國際企業(yè)管理第八章國際企業(yè)市場(chǎng)營銷和產(chǎn)品研發(fā)

國際企業(yè)管理

（下篇）全球營銷與研發(fā)管理全球供應(yīng)與生產(chǎn)管理全球財(cái)務(wù)管理全球人力資源管理1第八章

國際企業(yè)市場(chǎng)營銷本講主要內(nèi)容：市場(chǎng)全球化市場(chǎng)細(xì)分營銷組合營銷是一項(xiàng)技能，也是一門藝術(shù)，但它更倡導(dǎo)科學(xué)。BusinessSchoolof

CUFE2第八章

國際企業(yè)營銷跨國經(jīng)營與跨國公司“走出去”的動(dòng)機(jī)“走出去”的國家選擇“走出去”的方式選擇“走出去”的戰(zhàn)略統(tǒng)籌國際企業(yè)供應(yīng)與生產(chǎn)國際企業(yè)市場(chǎng)營銷國際企業(yè)財(cái)務(wù)管理國際企業(yè)人力資源全球經(jīng)營一體化全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗n程結(jié)構(gòu)框架圖BusinessSchoolof

CUFE3第八章

國際企業(yè)營銷市場(chǎng)全球化市場(chǎng)全球化：各國獨(dú)立的市場(chǎng)朝向全球統(tǒng)一大市場(chǎng)演變的趨勢(shì)。特征：各國消費(fèi)偏好呈現(xiàn)趨同的傾向工業(yè)產(chǎn)品和原料市場(chǎng)的全球性普遍需求更加明顯。同業(yè)公司在不同國家市場(chǎng)展開相同的競(jìng)爭(zhēng)。BusinessSchoolof

CUFE4第八章

國際企業(yè)營銷市場(chǎng)全球化動(dòng)因：媒體宣傳半徑的擴(kuò)大，IT，因特網(wǎng)固有的消費(fèi)偏好和商業(yè)模式的差別縮小甚至消失產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、制造標(biāo)準(zhǔn)化和商業(yè)機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化BusinessSchoolof

CUFE5第八章

國際企業(yè)營銷市場(chǎng)全球化市場(chǎng)全球化的阻力：經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異文化的差異市場(chǎng)成熟度貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，等BusinessSchoolof

CUFE6第八章

國際企業(yè)營銷市場(chǎng)細(xì)分既往知識(shí)回顧——STP市場(chǎng)細(xì)分：把市場(chǎng)分為若干個(gè)不同的購買群體，并描述其輪廓；市場(chǎng)目標(biāo)化：選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)定位：建立與傳播產(chǎn)品的特征與利益。BusinessSchoolof

CUFE7第八章

國際企業(yè)營銷市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位STP=Segmentation+Targeting+Positioning

市場(chǎng)細(xì)分①確定細(xì)分變量和確定細(xì)分市場(chǎng)；②描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓；目標(biāo)市場(chǎng)的選擇③評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；④選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；⑤確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位⑥識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；⑦選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；⑧選擇、描述和傳送所選擇的市場(chǎng)定位的概念。BusinessSchoolof

CUFE8第八章

國際企業(yè)營銷市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)：識(shí)別有差別的消費(fèi)者群體的過程。市場(chǎng)細(xì)分的方法：地理方法人口統(tǒng)計(jì)：性別、年齡、收入、種族、受教育程度社會(huì)文化要素：社會(huì)階層、價(jià)值觀、宗教、生活方式心理要素：個(gè)性BusinessSchoolof

CUFE9第八章

國際企業(yè)營銷市場(chǎng)細(xì)分國際市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)：國與國之間在市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果上存在差異程度有一些細(xì)分市場(chǎng)可以超越國界BusinessSchoolof

CUFE10第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合既往知識(shí)回顧——4PsBusinessSchoolof

CUFE11第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合4P產(chǎn)品組合產(chǎn)品品牌服務(wù)價(jià)格策略定價(jià)折扣價(jià)格攻勢(shì)促銷組合銷售促進(jìn)廣告人員促銷公共關(guān)系直銷分銷渠道渠道物流公司目標(biāo)顧客營銷組合戰(zhàn)略BusinessSchoolof

CUFE12第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之產(chǎn)品屬性產(chǎn)品：一系列屬性的集合體。對(duì)產(chǎn)品屬性產(chǎn)生影響的因素文化差異經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)BusinessSchoolof

CUFE13第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之產(chǎn)品屬性文化差異對(duì)產(chǎn)品屬性的影響麥當(dāng)勞MTVBusinessSchoolof

CUFE14第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之產(chǎn)品屬性經(jīng)濟(jì)發(fā)展：經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度影響消費(fèi)行為。需求彈性BusinessSchoolof

CUFE15第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之產(chǎn)品屬性產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：歷史的根源：

左側(cè)行駛與右側(cè)形式習(xí)慣；各國電壓的不同各國政府的意愿：移動(dòng)通信的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的差異限制了市場(chǎng)的全球化。BusinessSchoolof

CUFE16第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之分銷策略分銷策略：向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品的渠道和手段。制造商批發(fā)商零售商最終消費(fèi)者進(jìn)口代理商國外制造商BusinessSchoolof

CUFE17第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之分銷策略國家間的差異：零售的集中性渠道的長度渠道的排他性和穩(wěn)定性。政府的干預(yù)程度（在非自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)）BusinessSchoolof

CUFE18第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之分銷策略選擇一種分銷戰(zhàn)略：直銷給最終客戶？經(jīng)過批發(fā)商？零售商？需不需要進(jìn)口代理？BusinessSchoolof

CUFE19第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之溝通策略溝通：是通過適當(dāng)?shù)姆绞较蛳M(fèi)者介紹商品屬性的信息。適當(dāng)?shù)臏贤ㄇ腊ㄖ变N、促銷和廣告。溝通渠道的戰(zhàn)略取決于分銷渠道的選擇。溝通也會(huì)因?yàn)閲业牟煌a(chǎn)生障礙，企業(yè)需要根據(jù)特定的國家選擇適當(dāng)?shù)臏贤☉?zhàn)略。BusinessSchoolof

CUFE20第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之溝通策略國際間溝通的障礙：文化障礙源頭影響信息干擾BusinessSchoolof

CUFE21第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之溝通策略國際間溝通的障礙：文化障礙：

即使全球政治經(jīng)濟(jì)不斷一體化，文化也會(huì)在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)保持其獨(dú)立性，因?yàn)槲幕且环N積淀?？缥幕芾硎且婚T值得研究的學(xué)科。掌握跨文化的知識(shí)，是進(jìn)行國際溝通的最佳方式。BusinessSchoolof

CUFE22第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之溝通策略國際間溝通的障礙：源頭影響：

是指信息來源對(duì)信息接受者的影響。信息發(fā)出者的地位和形象導(dǎo)致信息受眾對(duì)信息的不同評(píng)價(jià)。BusinessSchoolof

CUFE23第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之溝通策略國際間溝通的障礙：信息干擾：

是指對(duì)潛在消費(fèi)者的大量有競(jìng)爭(zhēng)性的信息。它會(huì)降低溝通的可能性。BusinessSchoolof

CUFE24第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之溝通策略推動(dòng)戰(zhàn)略或拉動(dòng)戰(zhàn)略：制造商中間商消費(fèi)者溝通溝通需求需求制造商中間商消費(fèi)者需求需求溝通推動(dòng)戰(zhàn)略拉動(dòng)戰(zhàn)略BusinessSchoolof

CUFE25第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之溝通策略推動(dòng)戰(zhàn)略或拉動(dòng)戰(zhàn)略的因素：產(chǎn)品屬性渠道長度媒體的可行性BusinessSchoolof

CUFE26第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之溝通策略推動(dòng)戰(zhàn)略或拉動(dòng)戰(zhàn)略的選擇：推動(dòng)戰(zhàn)略較適合的情況拉動(dòng)戰(zhàn)略較適合的情況工業(yè)產(chǎn)品或者復(fù)雜的新產(chǎn)品；銷售渠道短；印刷媒體或者電子媒體可利用程度低。消費(fèi)品；銷售渠道長；有充足的印刷媒體和電子媒體何以利用。BusinessSchoolof

CUFE27第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之溝通策略全球廣告：支持全球性廣告：

①成本因素；

②珍惜好的創(chuàng)意；

③全球交流增多，品牌全球性強(qiáng)。反對(duì)全球性廣告：

①文化差異；

②各國政府關(guān)于廣告的政策和規(guī)定的限制；

③市場(chǎng)成熟程度。應(yīng)對(duì)國家間差異：利用全球化的好處，彌補(bǔ)各國文化差異。BusinessSchoolof

CUFE28第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之溝通策略廣告的文化因素積極利用本土文化要素，獲得認(rèn)同推行強(qiáng)勢(shì)文化，建立消費(fèi)秩序誤用文化要素，適得其反誤用文化要素的問題廣告豐田汽車立邦漆耐克“恐懼斗室”BusinessSchoolof

CUFE29第八章

國際企業(yè)營銷豐田問題廣告BusinessSchoolof

CUFE30第八章

國際企業(yè)營銷豐田問題廣告BusinessSchoolof

CUFE31第八章

國際企業(yè)營銷立邦漆問題廣告BusinessSchoolof

CUFE32第八章

國際企業(yè)營銷耐克“恐懼斗室”BusinessSchoolof

CUFE33第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之定價(jià)策略定價(jià)策略是國際營銷方法的重要手段。國際定價(jià)策略包括：價(jià)格差異戰(zhàn)略定價(jià)政策制度BusinessSchoolof

CUFE34第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之定價(jià)策略價(jià)格差異：同一產(chǎn)品在不同消費(fèi)者市場(chǎng)制度不同價(jià)格。實(shí)行價(jià)格差異的條件：一個(gè)國家的市場(chǎng)和另外一個(gè)國家的市場(chǎng)是可分開的；存在價(jià)格彈性需求。BusinessSchoolof

CUFE35第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之定價(jià)策略知識(shí)回顧-價(jià)格的需求彈性：P2價(jià)格需求量P1Q1Q2Ed=1價(jià)格需求量P2P1Q1Q2Ed<1(非彈性需求)需求量價(jià)格P2P1Q1Q2Ed>1(彈性需求)BusinessSchoolof

CUFE36第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之定價(jià)策略知識(shí)回顧-價(jià)格需求彈性：|(Q2-Q1)/(Q2+Q1)||(P2-P1)/(P2+P1)|Ed=Ed<1(非彈性需求)Ed>1(彈性需求)BusinessSchoolof

CUFE37第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之定價(jià)策略價(jià)格需求彈性的因素：收入水平。收入水平低的國家，價(jià)格彈性更大。比如電視機(jī)的價(jià)格在美國就缺乏彈性，而在印度的價(jià)格彈性就很大；競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，消費(fèi)者議價(jià)能力越強(qiáng)，價(jià)格彈性就越大。BusinessSchoolof

CUFE38第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之定價(jià)策略價(jià)格需求彈性的應(yīng)用：DMR日本市場(chǎng)美國市場(chǎng)MC全球市場(chǎng)收入收入收入產(chǎn)量產(chǎn)量產(chǎn)量602040203520204045不實(shí)行價(jià)格差異是全球市場(chǎng)的總收入：全球：$35/pcx60pcs=$2100實(shí)行價(jià)格差異是全球市場(chǎng)的總收入：日本：$40/pcx40pcs=$1600美國：$45/pcx20pcs=$900全球：$1600+$900=$2500BusinessSchoolof

CUFE39第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之定價(jià)策略戰(zhàn)略定價(jià)：掠奪性定價(jià)：用價(jià)格作競(jìng)爭(zhēng)武器把弱者擠出市場(chǎng)。前提是企業(yè)在另一市場(chǎng)有利潤。多點(diǎn)定價(jià)：用一個(gè)市場(chǎng)的定價(jià)來對(duì)應(yīng)另一個(gè)市場(chǎng)的變化。例如，柯達(dá)與富士膠片在美國和日本的兩個(gè)市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)：以低價(jià)格迅速提高產(chǎn)量，從而實(shí)現(xiàn)曲線經(jīng)濟(jì)效果。BusinessSchoolof

CUFE40第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之定價(jià)策略法規(guī)對(duì)價(jià)格的影響：反傾銷：掠奪性定價(jià)和經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)都會(huì)與反傾銷規(guī)則沖突。競(jìng)爭(zhēng)政策：大多數(shù)工業(yè)化國家鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，而限制壟斷。BusinessSchoolof

CUFE41第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之綜合營銷手段綜合營銷手段：把當(dāng)?shù)氐奈幕?、?jīng)濟(jì)條件、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)水平、銷售體系以及政府規(guī)則的差異考慮在內(nèi)，并體現(xiàn)在產(chǎn)品屬性、銷售戰(zhàn)略、溝通戰(zhàn)略和定價(jià)戰(zhàn)略方面。服務(wù)行業(yè)通常被認(rèn)為是比較容易采取標(biāo)準(zhǔn)化全球營銷方法的。比如金融領(lǐng)域，美國運(yùn)通在世界范圍內(nèi)采取大致相同的營銷手段。麥當(dāng)勞也呈現(xiàn)這樣的態(tài)勢(shì)。BusinessSchoolof

CUFE42第八章

國際企業(yè)營銷營銷組合之綜合營銷手段綜合營銷手段：通常的綜合營銷手段往往是一個(gè)或幾個(gè)因素有可能采取標(biāo)準(zhǔn)化，而另外的因素有針對(duì)性地響應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶厥庑浴?/p>

一般地，廣告信息和核心產(chǎn)品屬性的標(biāo)準(zhǔn)化存在比較多的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)上的成本經(jīng)濟(jì)是可能的。而銷售策略和定價(jià)策略比較容易實(shí)現(xiàn)差別化。

標(biāo)