間殘酷價格戰(zhàn)；

驅(qū)動市場型的營銷策略則不同，它易于充分發(fā)揮營銷人員的專業(yè)能力、自由想象力和創(chuàng)意空間，因而易于催生創(chuàng)新、產(chǎn)生差異化、創(chuàng)造需求、將市場做大、多方共贏、共同發(fā)展。姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第5章

營銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第5章2012··

這種驅(qū)動市場型的營銷模式，中小企業(yè)、一般行業(yè)是否能采用？有什么規(guī)律？能帶來的什么好處？

相關(guān)鏈接：一個“大媽買水果”的故事。

問題：

*三個小販各自采用了什么類型的營銷策略？*三者的區(qū)別何在？為什么結(jié)果差異會如此之大？啟示：

*了解客戶需求的真實(shí)目的對營銷促銷非常重要；

*以服務(wù)捆綁營銷、知識驅(qū)動市場、理念拉動需求*通過客戶價值實(shí)現(xiàn)營銷價值；

*以電子商務(wù)(電話)手段，為日后解決重復(fù)購買問題(賺錢和實(shí)現(xiàn)銷售的主體)預(yù)留通道。姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第5章

營銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第5章2012

作業(yè)：對照案例的做法，針對第三章的作業(yè)和同學(xué)們的點(diǎn)評，分組(3~4人)策劃營銷網(wǎng)站創(chuàng)建的方案，并放在網(wǎng)上，相互點(diǎn)評：