白酒的營(yíng)銷策劃

白酒的營(yíng)銷策劃Preparedon24November2020白酒的營(yíng)銷策劃推廣案例目錄前言一、市場(chǎng)現(xiàn)狀與分析二、目標(biāo)消費(fèi)群三、上市時(shí)間和地點(diǎn)四、營(yíng)銷策劃五、廣告策劃六、上市推廣前言從目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，白酒進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的“平臺(tái)期”：首先，老十七大名酒呈現(xiàn)出“三三制”狀態(tài)，1/3屬于真金白銀的名酒，比如茅五劍，1/3處在體制陣痛期和市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制“盤整期”，1/3處在“爬坡期”；其次，以金六福為代表的二線名酒也進(jìn)入到了全面整合階段。在這樣的格局下，我接到做滴香醉月酒上市營(yíng)銷策劃推廣的任務(wù)。滴香醉月是五糧液旗下的子品牌酒。由于出自五糧酒廠，其品質(zhì)無(wú)庸置疑。然而，無(wú)常態(tài)的技術(shù)創(chuàng)新不斷加速，無(wú)主流的顧客需求瞬息萬(wàn)變，無(wú)國(guó)界的酒業(yè)集團(tuán)日益擴(kuò)張，無(wú)壁壘的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向一種更高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)就是文化的競(jìng)爭(zhēng)。制度、文化和人情的全面結(jié)合是未來(lái)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種升華。讓顧客在消費(fèi)過(guò)程中得到一種文化的享受，它將是中國(guó)未來(lái)酒業(yè)發(fā)展的一個(gè)新方向。文化就是賣點(diǎn)，怎樣做好滴香月酒的營(yíng)銷策劃呢怎樣給消費(fèi)者一個(gè)買滴香醉月酒的理由呢如果從品質(zhì)入手，現(xiàn)在白酒口味同質(zhì)化嚴(yán)重，不足以支撐一個(gè)新的品牌。從目前的情況來(lái)看，滴香醉月想借助五糧液的品牌優(yōu)勢(shì)。但是，五糧液的子品牌多達(dá)100多個(gè)，分析其成功的除五糧醇、五糧春都前期開(kāi)發(fā)的子品牌成功外，后期貼牌成功者，一般都采用自己獨(dú)特的品牌道路。如金六福酒大力打造福文化而獲得成功。顯然，滴香醉月酒必須要打造自己的文化之路才能獲得成功。從現(xiàn)在的情況來(lái)看，滴香醉月酒想打造西游文化。我個(gè)人認(rèn)為，西游記僅僅是一本小說(shuō)，不足以構(gòu)建一種酒文化。那么，滴香醉月酒的獨(dú)特賣點(diǎn)在哪里呢我接到任務(wù)兩天，未曾動(dòng)手。因?yàn)槲覜](méi)有找到賣酒的原點(diǎn)。賣酒就是賣文化，從酒名來(lái)來(lái)，“香”已將酒的品質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)，那么月呢月可以聯(lián)系什么文化特質(zhì)呢我在黑夜中苦苦思索，滴香月酒的營(yíng)銷策劃方案。“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”，月——鄉(xiāng)對(duì)應(yīng)，這時(shí)仿佛受到神的啟示，醉月與思鄉(xiāng)聯(lián)系在一起。滴香醉月酒承載思鄉(xiāng)文化，簡(jiǎn)直是天生的對(duì)應(yīng)?！靶r(shí)候，鄉(xiāng)愁是一枚小小的郵票，我在這頭，母親在那頭；長(zhǎng)大后，鄉(xiāng)愁是一張窄窄的船票，我在這頭，新娘在那頭……”，現(xiàn)在有多少人在世間穿梭，有多少人在思念故鄉(xiāng)。可以這樣說(shuō)，自有人類以來(lái)，思鄉(xiāng)文化就伴隨著人類。每個(gè)人的心中都有自己的故鄉(xiāng)，“思鄉(xiāng)時(shí)刻，滴香醉月”，滴香醉月酒與思鄉(xiāng)文化綁在一起，能開(kāi)啟多大的市場(chǎng)呢我想打開(kāi)市場(chǎng)的鑰匙，已經(jīng)找到。下面就是怎樣打開(kāi)市場(chǎng)的問(wèn)題了。一、市場(chǎng)現(xiàn)狀與分析1、宏觀分析：人口狀況：成都市現(xiàn)有人口萬(wàn)。男性人口萬(wàn)，占總?cè)丝?萬(wàn)，占總?cè)丝?。經(jīng)濟(jì)狀況：2002年，全市全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為億，全市全年社會(huì)品1376833778972元。946縣。9區(qū)為：金牛區(qū)、青羊區(qū)、武侯5區(qū)為主城區(qū)。4市為：都江堰市、彭州市、崇州市、邛崍市。6縣為：大邑縣、新津區(qū)、蒲江縣、金堂縣、雙流縣、郫縣。2004元，同比增長(zhǎng)%。完成銷售收入億元，同比增長(zhǎng)%5個(gè)省、區(qū)共計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入億元，占全行業(yè)比重%。其中四川億元，占全國(guó)比重%；山東億元，占全國(guó)比重%；安徽億元，占全國(guó)比重%；貴州億元，占全國(guó)比重%；江蘇億元，占全國(guó)比重%。2004年白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅億元，同比增長(zhǎng)%。實(shí)現(xiàn)利稅前5個(gè)省區(qū)的利稅總額為億元，占全行業(yè)比重為%。其中四川億元，占全國(guó)比重%；貴州億元，占全國(guó)比重%；山東億元，占全國(guó)比重%；安徽億元，占全國(guó)比重%；江蘇億元，占全國(guó)比重%。2004年白酒產(chǎn)量、銷售收入和利稅集中度繼續(xù)提高，白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)一步200476%61%77%86%的利稅。但是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控和企業(yè)負(fù)擔(dān)過(guò)重，2004年白酒行業(yè)平均經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)雖然略高于整個(gè)食品行業(yè)平均水平，但與其它嗜好性消費(fèi)品行業(yè)比較，特別是對(duì)于社會(huì)長(zhǎng)期以來(lái)形成的白酒工業(yè)高稅暴利的概念，白酒行業(yè)的稅收貢獻(xiàn)和盈利能力，已處于較低水平。2004年全國(guó)白酒平均每千升售價(jià)196681032111882500毫升白酒創(chuàng)造稅收元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)元；每噸白酒的稅收貢獻(xiàn)率約為%，噸酒利潤(rùn)率約為%。2、微觀分析：（1）競(jìng)品狀況：成都市現(xiàn)有酒類很多，其主要品牌，具體狀況如下：成都白酒價(jià)格行情（單位：元， 時(shí)間：2005年7月20日）品牌規(guī)格本月超市價(jià)上月超市價(jià)漲跌漲幅52o水井 50398428--7%坊03ml052o五糧 503483480液0ml38o茅臺(tái) 500ml

241 241 052o劍南春

50 151 151 00ml54o酒鬼 540ml

/ / /52o小糊 50 0涂仙 0ml506869-1506869-1%0ml50686800ml50///53o郎酒55o古井貢0ml45o西鳳 50///酒0ml35o中國(guó)500勁酒0ml金六福50-4%（一星）0ml52o尖莊4705ml紅星二100鍋頭0ml53o汾酒5053o汾酒500ml///時(shí)也呈現(xiàn)出了自己的特點(diǎn)。成都名酒目前最大的特點(diǎn)是穩(wěn)定。名酒企業(yè)歷史比較悠久，已經(jīng)形成了自己特有的消費(fèi)群體，這個(gè)群體的特點(diǎn)是忠誠(chéng)度高。名酒除了個(gè)別品牌下滑嚴(yán)重外，像瀘州老窖等品牌在自己的市場(chǎng)內(nèi)都比較穩(wěn)定。豐谷去年開(kāi)始進(jìn)攻成都，目前銷量節(jié)節(jié)上升，開(kāi)始和小角樓、江口醇三分天一些經(jīng)銷商的關(guān)注。在成都以外的其它市場(chǎng)，綿陽(yáng)由于是電子城，白酒消費(fèi)風(fēng)氣不濃，不是白酒的理想市場(chǎng)，也沒(méi)有什么亮點(diǎn)。從全省看，白酒消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在川東地區(qū)，在川東地區(qū)主要還是小角樓這些品牌的天下。在靠近重慶的地區(qū)，詩(shī)仙太白等品牌占有一定的優(yōu)勢(shì)。另外外地酒很少有形成氣候的。滴香醉月要想打開(kāi)市場(chǎng)，必須找到獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)，才能與這些品牌抗?fàn)?。如前所述，只有啟?dòng)思鄉(xiāng)文化市場(chǎng)，抓住消費(fèi)心理，才能迅速打開(kāi)市場(chǎng)。SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品品質(zhì)口感好，有獨(dú)特的銷售主張，為迅速開(kāi)啟消費(fèi)心理作好了鋪墊。劣勢(shì)：成都為滴香醉月的空白市場(chǎng)，品牌知名度接近為零，消費(fèi)者對(duì)滴香醉月消費(fèi)欲望和熱情不高，銷售工作不易有效開(kāi)展。威脅：一旦上市宣傳推廣成功，其它品牌勢(shì)必加大投入力量，卷土重來(lái)，加劇競(jìng)爭(zhēng)。一旦產(chǎn)品上市，由于價(jià)格及消費(fèi)特征，前期目標(biāo)消費(fèi)群規(guī)?？赡茌^小。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下反擊時(shí)間和空間。機(jī)會(huì)：思鄉(xiāng)文化在白酒界還沒(méi)有啟動(dòng)，而產(chǎn)品成功上市以后，其它品牌來(lái)來(lái)不及作出反映以前，滴香醉月系統(tǒng)的上市推廣可能會(huì)引爆市場(chǎng)帶來(lái)新的市場(chǎng)生機(jī)。二、目標(biāo)消費(fèi)群成都市滴香醉月酒的目標(biāo)消費(fèi)群主要定為20—60歲的男性為主，收入在1000元以上。對(duì)思鄉(xiāng)文化接受能力較強(qiáng)，有一定的文化品位。消費(fèi)特征為，價(jià)格敏感度不高，重在享受、休閑，一次購(gòu)物金額均在百元以上。購(gòu)物的影響因素為品牌，易受宣傳和媒介的影響。容易被情緒感染購(gòu)物。三、上市時(shí)間和地點(diǎn)上市時(shí)間定為：2005年10月。上市地點(diǎn)定為：成都市各主要超市及一些酒店、飯店，加少數(shù)商場(chǎng)。四、營(yíng)銷策劃（一） 營(yíng)銷理念品牌理念：“思鄉(xiāng)時(shí)刻，滴香醉月”?！巴?。”的消愁價(jià)值。醉月酒“連升三級(jí)”的概念。第一級(jí)：每個(gè)人都有自己的故鄉(xiāng)。哪怕是生長(zhǎng)在一個(gè)城市的人，依然有自己兒時(shí)的故鄉(xiāng)，依然懷念兒時(shí)的故鄉(xiāng)?！暗蜗阕碓聻槊總€(gè)人找回兒時(shí)的故鄉(xiāng)?！保ㄙ?gòu)買動(dòng)機(jī)）第二級(jí)：懷念兒時(shí)的故鄉(xiāng)，是因?yàn)橐獞涯顑簳r(shí)的歡樂(lè)。滴香醉月就是為消費(fèi)者找回歡樂(lè)的酒。（消費(fèi)動(dòng)機(jī)）第三級(jí)：每個(gè)人思念故鄉(xiāng)是因?yàn)槟抢镉凶约旱挠H人和朋友，滴香醉月是為親人和朋友送去祝福的酒。（禮品概念）切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、主題活動(dòng)、促銷、新聞宣傳、CIS等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)。（二）營(yíng)銷組合A、產(chǎn)品產(chǎn)品宣傳：現(xiàn)在的產(chǎn)品宣傳冊(cè)主要產(chǎn)品的出身入手，個(gè)性不鮮明。為此，POP攜帶。設(shè)計(jì)思想：現(xiàn)在滴香醉月依然使用的是五糧液的Loge，不利于區(qū)別其它五糧液子品牌。所以，我認(rèn)為首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品位很高的Logo，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯產(chǎn)品。重新組合產(chǎn)品說(shuō)明，明示產(chǎn)品述求POP5000500規(guī)格組合：產(chǎn)品個(gè)性化、差別化，是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。因此，必20（用于酒店）、POP張貼畫(huà)200張（用于超市）和易拉寶40個(gè)（用于餐廳和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)）外，還應(yīng)制作相應(yīng)的小禮品（酒杯、打火機(jī)、煙缸等），為促銷打下基礎(chǔ)。B、價(jià)格政策78元，高于瀘特（69元）和郎酒（68元）。雖格，所以采用打折和買贈(zèng)形式來(lái)應(yīng)對(duì)。6840%左右，建議根據(jù)銷量，用返利形式，暗自調(diào)低價(jià)格。48方案啟動(dòng)以后，應(yīng)該有經(jīng)銷商愿意代理。C、渠道策略：1、主推方向：現(xiàn)在，成都市各大餐飲、酒店都要求價(jià)格不低進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)起來(lái)以前，滴香醉月酒與各大餐飲、酒店的進(jìn)店談判，將處于劣勢(shì)地位。因此，我覺(jué)得首先應(yīng)該啟動(dòng)商超和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。商超市場(chǎng)是促銷活動(dòng)為主（在商場(chǎng)門口的表演、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等）。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)以公關(guān)活動(dòng)為主（產(chǎn)品定貨會(huì)、消費(fèi)者答謝會(huì)等）。2、渠道戰(zhàn)術(shù)：可采取銷量返點(diǎn)法：對(duì)銷量大的賣場(chǎng)進(jìn)行返點(diǎn)，以刺激賣場(chǎng)的積極性；累積分制：累積分獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商，為其確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)就給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)；建立免費(fèi)服務(wù)員培訓(xùn)制：凡是滴香醉月酒進(jìn)入的酒店、餐飲店的服務(wù)員都可參加。一方面可以幫助賣場(chǎng)提高服務(wù)員的素質(zhì)和職業(yè)技能；另一方面，可以促進(jìn)服務(wù)員的感情，把滴香醉月當(dāng)成自己的家人，幫助其推廣。而返禮品、瓶蓋等賣場(chǎng)不允許的活動(dòng)，也可在此進(jìn)行，把每一位服務(wù)員都變成自己的促銷員。D、公關(guān)與形象活動(dòng)公關(guān)及形象活動(dòng)目的：培養(yǎng)客戶的品牌偏好。9月，所以建議暫不參加今年的糖酒會(huì)，把公關(guān)重點(diǎn)放在明年的春季糖酒會(huì)。E、促銷策略：消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動(dòng)，作為產(chǎn)品促銷活動(dòng)的重中之重。主要的促銷活動(dòng)定為買贈(zèng)和免費(fèi)品嘗。同時(shí)，大型宣傳推廣活動(dòng)與之相配合，達(dá)到最佳的促銷效果，同時(shí)做好賣場(chǎng)的生動(dòng)化陳列。BCBC連鎖實(shí)行聯(lián)合促銷，以迅速提升滴香醉月酒的知名度?；顒?dòng)。針對(duì)批發(fā)商、零售商（除大賣場(chǎng)、B類連鎖）五、廣告策劃1、廣告策略我們的廣告表現(xiàn)策略為：聯(lián)想表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意策略原則：以感性訴求為主，理性述求為輔。廣告訴求目標(biāo)：成都市民。廣告表現(xiàn)策略：利用思鄉(xiāng)情感，推出產(chǎn)品。開(kāi)拓市場(chǎng)最先需要的就是產(chǎn)品的知名度，白酒這種大眾產(chǎn)品尤其如此。所以，借助情感聯(lián)想，推出產(chǎn)品，恰好可以引起人們關(guān)注的目光。2、廣告創(chuàng)意電視廣告創(chuàng)意廣告訴求對(duì)象：成都市民廣告訴求點(diǎn)：消解憂愁訴求支持點(diǎn)：故鄉(xiāng)在哪里，故鄉(xiāng)在每個(gè)人心中，所以每個(gè)人都有思鄉(xiāng)情節(jié)。廣告口號(hào)：思鄉(xiāng)時(shí)刻，滴香醉月廣告創(chuàng)意內(nèi)容：月圓時(shí)刻，一群朋友聚在一起，高舉酒杯。畫(huà)外音：滴香醉月，來(lái)自家鄉(xiāng)的酒。3、廣告發(fā)布原則：以電視廣告為主，平面廣告為輔。電視廣告著重于品牌豎立，平面廣告?zhèn)戎赜诨顒?dòng)發(fā)布。另外，在《新食品》上發(fā)布廣告和軟文，以吸引經(jīng)銷商。4、廣告發(fā)布安排：10月開(kāi)始在電視上投放廣告，以本地媒體為主。前期為每天播放，根據(jù)實(shí)際情況，逐步減少播出頻次。在明年3至4月（春季糖酒會(huì)前后）為投放高峰階段，配合鋪貨，以吸引經(jīng)銷商的熱情。多選幾家電視臺(tái)，一起投放。此后投放原則，根據(jù)主題活動(dòng)進(jìn)行投放。六、上市推廣1、上市前期階段：確定突破口，建立據(jù)點(diǎn)。①首批進(jìn)店選擇市中心，影響面較大的王府井，伊騰洋華堂，大眾超市，9月。同時(shí)，產(chǎn)品人人進(jìn)店之日起，即在超市做堆頭或端頭，并上導(dǎo)購(gòu)（設(shè)固定導(dǎo)購(gòu)和流動(dòng)導(dǎo)購(gòu)），24人。②進(jìn)店的下一階段為餐飲集中的蜀漢路、玉雙路、人民北路、玉林小區(qū)、春熙路等，東西南北中的餐飲酒店，5至10家，每家安排促銷1至2人。③KA大賣場(chǎng)進(jìn)店同時(shí)進(jìn)行，時(shí)間為（910月），區(qū)域?yàn)槿齻€(gè)經(jīng)濟(jì)狀況稍強(qiáng)的三個(gè)主城區(qū)，即錦江區(qū)、武侯區(qū)和青羊區(qū)。在鋪市101POP牌一個(gè)，用于產(chǎn)品展示，13人。④DM7個(gè)店，網(wǎng)點(diǎn)履蓋面廣，采用會(huì)員制?？驮捶€(wěn)定，價(jià)格又相對(duì)較低，DM者關(guān)注度較高，保留時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)滴香醉月酒在上市前期的傳播將起到很好的宣傳效果。2、上市中期：宣傳跟隨進(jìn)，引爆市場(chǎng)。99日重陽(yáng)節(jié)期間，在成都舉辦一次“重陽(yáng)憶親人送祝?！被顒?dòng)，以此將滴香醉月酒的上市宣傳推廣推向高潮。具體方案如下：活動(dòng)名稱：“成都市首屆滴香醉月重陽(yáng)憶親人送祝?！被顒?dòng)。99已養(yǎng)成。成都消費(fèi)者應(yīng)會(huì)對(duì)此活動(dòng)觀注度較高。同時(shí)，活動(dòng)不但具有新奇性，還具有新聞報(bào)道的價(jià)值。給媒體提供了新聞熱點(diǎn)，以達(dá)到在沒(méi)有新聞的情況下制造新聞，發(fā)揮宣傳推廣的最大效果。根據(jù)滴香醉月酒“思鄉(xiāng)時(shí)刻，滴香醉月”的廣告語(yǔ)，挖掘廣告語(yǔ)的潛在含義，與中國(guó)傳統(tǒng)文化情節(jié)相結(jié)合，所以，決定舉辦此次活動(dòng)。活動(dòng)主題：登高送祝福間內(nèi)引爆市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買?；顒?dòng)時(shí)間：200599日（陰歷）?；顒?dòng)地點(diǎn)：成都市各賣場(chǎng)可免費(fèi)參加登高活動(dòng)，活動(dòng)完畢贈(zèng)送滴香醉月酒一瓶，給親人送去祝福。物資準(zhǔn)備：A、活動(dòng)主題展示板各賣場(chǎng)一塊，3×2M。B、印制獎(jiǎng)卷一萬(wàn)張。C、制作抽獎(jiǎng)箱10至20DPOP50個(gè)。E2輛。F、滴香醉月酒200瓶，礦泉水15件。G：滴香醉月酒雨傘200把。H：滴香醉月酒文化衫100件。I：宣傳頁(yè)1000份，POP100張?；顒?dòng)宣傳：（時(shí)間皆為陰歷）A、分別在9月3日和9月5日在《成都商報(bào)》投放活動(dòng)廣告，內(nèi)容為參與方式和活動(dòng)回報(bào)。B、在9月3日投放廣告之日起，在各賣場(chǎng)啟