第二章 企業(yè)戰(zhàn)略管理

第二章企業(yè)戰(zhàn)略管理知識點一：戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理知識點二：企業(yè)外部環(huán)境分析知識點三：企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略要素分析知識點四：戰(zhàn)略選擇知識點五：戰(zhàn)略評估與實施金鷹打造第四代奧特萊斯最早的奧特萊斯是由廠家在廠區(qū)門口販賣庫存貨第二代奧特萊斯是由嗅覺敏銳的商業(yè)公司將各種工廠店集合起來，并租用類似會展中心或購物商場，進(jìn)行集中式的折扣促銷第三代奧特萊斯則是小鎮(zhèn)式奧萊，如北京賽特奧特萊斯，場地固定，品牌眾多，但業(yè)態(tài)單一，消費者前往奧萊往往是純粹為購物而購物。銷售還容易受天氣變化，場地利用不合理，各類配套不完善等因素影響第四代奧萊，它將會圍繞名牌折扣這個主要產(chǎn)品，提供度假、休閑、娛樂等的為一體的全方位體驗。在仙林金鷹奧萊里，有湖可以劃船，有電影院和大超市，有餐飲店、咖啡館，提供大量停車位，距離紫金山風(fēng)景區(qū)、棲霞山風(fēng)景區(qū)，鐘山風(fēng)景區(qū)等名勝風(fēng)景區(qū)比較近，便于休閑度假。未來金鷹奧萊還會有很多的趣味活動，比如明星的簽售會、互動集市、時尚秀等等。一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理1.1企業(yè)戰(zhàn)略的由來與基本概念狹義：企業(yè)戰(zhàn)略是一條經(jīng)營主線，是產(chǎn)品和市場范圍、計劃對企業(yè)產(chǎn)品和市場進(jìn)行變化的方向、競爭優(yōu)勢、企業(yè)內(nèi)部資源的協(xié)同作用。廣義：戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖、目的，以及為實現(xiàn)這些目的而制定的主要方針和計劃。1.2企業(yè)戰(zhàn)略的組成和特點企業(yè)使命外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的分析戰(zhàn)略目標(biāo)經(jīng)營方向重大經(jīng)營方針與策略實施步驟全局性長遠(yuǎn)性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性協(xié)同性1.3企業(yè)戰(zhàn)略的層次1.4企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本過程企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念構(gòu)筑在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的管理行為和管理科學(xué)，是企業(yè)在處理自身與環(huán)境關(guān)系的過程中實現(xiàn)其宗旨的管理過程，是決定企業(yè)長期表現(xiàn)的一系列管理決策和行動。企業(yè)戰(zhàn)略管理的主要階段★SWOT戰(zhàn)略分析二、企業(yè)外部環(huán)境的分析2.1企業(yè)外部環(huán)境及特征指實體之外的對企業(yè)發(fā)生影響的因素，包括總體環(huán)境和運營環(huán)境。外部環(huán)境的變化是經(jīng)常發(fā)生的外部環(huán)境的變化受單個企業(yè)的影響越來越小外部環(huán)境對不同企業(yè)和不同經(jīng)營者的影響不同2.2企業(yè)宏觀環(huán)境分析（PEST）企業(yè)政治經(jīng)濟社會技術(shù)政治環(huán)境政府的行政性行為法律法規(guī)產(chǎn)業(yè)政策垂直管理政府預(yù)算管制經(jīng)濟環(huán)境指一國的物質(zhì)生活水平、生產(chǎn)力發(fā)展?fàn)顩r、科學(xué)、技術(shù)水平個人與社會購買力不同區(qū)域經(jīng)濟形式利率貨幣兌換率通貨膨脹率GDP社會總體收入水平、物價水平、資金供應(yīng)情況社會環(huán)境社會整體價值觀、社會成員行為態(tài)度人口結(jié)構(gòu)與分布教育水平生活方式技術(shù)環(huán)境：與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動相關(guān)的科學(xué)技術(shù)要素的總和新工藝、技術(shù)、材料發(fā)明應(yīng)用社會、產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步科技政策、法規(guī)截至2014年6月，我國網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體使用率（80.9%），手機作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。同時網(wǎng)民在手機電子商務(wù)類、休閑娛樂類、信息獲取類、交通溝流類等應(yīng)用的使用率都在快速增長。2014年上半年，中國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時長達(dá)25.9小時，除了傳統(tǒng)的消費、娛樂以外，移動金融、移動醫(yī)療等新興領(lǐng)域移動應(yīng)用多方向滿足用戶上網(wǎng)需求，推動網(wǎng)民生活的進(jìn)一步“網(wǎng)絡(luò)化”。移動網(wǎng)上支付與消費者生活緊密結(jié)合拓展了更多的應(yīng)用場景和數(shù)據(jù)服務(wù)（如賬單功能），也推動了手機端商務(wù)類應(yīng)用的迅速發(fā)展，如手機購物、手機團購和手機旅行截至2014年6月，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到3.68億，手機游戲使用率為47.8%。互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品推出僅一年時間內(nèi)，用戶規(guī)模達(dá)到6383萬，使用率達(dá)10.1%?；ヂ?lián)網(wǎng)的便捷性打通資金鏈條，降低了理財產(chǎn)品管理及運營成本。對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響智能手機生產(chǎn)手機操作系統(tǒng)的開發(fā)軟件開發(fā)——游戲、音樂內(nèi)容服務(wù)——電子圖書功能多樣化——電子支付侃價侃價威脅威脅潛在入侵者行業(yè)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭消費者供應(yīng)商替代產(chǎn)品價格行業(yè)集中度交易量產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換供貨成本縱向一體化程度信息掌握程度其他因素競爭者的數(shù)量及實力行業(yè)增長速度固定成本與庫存成本產(chǎn)品統(tǒng)一性與轉(zhuǎn)換成本規(guī)模經(jīng)濟競爭者性質(zhì)退出障礙與進(jìn)入障礙規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品差異化資金需求轉(zhuǎn)換成本銷售渠道2.3競爭5要素分析三、企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略要素分析3.1內(nèi)部戰(zhàn)略要素的確定企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略要素企業(yè)能力外部資源內(nèi)部資源實物資源人力資源財務(wù)資源組織資源企業(yè)品牌企業(yè)文化企業(yè)資源開放網(wǎng)絡(luò)銷售渠道銷售點勞動力物流系統(tǒng)管理能力理財能力生產(chǎn)運營能力研發(fā)能力營銷能力3.2價值鏈分析企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理

技術(shù)開發(fā)采購內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營外部后勤市場銷售售后服務(wù)利潤

利潤輔助活動基本活動4.1公司戰(zhàn)略

增長戰(zhàn)略：集中單一產(chǎn)品戰(zhàn)略，多樣化戰(zhàn)略，一體化戰(zhàn)略

穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略

緊縮戰(zhàn)略：調(diào)整戰(zhàn)略，放棄戰(zhàn)略，退讓戰(zhàn)略，清算戰(zhàn)略

國際化戰(zhàn)略四、企業(yè)戰(zhàn)略選擇4.1.1增長戰(zhàn)略（1）集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略指以快于過去的速度來增加銷售額、利潤額或市場占有率采取這種戰(zhàn)略的原因可能是：在相關(guān)市場內(nèi)缺少一條完整的生產(chǎn)線（產(chǎn)品線缺口）在銷售渠道上不夠完善（銷售缺口）市場未被充分開發(fā)（市場缺口）競爭對手的銷售量（競爭缺口）（2）多樣化戰(zhàn)略或稱多角化/多元化戰(zhàn)略，是企業(yè)為獲得最大的經(jīng)濟效益和長期穩(wěn)定經(jīng)營，開發(fā)有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，或通過吸收、合并其他行業(yè)的企業(yè)，以充實系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或者豐富產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。目的：追求成長以及降低與分散經(jīng)營風(fēng)險。同心多樣化是指公司增加或生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)類似的產(chǎn)品或服務(wù)。技術(shù)相關(guān)：如生產(chǎn)電機與家電、電子與資訊原料相關(guān)：如生產(chǎn)塑膠皮、塑膠布及軟硬塑膠管用途相關(guān)：如生產(chǎn)味精、醬油、醋、料酒等柯達(dá)－膠卷、相機、相紙哈根達(dá)斯：冰激凌、雪糕、奶酪、月餅農(nóng)夫山泉：礦泉水、農(nóng)夫果園復(fù)合多樣化指公司增加與現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)、技術(shù)或市場都沒有直接或間接聯(lián)系的新產(chǎn)品或服務(wù)。實行這個戰(zhàn)略的原因：原有的產(chǎn)品市場處于長期停滯甚至下降趨向所處產(chǎn)業(yè)集中度高，企業(yè)間競爭激烈企業(yè)不僅要考慮短期收益，更要考慮長期收益的穩(wěn)定性。（居安思危）寶潔的復(fù)合多樣化戰(zhàn)略日用品市場：佳潔士、汰漬、海飛絲食品：品客化妝品：玉蘭油、SKII（3）一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場上的優(yōu)勢，根據(jù)企業(yè)的控制程度和物資流動的方向，使企業(yè)不斷向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。橫向一體化：兼并（Merger）:兩家或更多的獨立企業(yè)、公司合并成為一家企業(yè)，通常是一家占優(yōu)勢的公司吸收一家或更多的公司。收購（Acquisition）：一家企業(yè)用現(xiàn)金、債券或股票等購買另一家或幾家企業(yè)的股票或資產(chǎn)，以獲得對該企業(yè)的控制權(quán)行為。百事集團1977年收購肯德基，后又收購必勝客，大舉進(jìn)軍快餐業(yè)美的電器于2008年2月26日收購小天鵝公司24.01%的股份，成為公司第一大股東縱向一體化前向一體化：當(dāng)企業(yè)增加所從事的價值鏈階段數(shù)，使之更靠近消費者時，稱為前向一體化；柯達(dá)公司開柯達(dá)沖印店后向一體化：當(dāng)企業(yè)增加所從事的價值鏈階段數(shù)，使之更遠(yuǎn)離消費者時，稱為后向一體化肯德基有自己的養(yǎng)雞場，蒙牛有自己的奶牛養(yǎng)殖基地4.1.2穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略選擇條件：企業(yè)發(fā)展之初；滿足于過去的效益，繼續(xù)尋求與過去相同或相似的戰(zhàn)略目標(biāo)；繼續(xù)以基本相同的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客。采用這種戰(zhàn)略的原因：規(guī)避風(fēng)險資源配置跟不上4.1.3國際戰(zhàn)略國際戰(zhàn)略多國本土化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略跨國戰(zhàn)略4.2競爭戰(zhàn)略4.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略保持領(lǐng)先的競爭地位（價格）增強討價還價的能力（成本）形成進(jìn)入壁壘降低替代產(chǎn)品服務(wù)的威脅機場機型客艙布局艙內(nèi)服務(wù)售票系統(tǒng)航線4.2.2差異化戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢品牌形象技術(shù)特點外觀特點客戶服務(wù)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)效果低用戶敏感度強討價還價能力構(gòu)成進(jìn)入壁壘防止替代品的威脅4.2.3集中戰(zhàn)略企業(yè)把戰(zhàn)略重點放在一個特定目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的用戶集團提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)?？墒褂檬袌鰸B透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)等戰(zhàn)略。4.3職能戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略六、企業(yè)戰(zhàn)略的實施與控制6.1企業(yè)戰(zhàn)略的實施模式指揮型變革型合作型文化型增長型1992年以前格蘭仕是一家以生產(chǎn)羽絨制品為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在當(dāng)時國內(nèi)羽絨制品市場還比較好的時候，廠長梁慶德毅然決定尋找新的突破口。格蘭仕所在地廣東順德及周圍地區(qū)已是中國最大的家電基地。如當(dāng)時最大的冰箱廠(容聲)、空調(diào)廠(華寶)、電扇廠(美的)、電飯鍋廠(愛德)、熱水器廠(萬家樂)等，這些企業(yè)產(chǎn)品都是當(dāng)時的熱銷產(chǎn)品。選擇微波爐作為核心產(chǎn)品梁慶德經(jīng)過考察，毅然決定選擇相對不被人重視的微波爐作為其主攻方向；并且將從事羽絨生產(chǎn)十幾年的積累全部投入微波爐項目。就當(dāng)時的情況來看，這的確要冒相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險。因為當(dāng)時松下、夏普、三菱、日立等都在國內(nèi)建立了微波爐合資企業(yè)，每家生產(chǎn)能力都達(dá)100萬臺，國內(nèi)也有不少企業(yè)上了微波爐項目，但在1992年國內(nèi)的市場容量還不到100萬臺。格蘭仕引進(jìn)當(dāng)時最先進(jìn)的東芝微波爐生產(chǎn)線，在半年內(nèi)建成投產(chǎn)。1993年試產(chǎn)1萬臺。1994年集中生產(chǎn)市場上暢銷的幾個型號的產(chǎn)品，以降低成本，產(chǎn)銷累達(dá)10萬臺；1995年達(dá)到22萬臺，市場占有率達(dá)25％，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。格蘭仕的戰(zhàn)略層次公司戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略人才戰(zhàn)略1998年開始多元化戰(zhàn)略微波爐空調(diào)電磁爐電飯煲純蒸爐電烤箱電熱水壺電開水瓶電冰箱洗衣機抽油煙機消毒柜燃?xì)庠铍姛崴麟婏L(fēng)扇國際化戰(zhàn)略設(shè)備和技術(shù)的國際化，引進(jìn)并集成了世界各國的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)市場的國際化，從全球市場視角來配置資源，以自有品牌或OEM方式向全球市場推出產(chǎn)品；研發(fā)的國際化，美國的R＆D機構(gòu)與中國的機構(gòu)共同合作開發(fā)自主技術(shù)和新產(chǎn)品；人才的國際化，聘請外國專家和管理人才，以適應(yīng)國際化經(jīng)營的需要。競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過規(guī)模經(jīng)營來實現(xiàn)。格蘭仕認(rèn)為，要在自己所從事的行業(yè)或領(lǐng)域取得競爭優(yōu)勢，就必須迅速擴張規(guī)模，然后再把規(guī)模上的絕對優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為成本上的比較優(yōu)勢，從而才能迅速擊敗競爭對手。格蘭仕通過實行規(guī)模經(jīng)營，有效地降低了單位產(chǎn)品直接生產(chǎn)成本、分銷成本、推廣成本、技術(shù)成本和原材料采購成本等，成為本行業(yè)的成本領(lǐng)先者。2000年，格蘭仕投入新產(chǎn)品研究開發(fā)費用盡管高達(dá)2億元人民幣，但分?jǐn)偟?200萬臺產(chǎn)品上，每臺增加的成本費用只有10多元左右，這要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于具有同樣技術(shù)含量但生產(chǎn)規(guī)模較小企業(yè)的技術(shù)成本。1996年8月：發(fā)動價格戰(zhàn)1996年，格蘭仕將微波爐價格拉至千元以下。2000年以后，受中國市場的誘惑，許多國外內(nèi)企業(yè)加入到微波爐戰(zhàn)團，包括美的、三星、松下等知名品牌，價格戰(zhàn)從此成為國內(nèi)微波爐市場的主旋律；幾輪大戰(zhàn)下來，三星、惠而浦、三洋等眾多品牌選擇退出，形成格蘭仕、美的、LG三足格局；2006年6月，由于在中國市場連年虧損嚴(yán)重，LG全面收縮戰(zhàn)線，國內(nèi)微波爐市場變成格蘭仕、美的對壘。格蘭仕微波爐反省價格戰(zhàn)策略低價是把“雙刃劍”，無休止的、惡性的價格競爭必然對品牌造成巨大傷害，企業(yè)為了生存，不得不減少成本，產(chǎn)品品質(zhì)會下降；此外，消費者購買完之后發(fā)現(xiàn)又降價了，于是會產(chǎn)生對品牌的不信任感。目前，格蘭仕已經(jīng)看到價格戰(zhàn)對公司和品牌的傷害，2006年格蘭仕空調(diào)排名已經(jīng)跌出空調(diào)市場的前十位。戰(zhàn)略的調(diào)整“我們原來是‘做快餐’，現(xiàn)在要‘煲老湯’。格蘭仕微波爐未來的2大主要任務(wù)：讓沒有用上微波爐的消費者盡快用上微波爐，通過在全國二、三級市場發(fā)展1000家左右的格蘭仕“家電生活館”來實現(xiàn)；讓已經(jīng)用上微波爐的消費者能夠用好微波爐，與央視的合作就是一種戰(zhàn)略嘗試。2012年11月格蘭仕再次祭出價格殺手锏，發(fā)動洗衣機革命，宣布將6公斤滾筒洗衣機價格徑直砍低至999元，引發(fā)洗衣機行業(yè)空前的震撼。合肥榮事達(dá)三洋電器董事長金友華炮轟格蘭仕，直言格蘭仕會先死。但格蘭仕認(rèn)為，滾筒洗衣機發(fā)展到現(xiàn)在，技術(shù)已經(jīng)日趨成熟，替代波輪洗衣機是大勢所趨，讓高質(zhì)量的產(chǎn)品以低價格進(jìn)行推廣，就是推動滾筒洗衣機普及的最有利方式2010年11月19日2010年格蘭仕的戰(zhàn)略發(fā)展，主要突出“三架馬車”，即以冰箱、空調(diào)、微波爐為“三架馬車”，洗衣機為品牌發(fā)展。爭取從冰箱、洗衣機、空調(diào)、微波爐到整個生活電器，打造一個全面、強勢的白電集團。昨天，格蘭仕宣布，旗下廚房電器銷售公司正全面擴充產(chǎn)品線，除現(xiàn)有的電蒸爐、嵌入式微波爐等明星產(chǎn)品外，格蘭仕吸油煙機、燃?xì)庠?、消毒碗柜、電熱水器等產(chǎn)品將于明年1月全面上市，此舉標(biāo)志著格蘭仕正式向廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)起進(jìn)攻。格蘭仕的職能戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略研究與開發(fā)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人才戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略贈送微波爐食譜等圖書、在報刊上開辟專欄等方式，