第三節(jié) 如何看待名人代言廣告

第三節(jié)如何看待名人代言廣告河南大學新聞與傳播學院王海燕

名人代言廣告古已有之，名人給產(chǎn)品或者服務帶來的品牌效應，也為廣大商家所認可。自上個世紀90年代以來名人代言廣告在我們國家已經(jīng)是司空見慣的事情，近幾年明星代言虛假、違法廣告現(xiàn)象屢見報紙、電視、網(wǎng)絡等各大媒體，引起了社會各界的廣泛關注，郭德剛、趙本山、文清、葛優(yōu)、趙忠祥、唐國強、侯耀華等眾多明星都代言過虛假廣告。

什么是名人效應？一般來說,公眾對所處環(huán)境中有名望、有權(quán)勢的著名人物(如著名歌星、影星、運動員、政治家等)都有一種關注、敬仰的崇拜心理和愛屋及烏、好其所好的仿效行為。充分利用公眾的這種求名、慕名心理,請名人名家來做廣告。以此提高產(chǎn)品(勞務)的知名度、美譽度,達到促進產(chǎn)品(勞務)銷售額上升的目的——這便是廣告制作中的“名人效應”。

一、我國名人代言廣告的歷史與現(xiàn)狀《戰(zhàn)國策》里有伯樂幫助賣馬的記載。上世紀30年代，隨著民族電影業(yè)及娛樂業(yè)的逐步繁榮，很多娛樂圈的明星比如陳云裳、童月娟、王人美、胡蝶、顧蘭君、陳玉梅、王熙春等都代言相應的產(chǎn)品廣告。中國企業(yè)最早用名人做形象代言的恐怕要算孔府家酒廠了。1993年，《北京人在紐約》在國內(nèi)播出形成“萬人空巷”之后，孔府家酒廠請王姬拍攝孔府家酒的“回家篇”廣告，為了炒作產(chǎn)品品牌，孔府家酒廠對外宣稱：請王姬，付酬100萬元。

1994年，當時還是一家小企業(yè)的廣東TCL公司請正在熱播的電視劇《武則天》的扮演者劉曉慶做代言，要價20萬美元，隨后先科請那英做代言花了500萬。如今打開電視，翻開報紙，名人廣告滿眼皆是。愛多的成龍，奇聲的陳佩斯，中國移動的周杰倫，雪碧的張惠妹，百事可樂的王菲，愛立信的劉德華，新大洲和三元牛奶的姜文，百年潤發(fā)的周潤發(fā)不一而足。

二、名人代言虛假違法廣告層出不窮1、2006年9月19日，媒體報道了南昌消費者呂萍在使用了SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳后，感到皮膚瘙癢與部分灼痛，便以“劉嘉玲和SK-Ⅱ用虛假廣告欺騙消費者”為由，把著名影星劉嘉玲和SK-Ⅱ廠家告上了法庭。呂萍的代理律師王文成向記者透露：面對消費者的起訴，劉嘉玲不僅拒絕道歉，而且仍力挺SK-II。2、2008年中央電視臺315晚會曝光的《藏秘排油減肥茶》虛假廣告，著名相聲演員郭德剛收了200萬代言費，致使許多消費者因信了廣告宣傳而上當受騙。在虛假廣告的作用下，《藏秘排油減肥茶》竟然創(chuàng)下了銷售額一億多元的佳績。面對著眾多媒體和質(zhì)檢、司法機構(gòu)鐵證般的事實，郭德剛竟然還在狡辯：不管別人用了如何不見效，反正我用了《藏秘排油減肥茶》后一直有效果。

3、葛優(yōu)代言的“億霖木業(yè)”被北京警方認定為“近年來涉案金額最大的非法傳銷案件”。在短短兩年時間內(nèi)，“億霖造林”打著“托管造林”的幌子出售林地，從群眾手中卷走16.8億元。很多人說，當初就是沖著廣告中的主角葛優(yōu)，才相信了億霖木業(yè)集團，最后迫于輿論壓力，葛優(yōu)把代言費380萬退還，但沒有承擔一點刑事和民事責任。4、文清代言的“眼保姆”、唐國強、解曉東代言的“北京新興醫(yī)院”、李丁代言的“新蓋中蓋牌高鈣片”、傅藝偉代言的“無油煙鍋”、倪萍、鄧婕代言的“三鹿奶粉”……三、目前的明星廣告主要存在五大問題：1、是自己沒有親身體驗過所宣傳的產(chǎn)品卻在廣告中稱其使用效果好。2、是名人在做醫(yī)療服務和藥品廣告時進行虛假宣傳、擴大療效，誘導老百姓就醫(yī)購藥。3、是代言保健品廣告時違法宣傳療效。4、是廣告背后設有陷阱，消費者出于對名人、明星的信任，聽信他們的廣告勸說而購買產(chǎn)品或接受服務。5、是虛假廣告帶來公眾對名人、明星的懷疑和不信任。四、國外對名人代言虛假廣告的處罰1．美國規(guī)定代言產(chǎn)品必須是產(chǎn)品使用者，虛假代言會被重罰2．日本：虛假代言影響巨大須公開道歉并面臨失業(yè)風險3．歐洲：買家理性消費觀，虛假代言面臨牢之災五、相應法規(guī)的出臺和完善2009年8月10日，國家工商總局發(fā)布《流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理辦法》，明確個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任。隨后國家廣電總局、工商總局、各個省級政府陸續(xù)下文，明星代言虛假違法廣告要承擔連帶責任。2010年