洽洽喀吱脆新品上市案(完成版0907)

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2010/09/06新1袋上市推廣案THE

MOMENT新鮮健康、快樂(lè)分享目錄競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析

（附2010年薯片市場(chǎng)分析報(bào)告參考PPT）競(jìng)品分析消費(fèi)者分析SWOT分析品牌主張上市推廣策略創(chuàng)意表現(xiàn)線(xiàn)上推廣計(jì)畫(huà)競(jìng)品市場(chǎng)分析油炸薯片市場(chǎng)

烘焙市場(chǎng)中國(guó)烘焙食品發(fā)展?jié)摿捎^(guān)，每年保持10%增長(zhǎng)率2013年將可達(dá)到1300億元規(guī)模多品牌進(jìn)入，主要以拖條形式包裝，目前沒(méi)有主導(dǎo)品牌。主要品牌有：泡吧小脆、樂(lè)吧、京脆等。中國(guó)背封裝薯片市場(chǎng)成熟主要品牌：樂(lè)事、可比克、上好佳等，工藝以油炸為主。消費(fèi)者新鮮健康、歡樂(lè)時(shí)尚的需求非油炸式烘焙薯片發(fā)展前景樂(lè)觀(guān)烘焙薯片市場(chǎng)1、競(jìng)爭(zhēng)殘酷，品牌是關(guān)鍵2、生產(chǎn)趨于專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化3、中高端市場(chǎng)成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)搶占該市場(chǎng)明智之舉競(jìng)品分析-樂(lè)事品牌公司百事食品（中國(guó)）有限公司工藝/口味油炸原味、番茄、BBQ、麻辣鍋、紅燴味等主要規(guī)格50g/70g/80g/120g/170g(超大裝）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)精選馬鈴薯、精選植物油廣告語(yǔ)『停不了的樂(lè)事！』CF宣傳2010年聚會(huì)篇（王力宏、張韶涵代言）2010年新春派對(duì)篇/programs/view/5wDEi-QJcOg/代言人王力宏、張韶涵、羅志祥、孫燕姿競(jìng)品分析-可比克品牌公司福建達(dá)利食品集團(tuán)有限公司工藝/口味油炸原味、番茄、香辣、烤肉主要規(guī)格22g/25g/50g/60g產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)明星代言廣告語(yǔ)『快樂(lè)每一刻，我的可比克！』『屬我鮮可比克、屬我脆可比克、屬我辣可比克、啊~~~我的選擇可比克！』CF宣傳周杰倫系列廣告/programs/view/hutjV5Wujts/代言人周杰倫競(jìng)品分析-上好佳品牌公司江蘇晨林商貿(mào)有限公司工藝/口味油炸原味、蔥香、番茄、椒盆龍蝦、紅燒牛肉等主要規(guī)格18g/45g/55g/80g/90g產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)天然田園薯片系列廣告語(yǔ)『上好佳食品、食品上好佳！』CF宣傳無(wú)針對(duì)薯片廣告，主要為上好佳品牌宣傳代言人沒(méi)有特定代言人競(jìng)品分析-艾比利品牌公司盼盼食品集團(tuán)工藝/口味油炸原味、燒烤、番茄、香辣主要規(guī)格20g、48g、95g產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)中國(guó)綠色食品、綠色馬鈴薯、香脆更健康廣告語(yǔ)『快樂(lè)我定義，薯片艾比利！』CF宣傳黃曉明系列廣告/programs/view/FWPUqGOrDC0/代言人黃曉明、范逸臣競(jìng)品分析比較表項(xiàng)目喀吱脆樂(lè)事可比克上好佳艾比利圖片工藝/口味烘焙5種口味油炸26種口味油炸4種口味油炸17種口味油炸4種口味規(guī)格/價(jià)格23g→1元48g→2元

75g→3元50g→4元80g→5.4元22g→1.5元60g→4元55g→3.2元90g→5.5元70g→5.7元行銷(xiāo)宣傳電視節(jié)目品牌植入CF宣傳王力宏＆張韶涵代言故事性CF宣傳，強(qiáng)調(diào)脆度口感、歡樂(lè)分享周杰倫系列廣告＆包裝直述性CF宣傳可比克、達(dá)利品牌故事性CF廣告宣傳上好佳品牌形象黃曉明廣告＆包裝直述性CF宣傳艾比利品牌Slogan販?zhǔn)矍篮糜侄唷⑽譅柆?、大?rùn)發(fā)各大賣(mài)場(chǎng)、小型連鎖超市、便利店、網(wǎng)購(gòu)競(jìng)品市場(chǎng)分析艾比利價(jià)格低高口味多樣性多少樂(lè)事艾比利上好佳可比克高價(jià)規(guī)格眾多風(fēng)味齊全產(chǎn)品體系完整廣告到達(dá)率中廣告有效性高中低價(jià)明星代言廣告到達(dá)率低廣告有效性低可比克中高價(jià)明星代言廣告到達(dá)率高廣告有效性中樂(lè)事上好佳中價(jià)天然健康訴求廣告到達(dá)率中廣告有效性中偏高喀吱脆實(shí)惠高品質(zhì)獨(dú)特烘焙創(chuàng)新包裝香脆口感ＳＷＯＴ分析

優(yōu)勢(shì)Strengths劣勢(shì)Weaknesses洽洽品牌知名度高托條式喀吱脆強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，媒體硬廣等大力宣傳成功進(jìn)入非油炸食品市場(chǎng)健康快樂(lè)的品牌理念深受消費(fèi)者認(rèn)可進(jìn)入薯片市場(chǎng)短，消費(fèi)者接受度尚在建立品類(lèi)、口味不多，終端排面量有待加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)可做提升機(jī)會(huì)OpportunitiesSO高調(diào)打響非油炸薯片第一袋，作為主品牌引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，設(shè)置系統(tǒng)性網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，充分利用新型行銷(xiāo)模式夠吸引！夠?qū)嵒荩O優(yōu)化商品包裝，明確定位訴求，加強(qiáng)消費(fèi)者溝通與互動(dòng)，易操作夠準(zhǔn)確！夠容易！經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大健康意識(shí)抬頭，非油炸、烘焙概念成為市場(chǎng)主流非油炸市場(chǎng)尚未有領(lǐng)導(dǎo)品牌、發(fā)展空間大品牌于電子商務(wù)和SNS網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)作，引發(fā)新的行銷(xiāo)革命威脅ThreatsST系統(tǒng)性概念一貫到底！有延續(xù)性，有倡導(dǎo)性！夠真實(shí)！夠獨(dú)特！WT簡(jiǎn)化消費(fèi)者參與環(huán)節(jié)活動(dòng)一目了然！夠簡(jiǎn)單！夠方便！對(duì)健康過(guò)分追求導(dǎo)致減少薯片購(gòu)買(mǎi)樂(lè)事等先進(jìn)品牌強(qiáng)占一定市場(chǎng)份額大同小異的推廣模式和價(jià)格戰(zhàn)難改變部分消費(fèi)者對(duì)于固定品牌的堅(jiān)持目標(biāo)客群描述主要目標(biāo)消費(fèi)群：

16-26歲的學(xué)生族群、年輕上班族目標(biāo)客群描述消費(fèi)時(shí)機(jī)早餐、下午茶、加班或放學(xué)后充饑、休閑零食消費(fèi)地點(diǎn)大賣(mài)場(chǎng)、便利店、超市、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物目標(biāo)客群描述消費(fèi)意識(shí)新鮮口感、歡樂(lè)美味設(shè)計(jì)感、品牌意識(shí)生活態(tài)度齊聚分享、創(chuàng)新體驗(yàn)追求品質(zhì)、樂(lè)活生活消費(fèi)意識(shí)需求滿(mǎn)足新鮮烘焙、安心健康高品質(zhì)品牌主張終端：終端布置，產(chǎn)品、價(jià)格溝通媒體：情感和產(chǎn)品利益深度溝通網(wǎng)絡(luò)及線(xiàn)下活動(dòng)：終端促銷(xiāo)、主題活動(dòng)情感訴求：分享快樂(lè)、創(chuàng)新體驗(yàn)功能訴求：新鮮烘焙、香脆口感

健康美味、優(yōu)質(zhì)薯片

新鮮健康、快樂(lè)分享新鮮土豆、喀吱喀吱脆品牌主張品牌傳播推廣傳播產(chǎn)品特性核心主題主張：新鮮健康快樂(lè)分享新鮮優(yōu)質(zhì)土豆制成新一袋裝設(shè)計(jì)分享和身邊的人分享分享快樂(lè)快樂(lè)吃薯片就要快樂(lè)快樂(lè)傳播健康非油炸不添加烘焙工藝“喀吱這一刻，快樂(lè)齊分享”打造喀吱脆全新品牌概念，提倡優(yōu)質(zhì)薯片，健康美味、香脆口感推廣策略總體策略線(xiàn)下形象建設(shè)、消費(fèi)者互動(dòng)、通路促銷(xiāo)；線(xiàn)上媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)廣線(xiàn)下以系統(tǒng)主題性推廣活動(dòng)為主，輔以大型主題推介活動(dòng)，達(dá)成擴(kuò)大消費(fèi)認(rèn)知、強(qiáng)化品牌形象線(xiàn)上策略網(wǎng)絡(luò)傳播、TVC投放告知上市信息、強(qiáng)化品牌認(rèn)知，后期根據(jù)主題、公關(guān)活動(dòng)針對(duì)性投放線(xiàn)下策略重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)試吃買(mǎi)贈(zèng)、大型消費(fèi)者主題活動(dòng)重點(diǎn)銷(xiāo)售終端KA賣(mài)場(chǎng)建立品牌形象店重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)展主題推介活動(dòng)，差異化訴求、強(qiáng)化認(rèn)知目的恰恰新一袋喀吱脆薯片上市推廣計(jì)劃事項(xiàng)階段上市預(yù)熱上市引爆大力延燒成熟推廣月份9月10月11月12月1月2月周34123412341234123412網(wǎng)絡(luò)口碑/關(guān)鍵字購(gòu)買(mǎi)

1線(xiàn)城市新品上市發(fā)布/大型主題路演

平面/TVC廣告宣傳

全國(guó)性市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)

重大節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)

線(xiàn)下回歸線(xiàn)上大型主題活動(dòng)

影視電臺(tái)綜藝選秀品牌植入

食品展會(huì)參與

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售建設(shè)

官網(wǎng)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)計(jì)產(chǎn)品代言線(xiàn)下推廣-大型主題活動(dòng)時(shí)間：10/1—11/1期間（周五、周六、周日3天連續(xù)推廣）地點(diǎn)：重點(diǎn)KA門(mén)店外+城市內(nèi)的中心廣場(chǎng)形式：1、上市初期，新品發(fā)布造勢(shì)2、消費(fèi)者直接溝通，促成產(chǎn)品試吃和試購(gòu)3、特賣(mài)、即買(mǎi)即得，買(mǎi)夠即抽4、現(xiàn)場(chǎng)秀，游戲大比拼（打地鼠、喀吱分貝王、智力大魔方）5、結(jié)合公共主頁(yè)發(fā)起網(wǎng)絡(luò)參與（現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)拍，上傳快樂(lè)聲音畫(huà)面，年度評(píng)比）終端布置物：

DM、背景版、吊旗、易拉寶、太陽(yáng)傘、帳篷傘、游戲設(shè)備、賣(mài)場(chǎng)媒體線(xiàn)上配合：網(wǎng)絡(luò)傳播、電視媒體投放，告知活動(dòng)信息，聚攏人氣線(xiàn)下推廣-大型主題活動(dòng)喀吱喀吱魔方大PK喀吱喀吱地鼠大通關(guān)喀吱喀吱青春才藝秀喀吱喀吱智勇大沖關(guān)喀吱喀吱街機(jī)大流行喀吱喀吱誰(shuí)是分貝王線(xiàn)下推廣-消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：每周六、日活動(dòng)地點(diǎn)：市中心重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)門(mén)口外活動(dòng)形式：1、喀吱馬鈴薯先生與消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)2、發(fā)放餅乾試吃或購(gòu)買(mǎi)折價(jià)券3、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)握手、拍照留念4、現(xiàn)場(chǎng)有歡樂(lè)量販包做促銷(xiāo)折扣

（讓消費(fèi)者可即時(shí)選購(gòu)、方便帶走）佈置物：

人偶設(shè)計(jì)、貨架、堆頭布置、POP終端布置、促銷(xiāo)員培訓(xùn)線(xiàn)下推廣-相關(guān)促銷(xiāo)方案特賣(mài)組合開(kāi)心1+1（買(mǎi)大送小捆綁式）快樂(lè)3+1（3中1中捆綁式）分享5+1（5小1小捆綁式）買(mǎi)贈(zèng)贈(zèng)品推薦外貼濕巾（吃完可以擦手，貼心）滿(mǎn)*元送打地鼠小玩具異業(yè)產(chǎn)品（牛奶、果汁、豆?jié){、啤酒等）線(xiàn)下推廣-相關(guān)促銷(xiāo)方案抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品建議再來(lái)一包洽洽等同企業(yè)產(chǎn)品豆?jié){機(jī)SONY相機(jī)

iPHONE網(wǎng)絡(luò)評(píng)選/抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品建議電子產(chǎn)品旅游喀吱基金下一個(gè)快樂(lè)代言人卡通授權(quán)合作多啦A夢(mèng)航海王火影忍者相關(guān)贈(zèng)品設(shè)計(jì)線(xiàn)下推廣-常態(tài)通路促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間：每周六、日活動(dòng)地點(diǎn)：各大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)形式：1、特賣(mài)、即買(mǎi)即得，買(mǎi)夠即抽等，易操作，直接吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)2、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，試吃3、異業(yè)合作布置物：

貨架、堆頭布置、POP終端布置、促銷(xiāo)員培訓(xùn)、贈(zèng)品線(xiàn)下推廣-重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)主題喀吱這一刻，快樂(lè)齊分享節(jié)點(diǎn)國(guó)慶節(jié)圣誕節(jié)元旦春節(jié)情人節(jié)副標(biāo)題黃金喀吱脆感恩喀吱脆開(kāi)運(yùn)喀吱脆團(tuán)圓喀吱脆甜蜜喀吱脆主推款番茄雞汁（黃金烤雞）鐵板燒烤（感恩大餐）珍品原味（新年回歸）韓式泡菜（團(tuán)員火鍋）芥末三文魚(yú)（情人眼淚）線(xiàn)下促銷(xiāo)試吃，特賣(mài)，買(mǎi)贈(zèng)，抽獎(jiǎng)，異業(yè)結(jié)合，互動(dòng)，5選一主推快樂(lè)分享喀吱大禮包線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體投放代言人推薦快樂(lè)家族、IME、花兒朵朵5強(qiáng)、天天向上主持人、wondergirls、創(chuàng)意表現(xiàn)-主視覺(jué)A清爽粉紅為底色，搭配蔬菜綠色點(diǎn)綴，襯托新鮮健康的美味時(shí)尚感表情文字概念，將產(chǎn)品擺成不同快樂(lè)情緒的表情后續(xù)可讓消費(fèi)者積極參與~~~喀吱一刻創(chuàng)意大賽，緊密互動(dòng)！創(chuàng)意表現(xiàn)-主視覺(jué)A創(chuàng)意表現(xiàn)-主視覺(jué)B歡樂(lè)引爆概念，產(chǎn)品結(jié)合煙花引爆，新1袋喀吱脆隆重上市在熱情的紅色的炫彩繽紛中，快樂(lè)盡情分享秉持著洽洽傳播快樂(lè)味道的宗旨主視覺(jué)A延展吊旗易拉寶主視覺(jué)A延展跳跳卡貨架插卡主視覺(jué)A延展陳列架堆頭CF建議營(yíng)造一種把握現(xiàn)在，感受最及時(shí)快樂(lè)的氛圍欲望無(wú)限，生命有限財(cái)富無(wú)限，時(shí)間有限快樂(lè)當(dāng)下，把握這一刻，一起分享線(xiàn)上推廣-公共主頁(yè)建立“洽洽喀吱薯片”公共主頁(yè)構(gòu)建“喀吱品牌”資訊傳播平臺(tái)，藉由平臺(tái)可更加直接和立體化的方式，向潛在受眾傳播信息藉由人際關(guān)系，在最短時(shí)間內(nèi)使?jié)撛谙M(fèi)者了解產(chǎn)品并消費(fèi)感性訴求理性訴求新品發(fā)布商品促銷(xiāo)信息線(xiàn)下公關(guān)活動(dòng)報(bào)道產(chǎn)品創(chuàng)意廣告品牌故事互動(dòng)活動(dòng)線(xiàn)上推廣-網(wǎng)友活動(dòng)PlanA與網(wǎng)友互動(dòng)—全民分享“喀吱一刻”!在公共主頁(yè)發(fā)起活動(dòng)日志貼，征集網(wǎng)友的“喀吱一刻”創(chuàng)意概念?！翱χㄒ豢蹋?/p>

”用網(wǎng)友自己的角度去理解“喀吱”那一瞬間的感受。網(wǎng)友用回復(fù)日志的方式把想法闡明，凡完成語(yǔ)句搭配，并分享該日志，即可有中獎(jiǎng)可能。PlanB與網(wǎng)友互動(dòng)—全民歡笑“喀吱一刻”！公共主頁(yè)發(fā)起活動(dòng)日志貼，征集網(wǎng)友與“喀吱薯片”精彩瞬間。網(wǎng)友自行上傳與“喀吱薯片”任何形式照片，至其個(gè)人相冊(cè)即可照片中只要求：網(wǎng)友與“喀吱薯片”一起形象，符合要求即可參加抽獎(jiǎng)。線(xiàn)上推廣-網(wǎng)友活動(dòng)PlanC與網(wǎng)友互動(dòng)—我最?lèi)?ài)的喀吱味!在公共主頁(yè)發(fā)起活動(dòng)日志貼，征集網(wǎng)友在有效期限內(nèi)為自己最?lèi)?ài)的喀吱脆口味上網(wǎng)投票，待票選活動(dòng)結(jié)束后