秀蘭地產營銷策略總綱

【秀蘭青島項目】營銷策略總綱

【萬有引力營銷機構】2010年11月16日思路與戰(zhàn)略框架目標界定目標下問題目標下戰(zhàn)略發(fā)展商目標本體分析市場分析問題界定產品戰(zhàn)略啟動區(qū)及分期戰(zhàn)略推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略展示服務戰(zhàn)略客戶渠道攻略解決思路客戶分析項目核心競爭力案例借鑒策略推導營銷總戰(zhàn)略目標下布排營銷布排費用布排項目營銷目標解析品牌目標利用本項目為平臺，樹立秀蘭在青島的品牌形象。速度目標2011年8月～2012年6月，10個月時間完成銷售500套以上。價格目標一期7層電梯洋房實現(xiàn)均價9000～10000元/㎡；高層公寓實現(xiàn)均價7000元/㎡以上，樹立秀蘭青島高端項目的市場形象。戰(zhàn)略目標聚人氣、樹形象為1期的核心戰(zhàn)略目標。速度目標和價格目標為企業(yè)和項目的核心目標一期至2012年中實現(xiàn)銷售4億，即完成首期啟動區(qū)5萬平米面積的銷售目標。至2012年6月底實現(xiàn)銷售500套的首期目標，為一期目標順利實現(xiàn)打好堅實的基礎。項目開發(fā)目標體系本項目周邊有大塊土地具備入市條件，只有本區(qū)域成為先導品牌，才能在日后的經營中規(guī)避風險。2012年5月底第3批房開盤260套，開盤銷售200套。以1棟電梯洋房帶2棟高層。萬有引力對本項目一期戰(zhàn)略目標思考短期目標：2012年中一期實現(xiàn)銷售4億，充分建立黃島中高端項目市場形象；長期目標：樹立青島秀蘭的品牌影響力，為集團實現(xiàn)多項目運營戰(zhàn)略目標做準備?！句N售目標曲線圖

】2011年春節(jié)后5個月蓄客，8月底第1批房開盤168套，開盤銷售130套。以電梯洋房帶景觀高層。2011.10第1批房80%完成銷售，消化130套。2011年10底第2批房開盤240套，開盤銷售200套。加推1棟景觀高層。2012年6月底，總體銷售超過80%，消化540套以上。按成單率10%計：至1次開盤5個月需1300批客戶上門，周均65批；按成單率8%計：至1此開盤5個月需1625批客戶上門，周均80批。2010年12月底在開發(fā)區(qū)外接待售樓處開始積累客戶周均上門量70批2011年底.完成銷售330套以上。項目全盤開發(fā)策略占地面積：83842㎡

總建面積：251490㎡（地上）其中住宅：229550㎡容積率：3建筑密度：22.5%綠化率：36%建筑概況：以5棟7層電梯洋房和1棟18層和11棟33層景觀公寓，以及19060㎡商業(yè)、3200㎡幼兒園(9班）與景觀配套組成；車位配置：項目規(guī)劃有2150個停車位，其中地下停車位1850輛，地上停車位300輛；設計風格：ARTDECO建筑精髓，附以主題風情景觀元素，旨意打造“具有異域情調的浪漫主義社區(qū)”。項目一期：高形象立勢，樹立項目中高端形象，奠定項目整體的氣勢基礎；平價與高價并行，以走量來回籠資金，解決資金壓力；項目二期：借助現(xiàn)場品質展示的促進，提升價格，擴大利潤空間，并提升前期客戶信心；項目三期：大盤的氣勢落成，價格上創(chuàng)出新標桿，實現(xiàn)項目利潤最大化。一期與項目整體目標之間的關系一期價格目標、速度目標，其真正的意義是希望通過銷售實現(xiàn)一期市場的影響力。項目成為市場的焦點，比一期的價格和速度目標更有意義一期代表著項目的整體價值，因此一期的顯性目標是提升項目整體價值建立中高端項目市場影響力，實現(xiàn)整個項目價值提升一期目標價格？速度？一期=整體的起勢，輻射全盤25萬㎡一期是項目的第一步，通過一期銷售形成黃島高端項目市場的影響力整體價值的提升才是真正贏利界定目標營銷現(xiàn)狀一期680套，2011年春節(jié)后即正式入市蓄客，項目形象及展示系統(tǒng)最快至6月方能建立起來?？蛻魧椖吭囂絻r格及區(qū)域價值認同度低未來愿景一期銷售帶動項目市場地位區(qū)域價值超越，實現(xiàn)保稅區(qū)高端居住區(qū)新形象青島秀蘭代言黃島城市未來生活新模式第一層級問題：首先，一期要賣得漂亮，其中包括，開盤立勢，建立項目高端項目形象，實現(xiàn)區(qū)域價值提升。第二層級問題：通過一期，建立高端項目市場領導者地位，為25萬㎡大盤持續(xù)銷售提供最佳的營銷環(huán)境一期的核心目標：開盤立勢，建立項目中高端品質形象思路與戰(zhàn)略框架目標界定目標下問題目標下戰(zhàn)略發(fā)展商目標本體分析市場分析問題界定產品戰(zhàn)略啟動區(qū)及分期戰(zhàn)略推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略展示服務戰(zhàn)略客戶渠道攻略解決思路客戶分析項目核心競爭力案例借鑒策略推導營銷總戰(zhàn)略目標下布排營銷布排費用布排區(qū)域發(fā)展不夠成熟，不具備高端形象基礎。

板塊和地塊價值具備挖掘和提升的潛力！本項目位于西部齊長城路以南，奮進路以西（西海岸醫(yī)療中心),五臺山路以北地塊，西側為昆侖山莊，南側為扒山社區(qū)。項目北側為徐山公園。本體分析基地現(xiàn)狀項目位于唐島灣與保稅區(qū)、臨港產業(yè)區(qū)三區(qū)交界處，隸屬于唐島灣北部片區(qū)，屬于有待開發(fā)的潛力地段。地塊位于開發(fā)區(qū)西部，保稅區(qū)板塊，北接辛安工業(yè)園區(qū)，西靠小珠山，東接保稅區(qū)，東南與開發(fā)區(qū)金融商業(yè)圈-香江路商圈相接，屬鬧中取靜之地，南部社區(qū)形象較差，附近多工廠、小型社區(qū)，板塊和地塊價值有待于進一步挖掘、提升。本體分析本案本案項目基本經濟技術指標本體分析物業(yè)類型樓棟主力戶型1居2居3居4居復式60-62㎡77-90㎡106-149㎡162㎡142-266㎡7F電梯洋房1-5#樓00122122418F高層公寓17#樓032640033F高層公寓6-16#樓2511624255025合計17棟2409◎戶型面積情況：1、90㎡以下中小戶型1904戶，占總戶數(shù)的79.04%；建面160859㎡，占總面積的

70.1%。2、90㎡以上大戶型505戶，占總戶數(shù)的20.96%；建面68691㎡，占總面積

29.9%。數(shù)據(jù)計算依據(jù)：設計院20101103發(fā)送的戶型配比數(shù)據(jù)項目總體規(guī)劃圖5棟7F電梯洋房；12棟33F景觀公寓.7層電梯洋房區(qū)33層景觀公寓區(qū)1#～5#樓，舒適3居和頂層復式大戶型6～16#樓為33層景觀公寓，17#樓為18層公寓。戶型以90㎡左右2居為主。ARTDECO經典建筑立面在開發(fā)區(qū)“海灣豪庭”也

采用此類風格本體分析項目配套商業(yè)及9班幼兒園，毗鄰山景公園本體分析幼兒園/售樓處風情商業(yè)街/相關配套徐山公園產品戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比7F電梯洋房3居129-1491225%4居162120.5%頂復175-200241%18/33F景觀高層1居60-6225110.4%2居77-90165368.6%3居106-14132213.4%復式142-266251%合計2409100%產品戶型具有競爭力◎多層電梯洋房市場稀缺：

6+1電梯洋房、ARTDECO建筑風格、稀缺多層住宅、寬廳、優(yōu)雅入戶、外立面豐富、底層庭院贈送、性價比高、異域休閑園林景觀?！蚋邔泳坝^公寓：超大樓間距、四明戶型、超高使用率、戶型配比較為合理、高層景觀公寓與觀山小公館等不同價值組合產品。戶型小結本體分析數(shù)據(jù)計算依據(jù)：設計院20101103發(fā)送的戶型配比數(shù)據(jù)蓄客期計劃2011年8月底開盤，市場蓄客啟動期工程進度無法實現(xiàn)項目展示區(qū)和專門的售樓處對于銷售非常不利6月4月10月8月工程進度一期公開發(fā)售階段一期首批房源8月底開盤4月參加青島春季房展會，項目蓄客正式啟動12月現(xiàn)場售樓處完工營銷重要節(jié)點本體分析7月9月一期2批房源10月底開盤2月開發(fā)區(qū)外售樓處啟用1月12月2011年確定開發(fā)區(qū)外接待處并施工西海岸中心立戶外廣告牌、道旗、圍擋借開發(fā)區(qū)兩大事件利好，大造我們的聲勢——1、借西海醫(yī)療中心開業(yè)大勢，展露項目信息；2、借勢隧橋貫通大事件前利用春季房交會完成青島市內的宣告。樣板示范區(qū)綠化及樣板間完工一期室外綠化完工5月2012年3月一期3批房源5月底開盤項目小結本體分析項目產品、景觀、房型均有一定的優(yōu)勢，屬均好性項目；周邊生活配套目前尚有缺乏，高端生活氛圍比較弱；項目毗鄰臨港產業(yè)區(qū)和保稅區(qū)，客戶區(qū)位屬性相對較差。定位為高端公寓，但相關配套沒明顯亮點來做為基礎支撐項目的工程進度對于營銷展示是較大的阻礙.區(qū)域認同較弱勢，如何用差異明顯的產品特色和鋒利的營銷手段完成蓄客時間短、項目影響力大的名盤效應？思路與戰(zhàn)略框架目標界定目標下問題目標下戰(zhàn)略發(fā)展商目標本體分析市場分析問題界定產品戰(zhàn)略啟動區(qū)及分期戰(zhàn)略推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略展示服務戰(zhàn)略客戶渠道攻略解決思路客戶分析項目核心競爭力案例借鑒策略推導營銷總戰(zhàn)略目標下布排營銷布排費用布排市場宏觀環(huán)境十一五中國經濟保持高速發(fā)展，十二五承擔經濟結構調整重任，但經濟發(fā)展的速度不會有根本的改變。市場宏觀環(huán)境之宏觀經濟十二五經濟發(fā)展規(guī)劃解讀經濟平穩(wěn)較快發(fā)展價格總水平基本穩(wěn)定，就業(yè)持續(xù)增加，國際收支趨向基本平衡，經濟增長質量和效益明顯提高。經濟結構戰(zhàn)略性調整取得重大進展

居民消費率上升，服務業(yè)比重和城鎮(zhèn)化水平提高，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展的協(xié)調性增強。經濟增長的科技含量提高，單位國內生產總值能源消耗和二氧化碳排放大幅下降，生態(tài)環(huán)境質量明顯改善。城鄉(xiāng)居民收入普遍較快增加努力實現(xiàn)居民收入增長和經濟發(fā)展同步、勞動報酬增長和勞動生產率提高同步，低收入者收入明顯增加，中等收入群體持續(xù)擴大，貧困人口顯著減少，人民生活質量和水平不斷提高。堅持擴大內需戰(zhàn)略充分挖掘我國內需的巨大潛力，著力破解制約擴大內需的體制機制障礙，加快形成消費、投資、出口協(xié)調拉動經濟增長新局面。總論經濟快速發(fā)展仍將持續(xù)，居民收入明顯增加，城市化進程穩(wěn)步推進，中國房地產行業(yè)發(fā)展的黃金周期遠未結束！中國房地產業(yè)走勢研判

——計劃經濟與市場經濟的共生體金融政策收緊開發(fā)貸款、禁止貸款購買土地、暫定受理房地產為主業(yè)的上市重組、購地首付不低于50%等多重融資渠道被設立門檻。目前在一線城市已經開始啟動的預售資金監(jiān)管等，已在多個環(huán)節(jié)加強金融安全監(jiān)管，抑制資金流向房地產。稅收政策調控政策增加保障性

住房供應發(fā)展趨勢

堅決抑制部分城市房價過快增長，合理引導住房需求，抑制投機需求。目前部分城市啟動的三套房限購、提高首付、利率等均表明：政府堅決抑制投資、投機等房地產需求的政策未來1～2年內解禁的幾率不大。市場宏觀環(huán)境之行業(yè)發(fā)展十二五期間政府將保證年度600萬套保障性住房供應，約占商品住宅供應總量的25～30%，政府平抑房價的決心凸顯。形成實際供應時間滯后給解決剛需的商品住宅提供了機遇。行業(yè)發(fā)展將趨于平穩(wěn)，投機性需求得到抑制。中國初步進入通脹期，針對剛需和改善型的自住需求將成為市場未來市場發(fā)展的重點。置業(yè)“梯級消費”也將向“一步到位”邁進。針對開發(fā)企業(yè)財稅政策的變動：開發(fā)與交易環(huán)節(jié)的高稅費負擔，營業(yè)稅、增值稅預收等政策頻出，加重企業(yè)前期開發(fā)資金需求；針對個人房產保有環(huán)節(jié)的房產稅箭在弦上，兩頭收緊成為調控發(fā)威的利器。

雖然遭遇政府的多渠道調控，無論是否稱之為支柱產業(yè)，房地產業(yè)作為國民經濟的主要組成部分之一，其重要性是客觀事實。中國正經歷全球有史以來最快城市化進程，未來十年都無法改變，新增大量城市居住需求需要滿足，發(fā)展空間仍廣闊！市場宏觀環(huán)境青島城市屬性資料來源：青島市統(tǒng)計局山東半島地區(qū)中心城市、國際港口城市、中國北方最重要濱海旅游度假城市。青島的城市地位：半島地區(qū)中心城市。經濟規(guī)模，城市規(guī)模，人口規(guī)模都列山東之首。中心城區(qū)由市南、市北、四方、李滄、嶗山、城陽、黃島七區(qū)組成，中心城市2020年總人口規(guī)模500萬人，建設用地規(guī)模540平方公里。空間發(fā)展戰(zhàn)略：依托主城、擁灣發(fā)展、組團布局、軸向輻射”，構建“青島、黃島、紅島、嶗山一主三輔的現(xiàn)代化城市框架。強化主城的內涵式發(fā)展、穩(wěn)步提升老城區(qū)功能、有序推進新城區(qū)建設為目標，以改造和提升青島主中心、嶗山及黃島副中心為重點。青島作為山東經濟的龍頭、北方濱海旅游度假城市，到2020年7大中心城區(qū)人口500萬的遠景規(guī)劃（2009年末市區(qū)人口275萬），城市發(fā)展的潛力為地產發(fā)展提供了契機。一主三輔城市架構，黃島成為西海岸中心市場宏觀環(huán)境之黃島區(qū)一心，三灣，兩帶：◎“一心”即西海岸行政商務、文化娛樂、商貿綜合中心。

◎“三灣”即唐島灣、前灣、薛家島灣。唐島灣地區(qū)，是西海岸的行政商務中心區(qū)，主要體現(xiàn)行政商務辦公的功能。前灣港，是國際航運樞紐港和保稅區(qū)所在地，主要體現(xiàn)航運、國際物流貿易的功能。薛家島灣，主要體現(xiàn)大造船制造基地的功能。

◎“兩帶”指向北沿膠州灣高速公路形成的工業(yè)產業(yè)發(fā)展帶和南部向西沿濱海公路形成的居住、旅游產業(yè)發(fā)展帶。黃島作為“一主三輔”城市架構的西部核心，未來城市化進程推動行業(yè)高速發(fā)展，城市擴容需求是地產業(yè)發(fā)展的奠基石；隨著2011年“五一”隧橋通車加快與青島城區(qū)的融合，大青島置業(yè)人群將會進一步向黃島遷移。黃島區(qū)總體規(guī)劃的八大功能區(qū)分布示意圖:市場宏觀環(huán)境之黃島區(qū)域規(guī)劃根據(jù)《青島市黃島分區(qū)規(guī)劃》：2020年黃島區(qū)人口規(guī)模為146萬人（而規(guī)劃2010年黃島區(qū)的人口規(guī)模為65萬人），2020年黃島城市建設用地為179.30平方公里。本案現(xiàn)唐島灣板塊外溢，唐島灣中心區(qū)將成為黃島的城市核心板塊。市場宏觀環(huán)境小結中國經濟發(fā)展平穩(wěn)勢頭不改，房地產黃金周期遠未結束。房地產受調控影響剛需與改善將成為市場需求的主流。青島作為山東經濟的龍頭、北方濱海旅游度假城市，到2020年中心城區(qū)500萬人口的遠景規(guī)劃，城市發(fā)展的潛力為地產發(fā)展提供了契機。黃島作為“一主三輔”城市架構的西部核心，隧橋通車加快與青島城區(qū)的融合，大青島置業(yè)人群將會進一步向黃島遷移。市場宏觀環(huán)境之小結黃島區(qū)總體市場黃島區(qū)受國家宏觀調政策影響明顯，年成交波動較大，受09年下半年行情影響，施工面積呈現(xiàn)較大增幅。

開發(fā)區(qū)(黃島）總施工量保持在一個平穩(wěn)水平，側面說明黃島區(qū)的住宅增量較為平穩(wěn)，未出現(xiàn)過度開發(fā)情況。不過，2009年房地產市場異?；鸨鏖_發(fā)商也加快了開發(fā)進程，房地產施工面積也迅速增加至569萬方。由右表可知，2010年盡管受到國家調控政策的影響，開發(fā)區(qū)新成交面積依然延續(xù)了09年的勢頭，達到83萬平米，預計全年將突破100萬平米。市場宏觀環(huán)境之黃島總體市場資料來源：黃島區(qū)統(tǒng)計局根據(jù)黃島區(qū)的城市功能定位，以及參照區(qū)域房價、客戶構成的相近性大至分為四大板塊：唐島灣、薛家島、香江保、辛黃板塊，板塊均價依次遞減?！蚬菏袌鲈谑?17萬平米

2009年全年去化73萬平米，存量主要集中在薛家島和唐島灣板塊，共約占比72%◎需求：

1、黃島區(qū)人口約60萬，流動人口較多，薛家島唐島灣因其海景資源成為投資、自住客首選，受調控影響，目前兩板塊以剛需自住為主。

2、香江保板塊啟動較晚，目前價格低于薛唐板塊，以剛需為主，◎價格：唐島灣板塊＞薛家島＞香江保＞辛黃◎產品：目前四大板塊除辛黃所處環(huán)境較差外，其余三大板塊都不乏產品亮點突出、風格鮮明的項目出現(xiàn)，開發(fā)區(qū)已經邁入產品競爭時代。辛黃板塊（含黃島，5500）香江保板塊（含香江路，6500）唐島灣板塊（含長江路，10000）薛家島板塊含安石，8000市場宏觀環(huán)境之黃島總體市場各競爭板塊擁有特色資源各異，板塊特點差異較大。

板塊薛家島板塊唐島灣板塊香江保板塊辛黃板塊定位城市高端旅游度假居住區(qū)行政辦公、商業(yè)金融中心、高檔旅游度假住宅區(qū)商業(yè)金融次中心，核心居住區(qū)綜合居住區(qū)、國際物流中心、高科技產品制造中心資源海景資源、金沙灘度假區(qū)交通便捷，海底隧道出口海景資源、商業(yè)配套完善、海上嘉年華、濱海公園配套完善，教育資源豐富，交通便利臨港工業(yè)園區(qū)、保稅區(qū)、珠山國家森林公園客戶高端地產以外地客戶較多中低端地產以本地客戶為主，自住比列大在本地工作的客戶占較大比例，以改善居住為目的，有部分外地客戶以度假或投資為目的；以本地客源為主，自住、改善型客戶居多以本地客戶為主，多為自住客未來發(fā)展高端旅游地產，打造省級旅游度假區(qū)，海底隧道開通，提升地塊價值CBD、集高檔居住、旅游、度假于一體的濱海綜合區(qū)將成為開發(fā)區(qū)的中心居住區(qū)將成為工業(yè)發(fā)達的現(xiàn)代化城鎮(zhèn)和綜合生活服務區(qū)綜合評價海景資源優(yōu)勢明顯，空氣好適宜做高端旅游地產，配套有待提升海景資源豐富，環(huán)境好適宜發(fā)展高端旅游度假地產，CBD板塊提升價值成熟的居住中心區(qū)，配套較完善，邊緣區(qū)域距離市區(qū)交通成本較大工業(yè)、物流、貿易發(fā)達，綜合生活服務區(qū)環(huán)境較差，受工業(yè)影響不適合居住市場宏觀環(huán)境之黃島總體市場現(xiàn)供總量驚人：317萬+336萬+165萬=818萬！

足夠市場消化8年以上.未來供應超500萬㎡：除市場在售317萬方體量外，未來新增項目供給和土地供給建筑面積總量超500萬平米！市場宏觀環(huán)境黃島區(qū)供應總量開發(fā)區(qū)在售73個項目總面積約317萬平米，其中取得預售證樓棟在售約84萬平米。而未來1～3年即將銷售量約336萬平米，未來供應量巨大。由右圖可看出，市場目前在售的317萬平米總量中，41%集中在薛家島（安子、石雀）大規(guī)模開發(fā)區(qū)域，其次是唐島灣片區(qū)和香江保片區(qū)。由右圖可知，未來1-2年上市體量（即將取得預售、已定案名）約336萬平米，其中以薛家島片區(qū)為主，唐島灣片區(qū)次之，然后是香江保和辛黃片區(qū)。市場供應總量在售項目總體香江保板塊唐島灣板塊薛家島板塊潛在競爭板塊分布12345678910111213141517182021222324252626個潛在項目中，香江路板塊有3個，唐島灣板塊有9個，薛家島板塊有14個。市場競爭分析之潛在總量分布示意新增土地項目建筑總量板塊比重通過分析可知，新增土地建筑總量主要集中在香江保板塊，約為140萬平米（含秀蘭項目），其次為薛家島134000平米，辛黃10萬平米，唐島灣板塊新增很少。市場供應總量新增土地項目總體辛黃板塊香江保板塊薛家島板塊由板塊分布可看出，新增土地供應主要集中在香江保板塊。123456-7891011121415-17181920212223242526市場供應總量新增土地項目總體黃島區(qū)目前在售、潛在、土地建筑總體量約818萬㎡，各版塊占比如下：板塊在售（㎡）潛在(㎡）土地（建）總量（㎡）占比唐島灣9205541179959/210051325%薛家島13515661783360134209326913539%香江保8366783969001412178264575633%辛黃62050/1081591702093%合計3170848336021916545468185613100%由上可知，未來1～3年在售和潛在項目主要集中在薛家島和唐島灣板塊，而土地新供給量則在本案所在的香江保板塊，后市壓力巨大。市場宏觀環(huán)境黃島區(qū)供應總量黃島總體市場小結未來818萬㎡的供應量將在3年內釋放，區(qū)域供大于求局面業(yè)已形成。香江保板塊將成為未來供應的重點，未來市場競爭將更加激烈。唐島灣作為西海岸行政區(qū)域發(fā)展核心，向西、向北發(fā)展將成為必然，與唐島灣核心區(qū)靠攏，方能提升本案所在的區(qū)域價值。市場宏觀環(huán)境黃島總體市場競爭市場分析香江保板塊面積5萬平米以上、香江保和唐島灣板塊的在售（綠色）、潛在（暗紅）、土地（大紅）項目分布如下。36-7101115-17121516171820212223242526唐島灣板塊42333143444546616364唐島灣29個項目約396萬㎡供應量競爭市場分析本案競品本案重點競案分布及分析香江保板塊（含香江路，6500）唐島灣板塊1萊茵小鎮(zhèn)2海德公園44魯商藍岸國際4鑫匯國際6華裕唐城5華通七星18江灣國際25龍城御苑61綠島印象64興悅華城15萬嘉項目12建國房產項目11中房項目3港投項目45千禧銀杏園42貴府花園16力泰項目21個項目190萬平米競爭量10嘉德項目17鼎坤項目43盛世江山6城經項目競爭市場分析本案競品項目名稱區(qū)位類型體量入市時間品牌影響力海德公園江山南路近富春江路8層電梯洋房總20萬平米2010-11多次開發(fā)，品牌影響力強萊茵小鎮(zhèn)卓亭廣場西側多層電梯高層洋房總6.2萬平米預計2011-5品牌較弱盛世江山江山路、富春江路高層二期12萬平米北區(qū)一期售罄2009-5海西投資公司，國企品牌強魯商藍岸國際江山南路116號高層總30萬方一二期20.5萬平米二期2010-9品牌影響力強江灣國際江山中路與前灣港路交匯處高層20萬平米預計2011年下半年一般城經項目齊長城路五臺山路高層97995預計2011年下半年有一定品牌號召力千禧銀杏苑開發(fā)區(qū)峨嵋山路1388號小高層高層20萬平米2009-7多次開發(fā)，品牌影響力強綠島印象嘉陵江路太行山路高層總13萬平米已售5萬平米2010-9前期不具備品牌影響力，二期凸顯嘉德項目富春江路南側江山南路西側高層128983平米預計2011年下半年一般一類競爭對手項目名稱區(qū)位類型體量入市時間品牌影響力興悅華城開拓路277號多層高層3.4萬平2008-3較強鑫匯國際香江路126號高層71138平米2010-10較強貴府花園嘉陵江西路武當山路高層多層7.5萬平2010-9一般中房項目嘉陵江路井岡山路高層57843平米預計2011年下半年一般鼎坤項目富春江路江山南路高層81295.2平米預計2011年下半年一般港投項目江山南路高層72772平米預計2012年初一般力泰項目富春江路江山南路高層123458.4平米預計2011年下半年一般萬嘉項目富春江路江山南路高層250358平米預計2011年上半年一般龍城御苑太行山路濱海大道高層6.2萬平2010-9一般華通七星濱海大道高層10萬平米較強華裕唐城濱海大道高層97959平米2010年年底前較強建國房產項目嘉陵江路長江東路高層94446平米預計2010年上半年較強二類競爭對手重點競品分析之—海德公園1號開發(fā)商：青島宵隆置業(yè)項目地址：江山南路近富春江路項目規(guī)模：總20萬㎡開盤推售：預計本月推售量：一期兩棟8層電梯洋房預計售價：均價13500元/㎡精裝標準：3000元/㎡，帶家具。首推戶型:100㎡套二，120㎡套三產品亮點：開發(fā)區(qū)首個英倫風格主題定位樓盤；8層電梯小高層洋房；精裝修帶家具配置；親水樓盤。重要競爭樓盤競爭市場分析重點競品分析重點競品分析之—萊茵小鎮(zhèn)開發(fā)商：青島齊盛達置業(yè)項目地址：卓亭廣場西側項目規(guī)模：總6.2萬㎡開盤推售：預計2011年5月推售量：多層預計售價：未定精裝標準：多層毛坯，高層精裝首推戶型:70㎡套二，90-116㎡套三。產品亮點：開發(fā)區(qū)首個德式風格主題定位樓盤多層加電梯高層洋房70套二、90平米小套三，總價低。重要競爭樓盤競爭市場分析重點競品分析重點競品分析—盛世江山開發(fā)商：海西城市投資（城經）項目地址：江山路、富春江路項目規(guī)模：二期12萬㎡，北區(qū)一期售罄。開盤推售：已售5.7萬㎡。推售量：網(wǎng)簽顯示余約5萬㎡在售，簽約中，可售3萬㎡左右。預計售價：均價8000元/㎡精裝標準：毛坯。首推戶型:80-130㎡項目亮點：歐洲新古典主義風格；地中海風情、3萬平米奢華園林、百米超大棟距低價入市策略，低開高走；高檔休閑會所。重要競爭樓盤二期在售競爭市場分析重點競品分析重點競品分析—魯商藍岸國際開發(fā)商：魯商置業(yè)項目地址：江山南路116號項目規(guī)模：總30萬㎡，一二期205000㎡；開盤推售：二期9月底開盤兩棟45806㎡，當日成交200多套，現(xiàn)余約24600㎡，318套（其中一期4000平）預計推售量：二期6、8#樓兩棟約4.5萬㎡，2011年5月開盤，三期10萬㎡不對外發(fā)售。銷售均價：目前均價8500元精裝標準：多高層毛坯首推戶型:90-145㎡套二、套三。項目亮點：大型社區(qū)，魯商品牌影響；低價策略，性價比高；海景資源，鄰近CBD，地段佳；重要競爭樓盤4321二期約10萬在售三期8765競爭市場分析重點競品分析重點競品分析—江灣國際項目地址：江山中路與前灣港路項目規(guī)模：總20萬㎡；建筑類型：10萬㎡為高檔住宅，另外10萬㎡適合高檔寫字樓、4-5星級酒店、高檔商住公寓。

項目亮點：所處位置經濟環(huán)境良好，目前區(qū)域內住宅放量較少；地段優(yōu)勢；項目規(guī)模較大，可分期開發(fā)，可塑性較強。重要競爭樓盤競爭市場分析重點競品分析重點競品分析之—千禧銀杏苑開發(fā)商：千禧華麗置業(yè)項目地址：峨眉山路1388號項目規(guī)模：總20萬平米開盤推售：2009.7，已售約52000平米建筑類別：小高層高層售價：6500起價，7000均價，產品亮點：大型生態(tài)宜居社區(qū)人車分流，景觀板樓社區(qū)之內就有農貿市場、陽光會所、商業(yè)街。重要競爭樓盤競爭市場分析重點競品分析重點競品分析之—綠島印象開發(fā)商：青島沃航置業(yè)項目地址：嘉陵江路、太行山路項目規(guī)模：總13萬㎡，已售5萬㎡開盤推售：一期5萬售罄。推售量：二期11月下旬，約5萬㎡，三期約3萬㎡。預計售價：未定精裝標準：毛坯高層首推戶型:79㎡套二，94㎡套三。項目亮點：偷面積70㎡套二、90㎡套三，性價比凸顯；超低價策略入市，均價6500元/㎡；全方位的媒體宣傳配合，黃島區(qū)家喻戶曉。重要競爭樓盤一期已售罄二期11月下旬三期2011年競爭市場分析重點競品分析重點競品分析—嘉德項目開發(fā)商：青島嘉德置業(yè)項目地址：富春江路、江山南路項目規(guī)模：128983.2平米上市時間：預計2011年下半年容積率：<2.4。建筑面積：<15%綠地率：>35%土地出讓年限：70年重要競爭樓盤競爭市場分析重點競品分析針對兩個項目的規(guī)劃、景觀、園林、產品類型、品牌影響力、銷售價格進行點對點對比分析分析要點海德公園萊茵小鎮(zhèn)建筑規(guī)劃8層電梯洋房加高層住宅多層花園洋房加高層住宅園林景觀英倫建筑、園林風格德式建筑、園林風格自然資源西側面臨城市內河，有水景資源周邊環(huán)境一般交通達市區(qū)車程約5分鐘市中心區(qū)約10分鐘整體風格英倫德式品牌影響力多次開發(fā)，湛園、湛園華府等項目建立了一定的品牌影響力首次開發(fā)，影響力一般銷售價格兩棟8層電梯多層售均價13500元/平價格未定，預計7000左右戶型對比現(xiàn)階段為100-120平米套二、三戶型90平套三、70平套二，附送一定面積營銷條件現(xiàn)場工地展示已具一定的影響力，售樓中心暫定湛園華府，未宣傳展示中心位于卓亭廣場北側長城花園1層，面積較小形象一般海德公園在自然景觀資源、產品特色、本地品牌影響力和展示等方面均優(yōu)于本項目；要想超越海德公園的銷售價格與速度，本項目有諸多環(huán)節(jié)需要強化，來提升亮點作有力支撐。競爭市場分析重點競品對比代表性項目綜合評分分析完整的項目由區(qū)位屬性、產品屬性、外延屬性構成。根據(jù)意向客戶的認知價值來評價產品——由外往里看。通過以下對于本項目競爭項目方面綜合質素的評分，目前開發(fā)區(qū)市場上競爭力最強的項目為海德公園、萊茵小鎮(zhèn)、綠島印象、魯商藍岸、盛世江山等，同樣，從產品角度、區(qū)位角度來看這些項目也將是本項目最直接的競爭項目。競爭市場分析-綜合評分海德公園萊茵小鎮(zhèn)藍岸國際鑫匯國際盛世江山千禧銀杏苑江灣國際嘉德項目綠島印象秀蘭項目區(qū)位屬性項目位置4232323352交通便利5334323243居住氛圍4243432333自然環(huán)境443343233？升值潛力3544342443總分20161716171412151911+？產品屬性產品品質5443432435產品戶型4344442344園林規(guī)劃534453244？物業(yè)配套3343333444總分1713161416139151513+？外延屬性形象展示534433333？發(fā)展商品牌5354543333附加值532334334？總分15911111111911103+2?總分52384441443830394427+4?開發(fā)區(qū)營銷推廣分析-主要媒體渠道接受度渠道客戶接受度客戶口碑傳誦★★★★★★現(xiàn)場包裝售樓處★★★★★★樣板房★★★★★★圍檔、導視系統(tǒng)★★★★★樓體字★★★媒體網(wǎng)絡★★★★★報紙、夾報★★★★★高炮★★★★車體、道旗★★★路牌指示、站牌燈箱★★★DM★★★★電視★★客戶俱樂部★★★客戶認可度較高的信息渠道主要集中在項目現(xiàn)場展示、樣板間、戶外展示等昭示性強等直觀的渠道上；競爭市場分析媒體推廣開發(fā)區(qū)主要項目媒體宣傳通路綜上，各售樓處除現(xiàn)場營造作為營銷重點外，合理的媒體選擇和推廣成為這寫樓盤熱銷不可缺少的重要條件。網(wǎng)絡、車體、站臺燈箱、道旗、報廣等成為開發(fā)區(qū)主要的宣傳陣地競爭市場分析媒體推廣開發(fā)區(qū)住宅市場競品項目推售情況盤點1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季200720082009正售項目正在蓄客魯商藍岸國際二期10年9月底開盤，銷售剩余不多，預計三期2011年二季度入市，鑫匯國際余2萬余平米11年二季度上市海德公園11月初公開兩棟樓，約200套。內定、銷售情況較好,余房明年將大量上市。千禧銀杏苑正在銷售，起價6500元，約15萬平米可售量2011年入市綠島印象二期預計11月下旬推出，三期一棟預計明年二季度推出萊茵小鎮(zhèn)多層預計2011年二季度推出，正在蓄客競爭市場分析2009年2010年2011年江灣國際預計2011年下半年入市，海德公園B標地塊約70畝土地儲備項目周邊城市經營公司地塊儲備約80畝，嘉德項目預計2011年下半年入市市場主要供應期2010年市場上開發(fā)項目較多，同本項目同類型或存在競爭的項目多在10年下半年11年上半年推出，各個項目借助現(xiàn)房銷售、現(xiàn)場展示、自然景觀等諸多優(yōu)勢在市場上將會處于有利位置，加之未來的較大體量的項目規(guī)劃中，可以預見，未來一到兩年內住宅市場產品供應量將持續(xù)上升，雖剛性需求為主但市場需求消化量將減小，導致市場上供需差距越來越大。本項目預計2011年7月初開盤入市，并列于市場主要供應期，在市場上將不占有絕對先機，項目運作難度加大。盛世江山二期3萬平米正在銷售，北區(qū)一起售罄。項目現(xiàn)場氛圍的包裝展示

現(xiàn)場展示在當今項目尤其是高端項目的宣傳中起到的作用越來越大，在項目形象完全展示出來之前，項目的現(xiàn)場展示將成為展現(xiàn)項目形象的主要方面。競爭市場分析-營銷表現(xiàn)海爾山海灣售樓處海爾山海灣售樓處中冶愛彼岸售樓處綠島印象售樓處競爭市場分析營銷表現(xiàn)魯商藍岸國際售樓處盛世江山售樓處華裕唐城售樓處鑫匯國際售樓處售樓處及內部系統(tǒng)掃描競爭市場分析營銷表現(xiàn)千禧銀杏苑售樓處貴府花園售樓處龍城御苑售樓處興悅華城售樓處售樓處及內部系統(tǒng)掃描鑫匯國際售樓處盛世江山售樓處內部盛世江山售樓處內部魯商藍岸國際售樓處內部魯商藍岸國際售樓處內部競爭市場分析營銷表現(xiàn)售樓處及內部系統(tǒng)掃描鑫匯國際售樓處鑫匯國際售樓處內部鑫匯國際售樓處內部華裕唐城售樓處內部綠島印象售樓處內部競爭市場分析營銷表現(xiàn)售樓處及內部系統(tǒng)掃描貴府花園售樓處內部貴府花園售樓處內部興悅華城售樓處內部千禧銀杏苑售樓處內部競爭市場分析營銷表現(xiàn)售樓處及內部系統(tǒng)掃描在售項目景觀系統(tǒng)掃描海爾山海灣海爾山海灣綠島印象綠島印象海德公園海德公園競爭市場分析營銷表現(xiàn)貴府花園貴府花園興悅華城興悅華城競爭市場分析營銷表現(xiàn)在售部分項目宣傳導視系統(tǒng)掃描樣板房系統(tǒng)掃描海德公園綠島印象綠島印象綠島印象綠島印象競爭市場分析營銷表現(xiàn)海德公園鑫匯國際鑫匯國際魯商藍岸國際魯商藍岸國際樣板房系統(tǒng)掃描競爭市場分析營銷表現(xiàn)差異化產品形象、創(chuàng)新的推廣手法、犀利的營銷手段將成為制勝市場的關鍵！

營銷戰(zhàn)略處于產品競爭層面，戰(zhàn)略制定始終圍繞產品本身，立意帶有深刻的區(qū)域局限性整體營銷水平：營銷整體處于快速發(fā)展階段，營銷創(chuàng)意力度較大營銷主動出擊性有所加強組合營銷嘗試運用，大牌開發(fā)商充分利用企業(yè)資源，借力與政府，整合營銷營銷發(fā)力點：2010年市場供應量激增，直接競品或同類競品項目多在10年下半年或11年上半年推出，各個項目營銷費用的投入開始提高，現(xiàn)場展示、情景示范等手段層出不窮。供大于求的局面將進一步惡化。本項目預計2011年8月底開盤入市，并列于市場主要供應期，在市場上將不占有絕對先機，項目必須立意高遠，先入為主，不斷塑造差異亮點，結合差異化形象、推廣手法、營銷手段等將成為制勝關鍵。競爭市場分析營銷小結競爭市場分析--結論：◎結論一：黃島區(qū)以近8年的消化量在未來的2-3年內入市供應，市場競爭激烈?！蚪Y論二：2011年受隧橋通車利好薛家島是熱點板塊，項目所在的香江保板塊為非熱點板塊?！蚪Y論三：在冷門地區(qū)的香江保板塊存在較大的未來競爭壓力。我們面臨的競爭是：

1、2011年在冷門地區(qū)如何成為熱銷名盤？

2、2012年在香江保大量新盤入市的情況下，如何保持一枝獨秀的領跑優(yōu)勢？競爭市場分析結論市場詳情見《黃島區(qū)競爭市場研究報告》黃島區(qū)秀蘭競爭市場分析.ppt競爭策略如何取勝？

21個競爭對手的主要競爭手段還是在地段、價格、戶型、性價比來競爭。此區(qū)域的標桿項目為海德公園，它迅速提高了競爭門檻，拉開了競爭差距，它主要靠：1、高端的國際化樓盤形象；2、強化了河岸自然景觀，做成了海德公園的護城河，并用橋、堡打造了海德公園的專屬邊界；3、用震撼的體驗展示區(qū)、森林、大樹，拔高了項目生活屬性。

秀蘭若同步此競爭策略，在具有價格優(yōu)勢的前提下，營銷競爭力將大大增強。應該做到：1、巧用強化自然資源—做好山體公園；2、包裝出鮮明的國際樓盤調性；3、做出震撼性景觀示范區(qū)；4、若再有一定的價格優(yōu)勢，營銷必將大獲成功！思路與戰(zhàn)略框架目標界定目標下問題目標下戰(zhàn)略發(fā)展商目標本體分析市場分析問題界定產品戰(zhàn)略啟動區(qū)及分期戰(zhàn)略推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略展示服務戰(zhàn)略客戶攻略解決思路客戶分析項目核心競爭力案例借鑒策略推導營銷總戰(zhàn)略目標下布排營銷布排費用布排實現(xiàn)目標的問題界定市場分析本體分析發(fā)展商目標實現(xiàn)目標的問題發(fā)展商目標解析：1.開盤10個月銷售5萬平米2.建立項目中高端價格標桿，周均客戶上門量90批；3.品牌的建立是“速度”與“價格”實現(xiàn)后的必然結果；面臨的局面：內憂外患1.2011年薛家島為熱點區(qū)域，本案所在為非熱點區(qū)域；2、一期前期蓄客時，現(xiàn)場無產品價值、品牌及情景展示，不利于樹立高端形象；應盡快啟動現(xiàn)場售樓處、樣板示范區(qū)的情景打造。3.

2011年產品入市時，市場同質化產品較多競爭加劇，部分新開項目可能采取底價促銷戰(zhàn)。問題：如何突破當前市場的瓶頸，掀起一場區(qū)域高價高速的“開發(fā)區(qū)住宅新革命”？思路與戰(zhàn)略框架目標界定目標下問題目標下戰(zhàn)略發(fā)展商目標本體分析市場分析問題界定產品戰(zhàn)略啟動區(qū)及分期戰(zhàn)略推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略展示服務戰(zhàn)略客戶渠道攻略解決思路客戶分析項目核心競爭力案例借鑒策略推導營銷總戰(zhàn)略目標下布排營銷布排費用布排客戶定位分析方法本項目規(guī)模較大，開發(fā)周期相對較長，在客戶定位分析時，應注意時間延續(xù)及后期產品的定位和市場的定位，應從動態(tài)角度分析項目的目標客戶根據(jù)大盤客戶的多樣性和客戶的演變性，對客戶應根據(jù)生活特征和居住偏好進行分類研究，注重客戶覆蓋面的動態(tài)變化和客戶群的不斷變化“泛”--------客戶覆蓋面是一個動態(tài)的變化過程

客戶來源區(qū)域的泛、客戶層面的泛“演變”-------客戶群不斷在變化

在客戶群特征上、客戶層次和總價接受能力不斷演變本項目是一個規(guī)模大，開發(fā)周期長的項目，客戶定位在數(shù)量上和層級上都需要具有包容性和前瞻性客戶的發(fā)展是一個演變的過程，客戶層面會隨著樓盤的開發(fā)而逐步擴大和升級，而且客戶在不同階段的關注點都將有所不同大盤開發(fā)規(guī)律目前開發(fā)區(qū)住宅市場總體客戶狀況分類盤點客戶類型私企業(yè)主高層泛公務員、企業(yè)高管個體經營者、企業(yè)中層管理人員普通職員等低收入階層收入狀況和購買力收入很高，強支付能力收入較高，較高支付能力支付能力相對較強支付能力相對較差，多為貸款購買，受總房款限制，購買中小住房現(xiàn)住房狀況擁有多套住宅擁有至少一套住宅擁有一套相對較差的住房或沒有多數(shù)沒有住房置業(yè)目的隨機性購買攀比，投資改善型購房需求型購房心理特點注重檔次，攀比心理強攀比、渴求高貴生活享受注重品質及身份的提升將購房看成人生大事關注點物業(yè)管理、品質感、品牌發(fā)展商品質、檔次、物業(yè)管理、品位

品牌發(fā)展商、品質感、舒適度交通便利、總價低，相對檔次盡可能要求高客戶分析客戶分析之前,先看一下項目一期的產品特點——電梯洋房ARTDECO建筑風格6+1電梯洋房、稀缺多層住宅、寬廳、優(yōu)雅入戶、外立面豐富、底層庭院贈送性價比高東南亞園林景觀高層低密度產品戶型通透明亮開闊園林景觀回歸到產品特點

考慮到相似性，現(xiàn)以海爾·山海灣一期花園洋房客戶進行比對，看購買此類物業(yè)的客戶形態(tài)及關注點。高層參考主要競爭項目的成交客戶進行分析研究。海爾·山海灣花園洋房成交客戶分析項目名稱客戶細分價格情況購買用途客戶特征項目認可點海爾山海灣泛公務員中層、企事業(yè)中層精裝均價11000元/平米自住、改善購房非常理性，比較挑剔注重開發(fā)商品牌及小區(qū)住戶素質，總價受限品牌效應、項目環(huán)境、戶型舒適度豪宅形象、多層稀缺性私營業(yè)主自住改善愛面子講派場注重生活享受希望同高層次人相毗鄰，喜歡攀比與項目吻合點區(qū)域認知度低／規(guī)模最大的住宅體／豪宅價格標桿／品牌開發(fā)商／景觀資源信息來源：山海灣銷售員訪談+海怡灣畔項目小組成員市場調查花園洋房客戶形態(tài)

價值點基本屬性年齡：35-45歲購買目的：多次置業(yè)且用于自住家庭結構：三口及以上之家出行方式：私家車興趣與特征圈子小，很多人之間相互認識，傳播速度快同階層人員之間具有頻繁的互動性，相互之間影響力大，愿意接受新事物事業(yè)心強，工作比較忙愛面子，攀比心理嚴重家庭有車，對周邊的生活配套要求不高追求開發(fā)商品牌，希望同高層次人相毗鄰，追求小區(qū)居住人員綜合素質?；▓@洋房客戶關注點品牌、現(xiàn)場景觀、多層稀缺、舒適度核心客戶重點客戶一般客戶小私企老板泛公務員中層、企事業(yè)中高層管理層、個體戶等青島地區(qū)收入較高公司職員由此看出，洋房類目標客戶定位目標客戶特征：追求更高的生活品質，但總價受限，屬于穩(wěn)定的中產力量和部分高端圈層。競爭項目高層成交客戶分析項目名稱客戶細分購買用途客戶特征項目認可點海爾山海灣投資客戶占5%投資、度假了解市場，極度的財富彰顯欲對項目升值潛力比較看中自然資源、物業(yè)管理，戶型舒適度、小區(qū)環(huán)境、智能化產品運用，升值潛力中小型私企業(yè)主95%、事業(yè)單位中高層員工自用改善向往有錢人生活，重攀比；注重身心健康與生活享受；對項目高端形象及產品亮點比較看中魯商藍岸國際中小私營企業(yè)主，公務員中高層、企事單位中層，教師、教授自用改善事業(yè)有成，有一定的儲蓄積累；大戶型高樓層受價格限制明顯；關注項目形象與產品亮點地段、企業(yè)品牌、高性價比高層目標客戶描述

價值點基本屬性年齡：25-50歲購買目的：首次置業(yè)、多次置業(yè)且用于自住家庭結構：兩口、三口及以上之家出行方式：私家車興趣與特征講究舒適性圈子小，很多人之間相互認識，傳播速度快同階層人員之間具有頻繁的互動性，相互之間影響力大，愿意接受新事物事業(yè)心強，工作比較忙愛面子，攀比心理嚴重開始關注健康和享受家庭有車，對周邊的生活配套要求不高；置業(yè)驅動因素對房屋景觀、物業(yè)、私密性等方面有很高的要求愛面子，希望物業(yè)能彰顯身份希望房屋可以提升生活品質，開始追求享受型生活選擇鄰居，和同層次的人居住。對項目的品質有一定追求。高層客戶關注點：地段、價格、品牌、戶型舒適度、升值潛力核心客戶重點客戶一般客戶教師、個體戶、退休干部中小型私企業(yè)主、泛公務員中高層、企事業(yè)中高層，大學老師教授郊區(qū)、縣及外省市人高層目標客戶定位目標客戶特征：屬于穩(wěn)定的中高端力量圈層，城市中上升的中堅力量。項目所在板塊代表個案成交客源情況板塊項目目標人群、職業(yè)（占比）購房需求（占比）區(qū)域（占比）核心驅動因素成交途徑鑫匯國際私企業(yè)主20%泛公務員20%企事業(yè)中高層40%大學教師20%自住75%改善15%婚房5%投資5%開發(fā)區(qū)80%青島市5%省內及周邊15%價格、配套、物業(yè)、品質、品味、身份、品牌介紹30%戶外20%路過25%圍擋20%其他5%綠島印象私企業(yè)主26%泛公務員19%企事業(yè)中高層45%教師10%自住75%改善10%婚房5%投資10%開發(fā)區(qū)80%青島市5%省內及周邊15%價格低、配套全品質、品牌介紹50%戶外25%路過15%其他10%魯商藍岸國際公司職員43%教師20%私營業(yè)主21%其他16%自住66%投資10%可投資可居住16%改善居住條件8%開發(fā)區(qū)70%

省內10%外省10%

周邊5%青島5%大盤交通便利配套完善戶型合理實用介紹38%圍擋28%路過25%其他9%海德公園私企業(yè)主30%泛公務員30%企事業(yè)中高層35%其他5%自住60%改善25%投資5%可投資可居住10%開發(fā)區(qū)63%青島市10%外省15%省內及周邊12%身份、配套、物業(yè)、品質、品味、品牌、價格介紹海怡灣畔公司職員41.86%私營業(yè)主20.93%教師18.60%其他18.6%自住66.28%可投資可居住12.79%投資12.79%改善居住條件6.98%動遷1.16%開發(fā)區(qū)60.47%省內13.95%外省13.95%周邊10.47%青島1.16%地段佳周邊配套完善小戶型低總價交通便利升值潛力大介紹32.56%圍擋24.91%路過23.26%其他16.28%香江保板塊客源目標結論：私營企業(yè)主、企事業(yè)中高層、教師是目前此版塊中高檔盤的主力客源；這部分客戶主要以自住改善型客戶為主，兼有部分投資客戶；成交客源區(qū)域以本地為主，兼有部分青島、省內在開發(fā)區(qū)經商客戶；這部分客戶對價格的敏感度較高，重產品性價比；這部分客戶重視地段所帶來的優(yōu)越感和價值感較強；這部分客戶看中項目開發(fā)商品牌；成交客群的三大特征：1、本地客為主流，總體占80%以上；2、自住及改善型需求占總體的85%以上；3、成交途徑老帶新占30%以上。本案客源

本案客源目標人群、職業(yè)（占比）購房需求（占比）區(qū)域（占比）客戶關注點客源截流花園洋房：核心客戶:私企業(yè)主、泛公務員中高層、企事業(yè)中高管理層、大學教授、教師；80%重要客戶：私營企業(yè)白領10%一般客戶：企、事業(yè)普通員工10%高層：核心客戶：私企業(yè)主、泛公務員中高層、企事業(yè)中高管理層、私企白領65%重要客戶：教師、個體、離退休干部、村民25%一般客戶：企、事業(yè)普通員工10%自?。ǜ纳?、首購、婚房）：80%可投資可居?。?0%養(yǎng)老：5%投資：5%開發(fā)區(qū)90%，其中香江路：30%保稅區(qū)：30%唐島灣：20%辛黃：20%青島市5%省內及周邊5%認同：品味、身份、品牌、品質關注：價格、配套、物業(yè)、未來發(fā)展?jié)摿Π鍓K截流：戶外媒體高炮或廣告牌（辛安、黃島、隧道輪渡布點）短信常規(guī)通路：車體、道旗平媒：網(wǎng)絡報紙

現(xiàn)場：引導旗、路旗精神堡壘產品要打造青島西海岸中央生活區(qū)代表形象，以期與目標客群的關注點相吻合。思路與戰(zhàn)略框架目標界定目標下問題目標下戰(zhàn)略發(fā)展商目標本體分析市場分析問題界定產品戰(zhàn)略啟動區(qū)及分期戰(zhàn)略推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略展示服務戰(zhàn)略客戶攻略解決思路客戶分析項目核心競爭力案例借鑒策略推導營銷總戰(zhàn)略目標下布排營銷布排費用布排價值論：客戶付錢買價值價值論：客戶付錢買價值客戶傾向于選擇能讓他們付錢得到最大價值的供應商Product:創(chuàng)造價值Place:

交付價值Price: 體現(xiàn)價值Promotion:宣傳價值項目核心競爭力尋找價值信息（FAB模型）F（Features/fact）:項目本身的特性/屬性A（Advantages）： 相對于競爭對手項目的優(yōu)勢B（Benefit/value）：樓盤帶給用戶的利益/價值我有什么?我好在哪兒?我能給你帶來什么價值?項目核心競爭力找到項目的價值消費者：他們買什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）品牌地段（唐島灣居住新片區(qū)）ARTDECO風格主題園林稀缺性多層+景觀高層公寓山體公園+醫(yī)療中心的生態(tài)養(yǎng)生屬性品牌+秀蘭物業(yè)ARTDECO+風情園林創(chuàng)造的高檔社區(qū)形象與眾不同的生態(tài)養(yǎng)生屬性升值前景身份象征城市居住區(qū)內度假式休閑生活方式項目核心競爭力競爭力分析

相對而言，山體公園的生態(tài)、休閑；項目自身的國際休閑屬性；將對項目價值產生溢價。

本項目將在營銷中充分凸顯

國際休閑與生態(tài)型社區(qū)的市場稀缺（項目核心價值）

注：本項目現(xiàn)階段園林景觀和現(xiàn)場展示尚未到位，在園林景觀和現(xiàn)場展示到位后，這也將是本項目的一個重要的溢價支撐因素.項目核心競爭力我們在營銷一種生態(tài)休閑生活方式他們積極進取，追逐財富、身份與地位；他們樂于向他人展示其過人之處；他們自我標版“品位”、“成功”；他們擁有特定的生活方式：生態(tài)、養(yǎng)生的國際化休閑住區(qū)項目核心競爭力思路與戰(zhàn)略框架目標界定目標下問題目標下戰(zhàn)略發(fā)展商目標本體分析市場分析問題界定產品戰(zhàn)略啟動區(qū)及分期戰(zhàn)略推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略展示服務戰(zhàn)略客戶渠道攻略解決思路客戶分析項目核心競爭力案例借鑒策略推導營銷總戰(zhàn)略目標下布排營銷布排費用布排區(qū)域質素的優(yōu)良決定了中高檔項目的營銷方向區(qū)域特征中高檔項目成功的營銷方向區(qū)域發(fā)展階段萬有引力中高檔項目營銷方向陌生區(qū)域，認知度低區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已被充分認可區(qū)域“嬰兒”期區(qū)域“少年”期區(qū)域“成年”期基于區(qū)域價值，重新定義產品利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造下的細節(jié)放大信息來源：萬有引力中高檔住宅成功模式適合重新定義區(qū)域價值，提升項目形象成功營銷案例借鑒長沙項目概況：位置：長沙市晚報大道569號（營盤東路與瀏陽河的交界處東北角）占地面積:120150平方米建筑面積:415330平方米總戶數(shù):3453建筑形式：16棟高層塔樓容積率：

3.0，高層最寬樓距達60米綠化率:41%.建筑風格：建筑的設計以現(xiàn)代簡約為特點，極具質感、流線感和現(xiàn)代感。園林風格:泰式園林景觀.資源條件：瀏陽河風光帶,芙蓉區(qū)濱河尚東板塊，蜿蜒美麗的瀏陽河環(huán)繞，中國第一條紅色景觀長廊；生態(tài)自然景觀、瀏陽河公園、傳統(tǒng)特色飲食文化帶、旅游商貿帶和“酒吧”文化休閑帶，“幽雅、生態(tài)、文化、風尚”的長沙城市次中心。長沙項目概況長沙區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段成功營銷方向瀏陽河風光帶，芙蓉區(qū)濱河尚東板塊，長沙城市次中心。濱水特色復合金域藍灣系列的選址要求。區(qū)域“成長期”。利用區(qū)域、公園、濱水價值，項目全方位打造的細節(jié)放大，結合全家居解決方案在淡市標新立異，制造新話題獲得成功。項目營銷方向確定與執(zhí)行形象主題：一人一境界一域一藍灣階段性主題：開盤加一元送精裝修項目產品定位：瀏陽河岸41萬平方米泰式風情社區(qū)◎傳統(tǒng)操作手法：采用金域藍灣系列慣用的特色推廣主題，在現(xiàn)行市場并不景氣的2008年房地產市場，客戶過于司空見慣，無法形成有效傳播?！騽?chuàng)新操作手法：重新審視整個市場，如何讓客戶暗淡的眼球發(fā)光，將是推廣工作的重心所在。在多次研究和摸索中——“萬科1計劃”高調出爐，在推廣萬科全面家居解決方案的同時，線下推出積分計劃，有效的抓住客戶。長沙完成營銷動作長沙完成營銷動作長沙完成營銷動作長沙完成營銷動作長沙完成營銷動作長沙完成營銷動作長沙完成營銷動作長沙完成營銷動作長沙完成營銷動作2008年營銷戰(zhàn)績長沙建立中高檔住區(qū)形象1、資源挖掘，區(qū)域價值，重建價值體系；2、體驗式營銷：以完美的產品規(guī)劃、產品細節(jié)展示和參與性的活動讓顧客感受到未來的生活氛圍。3、滲透式營銷為主，營銷節(jié)點脈沖式爆發(fā)為輔，持續(xù)影響區(qū)域，逐漸形成口碑傳播案例借鑒總結滿足目標客戶時尚感、稀缺感、身份感的非理性需求。思路與戰(zhàn)略框架目標界定目標下問題目標下戰(zhàn)略發(fā)展商目標本體分析市場分析問題界定產品戰(zhàn)略啟動區(qū)及分期戰(zhàn)略推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略展示服務戰(zhàn)略客戶渠道攻略解決思路客戶分析項目核心競爭力案例借鑒策略推導營銷總戰(zhàn)略目標下布排營銷布排費用布排總體戰(zhàn)略選擇：

黃島房產市場的引領者萬有引力房地產市場戰(zhàn)略選擇模型領導者價格壟斷產品不可復制過河拆橋挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強調新的評估標準強調產品的特色和價值追隨者補充者搭便車，借勢以小搏大價格戰(zhàn)制造者目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創(chuàng)新產品和需求點戰(zhàn)略導出超越區(qū)域競爭，住宅市場引領者姿態(tài)站位2.樹立中高端形象價值標桿，建立競爭壁壘3.高規(guī)格現(xiàn)場展示，打造產品亮點,提升價值4.創(chuàng)新營銷手段，高效渠道整合超越黃島區(qū)域競爭市場，爭取西海岸新城概念。獨有山體公園的健康、休閑屬性，引領區(qū)域休養(yǎng)生活高檔形象，令客戶等待；建立形象中高端的競爭避壘，實現(xiàn)產品品質的全面提升；以營銷爆炸結合渠道攻略的方式實現(xiàn)項目立勢,樹立黃島住宅引領者地位，成為客戶選擇“國際生態(tài)生活”的必然選擇依照中高檔次住宅標準進行項目展示與提供服務，全面引領黃島市場高強度高端項目氣勢，令競爭對手難以企及；優(yōu)化產品，以生態(tài)休閑住區(qū)形象為產品增加亮點通過現(xiàn)場情景式營銷方式，加大口碑傳播，增加現(xiàn)場感染力線上線下多重渠道完美結合充分采用創(chuàng)新形式的圈層營銷，網(wǎng)絡造勢鼠碑營銷客戶會的利用，促進老帶新，擴大銷售隊伍問題：如何突破當前市場的瓶頸，掀起一場差異明顯的“新生活方式運動”？

策略要點一期二期三期營銷總體策略

營銷重點主推產品主抓客戶推售攻略項目分期營銷策略概述高形象立勢，平價與高價并行，迅速走量，奠定大盤的氣勢基礎①展示區(qū)的國際休閑調性務必鮮明；②包裝宣傳手段務必國際休閑；電梯洋房、洋房區(qū)的高層公寓①保定秀蘭老客戶②周邊醫(yī)療中心、保稅區(qū)和產業(yè)區(qū)的剛需改善客戶③青島市內改善和養(yǎng)老客戶④唐島灣核心區(qū)的外溢客戶。電梯洋房入市，通過稀缺性和異域風情的國際社區(qū)風格，創(chuàng)造市場轟動；提升整體國際價值。借助現(xiàn)場品質展示的促進，提升價格，擴大利潤空間，并提升前期客戶信心。①景觀主軸的震撼登場；②多用活動強化國際社區(qū)風格。景觀組團高層公寓擴大開發(fā)區(qū)的客群范圍，并滲透到開發(fā)區(qū)北部片區(qū)、膠南等輻射區(qū)域；景觀高層入市，實現(xiàn)現(xiàn)金流的同時配合漲價。借助景觀示范區(qū)帶動的人氣出售商業(yè)。大盤的氣勢落成，價格上創(chuàng)出新標桿，實現(xiàn)項目利潤最大化。①山體公園開放；②強調唐島灣中央生活區(qū)下的國際山居生活。北側觀山小公館和南側電梯洋房大青島輻射區(qū)隨著項目周邊配套的成熟，品牌的成熟，國際風情的良好口碑，推出本項目的最后典藏電梯洋房，而北側臨街的高層推出山居小公館，讓不太優(yōu)質的產品具備進一步溢價的功能。一期營銷策略生成【戰(zhàn)略分解核心圖】產品戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略客戶購買并實現(xiàn)項目價值推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略客戶攻略客戶知道并認可戰(zhàn)略分解展示、服務戰(zhàn)略啟動區(qū)及分期戰(zhàn)略1期營銷戰(zhàn)略實施階段及目標分解根據(jù)項目的特征、工程進度和我們的目標，我們的戰(zhàn)略實施將分三步進行，并將分戰(zhàn)略和推售節(jié)奏融入其中：第一步：開盤氣勢（4月開始正式蓄客，2011年8月底1次開盤）。建立影響力——借助西海岸醫(yī)療中心開業(yè)、參加春季房交會、隧橋通車等大事件，中高端形象立勢，國際風情展示并舉，平開高走，鎖定前期積累客戶，完成第一批130套任務；第二步：擴散影響力（2011年9月～12月底，10月底2次開盤）通過建立的國際風情形象展示和價值體系，造成轟動,引導客戶進行價值感知，項目進行第二次開盤,完成第二批200套任務；第三步：鞏固影響力（2012年1月～6月底，5月底3次開盤）通過印證項目中高端形象來維持和鞏固項目的影響力；完成一期銷售面積的80%，即完成銷售540套目標。營銷總戰(zhàn)略核心點：國際休閑生活方式演繹中高端國際休閑生活方式產品、推廣、展示服務、形象、客戶、品牌緊密圍繞在體現(xiàn)本項目核心價值體系的核心點：思路與戰(zhàn)略框架目標界定目標下問題目標下戰(zhàn)略發(fā)展商目標本體分析市場分析問題界定產品戰(zhàn)略啟動區(qū)及分期戰(zhàn)略推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略展示服務戰(zhàn)略客戶渠道攻略解決思路客戶分析項目核心競爭力案例借鑒策略推導營銷總戰(zhàn)略目標下布排營銷布排費用布排基于高端產品定位，我們的產品怎么來區(qū)隔市場同質化產品的差距呢？針對目標客戶的關注點，我們對產品優(yōu)化方面的建議方向是什么呢？一期產品營造稀缺感產品戰(zhàn)略產品優(yōu)化提升高端休閑及異域風情主題園林的營造１、產品優(yōu)化２、園林景觀優(yōu)化稀缺感營造方案一：走普通版的ARTDECO風格，在目前方案基礎上進一步優(yōu)化；方案二：精裝版的ARTDECO風格。（參考案例—北京茂華璟都會）。一期產品優(yōu)化建議1、外立面風格：經典案例：北京茂華璟都會-東方ARTDECO風格項目概況：位置：長安街北側,西五環(huán)外側,阜石路和楊莊東路交叉口占地面積18萬㎡，總建筑面積25萬㎡。建筑類型：整個項目由六個地塊構成，容積率從1.3至2.2，從功能上劃分為高尚住宅區(qū)、商務商業(yè)區(qū)、公園休閑區(qū)。整個社區(qū)構建了一個由高尚住宅、寫字樓、商務酒店、公寓式酒店、都會商街及中心花園共同組成的復合式國際都會街區(qū)。

建筑形式：璟公館--5層、7層、9層的一梯一戶或一梯兩戶的點式低板；璟公閣--8-15層小高層板樓；概況：在尊重京西地緣歷史及文脈價值的基礎上，融匯中西，創(chuàng)造出與眾不同的東方氣質的ARTDECO風格，并充分貫徹入建筑、園林、街區(qū)景觀、社區(qū)標識等細節(jié)中，呈現(xiàn)出低調的奢華和現(xiàn)代氣息的同時又兼具中國傳統(tǒng)韻味。在恬靜的京西環(huán)境中塑造了典雅、內斂、又不失奢華的建筑藝術街區(qū)。地段屬性：石景山、西長安街物業(yè)類別：復合式國際化都會街區(qū)建筑風尚：融匯中西的ARTDECO風格項目判斷：京西高尚住區(qū)的代表作之一人文內涵：西長安大都會考究生活中心建筑特色：低調奢華、現(xiàn)代氣息的中國味建筑建筑設計單位：北京中天元工程設計有限責任公司/波士頓國際設計集團景觀設計：貝爾高林茂華璟都會是京西公寓市場的標桿項目、阜石路板塊實用主義高品質樓盤的典范。無論業(yè)內業(yè)外，全京西的目光都投向此處，成為區(qū)域內萬眾矚目的一座名盤。作為京西高端社區(qū)的標桿之作，茂華璟都會憑借“東方ArtDeco”的建筑風格與“百種考究”的社區(qū)品質，成為了扯動北京樓市走向的風向標?；趯Ξa品的極致考究，茂華璟都會具備了鮮明的創(chuàng)新性與引領性，有力推動了京西城市化進程，改變了京西給人的固有印象與觀念，被聯(lián)合國人居署、美國房地產協(xié)會、世界城市建設聯(lián)合會、中國建筑文化中心等權威機構，授予“中國城市建設卓越案例”殊榮。鐵藝護欄樓體銅質墻釘樓體局部浮雕樓體局部浮雕樓體局部銅質腐蝕紋樣局部窗戶下廊柱結構的裝飾普通版與精裝版ARTDECO的立面對比精裝版秀蘭版２、園林景觀設計提升項目作為中高端國際休閑生態(tài)住區(qū)的稀缺形象；建立與ARTDECO風格相呼應的園林景觀體系；園林景觀設計需要達到的效果：通過山體公園與社區(qū)園林的互動性，組團中心園林、典藏小品走廊、珍貴植物等營造出強烈的震撼效果．

園林景觀建議1、東南亞風情園林（沈陽金域藍灣園林核算及打造方案）東南亞園林及沈陽金域藍灣成本核算及設計打造.ppt2、與ARTDECO建筑融為一體的ARTDECO風格園林（北京茂華璟都會為例）ARTDECO風格園林的主要特點：1、整個園區(qū)景觀強調線條的運用，各個區(qū)域的景觀以連續(xù)的直線串聯(lián)起各個景觀節(jié)點，呈現(xiàn)出強烈的空間節(jié)奏序列感；講究幾何圖形的組織，表現(xiàn)人工創(chuàng)造。2、景觀布局講究規(guī)整勻稱，講求中心景觀軸及對稱性布局，中心廣場不可或缺；3、淺層水系、水池等的水體設計是必不可少的元素；4、園林在平面構成上以方形為圖案的基礎，多運用對稱性的裝飾性的線條、明亮的顏色等元素體現(xiàn)ARTDECO風格。凸顯ArtDeco園林“主題化、精細化、人性化”三大特點。ARTDECO風格中心廣場實景圖ARTDECO風格園林局部實景圖ARTDECO園林實景圖思路與戰(zhàn)略框架目標界定目標下問題目標下戰(zhàn)略發(fā)展商目標本體分析市場分析問題界定產品戰(zhàn)略啟動區(qū)及分期戰(zhàn)略推售攻略營銷推廣戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略展示服務戰(zhàn)略客戶渠道攻略解決思路客戶分析項目核心競爭力案例借鑒策略推導營銷總戰(zhàn)略目標下布排營銷布排費用布排項目總體開發(fā)戰(zhàn)略：一、3期開工，3期銷售。3期開工，3期銷售1期：多層帶高層的產品稀缺，現(xiàn)場現(xiàn)場樣板示范區(qū)的實踐體驗，全區(qū)國際風情景觀方案、徐山公園山體公園改造方案的國際休閑“夢想”帶高項目形象。強化現(xiàn)場人氣聚集效應，保持旺場又旺盤的良好局面。2期：主推景觀高層，在無洋房入市的情況下，充分利用中心景觀軸的震撼效應，帶動景觀高層的銷售并獲取溢價空間。在1期完美登場獲取好評的基礎上，呈現(xiàn)“眼見為實”的景觀價值，做足體驗式營銷。3期：用山體公園的實現(xiàn)程度和洋房的稀缺，優(yōu)質社區(qū)全面升級，賣出高溢價，實現(xiàn)利潤最大化的終極目標。一期開工樣板示范區(qū)一期開工景觀主軸示范區(qū)一期開工2棟洋房，4棟高層。二期開工中心景觀組團高層4棟二期開工3期開工北側4棟高層和東南側3棟洋房3期開工東南側3棟洋房3期開工，3期銷售1期：多層帶高層的產品稀缺，現(xiàn)場現(xiàn)場樣板示范區(qū)的實踐體驗，全區(qū)國際風情景觀方案、徐山公園山體公園改造方案的國際休閑“夢想”帶高項目形象。強化現(xiàn)場人氣聚集效應，保持旺場又旺盤的良好局面。2期：用山體公園的實現(xiàn)程度主推景觀高層，在無洋房入市的情況下，無中心景觀軸的震撼