文化市場營銷學課件第三章

第三章文化市場營銷環(huán)境

第一節(jié)文化市場營銷環(huán)境概述

第二節(jié)文化市場營銷宏觀環(huán)境第三節(jié)文化市場微觀營銷環(huán)境第四節(jié)文化市場營銷環(huán)境分析本章結構提示學習目標明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應關系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應營銷環(huán)境。學會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化。課堂思考中國電影產(chǎn)業(yè)的順勢之變？第一節(jié)文化營銷環(huán)境總論

一、營銷環(huán)境的含義二、營銷環(huán)境的特征三、營銷活動與營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義文化市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約文化企業(yè)文化市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。營銷環(huán)境的構成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客二、營銷環(huán)境的特征1、內容廣泛、復雜；2、因素之間存在著的交叉作用；3、既給文化企業(yè)帶來機會，又對文化企業(yè)產(chǎn)生威脅；4、不由文化企業(yè)控制。三、營銷活動與營銷環(huán)境首先，營銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。四、文化市場營銷環(huán)境的作用

1、有利于發(fā)現(xiàn)和尋找營銷機會，提高市場經(jīng)營的效率。2、有利于文化企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，避開或者減輕其負面影響課堂思考功夫熊貓中國文化第二節(jié)文化企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學技術環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。宏觀環(huán)境是企業(yè)不可控的因素，但企業(yè)并非只能消極被動地改變自己來適應宏觀環(huán)境，而是既可以以各種不同的方式強化自身適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中為自己尋找市場機會。環(huán)境威脅與市場營銷機會

環(huán)境威脅:環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢對文化企業(yè)所形成的挑戰(zhàn)。特點：損害文化企業(yè)的市場地位和利益。營銷機會：市場上出現(xiàn)的對文化企業(yè)營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。特點：有利于文化企業(yè)鞏固、提高自己的市場地位和利益。環(huán)境機會環(huán)境威脅趨利避害二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結構地理分布家庭組成人口結構人口性別人口總量全球人口持續(xù)增長；美國等發(fā)達國家人口出生率下降年齡結構人口老齡化加速；出生率下降引起市場需求變化地理分布家庭組成人口社會結構人口性別三、經(jīng)濟環(huán)境分析

影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素

收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入營銷宏觀環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境宏觀經(jīng)濟環(huán)境體現(xiàn)了國家經(jīng)濟的總體水平和質量，進而對文化企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生綜合和長遠的影響。具體表現(xiàn)為：

(1)消費者收入變化對文化市場營銷的影響。消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費者收入的影響：個人購買力、社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和支出模式。2008~2012年國內生產(chǎn)總值及其增長速度2008~2012年我國城鄉(xiāng)居民生活水平2008~2012年我國城鄉(xiāng)居民生活水平

2002~2006年我國廣播電視及出版物情況指標單位20022003200420052006廣播綜合人口覆蓋率%93.293.694.1

94.595.電視綜合人口覆蓋率%94.594.895.395.896.2雜志出版量億冊29.629.926.9

27.530圖書出版量億冊(張)67.567.564.4

6462營銷宏觀環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境(2)消費者支出模式變化對文化市場營銷的影響。消費者支出模式：指消費者全部消費支出中，各部分支出所占的比例及相互之間的關系。消費者支出模式的影響：文化產(chǎn)品和服務的結構。影響消費者支出模式的主要因素：1、受消費者收入影響較大。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應的變化?！岸鞲駹柖伞薄?、家庭生命周期的階段；3、消費者家庭所在地點。

營銷宏觀環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境

(3)儲蓄與信貸結構變化對文化市場營銷的影響。

收入函數(shù)：M=S+C

儲蓄（S）量的變化：利率的高低、貨幣價值的大小、經(jīng)濟和收入預期、社會保障制度的完善等。儲蓄（S）與消費（C）成反向變化

消費者信貸：消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。主要類型：短期賒銷、購買住宅、購買昂貴的消費品、信用卡信貸。消費者信貸（L）與消費（C）成正向變化。經(jīng)濟發(fā)展階段美國學者羅斯托的經(jīng)濟成長階段理論：傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；經(jīng)濟起飛前的準備階段；經(jīng)濟起飛階段；邁向經(jīng)濟成熟階段；大量消費階段經(jīng)濟形勢金融風暴四、自然資源環(huán)境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。

營銷宏觀環(huán)境：自然環(huán)境自然環(huán)境：環(huán)繞人們周圍的各種自然因素的總和。包括自然資源、地形地貌和氣候條件及其變化等自然因素。人類是自然的產(chǎn)物，同樣，文化也是自然的產(chǎn)物和反映，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營離不開特定的自然環(huán)境。影響和表現(xiàn)：地理生態(tài)環(huán)境復雜多樣，賦有特色的民族文化較多，文化產(chǎn)品的開發(fā)前景廣闊；

文化體系相對穩(wěn)定，對外來文化的接受程度較低；文化市場需求較復雜，市場開發(fā)難度較大；《大河之舞》《大河之舞》———一座連結過去與未來的巨橋，將愛爾蘭人民重建家園的血淚史，以全新動人的百老匯音樂劇面容呈現(xiàn)！五、科學技術環(huán)境分析

科學技術對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。營銷宏觀環(huán)境：技術環(huán)境

科學技術的發(fā)展給文化企業(yè)造成威脅，也會給文化企業(yè)造成新的市場營銷機會。具體表現(xiàn)：創(chuàng)造性的毀滅力量；

創(chuàng)造性：無限創(chuàng)新機會，產(chǎn)生新行業(yè)和新市場

毀滅：技術革新，淘汰老行業(yè)和老市場促進營銷方式變革；促進文化企業(yè)營銷管理方式的變革。案例分析：亞馬遜網(wǎng)上銷書362億美元2009年4月24日的市值擁有超過4000萬用戶每天賣出6萬本圖書銷售業(yè)績平均每年增長320%以上有410萬種以上圖書互聯(lián)網(wǎng)上的購物體驗Shoptheweb;click-to-call;統(tǒng)計功能保持零庫存，尋找新的利潤源200種；46天，退出率0.25%25%40%電子閱讀器互聯(lián)網(wǎng)推銷讀者書評續(xù)寫小說上海世博機器人六、政治法律環(huán)境分析（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。（二）法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。營銷宏觀環(huán)境：政治法律環(huán)境政治因素：經(jīng)濟的集中表現(xiàn)，制約著文化企業(yè)的營銷活動。主要包括：政治集團的發(fā)展思路、政治體制、政治穩(wěn)定性等。法律因素：對文化市場營銷活動具有保護、制約作用。具體表現(xiàn)：對文化企業(yè)施行管理立法。對社會及文化消費者的保護立法。任何文化企業(yè)都受特定的政治與法律的強制和影響。法律對文化產(chǎn)品的保護注冊商標所有權：注冊商標的有效期為十年。有效期滿，需要繼續(xù)使用，每次續(xù)展注冊的有效期為十年。發(fā)明專利權：期限為二十年，實用新型專利權和外觀設計專利權的期限為十年；著作權：公民的作品，其發(fā)表權、使用權和獲得報酬權的保護期為作者終生及其死亡后五十年；合作作品，截止于最后死亡的作者死亡后的第五十年的十二月三十一日。

七、社會文化環(huán)境分析文化是人類社會在長期共同生活中所形成的較穩(wěn)定的物質生活和精神生活的總和。具體包括：教育水平、語言文字、價值觀念、宗教信仰、消費習俗、消費流行、生活方式、倫理道德等。具體類別：核心文化、亞文化。影響：主要對消費者及行為產(chǎn)生影響。影響力較大，但是間接；影響的持續(xù)時間長，不易輕易改變；受國家和地區(qū)歷史的影響較大，特色明顯。2008年1月8日，西班牙大報之一《國家報》在第15版上刊登一個整版的法國雪鐵龍汽車廣告。但廣告畫面的主角并不是雪鐵龍汽車的形象，而是中國已故領袖毛澤東的照片，而且毛澤東的形象被廣告設計者進行了肆意篡改，被電腦技術改得神態(tài)奇怪。

廣告的標語是“雪鐵龍，2006和2007年度銷售領袖。凱撒風范盡現(xiàn)！”可口可樂，全球最大的飲料公司，除了擁有全球最有價值品牌可口可樂外，全球前5大飲料中的另外3個：健怡可口可樂、雪碧和芬達也屬于可口可樂公司，這樣的老大公司有讓他怕的嗎？他有可能怕誰呢可口可樂收購匯源是擴大果汁市場的戰(zhàn)略布局之舉，是加大非可樂市場，僅此而已。棕色帶汽的可樂永遠是可口可樂的立身之本，既便美汁源果粒橙做得風聲水起，也不可能把可樂丟掉全部投身果汁。另外，果汁是一種天然的東西，不是人工獨創(chuàng)，沒有專屬性。無論誰做，果汁都不會死死地固定在誰身上，可口可樂照樣可以做，所以，對果汁市場，可口可樂進出兩便，自由自在，一切取決于戰(zhàn)略布局。

根植于中國深厚民俗文化的王老吉涼茶、九龍齋酸梅湯等純中國飲料。以王老吉為例，2006年王老吉涼茶產(chǎn)銷量突破350萬噸，超過可口可樂，成為中國銷量第一的軟飲料。2007年銷量達到了驚人的50億元。在廣東、浙江等地，罐裝王老吉涼茶已經(jīng)成為婚宴、招待親朋的首選飲料。更有意味的數(shù)據(jù)是，王老吉涼茶在嶺南市場占有率、滲透率，其數(shù)據(jù)與可口可樂在其老家美國的數(shù)據(jù)相仿專業(yè)人士推斷，到2010年，涼茶的年銷量有望增至2500萬噸，超過可口可樂的全球銷量，成為全球第一大飲料

2005年，可口可樂舍重金收購香港老字號“同治堂”旗下“健康工房”，并迅速推出“清涼源”和“美麗源”2個涼茶系列，以期在中國軟飲市場上分得一杯羹并彌補其碳酸飲料的頹勢2007年10月17日，可口可樂公司專門在北京啟動一家中藥研究中心，并與中國醫(yī)學院開展長期合作，專門進行草本飲料中藥配方的研究第三節(jié)文化市場微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析一、微觀營銷環(huán)境的含義

微觀環(huán)境，指對文化企業(yè)服務其顧客的能力產(chǎn)生直接影響的各種力量，與文化企業(yè)的營銷活動發(fā)生直接關系的組織與行為者的力量和因素，包括文化企業(yè)內部環(huán)境、供應文化企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷文化企業(yè)、消費者或客戶、競爭文化企業(yè)等包括：企業(yè)本身營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客營銷渠道企業(yè)1、供應商向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。2、營銷中間商是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構。（1）中間商（2）實體分配公司（3）營銷服務機構（4）財務中介機構商人中間商和代理中間商，是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。是指協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲物流公司。是指為廠商提供營銷服務的各種機構協(xié)助廠商融資或分擔貨物購銷儲運風險的機構顧客競爭者欲望競爭者：提供不同產(chǎn)品滿足不同消費欲望的競爭者屬類競爭者：滿足同一消費欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性，是消費者在決定需要的類型后出現(xiàn)的次一級競爭，平行競爭產(chǎn)品競爭者：滿足同一消費欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭品種競爭者品牌競爭者公眾

公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客第四節(jié)文化市場營銷環(huán)境分析一、環(huán)境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析評價

一、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。歐盟成員國能源部長10日要求歐盟委員會在今年年底前制訂計劃，從2010年起禁止在歐盟銷售包括白熾燈在內的高耗能家用照明設備。二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策（四）市場機會的相關概念威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ

文化市場機會市場機會：市場上普遍存在的、沒有得到滿足的需求。文化市場機會是文化市場環(huán)境變化過程中演化出的有利于文化企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的時機和空間文化企業(yè)市場機會=顧客沒有被滿足的需求﹃文化市場營銷學﹄市場機會類別現(xiàn)實需求：具有需求欲望和消費條件潛在需求：具有需求欲望，消費條件不具備市場機會的基本特性公開性：任何市場機會都是客觀存在的，每個企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)它。時效性：隨著環(huán)境的變化而產(chǎn)生和消失，企業(yè)搶先發(fā)現(xiàn)和利用機會，產(chǎn)生效益。多維性：同一市場機會對于不同市場地位的企業(yè)，意義不同復合性：市場環(huán)境變化帶來的市場機遇和風險兩種可能﹃文化市場營銷學﹄市場機會的類型：環(huán)境機會和企業(yè)機會顯性市場機會和潛在市場機會行業(yè)性機會和邊緣性機會現(xiàn)實市場機會和未來市場機會全面市場機會和局部市場機會機會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風險業(yè)務理想業(yè)務困境業(yè)務成熟業(yè)務揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉移/減少本章結構提示營銷組合營銷環(huán)境適應宏觀營銷環(huán)境（6大類因素）微觀營銷環(huán)境（6大類因素）客觀性差異性多變性相關性綜合分析威脅分析機會分析營銷對策（一）單項選擇題1、_________是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。A供應商B中間商C廣告商D經(jīng)銷商2、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構。A供應商B制造商C營銷中間商D廣告商3.影響消費需求變化的最活躍的因素是

。A個人可支配收入B個人可任意支配收入C個人收入D人均國內生產(chǎn)總值4._________主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。A社會文化B政治法律C科學技術D自然資源5.威脅水平和機會水平都高的業(yè)務，被叫做_________。A理想業(yè)務B風險業(yè)務C成熟業(yè)務D困難業(yè)務6.出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結合部分的市場機會，則稱之為

。A全面機會B行業(yè)市場機會C邊緣市場機會7、企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行，企業(yè)營銷活動要主動地去

。A控制環(huán)境B征服環(huán)境C改造環(huán)境D適應環(huán)境8.一般來說，市場營銷環(huán)境包括

。A直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境B微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境C微觀環(huán)境和中觀環(huán)境D宏觀環(huán)境和中觀環(huán)境9.海灣戰(zhàn)爭的爆發(fā)對以下哪種產(chǎn)品的營銷影響最大。A武器B石油C鋼材D汽車10.政府頒布有關禁煙的一些法令，對煙草企業(yè)來說是A威脅B機遇C無影響D無法判斷11.人口老齡化對企業(yè)來說是一種機會。A通信B娛樂C保健品D休閑服裝12.在經(jīng)濟發(fā)展水平比較低的地區(qū)，消費者往往更注重產(chǎn)品的

。A品牌B服務C價格D品質13.保險公司、證券交易所屬于企業(yè)的()。A政府公眾B媒介公眾C融資公眾D群眾團體14.某地區(qū)恩格爾系數(shù)越大，則表明該地區(qū)

。A越富裕B越貧窮C越開放D越閉塞（二）多項選擇題1、對營銷環(huán)境的理解，正確的是_________。A是企業(yè)能夠控制的因素