國際企業(yè)管理第八章國際企業(yè)市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)

國際企業(yè)管理

（下篇）全球營銷與研發(fā)管理全球供應(yīng)與生產(chǎn)管理全球財務(wù)管理全球人力資源管理1第八章

國際企業(yè)市場營銷本講主要內(nèi)容：市場全球化市場細分營銷組合營銷是一項技能，也是一門藝術(shù)，但它更倡導(dǎo)科學(xué)。BusinessSchoolof

CUFE2第八章

國際企業(yè)營銷跨國經(jīng)營與跨國公司“走出去”的動機“走出去”的國家選擇“走出去”的方式選擇“走出去”的戰(zhàn)略統(tǒng)籌國際企業(yè)供應(yīng)與生產(chǎn)國際企業(yè)市場營銷國際企業(yè)財務(wù)管理國際企業(yè)人力資源全球經(jīng)營一體化全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗n程結(jié)構(gòu)框架圖BusinessSchoolof

CUFE3第八章

國際企業(yè)營銷市場全球化市場全球化：各國獨立的市場朝向全球統(tǒng)一大市場演變的趨勢。特征：各國消費偏好呈現(xiàn)趨同的傾向工業(yè)產(chǎn)品和原料市場的全球性普遍需求更加明顯。同業(yè)公司在不同國家市場展開相同的競爭。BusinessSchoolof

CUFE4第八章

國際企業(yè)營銷市場全球化動因：媒體宣傳半徑的擴大，IT，因特網(wǎng)固有的消費偏好和商業(yè)模式的差別縮小甚至消失產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、制造標(biāo)準(zhǔn)化和商業(yè)機構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化BusinessSchoolof

CUFE5第八章

國際企業(yè)營銷市場全球化市場全球化的阻力：經(jīng)濟發(fā)展的差異文化的差異市場成熟度貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，等BusinessSchoolof

CUFE6第八章

國際企業(yè)營銷市場細分既往知識回顧——STP市場細分：把市場分為若干個不同的購買群體，并描述其輪廓；市場目標(biāo)化：選擇一個或幾個準(zhǔn)備進入的細分市場。市場定位：建立與傳播產(chǎn)品的特征與利益。BusinessSchoolof

CUFE7第八章

國際企業(yè)營銷市場細分、目標(biāo)市場和市場定位STP=Segmentation+Targeting+Positioning

市場細分①確定細分變量和確定細分市場；②描述細分市場輪廓；目標(biāo)市場的選擇③評估細分市場的吸引力；④選擇目標(biāo)細分市場；⑤確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場定位⑥識別競爭優(yōu)勢；⑦選擇競爭優(yōu)勢；⑧選擇、描述和傳送所選擇的市場定位的概念。BusinessSchoolof

CUFE8第八章

國際企業(yè)營銷市場細分市場細分的實質(zhì)：識別有差別的消費者群體的過程。市場細分的方法：地理方法人口統(tǒng)計：性別、年齡、收入、種族、受教育程度社會文化要素：社會階層、價值觀、宗教、生活方式心理要素：個性BusinessSchoolof

CUFE9第八章

國際企業(yè)營銷市場細分國際市場細分的特點：國與國之間在市場細分結(jié)果上存在差異程度有一些細分市場可以超越國界BusinessSchoolof

CUFE10第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合既往知識回顧——4PsBusinessSchoolof

CUFE11第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合4P產(chǎn)品組合產(chǎn)品品牌服務(wù)價格策略定價折扣價格攻勢促銷組合銷售促進廣告人員促銷公共關(guān)系直銷分銷渠道渠道物流公司目標(biāo)顧客營銷組合戰(zhàn)略BusinessSchoolof

CUFE12第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之產(chǎn)品屬性產(chǎn)品：一系列屬性的集合體。對產(chǎn)品屬性產(chǎn)生影響的因素文化差異經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)BusinessSchoolof

CUFE13第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之產(chǎn)品屬性文化差異對產(chǎn)品屬性的影響麥當(dāng)勞MTVBusinessSchoolof

CUFE14第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之產(chǎn)品屬性經(jīng)濟發(fā)展：經(jīng)濟發(fā)展程度影響消費行為。需求彈性BusinessSchoolof

CUFE15第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之產(chǎn)品屬性產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：歷史的根源：

左側(cè)行駛與右側(cè)形式習(xí)慣；各國電壓的不同各國政府的意愿：移動通信的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的差異限制了市場的全球化。BusinessSchoolof

CUFE16第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之分銷策略分銷策略：向消費者推廣產(chǎn)品的渠道和手段。制造商批發(fā)商零售商最終消費者進口代理商國外制造商BusinessSchoolof

CUFE17第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之分銷策略國家間的差異：零售的集中性渠道的長度渠道的排他性和穩(wěn)定性。政府的干預(yù)程度（在非自由市場經(jīng)濟市場）BusinessSchoolof

CUFE18第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之分銷策略選擇一種分銷戰(zhàn)略：直銷給最終客戶？經(jīng)過批發(fā)商？零售商？需不需要進口代理？BusinessSchoolof

CUFE19第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之溝通策略溝通：是通過適當(dāng)?shù)姆绞较蛳M者介紹商品屬性的信息。適當(dāng)?shù)臏贤ㄇ腊ㄖ变N、促銷和廣告。溝通渠道的戰(zhàn)略取決于分銷渠道的選擇。溝通也會因為國家的不同而產(chǎn)生障礙，企業(yè)需要根據(jù)特定的國家選擇適當(dāng)?shù)臏贤☉?zhàn)略。BusinessSchoolof

CUFE20第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之溝通策略國際間溝通的障礙：文化障礙源頭影響信息干擾BusinessSchoolof

CUFE21第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之溝通策略國際間溝通的障礙：文化障礙：

即使全球政治經(jīng)濟不斷一體化，文化也會在相當(dāng)長時間內(nèi)保持其獨立性，因為文化是一種積淀?？缥幕芾硎且婚T值得研究的學(xué)科。掌握跨文化的知識，是進行國際溝通的最佳方式。BusinessSchoolof

CUFE22第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之溝通策略國際間溝通的障礙：源頭影響：

是指信息來源對信息接受者的影響。信息發(fā)出者的地位和形象導(dǎo)致信息受眾對信息的不同評價。BusinessSchoolof

CUFE23第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之溝通策略國際間溝通的障礙：信息干擾：

是指對潛在消費者的大量有競爭性的信息。它會降低溝通的可能性。BusinessSchoolof

CUFE24第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之溝通策略推動戰(zhàn)略或拉動戰(zhàn)略：制造商中間商消費者溝通溝通需求需求制造商中間商消費者需求需求溝通推動戰(zhàn)略拉動戰(zhàn)略BusinessSchoolof

CUFE25第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之溝通策略推動戰(zhàn)略或拉動戰(zhàn)略的因素：產(chǎn)品屬性渠道長度媒體的可行性BusinessSchoolof

CUFE26第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之溝通策略推動戰(zhàn)略或拉動戰(zhàn)略的選擇：推動戰(zhàn)略較適合的情況拉動戰(zhàn)略較適合的情況工業(yè)產(chǎn)品或者復(fù)雜的新產(chǎn)品；銷售渠道短；印刷媒體或者電子媒體可利用程度低。消費品；銷售渠道長；有充足的印刷媒體和電子媒體何以利用。BusinessSchoolof

CUFE27第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之溝通策略全球廣告：支持全球性廣告：

①成本因素；

②珍惜好的創(chuàng)意；

③全球交流增多，品牌全球性強。反對全球性廣告：

①文化差異；

②各國政府關(guān)于廣告的政策和規(guī)定的限制；

③市場成熟程度。應(yīng)對國家間差異：利用全球化的好處，彌補各國文化差異。BusinessSchoolof

CUFE28第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之溝通策略廣告的文化因素積極利用本土文化要素，獲得認(rèn)同推行強勢文化，建立消費秩序誤用文化要素，適得其反誤用文化要素的問題廣告豐田汽車立邦漆耐克“恐懼斗室”BusinessSchoolof

CUFE29第八章

國際企業(yè)營銷豐田問題廣告BusinessSchoolof

CUFE30第八章

國際企業(yè)營銷豐田問題廣告BusinessSchoolof

CUFE31第八章

國際企業(yè)營銷立邦漆問題廣告BusinessSchoolof

CUFE32第八章

國際企業(yè)營銷耐克“恐懼斗室”BusinessSchoolof

CUFE33第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之定價策略定價策略是國際營銷方法的重要手段。國際定價策略包括：價格差異戰(zhàn)略定價政策制度BusinessSchoolof

CUFE34第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之定價策略價格差異：同一產(chǎn)品在不同消費者市場制度不同價格。實行價格差異的條件：一個國家的市場和另外一個國家的市場是可分開的；存在價格彈性需求。BusinessSchoolof

CUFE35第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之定價策略知識回顧-價格的需求彈性：P2價格需求量P1Q1Q2Ed=1價格需求量P2P1Q1Q2Ed<1(非彈性需求)需求量價格P2P1Q1Q2Ed>1(彈性需求)BusinessSchoolof

CUFE36第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之定價策略知識回顧-價格需求彈性：|(Q2-Q1)/(Q2+Q1)||(P2-P1)/(P2+P1)|Ed=Ed<1(非彈性需求)Ed>1(彈性需求)BusinessSchoolof

CUFE37第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之定價策略價格需求彈性的因素：收入水平。收入水平低的國家，價格彈性更大。比如電視機的價格在美國就缺乏彈性，而在印度的價格彈性就很大；競爭競爭越激烈，消費者議價能力越強，價格彈性就越大。BusinessSchoolof

CUFE38第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之定價策略價格需求彈性的應(yīng)用：DMR日本市場美國市場MC全球市場收入收入收入產(chǎn)量產(chǎn)量產(chǎn)量602040203520204045不實行價格差異是全球市場的總收入：全球：$35/pcx60pcs=$2100實行價格差異是全球市場的總收入：日本：$40/pcx40pcs=$1600美國：$45/pcx20pcs=$900全球：$1600+$900=$2500BusinessSchoolof

CUFE39第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之定價策略戰(zhàn)略定價：掠奪性定價：用價格作競爭武器把弱者擠出市場。前提是企業(yè)在另一市場有利潤。多點定價：用一個市場的定價來對應(yīng)另一個市場的變化。例如，柯達與富士膠片在美國和日本的兩個市場展開競爭。經(jīng)驗曲線定價：以低價格迅速提高產(chǎn)量，從而實現(xiàn)曲線經(jīng)濟效果。BusinessSchoolof

CUFE40第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之定價策略法規(guī)對價格的影響：反傾銷：掠奪性定價和經(jīng)驗曲線定價都會與反傾銷規(guī)則沖突。競爭政策：大多數(shù)工業(yè)化國家鼓勵競爭，而限制壟斷。BusinessSchoolof

CUFE41第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之綜合營銷手段綜合營銷手段：把當(dāng)?shù)氐奈幕?、?jīng)濟條件、競爭環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)水平、銷售體系以及政府規(guī)則的差異考慮在內(nèi)，并體現(xiàn)在產(chǎn)品屬性、銷售戰(zhàn)略、溝通戰(zhàn)略和定價戰(zhàn)略方面。服務(wù)行業(yè)通常被認(rèn)為是比較容易采取標(biāo)準(zhǔn)化全球營銷方法的。比如金融領(lǐng)域，美國運通在世界范圍內(nèi)采取大致相同的營銷手段。麥當(dāng)勞也呈現(xiàn)這樣的態(tài)勢。BusinessSchoolof

CUFE42第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之綜合營銷手段綜合營銷手段：通常的綜合營銷手段往往是一個或幾個因素有可能采取標(biāo)準(zhǔn)化，而另外的因素有針對性地響應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶厥庑浴?/p>

一般地，廣告信息和核心產(chǎn)品屬性的標(biāo)準(zhǔn)化存在比較多的機會，實現(xiàn)實質(zhì)上的成本經(jīng)濟是可能的。而銷售策略和定價策略比較容易實現(xiàn)差別化。

標(biāo)