第二章銷售渠道環(huán)境

第二章銷售渠道環(huán)境分析營銷環(huán)境的定義一、宏觀營銷環(huán)境的構成要素及分析二、微觀市場營銷環(huán)境的構成要素及分析四、市場營銷環(huán)境分析與對策

營銷環(huán)境的構成經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境營銷環(huán)境的定義

營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。包括宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。

改變形象的洋娃娃

美國有家洋娃娃公司，制造了一種美麗迷人的洋娃娃，在美國市場上十分暢銷。然而，這些娃娃被運到了德國以后，卻門庭冷落，無人問津。美國人對此迷惑通過調查，他們終于發(fā)現(xiàn)，原來這種娃娃的神態(tài)和模樣在德國是壞女孩的形象，使德國的女性很反感，因此難以打開銷路。

得知這一消息后，公司決策層立即做出決定，按照德國女性的審美情趣改變洋娃娃的形象。改變形象后的娃娃被推向市場后，立即受到了德國消費者的歡迎。這家洋娃娃公司在開發(fā)產品的時候應該注重哪些因素？不同的國家、不同的民族有著不同的審美觀，更有這不同的生活背景、消費習慣等，企業(yè)的生產和經營必須要適應目標市場的營銷環(huán)境。

212131322第一節(jié)宏觀環(huán)境對銷售渠道的影響

一人口環(huán)境二經濟三自然社會四技術五政治法律六社會文化市場是由人構成的，營銷人員感興趣的是：不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模與增長，年齡分布和種族組合，教育水平，家庭的類型，地區(qū)特征等。人口環(huán)境分析世界人口增長人口結構教育水平人口發(fā)展趨勢僅從人口數(shù)量來看，世界哪些地區(qū)/國家存在比較大的市場機會？美、歐盟、日、印度、澳大利亞、非洲、香港、澳門和臺灣的人口是多少？如果世界是由1000個人組成的村莊，它將包括：520名婦女，480名男子，其中有330名兒童和60名65歲以上的老人10名大學生和335名文盲。村莊里有52名北美人，55名俄羅斯人，84名拉丁美洲人，95名歐洲人，134名非洲人以及584名亞洲人。其中有165人說中國話，86人說英語，83人說印度語，64人說西班牙語，58人說俄羅斯語，37人說阿拉伯語，余下的將會說200多種語言中的一種。另外，村莊中有329名基督教佛，178名伊斯蘭教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名猶太教徒，167名非教徒，45名無神論者以及屬于其他的84名。

世界人口增長世界各主要地區(qū)的人口排名依次為：亞洲（38.7億），非洲（8.69億），歐洲（7.26億），拉美和加勒比地區(qū)（5.5億），北美（3.29億），大洋州（3300萬）。其中，非洲人口增長最快，年增長率為2.3％。而歐洲人口在過去10年中一直在減少，每年平均負增長0.02％未來人口變化趨勢世界著名的市場營銷學專家菲利普.科特勒將人口按照年齡細分為六年齡段：

年齡結構年齡階段需求重點學齡前:幼兒園？學齡兒童:小學？少年:中學？青年人（18-40）？中年人（40-65）？老年人（65歲及以上）？思考：傳統(tǒng)的家庭由哪些成員組成？現(xiàn)代家庭結構發(fā)生了哪些變化？目前，我國的家庭結構可分為哪幾種類型？不同類型的家庭對金融產品需求有何差別？傳統(tǒng)的家庭被認為由丈夫、妻子、孩子和父母組成?，F(xiàn)代家庭規(guī)模變化趨勢：家庭規(guī)模減小、晚婚、子女減少、離婚率高和職業(yè)婦女增多。這種趨勢會導致結婚用品、兒童用品等需求量減少，卻會導致住房、高檔婦女用品以及托兒服務的需求增加。家庭結構家庭結構類型特點金融需求特點多成員家庭家庭成員為兩代以上、四人以上。？獨生子女家庭家庭成員為父母和獨生子女三人。？二人家庭指新婚或者無子女家庭。？非家庭戶家庭指單身一族。？國家因民族不同而異，不同民族的消費需求各有特點并有明顯的延續(xù)性特點，在支出結構和購買習慣上有很大的不同。西方和東方的民族在消費觀念有何差異？分美、日、中國、印度的民族構成，分析其民族特點有何不同？美國：它擁有所有國家的民族，是一個“大熔爐”。但仔細分析又會發(fā)現(xiàn)少數(shù)民族保持著各自的差異性，以鄰為友和自己的文化特色。注重個人享受和即期消費。但因儲蓄率較低，企業(yè)貸款利率較高。日本：是一個極端，那里幾乎都是日本人。以集體為基礎的社會。中國人特性：自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到。印度：等級極其分明。年輕人婚典消費的平均支出占消費總支出的比例遠高于其他國家和民族民族構成教育水平會影響到很多方面，如職業(yè)、收入、消費選擇等。美國、加拿大、日本、前蘇聯(lián)的識字率均達到99%以上，美國36%的人具有大學教育水平。中國、巴西的識字率為76%左右，印度約為36%，阿富汗為12%。思考:

我國教育水平狀況對金融產品需求有哪些影響?教育水平人口流動更強家庭小型化人口發(fā)展趨勢為哪些產品帶來商機？老齡化人口出生率下降非家庭住戶猛增人口發(fā)展趨勢經濟環(huán)境分析市場不僅需要人口，還需要購買力。實際經濟購買能力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。消費模式經濟發(fā)展階段收入水平貧富差距收入分配國家經濟發(fā)展階段可分為：發(fā)達國家：歐美國家發(fā)展中國家：金磚四國（印、巴、中、俄）欠發(fā)達國家：非洲、南美等國家經濟發(fā)展階段和地區(qū)發(fā)展狀況總體收入水平:GDP、GNP和人均GDP、人均GNP個人收入水平個人收入：包括工資、紅利、退休金等收入。?？芍涫杖耄簜€人收入減去交納稅款、社會保障金等非商業(yè)性支出，其后才是用于購買基本生活用品支出、儲蓄或投資的可支配收入?？扇我庵涫杖胧侵缚芍涫杖霚p去購買生活必需品的支出和固定支出所余下的部門個人收入。各個國家不同的生活習慣、消費觀念和生活觀念不同，其對儲蓄、投資與消費的比例分配也不相同。除投資和儲蓄外，余下的才可供用作其它消費的個人任意可分配收入?？扇我夥峙涫杖朐蕉?，則消費水平越多。收入水平哪些國家的貧富差距較大？哪些國家的貧富差距較??？價值五百萬美元的法拉利跑車可能在哪些國家找到市場？貧富差距我國居民收入的地區(qū)分類表居民收入指數(shù)：某地人均收入/全國人均收入地區(qū)類型居民收入指數(shù)具體省份高收入地區(qū)較高收入地區(qū)中等收入地區(qū)較低收入地區(qū)低收入地區(qū)>1.51.1～1.50.9～1.10.8～0.9<0.8廣東、上海、北京、浙江天津、江蘇、福建、云南重慶、山東、湖南、湖北、河北、四川、新疆、廣西、海南遼寧、吉祥、安徽、貴州山西、內蒙古、江西、河南、陜西、甘肅、青海、寧夏、黑龍江消費結構不同社會階層的消費者消費內容是否相同？窮人大部分的收入都花在哪些項目上？富人的大部分收入都花在哪些項目上？恩格爾定律：當家庭收入相對增加時，用于購買食物等基本生活品的支出比例減少，而用于衣服、住房、衛(wèi)生、保健等方面的支出比例相對增加。例如一消費者月收入為1000時，拿出500元用于食物等基本生活支出，占總收入的50％，當收入為3000元時，食物等基本生活支出為800元，占總收入的26.7％。

恩格爾系數(shù)＝購買食品支出÷家庭收入隨著收入增加恩格爾系數(shù)下降（1）食品比重下降（2）家庭服務及住宅比重不變（3）教育、衛(wèi)生、娛樂、儲蓄比重上升小知識:恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。恩格爾系數(shù)是聯(lián)合國糧農組織提出的判定生活發(fā)展階段的一般標準。其系數(shù)達60％以上為貧困，達50％以上至60％為溫飽，達40％以上至50％為小康，達40％以下為富裕。三自然環(huán)境1.自然環(huán)境2.社會文化環(huán)境四技術環(huán)境分析隨著技術的不斷進步，復印機使復寫紙的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾，數(shù)碼照相機、攝像機打擊膠卷……技術對金融企業(yè)營銷活動的影響是什么？技術發(fā)展對營銷活動的影響新技術沖擊舊技術、老行業(yè)和老產品。為消費者創(chuàng)造更多的產品選擇；推動需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競爭更激烈。技術是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。一方面提高經營效率，給營銷工作提供機會，另一方面取代原有的技術，給這些行業(yè)帶來威脅。技術也有生命周期，新技術必然取代舊技術，新技術創(chuàng)造新市場和新商機。企業(yè)應及時關注新技術，研發(fā)和有計劃地采用新技術。五政治法律環(huán)境政治局勢方針政策國際關系法律法規(guī)六.社會文化環(huán)境教育狀況宗教信仰價值觀念消費習俗審美觀念社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結構等的總和。是人們社會生活方式的總和。文化環(huán)境深深地影響著人們的消費習慣和行為方式。對營銷的影響：不同社會文化，代表著不同的生活方式，對同一產品可能持有不同的態(tài)度，直接或間接地影響產品的設計、包裝、信息的傳遞方法、產品被接受的程度、分銷和推廣措施等。它通過影響消費者的思想和行為來影響企業(yè)的市場營銷活動。

中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)“根”文化:以儒家文化所倡導的倫理道德為基礎，以最基本的血緣關系出發(fā)派發(fā)家庭關系、親戚關系。中庸之道：要求行為不偏不倚，不偏激不保守。關系文化：主要是從家庭和社會成員的依存關系出發(fā)，以及在此基礎上派生出來的中國人最為看重的社會人際關系。面子文化：要給別人“留面子”，留下“好印象”以獲得“好名聲”，“丟人現(xiàn)眼”、“不給面子”則是大忌之一。重義輕利:當義利沖突時，傳統(tǒng)價值觀要求人們舍利取義，痛恨見利忘、義忘恩負義的人和文化：喜歡和諧,避免沖突禮尚往來：逢節(jié)慶日彼此互贈禮品，并特別講究禮尚往來。歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。當他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知退貨原因不是質量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁忌，不符合進口國的風俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運。歐洲凍雞出口商的失誤你認為歐洲商人的經驗教訓是什么？歐洲商人的經驗教訓是：不僅貨物質量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風俗習慣。

瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來是國際上公認的上乘佳品，但近年來對日本出口卻越來越困難。是什么原因令瓷器對日本出口困難？原來，景德鎮(zhèn)瓷器經日本一家保健所檢驗，產品含鉛量高達30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標準。出口日本的瓷器是什么環(huán)境因素造成我國出口日本的瓷器因難？日本的政法環(huán)境

中國的特色消費行為面子消費:送禮行為與禮品消費等關系消費:公款消費等“根”消費:維系血緣家族民族的動因等女性消費:從奉獻到自我的轉變等消費觀念小案例：歐洲人、美國人消費觀念：提前消費、能掙會花中國人消費觀念：節(jié)儉是美德思考：企業(yè)消費觀念的不同對經濟的影響有哪些？

第二節(jié)微觀環(huán)境對銷售渠道的影響一、企業(yè)本身企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。二、銷售渠道成員(一)供應商(二)銷售渠道成員市場營銷渠道企業(yè)包括：①商人中間商；②代理中間商；③輔助商：實體分配公司、銷售服務機構、財務中價機構。三、競爭者三、顧客五、公眾一、企業(yè)組織。企業(yè)本身包