國際營銷學(xué)第五章

國國際市場營銷第五章國際制度環(huán)境掌握國際政治風(fēng)險的性質(zhì)了解國際政治風(fēng)險的預(yù)測評價方法掌握國際法的內(nèi)容，國家與主權(quán)的含義以及訴訟與仲裁的形式了解與國際法律環(huán)境相關(guān)的國際營銷問題學(xué)習(xí)目的：第五章國際制度環(huán)境

例：躲避南斯拉夫的槍林彈雨在南斯拉夫受到北約空襲的時候……一群群青年將貝爾格萊德的三家麥當(dāng)勞分店和其它城市的分店作為目標(biāo)，搗毀窗戶，在門上和墻上寫上侮辱性的話，麥當(dāng)勞公司被迫臨時關(guān)閉在南境內(nèi)的15家分店。當(dāng)?shù)亟?jīng)理重新推開大門時，他們使用了一個不同尋常的營銷策略，因而得以東山再起。這個策略就是把麥當(dāng)勞的美國身份暫時擱置一邊。不到一個星期，他們就發(fā)動一場宣傳運動，把這家生產(chǎn)漢堡的企業(yè)和普通塞爾維亞人的疾苦聯(lián)系起來。“麥當(dāng)勞與全國人民共命運，”一家分店的標(biāo)語上這樣寫著。“這家分店就像我們大家一樣，也是個轟炸目標(biāo)。要是它必須被炸掉，就讓北約炸吧。”例：躲避南斯拉夫的槍林彈雨這場運動的一個重要特點就是把麥當(dāng)勞看成是南斯拉夫的公司，盡管南斯拉夫境內(nèi)的麥當(dāng)勞分店注冊為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，但是卻都是麥當(dāng)勞的全資子公司，完全由麥當(dāng)勞經(jīng)營。南斯拉夫的麥當(dāng)勞推銷當(dāng)?shù)刎i肉漢堡，用紅辣椒裝飾，名字叫“麥克鄉(xiāng)村”。在進入工業(yè)化之前，生豬貿(mào)易是南斯拉夫經(jīng)濟的基礎(chǔ)，豬肉被認為是最典型的塞爾維亞食品。為將麥當(dāng)勞塞爾維亞化，麥當(dāng)勞標(biāo)記被重新設(shè)計，金色的拱門帶上了傳統(tǒng)的塞爾維亞帽子“夏卡卡（sajkaca）”。麥當(dāng)勞印制了新的旗幟、托盤墊子和以藍白紅三色塞爾維亞國旗為背景的招貼畫。4月17日，貝爾格萊德分店重新開張，3000多只漢堡包被免費分發(fā)給參加以反對北約為主題的貝爾格萊德馬拉松的人們。與此同時，公司每售出一個漢堡，就向南紅十字會捐獻一個第納爾（約5美分），用以幫助北約空襲的受害者。5（續(xù)）：躲避南斯拉夫的槍林彈雨北約空襲的受害者。在反對北約的集會上，他們也免費分發(fā)干酪漢堡包。戰(zhàn)爭一結(jié)束，公司立即沉浸在成功之中。收款機又像戰(zhàn)前那樣響了起來。盡管工資下跌，物價上升，人們對美國余怒未消，全國各地的麥當(dāng)勞餐館卻全都塞滿了渴望食用巨無霸和炸薯條的塞族人……問一問正在啃著漢堡的16歲的喬凡.斯托賈勒維奇，“我并不把麥當(dāng)勞和美國聯(lián)系在一起，麥當(dāng)勞是我們的”…一位顧客在貝爾格萊德一家麥當(dāng)勞分店綠色的意見簿上寫道：“美國人想成為塞族人的唯有麥當(dāng)勞”（一）國際政治風(fēng)險的概念5.1.1國際政治風(fēng)險的概念,源泉及種類第五章國際制度環(huán)境

5.1國際政治環(huán)境政治風(fēng)險是由政治原因引起的經(jīng)營危機政治風(fēng)險不同于政治不安定政治風(fēng)險必然結(jié)合外國企業(yè)導(dǎo)致潛在的經(jīng)營危機：對外國企業(yè)的各種限制措施，持有股份限制，銷售限制，義務(wù)出口，雇傭國內(nèi)員工比例，國有化，外匯管制，恐怖襲擊，戰(zhàn)爭等5.1國際政治環(huán)境第五章國際制度環(huán)境

（二）國際政治風(fēng)險的源泉政治主權(quán)：一個國家通過對外國企業(yè)采取多種多樣的制裁措施以滿足樹立自身權(quán)威欲望的一種手段。主權(quán)國家是獨立的，不受任何外來控制，它與其他國家享有完全平等的法律地位，并且統(tǒng)治自己的領(lǐng)土。國外的經(jīng)濟援助多伴隨政治主權(quán)的削弱。不發(fā)達國家發(fā)達國家為了維護主權(quán)，實施比較開放的對外政策。奧巴馬，為了爭取更多的民意。政治沖突：反對現(xiàn)政府。例如暴動、內(nèi)戰(zhàn)和政治陰謀，罷工等形式。睡衣風(fēng)波“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾瑪公司引起紛爭”“在睡衣賭局中下大注：加拿大與美國賭外交”“沃爾瑪公司將古巴睡衣放回貨架”這些新聞標(biāo)題表明，國家主權(quán)與國際經(jīng)營發(fā)生沖突，會引發(fā)糾紛。

睡衣風(fēng)波是由美國對古巴的禁運—美國禁止公司與古巴進行貿(mào)易往來，以及在加拿大是否也應(yīng)執(zhí)行此禁運而引起的。當(dāng)時沃爾瑪公司在加拿大銷售古巴生產(chǎn)的睡衣。后來在美國的沃爾瑪公司總部的官員意識到此批睡衣的原產(chǎn)地，便發(fā)出指令，要求撤下所有違法銷售的睡衣。因為那樣做違反了美國的法律（赫爾姆斯-伯頓法）。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商。而加拿大則因美國法律對其公民的侵犯而惱怒，他們認為加拿大人有權(quán)作出選擇，購買古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾瑪公司便成了加-美對外政策沖突的犧牲品。沃爾瑪在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會因為違反美國法律而被處以100萬美元的罰款，且還可能會因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會被處以120萬美元的罰款。政治法律環(huán)境分析制度環(huán)境政治法律環(huán)境分析制度環(huán)境（三）國際政治風(fēng)險的類型第五章國際制度環(huán)境

5.1國際政治環(huán)境魯特（Root）教授政治政局不安定風(fēng)險(革命、顛覆、騷亂、外來侵略)所有權(quán)及控制風(fēng)險(國有化、干預(yù)、強制售賣)運營風(fēng)險(進口限制、稅收、地方政府、價格控制、罷工）轉(zhuǎn)移性風(fēng)險(股息、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、利息、酬金、匯率）定性預(yù)測方法定量預(yù)測方法5.1.2國際政治風(fēng)險的預(yù)測評價方法第五章國際制度環(huán)境

5.1國際政治環(huán)境定性預(yù)測方法：一般是以人們尤其是專家的判斷和意見為根據(jù)。（現(xiàn)場調(diào)查，使用顧問，德爾菲法）

定量預(yù)測方法：以歷史資料的統(tǒng)計處理結(jié)果為依據(jù)。（在利用定量預(yù)測方法時，必須作好對各種數(shù)值的判斷工作）第五章國際制度環(huán)境

5.1國際政治環(huán)境1、德爾菲法含義和特點⑴含義：德爾菲法：也稱專家小組法或?qū)＜艺{(diào)查法，它是由美國蘭德公司于1946年首創(chuàng)和使用的。是以匿名的方式，逐輪征求一組專家各自的預(yù)測意見，最后又主持者進行綜合分析，確定市場預(yù)測值的方法。⑵特點：匿名性：互相不知道，反饋性：第一輪結(jié)論反饋后再一輪收集意見收斂性：一輪一輪意見統(tǒng)計反饋，最后會形成集中意見。2、德爾菲法預(yù)測程序⑴準(zhǔn)備階段①成立預(yù)測工作小組②選擇和邀請專家③制定征詢表注意事項:自愿性廣泛性控制預(yù)測人數(shù)⑴準(zhǔn)備階段①成立預(yù)測工作小組②選擇和邀請專家⑴準(zhǔn)備階段①成立預(yù)測工作小組自愿性②選擇和邀請專家⑴準(zhǔn)備階段①成立預(yù)測工作小組廣泛性自愿性②選擇和邀請專家⑴準(zhǔn)備階段①成立預(yù)測工作小組控制預(yù)測人數(shù)廣泛性自愿性②選擇和邀請專家⑴準(zhǔn)備階段①成立預(yù)測工作小組③制定征詢表人數(shù)適度：10-50廣泛性：1/3原則自愿性②選擇和邀請專家⑴準(zhǔn)備階段①成立預(yù)測工作小組一般用平均數(shù)作為預(yù)測結(jié)果；用中位數(shù)表示專家們意見的集中程度；用極差數(shù)反映專家的集散程度。⑵征詢階段這一階段主要是反復(fù)地征詢專家意見（一般三輪征詢，也可以更多）。⑶預(yù)測結(jié)果的最終處理階段

德爾菲法預(yù)測表單位：百萬臺/年

123456989101112中位數(shù)極差值1輪50605512552522303032323231482輪50505033453530343435283535223輪5050504250353435343936393916某企業(yè)對某種商品某年的銷售趨勢預(yù)測3、德爾菲法的應(yīng)用5.1.3國際政治風(fēng)險與協(xié)商力

（一）產(chǎn)業(yè)特性與國際政治風(fēng)險第五章國際制度環(huán)境

5.1國際政治環(huán)境有關(guān)人民健康和國家安全的產(chǎn)業(yè)，如食品、藥品、飲料、資源采伐、通信、銀行等，國際政治風(fēng)險可能性較大。對于垂直整合度高，R&D水平較高，和某些尖端技術(shù)產(chǎn)業(yè)，國際政治風(fēng)險較小（化學(xué)、煉油）。合資企業(yè)比獨資企業(yè)國際政治風(fēng)險小。越是技術(shù)密集型企業(yè)，具有較高的協(xié)商力，國際政治風(fēng)險的可能性越小。如：IBM企業(yè)。產(chǎn)品差別化程度越高的企業(yè)，遇到的國際政治風(fēng)險的可能性越小。

（二）企業(yè)特性與國際政治風(fēng)險第五章國際制度環(huán)境

5.1國際政治環(huán)境民族主義

南斯拉夫使館被炸事件。民族利益與安全比國際利益與安全更為重要表現(xiàn)：1．號召人民“只買國貨”2．限制進口3．限制性關(guān)稅及其他貿(mào)易壁壘

1、民族主義是一種民族自豪感和團結(jié)心。案例：抵制日貨

“抵制日貨，從你我做起！你每直接或間接地購買100元日本貨，你就：為日本廠家增加40元的毛利收入；為日本企業(yè)增加了20元的擴張資本；為日本政府增加了5元的稅收收入；給日本的所謂自衛(wèi)隊增加了10顆子彈；多印6～8頁的反華教科書和文件；送給小泉參拜鬼社的汽油費“。民族主義

2、世界各國的民族主義：

任何國家，不管多么安全，只要感覺到自身在社會、文化和經(jīng)濟上受到威脅，它就不會容忍外國公司向其市場和經(jīng)濟進行滲透。

世界各國多少都存在經(jīng)濟民族主義，它是評價商業(yè)環(huán)境時必須注意的另一個重要因素。趙薇“日本軍旗裝”事件5.2.1

國際法東道國各種經(jīng)濟法規(guī)法令如商標(biāo)法、廣告法、反托拉斯法、環(huán)保法、海關(guān)稅法及產(chǎn)品責(zé)任法等；國內(nèi)對海外經(jīng)營的法律。各國之間締結(jié)的貿(mào)易條約、協(xié)定和國際貿(mào)易法規(guī)等。第五章國際制度環(huán)境

5.2國際法律環(huán)境5.2.2國家與主權(quán)

主權(quán)意味著民族國家對其領(lǐng)土內(nèi)的經(jīng)濟活動施以控制。其控制程度有兩條判斷標(biāo)準(zhǔn)：一個是國家的發(fā)展階段（如高度工業(yè)化，新近開始的工業(yè)化或新興工業(yè)國，發(fā)展中等等）。另一個是該國的政治和經(jīng)濟體系（如高度集中的計劃經(jīng)濟，資本主義面向市場的民主政治，或混合的政治經(jīng)濟體系）。第五章國際制度環(huán)境

5.2國際法律環(huán)境第五章國際制度環(huán)境

5.2國際法律環(huán)境法律的沖突：在跨國交易中參與人必須在雙方都同意的基礎(chǔ)上在合同中注明該合同適用的法律。治外法權(quán)：一個國際公司在一個國家從事商業(yè)活動時必須遵守該國法律。但是，這些法律也許與母國的法律并不一致，當(dāng)它們影響到母國內(nèi)的活動時，母國將會對這些與本國法律不相符合的活動進行控制。自由并非理所當(dāng)然：高收入國家和低收入國家之間存在差異。國際上的三種主要爭端解決方式：友好協(xié)商、仲裁和訴訟一般在合同中都簽定仲裁條款，以排除法院的管轄權(quán)。訴訟方式解決爭端，時間長，費用高，不利于長期合作。5.2.3

訴訟與仲裁

第五章國際制度環(huán)境

5.2國際法律環(huán)境國際爭端的解決國際爭端可以通過下述方式解決：

1、調(diào)解（也稱調(diào)停）是爭端雙方請求第三方調(diào)解分歧而達成一個無約束力的協(xié)議調(diào)解會議的舉行是不公開的，雙方與調(diào)解人之間的所有會議均保密在大多數(shù)國家通過正式調(diào)解做出的決定在法律上是有效的2、仲裁的程序是由有關(guān)雙方選擇公正知情的一方或幾方作為作為仲裁人，由仲裁人判定爭議的是非曲直并做出雙方同意執(zhí)行的裁決3、訴訟是通過訴諸法律以解決爭端企業(yè)不愿意進行訴訟的原因：

擔(dān)心給人留下不好的印象并破壞公共關(guān)系擔(dān)心在國外法庭上受到不公正的待遇難以收取所判給的罰金，而在雙方同意通過仲裁解決的情況下，罰金通常是可以收取到的采取法律行動所必需的相對較高的費用和時間缺乏保密性商品、品牌名稱的保護問題域名的保護問題稅收問題5.2.4網(wǎng)絡(luò)法第五章國際制度環(huán)境

5.2國際法律環(huán)境關(guān)稅問題

反傾銷法問題進出口許可證問題外國投資管制問題法律刺激措施問題限制性貿(mào)易法問題稅務(wù)條約問題5.2.5與國際營銷相關(guān)的國際法律環(huán)境問題第五章國際制度環(huán)境

5.2國際法律環(huán)境國際營銷法律環(huán)境:東道國各種經(jīng)濟法規(guī)法令如商標(biāo)法、廣告法、反托拉斯法、環(huán)保法、海關(guān)稅法及產(chǎn)品責(zé)任法等；國內(nèi)對海外經(jīng)營的法律。法律對國際營銷影響:產(chǎn)品:對產(chǎn)品的純度、安全性、包裝、商標(biāo)的規(guī)定定價：食品類比較多分銷：自由度比較大促銷：廣告的爭議最多（廣告詞、限制產(chǎn)品、促銷）第五章國際制度環(huán)境

5.2國際法律環(huán)境廈華彩電：1986年，一瑞士老太太買了廈華彩電，電視冒煙，把墻角熏黑了。老太太要求巨額賠償包括精神賠償！這讓廈華人意識到了我們的《產(chǎn)品質(zhì)量法》與發(fā)達國家《產(chǎn)品責(zé)任法》的區(qū)別。由于生產(chǎn)者和銷售者的疏忽，造成產(chǎn)品缺陷，致使消費者的人身或財產(chǎn)遭受損害，生產(chǎn)者和銷售者應(yīng)對其疏忽承責(zé)任5.2國際法律環(huán)境第五章國際制度環(huán)境

美國法律規(guī)定，凡進入美國的電視必須具有防暴力、防色情功能，若沒有就不能進入美國。在美國，彩電既要保證質(zhì)量，還要肩負多重社會責(zé)任，如要解決聾啞人的看電視問題。所有電視必須滿足CCD功能：畫面上有人講話，下方必須有文字，有3個人講話，必須有3組文字歐洲麗音標(biāo)準(zhǔn)，是為了歐洲少數(shù)民族的利益而開發(fā)。例如一個西班牙人在法國定居，電視在播法語新聞時，就必須要讓他聽到西班牙語的廣播，否則就是對他的歧視。第五章國際制度環(huán)境

貿(mào)易壁壘貿(mào)易壁壘是指一個國家為了限制外國商品進口所設(shè)置的障礙，它有關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘之分。關(guān)稅壁壘一般是