市場(chǎng)營(yíng)銷 第七章 市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位

第七章市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位案例：食品公司的目標(biāo)市場(chǎng)2一、市場(chǎng)細(xì)分的含義

是指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群體的過(guò)程二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于企業(yè)分析和捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)掘新市場(chǎng)；2、有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3、有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；4、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

四、市場(chǎng)細(xì)分的原則

1．可判斷性

2．可進(jìn)入性

3．可盈利性案例分析：聯(lián)合利華為什么落后于寶潔VS

產(chǎn)品

聯(lián)合利華

寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)用品夏士蓮、力士洗發(fā)水飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列清潔用品力士香皂舒膚佳、玉蘭油香皂和沐浴露護(hù)膚用品、化妝品旁氏潤(rùn)膚露玉蘭油護(hù)膚系列保健用品中華牙膏佳潔士牙膏和牙刷嬰兒護(hù)理用品幫寶適紙尿片食品、飲料和路雪冰淇淋品客薯片家居護(hù)理產(chǎn)品奧妙洗衣粉碧浪、汰漬洗衣粉第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)策略

一、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估1、市場(chǎng)規(guī)模和潛力2、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力3、細(xì)分市場(chǎng)的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略1.市場(chǎng)集中化2．產(chǎn)品專業(yè)化3．市場(chǎng)專業(yè)化4．選擇專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)1、無(wú)差異營(yíng)銷策略不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),運(yùn)用單一營(yíng)銷組合，提供單一產(chǎn)品，利用廣泛銷售渠道，使用相同的促銷手段，吸引盡可能多的消費(fèi)者。“一把鑰匙開(kāi)所有的鎖”

市場(chǎng)營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略2、差異性營(yíng)銷策略指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上購(gòu)買者的不同需求特征，提供不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同購(gòu)買者需求?！岸喟谚€匙開(kāi)多把鎖”

市場(chǎng)營(yíng)銷組合1細(xì)分市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合2細(xì)分市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)33、集中營(yíng)銷策略指企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專門化的生產(chǎn)和銷售，力求在較小的市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額?！耙话谚€匙開(kāi)一把鎖”

細(xì)分市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念1、概念：市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)所選的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自己的優(yōu)勢(shì)，塑造企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)顧客中的良好形象和確立企業(yè)合適的競(jìng)爭(zhēng)地位。2、實(shí)質(zhì)：市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確立產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以使企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多的顧客。3、市場(chǎng)定位要避免的幾個(gè)方面定位模糊——

沒(méi)有賣點(diǎn)，目標(biāo)人群不清晰，目標(biāo)市場(chǎng)不明確；定位太窄——

聚焦在某個(gè)很窄的細(xì)分市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)太大；定位混亂——

高檔品牌想高、低檔市場(chǎng)通吃；暗示——

不好的暗示讓消費(fèi)者產(chǎn)生不好的聯(lián)想。二、市場(chǎng)定位策略1、搶占或填補(bǔ)市場(chǎng)空位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位于目標(biāo)市場(chǎng)的空白處，生產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)上尚沒(méi)有的某種特定產(chǎn)品。好處：避開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。前提：市場(chǎng)空白處有需求，即市場(chǎng)容量不小；企業(yè)有足夠的技術(shù)能力生產(chǎn)市場(chǎng)空白處所需求的產(chǎn)品；企業(yè)要有利可圖。2、與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者共存的策略企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的同一位置上，與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和平共處。實(shí)力不是很雄厚的中小企業(yè)經(jīng)常采用的策略。好處：利用競(jìng)爭(zhēng)者的投入，節(jié)省研發(fā)費(fèi)用，降低成本和推廣費(fèi)用，減少風(fēng)險(xiǎn)。前提：該市場(chǎng)的需求潛力很大，還有很多未被滿足的需求；企業(yè)推出的產(chǎn)品有自己的特色，能與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品一比高低，才能立足于市場(chǎng)。3、逐步取代競(jìng)爭(zhēng)者的策略逐步將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出去，取代它的位置。實(shí)力雄厚的公司采取這樣的策略。前提：企業(yè)要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的優(yōu)勢(shì)，所提供的產(chǎn)品要更有特色；企業(yè)要做大量的宣傳推廣工作，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，沖淡顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的好感。風(fēng)險(xiǎn)：采用此種策略的風(fēng)險(xiǎn)很大，成功了，企業(yè)可以獨(dú)占鰲頭；失敗了，可能使企業(yè)進(jìn)退兩難或兩敗俱傷。三、市場(chǎng)定位的主要任務(wù)

（一）尋求差異化1．產(chǎn)品差別化2．服務(wù)差別化3．人員差別化4．渠道差別化5．形象差異化2605二月2