戰(zhàn)略管理課件3企業(yè)外部環(huán)

1第三章企業(yè)外部環(huán)境分析

現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)日益受到外部環(huán)境的作用和影響。企業(yè)要進(jìn)行戰(zhàn)略管理，首先必須全面地、客觀地分析和掌握外部環(huán)境的變化，以此為基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)來(lái)制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方案。

識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰就是這個(gè)道理，時(shí)務(wù)指的就是外圍環(huán)境。2企業(yè)環(huán)境分析內(nèi)容企業(yè)的外部環(huán)境宏觀環(huán)境行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境

資源能力競(jìng)爭(zhēng)力3天

一般環(huán)境

行業(yè)環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

企業(yè)自身

知天知地知利危知彼知己識(shí)長(zhǎng)短

揚(yáng)長(zhǎng)避短趨利避害滿(mǎn)足顧客

目標(biāo)市場(chǎng)

地彼己顧客外部環(huán)境和內(nèi)部條件研究深諳顧客4環(huán)境—戰(zhàn)略互動(dòng)框架

內(nèi)部環(huán)境—企業(yè)資源—組織能力

外部環(huán)境—宏觀環(huán)境—行業(yè)環(huán)境優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)機(jī)會(huì)與威脅業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略的確定5外部環(huán)境研究的必要性

企業(yè)是一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)。外部環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的土壤，它為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供條件和制約動(dòng)態(tài)的環(huán)境為企業(yè)不斷提供機(jī)會(huì)和威脅要想能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，就必須研究外部環(huán)境進(jìn)而掌握、預(yù)見(jiàn)、利用外部環(huán)境，引導(dǎo)企業(yè)活動(dòng)第1節(jié)企業(yè)外部環(huán)境概述6

一、外部環(huán)境及其分類(lèi)

影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗，但又在企業(yè)外部、非企業(yè)所能全部控制的外部因素構(gòu)成了企業(yè)的外部環(huán)境。分為：

第一類(lèi)：宏觀環(huán)境——包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等因素，其間接或潛在地影響企業(yè)。

第二類(lèi)：產(chǎn)業(yè)環(huán)境（又稱(chēng)任務(wù)環(huán)境或競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）——指直接影響企業(yè)活動(dòng)或被企業(yè)活動(dòng)所影響的行業(yè)要素及利益共同體。7二、企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成因素8企業(yè)法律和政治宏觀環(huán)境客戶(hù)新進(jìn)入者供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代替品經(jīng)濟(jì)科技自然社會(huì)文化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境三、企業(yè)與環(huán)境因素間的關(guān)系9四、企業(yè)宏觀環(huán)境的特征1、宏觀環(huán)境具有波動(dòng)性，因而其變化難以預(yù)測(cè)；2、宏觀環(huán)境的變化不受單個(gè)企業(yè)的控制；3、宏觀環(huán)境對(duì)不同類(lèi)型的企業(yè)的作用和影響各不相同。4、宏觀環(huán)境的影響往往是間接的。10第2節(jié)宏觀環(huán)境因素分析

宏觀環(huán)境：對(duì)企業(yè)活動(dòng)沒(méi)有直接作用而又能經(jīng)常對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策產(chǎn)生潛在影響的一般要素。包括：政治法律環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境：社會(huì)文化環(huán)境：科學(xué)技術(shù)環(huán)境：自然環(huán)境：11一、政治法律環(huán)境影響企業(yè)戰(zhàn)略的政治和法律因素主要有：（1）企業(yè)所在地區(qū)和國(guó)家的政局穩(wěn)定狀況。（2）執(zhí)政黨推行的國(guó)策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。（3）政府對(duì)企業(yè)行為。（4）法律法規(guī)（立法和執(zhí)法）。（5）各種政治利益團(tuán)體。（6）外交狀況。12（1）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。主要包括五方面的內(nèi)容，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)，其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

（3）經(jīng)濟(jì)體制。

（4）經(jīng)濟(jì)政策。包括國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)政策、分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動(dòng)工資政策、對(duì)外貿(mào)易政策等。

（5）社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。（6）消費(fèi)者收入水平和支出模式。（7）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境13二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)應(yīng)重視的具體經(jīng)濟(jì)因素有：1、貸款的難易程度2、可支配收入水平3、利率4、通貨膨脹率5、政府財(cái)政預(yù)算6、就業(yè)狀況7、匯率8、貨幣政策14三、科學(xué)技術(shù)環(huán)境影響企業(yè)戰(zhàn)略的科學(xué)技術(shù)因素主要有：1、社會(huì)科技水平2、社會(huì)科技力量3、國(guó)家科技體制4、國(guó)家科技政策5、科技立法15科學(xué)技術(shù)環(huán)境科技環(huán)境變化給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的影響（1）科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，使商品從適銷(xiāo)到成熟的時(shí)間不斷縮短，大部分產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期有明顯縮短的趨勢(shì)。（2）技術(shù)貿(mào)易的比重加大。（3）勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力將加大。（4）發(fā)展中國(guó)家勞動(dòng)力費(fèi)用低的優(yōu)勢(shì)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系中將被削弱。（5）流通方式將向更加現(xiàn)代化發(fā)展。（6）生產(chǎn)的增長(zhǎng)也越來(lái)越多地依賴(lài)科技的進(jìn)步。（7）對(duì)企業(yè)的管理及人員素質(zhì)提出更高要求（知識(shí)、技能、觀念）16四、社會(huì)文化環(huán)境影響企業(yè)戰(zhàn)略的社會(huì)文化因素主要有：1、文化傳統(tǒng)2、價(jià)值觀念3、社會(huì)發(fā)展趨向4、消費(fèi)者心理5、社會(huì)各階層對(duì)企業(yè)的期望6、人口因素17社會(huì)文化環(huán)境—人口因素人口是市場(chǎng)的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)地調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。181、人口數(shù)量分析人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)基本要素，尤其對(duì)人們生活必需品的需求內(nèi)容和數(shù)量影響很大。如果收入水平不變，人口越多，對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場(chǎng)也就越大。企業(yè)首先要關(guān)注所在國(guó)家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化。人口數(shù)量也決定著勞動(dòng)力的供給和價(jià)格。社會(huì)文化環(huán)境—人口因素19人口數(shù)量預(yù)測(cè)

按20世紀(jì)90年代后期婦女生育水平不變計(jì)算:

中國(guó)2000年人口: 12.7億 中國(guó)2030年人口: 14.4億 中國(guó)2100年人口: 10.33億 人口老齡化,2058年老年人比重超過(guò)23%,然后在23.5%左右波動(dòng)20老齡化社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)：國(guó)際上將60歲及其以上人口超過(guò)總?cè)丝诘?0%，或?qū)?5歲及其以上人口超過(guò)總?cè)丝诘?%的社會(huì)，叫做老齡化社會(huì)。2001年0.1%人口抽查表明：我國(guó)65歲及其以上人口占總?cè)丝诘谋戎貫?.83%，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了老齡化社會(huì)。截至2010年11月1日零時(shí)：我國(guó)60歲及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93個(gè)百分點(diǎn)，其中65歲及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91個(gè)百分點(diǎn)。21

勞動(dòng)力資源：中國(guó)男16~59歲、女16~54歲人口中: 1995年勞動(dòng)年齡人口7.3億

2000年勞動(dòng)年齡人口7.8億

2016年勞動(dòng)年齡人口8.7億

2030年勞動(dòng)年齡人口8億以下

2100年勞動(dòng)年齡人口5.13億222、人口結(jié)構(gòu)分析（1）年齡結(jié)構(gòu)。（2）性別結(jié)構(gòu)。（3）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)。（4）家庭結(jié)構(gòu)。（5）社會(huì)結(jié)構(gòu)。我國(guó)絕大部分人口為農(nóng)業(yè)人口，農(nóng)業(yè)人口約占總?cè)丝诘?0％左右。（6）民族結(jié)構(gòu)。我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家。民族不同，其文化傳統(tǒng)、生活習(xí)性也不相同。具體表現(xiàn)在飲食、居住、服飾、禮儀等方面的消費(fèi)需求都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要重視民族市場(chǎng)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適合民族特性、受其歡迎的商品。社會(huì)文化環(huán)境—人口因素233、人口分布分析（1）地理分布。人口在不同地區(qū)密集程度是不同的。各地人口的密度不同，則市場(chǎng)大小不同、消費(fèi)需求特性不同。當(dāng)前，我國(guó)有一個(gè)突出的現(xiàn)象就是農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)放地區(qū)流動(dòng)。（2）收入分布。收入水平直接決定消費(fèi)需求水平和消費(fèi)種類(lèi)。不同地域和不同人（家庭）收入水平不同。（恩格爾定律）社會(huì)文化環(huán)境—人口因素24恩格爾定律19世紀(jì)德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個(gè)規(guī)律：一個(gè)家庭的收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出則會(huì)下降。

恩斯特.恩格爾（ErnstEngel，1821-1896），德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和統(tǒng)計(jì)學(xué)家。25

隨著時(shí)間的推移，以后的經(jīng)濟(jì)學(xué)家又對(duì)恩格爾定律做了若干補(bǔ)充，恩格爾定律的內(nèi)容有所增加。目前西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)恩格爾定律的表述如下：

1、隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入的比重會(huì)下降。

2、隨著家庭收入的增加，用于家庭住宅建設(shè)和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變。

3、隨著家庭收入的增加，用于服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重會(huì)上升。恩格爾定律26恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)是家庭用于食品消費(fèi)的支出占家庭消費(fèi)總支出的比重。國(guó)際上常用恩格爾系數(shù)來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。2008年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為37.9%；農(nóng)村居民家庭為43.7%。

2010年我國(guó)恩格爾系數(shù)為39.76%，其中城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為35.7%，27第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)全國(guó)總?cè)丝诮刂?010年11月1日零時(shí)，全國(guó)總?cè)丝谶_(dá)1339724852人，與2000年第五次全國(guó)人口普查相比，十年增加7390萬(wàn)人，增長(zhǎng)5.84%，年平均增長(zhǎng)0.57%，比1990年到2000年的年平均增長(zhǎng)率1.07%下降0.5個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)表明，十年來(lái)我國(guó)人口增長(zhǎng)處于低生育水平階段。28家庭戶(hù)規(guī)模

31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市共有家庭戶(hù)40152萬(wàn)戶(hù)，家庭戶(hù)人口124461萬(wàn)人，平均每個(gè)家庭戶(hù)的人口為3.10人，比2000年人口普查的3.44人減少0.34人。家庭戶(hù)規(guī)模繼續(xù)縮小，主要是由于我國(guó)生育水平不斷下降、遷移流動(dòng)人口增加、年輕人婚后獨(dú)立居住等因素的影響。性別構(gòu)成

男性人口占51.27%，女性人口占48.73%，總?cè)丝谛詣e比由2000年人口普查的106.74下降為105.20（以女性人口為100.00）。第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)29年齡構(gòu)成

這次人口普查，0-14歲人口占16.60%，比2000年人口普查下降6.29個(gè)百分點(diǎn)；60歲及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93個(gè)百分點(diǎn)，其中65歲及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)的變化，說(shuō)明隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，人民生活水平和醫(yī)療衛(wèi)生保健事業(yè)的巨大改善，生育率持續(xù)保持較低水平，老齡化進(jìn)程逐步加快。第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)30民族構(gòu)成

這次人口普查：

漢族人口占91.51%，比2000年人口普查的91.59%下降0.08個(gè)百分點(diǎn)；

少數(shù)民族人口占8.49%，比2000年人口普查的8.41%上升0.08個(gè)百分點(diǎn)。少數(shù)民族人口十年年均增長(zhǎng)0.67%，高于漢族0.11個(gè)百分點(diǎn)。

第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)31各種受教育程度人口

這次人口普查，與2000年人口普查相比，每十萬(wàn)人中具有大學(xué)文化程度的由3611人上升為8930人，具有高中文化程度的由11146人上升為14032人；具有初中文化程度的由33961人上升為38788人；具有小學(xué)文化程度的由35701人下降為26779人。

文盲率（15歲及以上不識(shí)字的人口占總?cè)丝诘谋戎兀?.08%，比2000年人口普查的6.72%下降2.64個(gè)百分點(diǎn)。

各種受教育程度人口和文盲率的變化，反映了十年來(lái)我國(guó)普及九年制義務(wù)教育、大力發(fā)展高等教育以及掃除青壯年文盲等措施取得了積極成效。

第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)32城鄉(xiāng)構(gòu)成

這次人口普查：居住在城鎮(zhèn)的人口為66557萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?9.68%，居住在鄉(xiāng)村的人口為67415萬(wàn)人，占50.32%。同2000年人口普查相比，城鎮(zhèn)人口比重上升13.46個(gè)百分點(diǎn)。這表明2000年以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展極大地促進(jìn)了城鎮(zhèn)化水平的提高。第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)33地區(qū)分布

這次人口普查，東部地區(qū)人口占31個(gè)省（區(qū)、市）常住人口的37.98%，中部地區(qū)占26.76%，西部地區(qū)占27.04%，東北地區(qū)占8.22%。

與2000年人口普查相比，東部地區(qū)的人口比重上升2.41個(gè)百分點(diǎn)，中部、西部、東北地區(qū)的比重都在下降，其中西部地區(qū)下降幅度最大，下降1.11個(gè)百分點(diǎn)；其次是中部地區(qū)，下降1.08個(gè)百分點(diǎn)；東北地區(qū)下降0.22個(gè)百分點(diǎn)。

按常住人口分，排在前五位的是廣東省、山東省、河南省、四川省和江蘇省。2000年人口普查排在前五位的是河南省、山東省、廣東省、四川省、江蘇省。

第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)34五、自然環(huán)境自然環(huán)境是指自然界提供給人類(lèi)各種形式的物質(zhì)資料（如陽(yáng)光、空氣、水、森林、土地、礦物等）以及氣候條件。隨著人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)發(fā)展，世界各國(guó)都加速了工業(yè)化進(jìn)程，這一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富，滿(mǎn)足了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求；另一方面，面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問(wèn)題。從60年代起，世界各國(guó)開(kāi)始關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)自然環(huán)境的影響，成立了許多環(huán)境保護(hù)組織，促使國(guó)家政府加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的立法。這些問(wèn)題都對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)。對(duì)管理者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該關(guān)注自然環(huán)境變化的趨勢(shì)，并從中分析企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅，制定相應(yīng)的對(duì)策。35企業(yè)認(rèn)為最重要的六個(gè)間接外部戰(zhàn)略要素（1）政府行政干預(yù)與控制（2）通貨膨脹（3）能源供應(yīng)（4）國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)氣候（5）源自外國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)（6）國(guó)際政治/經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的穩(wěn)定

源自ThomasL.Wheelen的《StrategicManagementandBusinessPolicy》36評(píng)估宏觀環(huán)境的可能影響1、環(huán)境變化對(duì)行業(yè)邊界的影響2、環(huán)境變化對(duì)顧客行為的影響3、環(huán)境變化對(duì)供應(yīng)商的影響4、環(huán)境變化對(duì)產(chǎn)品替代的影響5、環(huán)境變化對(duì)關(guān)鍵成功要素的影響請(qǐng)舉例說(shuō)明。37行業(yè)的定義：

行業(yè)是由一些企業(yè)構(gòu)成的群體，它們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，以及有它們?yōu)闋?zhēng)取同樣的一個(gè)買(mǎi)方群體而展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。第3節(jié)產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）環(huán)境分析38⒈行業(yè)中最主要的特征是什么？⒉行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？⒊行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？⒋競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)和最弱的企業(yè)分別有哪些?⒌行業(yè)中下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)是什么？采取這一行動(dòng)的可能是哪一家企業(yè)？⒍決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？行業(yè)環(huán)境分析應(yīng)主要弄清以下問(wèn)題：39一、行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性分析

市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)速度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地理區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量，相對(duì)規(guī)模，垂直一體化程度購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模企業(yè)進(jìn)入和退出行業(yè)的難易程度核心技術(shù)變化速度行業(yè)所處的生命周期階段

規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)的程度產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化產(chǎn)品整個(gè)行業(yè)盈利水平40結(jié)構(gòu)特征完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷獨(dú)家壟斷企業(yè)數(shù)量大量較多幾家一家進(jìn)入障礙沒(méi)有低中等／高非常高產(chǎn)品差異性沒(méi)有小高沒(méi)有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)類(lèi)型及主要特征產(chǎn)品差異化：不同廠家生產(chǎn)的同種產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中形成的不同印象。41

行業(yè)生命周期是一個(gè)行業(yè)從出現(xiàn)直至完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所經(jīng)歷的時(shí)間。

開(kāi)發(fā)期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷(xiāo)售額行業(yè)生命周期42行業(yè)生命周期各階段的特征1、開(kāi)發(fā)期：亦稱(chēng)幼稚期，這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，需求增長(zhǎng)較快，技術(shù)變動(dòng)較大，行業(yè)中的用戶(hù)主要致力于開(kāi)辟新用戶(hù)、占領(lǐng)市場(chǎng)，但此時(shí)技術(shù)上有很大的不確定性，在產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)等策略上有很大的余地，對(duì)行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、用戶(hù)特點(diǎn)等方面的信息掌握不多，企業(yè)進(jìn)入壁壘較低。2、成長(zhǎng)期：這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，需求高速增長(zhǎng)，技術(shù)漸趨定型，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶(hù)特點(diǎn)已比較明朗，企業(yè)進(jìn)入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多。43行業(yè)生命周期各階段的特征（續(xù)）3、成熟期：這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，需求增長(zhǎng)率不高，技術(shù)上已經(jīng)成熟，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶(hù)特點(diǎn)非常清楚和穩(wěn)定，買(mǎi)方市場(chǎng)形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開(kāi)發(fā)更為困難，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高。4、衰退期：這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，需求下降，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目減少，全行業(yè)生產(chǎn)能力明顯過(guò)剩，或生產(chǎn)成本過(guò)高，產(chǎn)品銷(xiāo)售困難，開(kāi)工嚴(yán)重不足，全行業(yè)效益很低甚至全行業(yè)虧損。44

經(jīng)驗(yàn)曲線（或經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)）是指某一產(chǎn)品的單位成本隨著累積生產(chǎn)數(shù)量的增加而趨于下降。主要因?yàn)椋海ㄊ炷苌桑?/p>

積累生產(chǎn)訣竅對(duì)技術(shù)掌握程度的增加經(jīng)驗(yàn)曲線效果越大和較高累積產(chǎn)量的企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)越明顯經(jīng)驗(yàn)曲線p10145累積產(chǎn)量越高的企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)越明顯累計(jì)生產(chǎn)數(shù)量（經(jīng)驗(yàn)）A公司的累計(jì)生產(chǎn)量B公司的累計(jì)生產(chǎn)量B公司的單位成本在這里A公司的單位成本在這里成本46不同經(jīng)驗(yàn)曲線效果的成本優(yōu)勢(shì)$1$1.90.80.70.81.64.49.729.512.3431百萬(wàn)單位2百萬(wàn)單位4百萬(wàn)單位8百萬(wàn)單位單位成本47經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)形成的原因p101操作的熟練程度提高勞動(dòng)分工與重新設(shè)計(jì)工作方法新的生產(chǎn)工藝生產(chǎn)設(shè)備效率的提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)有效的利用資源48規(guī)模經(jīng)濟(jì)：隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模(產(chǎn)量)的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。主要因?yàn)椋?/p>

生產(chǎn)達(dá)到一定規(guī)模導(dǎo)致單件產(chǎn)品所分?jǐn)偟墓潭ǔ杀镜臏p少。產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)曲線與規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往交叉地影響產(chǎn)品成本的下降水平。兩者的區(qū)別在于：第一，導(dǎo)致成本下降的原因不同。第二，促使成本下降的方式上不同。規(guī)模經(jīng)濟(jì)當(dāng)平均成本隨著產(chǎn)出增加而下降時(shí)，則存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，是因?yàn)楦嗟漠a(chǎn)出分?jǐn)偭送瑯拥墓潭ǔ杀境杀咀兓膬煞N態(tài)勢(shì)：固定成本隨產(chǎn)出增加而遞減；變動(dòng)成本隨產(chǎn)出增加而遞增49企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的原因：①大量購(gòu)入原材料形成的節(jié)?、诋a(chǎn)品、規(guī)格的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化③把連續(xù)加工生產(chǎn)過(guò)程統(tǒng)一在一個(gè)企業(yè)內(nèi)所形成的節(jié)約④大量銷(xiāo)售的節(jié)約⑤管理人員和工程技術(shù)人員的專(zhuān)業(yè)化和節(jié)?、奘寡芯块_(kāi)發(fā)工作具有更高的效率⑦企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模（產(chǎn)量）擴(kuò)大，單件產(chǎn)品所分?jǐn)偟墓潭ǔ杀镜臏p少。5051例:硫酸行業(yè)最主要經(jīng)濟(jì)特征概覽市場(chǎng)規(guī)模：年銷(xiāo)售收入[40億$]，總銷(xiāo)量為[400萬(wàn)噸]競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：主要是[區(qū)域性]的競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)商[很少]將其產(chǎn)品銷(xiāo)往[以生產(chǎn)工廠為中心250英里以外]的地區(qū)，因?yàn)閇長(zhǎng)距離運(yùn)輸成本很高]市場(chǎng)增長(zhǎng)率：年增[2-3%]所處生命周期階段：[成熟期]行業(yè)中企業(yè)數(shù)量：大約有[30]家，[110]個(gè)生產(chǎn)基地，共有[450萬(wàn)噸]的生產(chǎn)能力。企業(yè)最高市場(chǎng)份額為[21%]，最低為[3%]客戶(hù)：大約有[2000]家買(mǎi)主，多為[工業(yè)化學(xué)品]企業(yè)一體化類(lèi)型：[混合]一體化型。[10]家最大的企業(yè)中有[5]家后向整合到采礦，并且向前整合——總公司下的分公司的內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)量占產(chǎn)量的[50%]，所有分公司[都只單一經(jīng)營(yíng)硫酸]52進(jìn)入退出難度：進(jìn)入壁壘[一般]，主要有[兩種]——新建一個(gè)最小規(guī)模的工廠所需要的資本（建筑成本為1000萬(wàn)美元），以及能否在工廠的250英里半徑范圍之內(nèi)建立一個(gè)客戶(hù)群技術(shù)/革新：生產(chǎn)技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的，變革緩慢。最大的變化是產(chǎn)品本身——最近每年都推出1-2種專(zhuān)業(yè)化學(xué)品，而行業(yè)的增長(zhǎng)計(jì)劃全部來(lái)自于這些新產(chǎn)品產(chǎn)品特色：高度標(biāo)準(zhǔn)化。不同品牌的產(chǎn)品基本上是統(tǒng)一的，沒(méi)有什么差別（購(gòu)買(mǎi)者很難辨出不同廠商產(chǎn)品的差別）規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一般。各個(gè)工廠成本基本是一樣的，但是如用多節(jié)卡車(chē)裝運(yùn)方式向同一客戶(hù)運(yùn)輸產(chǎn)品和大規(guī)模采購(gòu)原材料，則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)：在該行業(yè)中這不是一個(gè)影響因素生產(chǎn)能力利用率：最高產(chǎn)生率是額定生產(chǎn)能力的90%-100%。生產(chǎn)能力利用率一旦低于90%，單位生產(chǎn)成本就會(huì)急劇上升行業(yè)盈利水平：平均利潤(rùn)率或平均利潤(rùn)率以下。由于該行業(yè)具有的商品性，所以需求疲軟時(shí)削價(jià)就很厲害，而需求強(qiáng)勁時(shí)，價(jià)格則很堅(jiān)挺。利潤(rùn)軌跡嚴(yán)格追隨行業(yè)產(chǎn)品需求的強(qiáng)弱變化Sample:硫酸行業(yè)最主要經(jīng)濟(jì)特征概覽(續(xù))53

二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析識(shí)別：競(jìng)爭(zhēng)力量的主要來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱對(duì)比主要的分析工具：五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型54潛在加入者供應(yīng)方購(gòu)買(mǎi)方替代品產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對(duì)手新加入者的威脅替代品的威脅供方議價(jià)能力買(mǎi)方議價(jià)能力本企業(yè)波特（M.E.Porter）五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型

（FiveForcesModelOfCompetition）55新進(jìn)入者進(jìn)入障礙替代品的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力

影響行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的因素

購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力五力模型分析的主要因素（M.E.Porter1985）規(guī)模經(jīng)濟(jì)品牌資本要求產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換成本分銷(xiāo)渠道學(xué)習(xí)曲線必須的供應(yīng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本政府政策預(yù)期的報(bào)復(fù)措施轉(zhuǎn)換成本輸入的差異供應(yīng)商集中度替代供應(yīng)現(xiàn)狀數(shù)量對(duì)供應(yīng)商的重要性成本或差異化影響前向/后向一體化威脅對(duì)總成本影響行業(yè)增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量和規(guī)模固定成本/庫(kù)存成本產(chǎn)能產(chǎn)品差異化品牌信譽(yù)轉(zhuǎn)換成本信息復(fù)雜程度與公司戰(zhàn)略相關(guān)度退出障礙購(gòu)買(mǎi)者集中購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量轉(zhuǎn)換成本購(gòu)買(mǎi)者信息有否替代品價(jià)格敏感性對(duì)總成本影響購(gòu)買(mǎi)者利潤(rùn)后向一體化能力對(duì)質(zhì)量/性能影響決策者的激勵(lì)品牌信譽(yù)替代品的相對(duì)價(jià)格轉(zhuǎn)換成本購(gòu)買(mǎi)者對(duì)替代品的傾向性56五力分析的應(yīng)用五力分析模型為我們認(rèn)識(shí)機(jī)遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡(jiǎn)單地描述五個(gè)方面，而是希望藉此澄清，它們對(duì)企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響，對(duì)市場(chǎng)地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對(duì)各方面挑戰(zhàn)可以采取的對(duì)策。一些措施如顧客策略、供應(yīng)策略是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。57（一）潛在加入者的威脅

其大小取決于進(jìn)入障礙與退出障礙的高低。進(jìn)入障礙：是指進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域需要付出的代價(jià)和克服的阻力。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素：1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale）隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模(產(chǎn)量)的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。58進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素2.差異化程度

差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。

差異化（差別化）：不同廠家生產(chǎn)的同種產(chǎn)品與服務(wù)在顧客心目中形成的不同印象。

差異化的內(nèi)容：獨(dú)特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合，等。例如，進(jìn)口家電與國(guó)產(chǎn)家電59進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素3.轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本一般指顧客或買(mǎi)方的轉(zhuǎn)換成本。概念：指顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費(fèi)用供應(yīng)商對(duì)顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。

轉(zhuǎn)換成本包括以下方面：重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本；新的輔助設(shè)備的成本；檢驗(yàn)考核新購(gòu)產(chǎn)品所需的時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)和成本；需要銷(xiāo)售者提供技術(shù)上的幫助；新銷(xiāo)售的產(chǎn)品需要買(mǎi)方重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或改變使用者的角色；建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價(jià)；等。

轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競(jìng)爭(zhēng)武器——強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系60進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素4.規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)技術(shù)障礙：專(zhuān)利技術(shù)；專(zhuān)有技術(shù)（know-how）學(xué)習(xí)曲線：學(xué)習(xí)曲線即隨著時(shí)間的推移，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線的作用：使最早進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)享有特殊的、與規(guī)模無(wú)關(guān)成本優(yōu)勢(shì)。單位產(chǎn)品成本累計(jì)產(chǎn)量/時(shí)間61進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素5.資金需求資金需求越大，進(jìn)入障礙越高6.對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制企業(yè)獨(dú)自建立的分銷(xiāo)渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽(yù)、品牌等，例如汽車(chē)的專(zhuān)銷(xiāo)商體制。7.政策與法律國(guó)家政策對(duì)某些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，如金融業(yè)。62退出障礙及構(gòu)成因素

退出障礙指那些迫使投資收益低、甚至虧損的企業(yè)仍然留在原行業(yè)中從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的因素。使退出障礙高的主要因素：固定資產(chǎn)高度專(zhuān)業(yè)化退出的費(fèi)用高協(xié)同關(guān)系密切感情上不情愿政府和社會(huì)的限制63進(jìn)入與退出障礙對(duì)行業(yè)盈利性的影響穩(wěn)定的低利潤(rùn)低利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定的高利潤(rùn)高利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)退出障礙進(jìn)入障礙低低高高

從圖中可以看出：從行業(yè)利潤(rùn)的角度來(lái)看，最好的情況是進(jìn)入壁壘較高而退出壁壘低，在這種情況下，新進(jìn)入者將受到抵制，而在本行業(yè)經(jīng)營(yíng)不成功的企業(yè)會(huì)離開(kāi)本行業(yè)。反之，進(jìn)入壁壘低而退出壁壘高是最不利的情況，在這種情況下，當(dāng)某行業(yè)的吸引力較大時(shí)，眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入該行業(yè)；當(dāng)該行業(yè)不景氣時(shí)，過(guò)剩的生產(chǎn)能力仍然留在該行業(yè)內(nèi)，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，相當(dāng)多的企業(yè)會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)不利而陷入困境。64（二）替代品的威脅

替代：能夠滿(mǎn)足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價(jià)格和性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。替代分析也可以用于分析新舊產(chǎn)品的替換過(guò)程。

在高科技領(lǐng)域，替代往往是企業(yè)面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)。65替代產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客使用一種產(chǎn)品時(shí)必須或經(jīng)常要使用的另一類(lèi)產(chǎn)品。如果兩類(lèi)產(chǎn)品的互補(bǔ)關(guān)系很密切，顧客對(duì)一類(lèi)產(chǎn)品的需求就會(huì)影響到另一類(lèi)。分析新舊產(chǎn)品的替代過(guò)程時(shí)，必須考慮新產(chǎn)品所需要的互補(bǔ)產(chǎn)品是否存在。例：汽車(chē)和汽油，剃須刀架和刀片66識(shí)別替代品如何使替代清單完整顧客的需求是什么？哪些產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足這些需求？它們的功能特征是什么？產(chǎn)品的價(jià)值是通過(guò)一組性能表現(xiàn)出來(lái)的。價(jià)值是產(chǎn)品所具有，并且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能。67廣義替代概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少?gòu)V義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對(duì)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少。

——波特提出的四種廣義替代：二手產(chǎn)品對(duì)原產(chǎn)品的替代；產(chǎn)品消耗率的下降；顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)；顧客購(gòu)買(mǎi)傾向的變化。68決定替代的因素相對(duì)價(jià)值價(jià)格比。

替代產(chǎn)品之間性能或價(jià)格的變化會(huì)改變替代進(jìn)程的方向。相對(duì)價(jià)值價(jià)格比在有些情況下可以計(jì)算。轉(zhuǎn)換成本。指顧客由使用原產(chǎn)品轉(zhuǎn)而使用替代產(chǎn)品時(shí)付出的代價(jià)。轉(zhuǎn)換成本越高，越可以減緩替代過(guò)程。轉(zhuǎn)換成本與互補(bǔ)產(chǎn)品有關(guān)，如果替代產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格低或性能可靠，則轉(zhuǎn)換成本就高。顧客的替代欲望（替代傾向）是顧客需求的變化。69替代過(guò)程市場(chǎng)份額100%T時(shí)間替代產(chǎn)品原產(chǎn)品70面對(duì)替代威脅的對(duì)策

替代是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，是可識(shí)別的威脅。如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在“均衡”狀態(tài)，通過(guò)改變相對(duì)價(jià)值價(jià)格比可以對(duì)替代產(chǎn)品進(jìn)行反向替代。面對(duì)歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代

——加入到生產(chǎn)替代品的行列或放棄被替代品。71五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型-增加互補(bǔ)產(chǎn)品后的修正替代產(chǎn)品供應(yīng)商

買(mǎi)方產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者互補(bǔ)產(chǎn)品72（三）買(mǎi)方和賣(mài)方的議價(jià)力影響買(mǎi)方議價(jià)實(shí)力的因素產(chǎn)業(yè)集中程度。買(mǎi)方產(chǎn)業(yè)集中程度高，買(mǎi)方的議價(jià)能力強(qiáng)后向一體化的能力。如T型布局；協(xié)助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或引入這種威脅。轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本高，降低買(mǎi)方的議價(jià)能力。差異化程度。產(chǎn)品有差異化，降低買(mǎi)方的議價(jià)能力。價(jià)格敏感性。買(mǎi)方對(duì)價(jià)格敏感，買(mǎi)方的議價(jià)實(shí)力能力強(qiáng)：產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方的質(zhì)量性能的影響程度買(mǎi)方此項(xiàng)外購(gòu)?fù)度朐谄淇偝杀局械谋壤找嫠降葧?huì)影響買(mǎi)方的價(jià)格敏感性。73T型生產(chǎn)結(jié)構(gòu)上供應(yīng)商

企業(yè)供應(yīng)商游供貨自行生產(chǎn)供貨下企業(yè)生產(chǎn)能力游

下游企業(yè)具有一定的上游生產(chǎn)能力可以提高談判地位，注意：下游企業(yè)可以采用參資的方式，以少量的資本投入來(lái)控制上游。74第4節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一個(gè)成功的戰(zhàn)略家要十分注意競(jìng)爭(zhēng)者

清楚競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略觀察他們的行動(dòng)評(píng)價(jià)他們對(duì)行業(yè)變化的驅(qū)動(dòng)力和壓力的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力猜測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者下一步的戰(zhàn)略行動(dòng)75競(jìng)爭(zhēng)者分析模型未來(lái)目標(biāo)（管理層和利益相關(guān)者期望目標(biāo)）

對(duì)手目標(biāo)未來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)者的重點(diǎn)放在那里？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)前的戰(zhàn)略

當(dāng)前，彼此如何競(jìng)爭(zhēng)？當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，戰(zhàn)略仍然有效嗎？假設(shè)

彼此都意識(shí)到未來(lái)的變化嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己和行業(yè)的想法如何？彼此都受現(xiàn)狀約束嗎？能力

競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)是什么？與對(duì)手比較，我們的實(shí)力如何？競(jìng)爭(zhēng)者的響應(yīng)狀況

競(jìng)爭(zhēng)者是否滿(mǎn)足于當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)地位？競(jìng)爭(zhēng)者可能的動(dòng)向或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)者哪些環(huán)節(jié)易受攻擊？什么行動(dòng)會(huì)挑起競(jìng)爭(zhēng)者最大和最有效的報(bào)復(fù)！競(jìng)爭(zhēng)者的驅(qū)動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)者在做和能做什么？76如何預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向主要工作：

分析競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)地位研究競(jìng)爭(zhēng)者為取得競(jìng)爭(zhēng)成功而發(fā)表的公開(kāi)聲明搜集競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)前的行動(dòng)數(shù)據(jù)和潛在變化的信息研究競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)去的行動(dòng)及領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格確定競(jìng)爭(zhēng)者內(nèi)誰(shuí)會(huì)更可能采取新的戰(zhàn)略行動(dòng)和由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行77建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)收集工作數(shù)據(jù)收集公布數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)編輯數(shù)據(jù)歸類(lèi)消化性分析與戰(zhàn)略制定者交流信息戰(zhàn)略制定所需的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

銷(xiāo)售隊(duì)伍、工程技術(shù)人員、銷(xiāo)售渠道、供應(yīng)商、廣告代理商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇傭的職員、專(zhuān)業(yè)會(huì)議、工會(huì)、市場(chǎng)調(diào)研公司、證券分析家等

文章、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、需求廣告、政府文件、管理人員講話、分析家的報(bào)告、政府及條例制定機(jī)構(gòu)的內(nèi)容、專(zhuān)利記錄、法院記錄等78偵察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法美國(guó)《幸?！冯s志載文介紹18種偵察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法：收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的垃圾；購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品加以剖析；匿名地參觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠；在港口或火車(chē)站記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)貨車(chē)的數(shù)量；從空中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠拍照，然后加以研究；分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招工合同；分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招工廣告；詢(xún)問(wèn)顧客或經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品銷(xiāo)售的情況；派人參加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或其主要顧客的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；盤(pán)問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商，以了解它的生產(chǎn)量；為了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格而冒充顧客去講價(jià)；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要顧客交談以套取情報(bào)；收買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以前的雇員；通過(guò)咨詢(xún)?nèi)藛T參觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠來(lái)了解情況；收買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工；用假招工的辦法接觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工；派技術(shù)人員參加行業(yè)或技術(shù)會(huì)議，詢(xún)問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)人員；收買(mǎi)那些在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)內(nèi)沒(méi)有得到善待或與其主要領(lǐng)導(dǎo)人有矛盾的人。79競(jìng)爭(zhēng)者信息分類(lèi)和應(yīng)用體系模版競(jìng)爭(zhēng)范圍戰(zhàn)略意圖市場(chǎng)份額目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)地位/形勢(shì)戰(zhàn)略姿態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略當(dāng)?shù)貐^(qū)域全國(guó)全球成為占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者打敗現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員top5在行業(yè)排名中上升一兩個(gè)位置打敗某個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維持公司現(xiàn)有的地位活下去就行了既通過(guò)購(gòu)并又通過(guò)公司內(nèi)部的增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)公司積極的擴(kuò)張通過(guò)內(nèi)部的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張通過(guò)購(gòu)并實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張把持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額獲得短期的利潤(rùn)目標(biāo)越來(lái)越強(qiáng)大，蒸蒸日上公司所確立的市場(chǎng)地位很好，有能力維持現(xiàn)有的地位在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商之間處于中游的位置正在追逐一個(gè)與以前不一樣的市場(chǎng)地位重新地位一個(gè)公司自己可以防衛(wèi)的市場(chǎng)地位主要是進(jìn)攻型主要是防守型進(jìn)攻和防守組合型積極的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者保守的跟隨者竭盡全力追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位基本上是聚焦于某一個(gè)市場(chǎng)之上高價(jià)位低價(jià)位地域有著特殊的購(gòu)買(mǎi)者其他市場(chǎng)所追求的差別化基礎(chǔ)質(zhì)量服務(wù)技術(shù)卓越性產(chǎn)品寬度形象和聲譽(yù)為購(gòu)買(mǎi)者所制服的價(jià)格提供更多的價(jià)值其他屬性80預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一步的行動(dòng)

如果企業(yè)的管理者不對(duì)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行縝密的研究和分析，那么，他們就會(huì)冒這樣一種風(fēng)險(xiǎn)：

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取“意外行動(dòng)”的時(shí)候，企業(yè)就會(huì)措手不及！811972年，MichaelS．Hunt從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度出發(fā)，提出了“戰(zhàn)略集團(tuán)（群體）”概念，但當(dāng)時(shí)并不為該領(lǐng)域研究者所重視。1980年，邁克爾·波特（M.E.Porter）從戰(zhàn)略管理理論角度將這一概念引入到分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特征中，將戰(zhàn)略群體定義為：一個(gè)產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略的各企業(yè)組成的群體。戰(zhàn)略群體的定義（教材）：在一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類(lèi)似戰(zhàn)略，并具有類(lèi)似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。

第5節(jié)戰(zhàn)略群體（StrategicGroup）分析82戰(zhàn)略集團(tuán)分析的含義所謂戰(zhàn)略集團(tuán)分析，指將所在行業(yè)中執(zhí)行同樣或類(lèi)似戰(zhàn)略的企業(yè)加以劃分進(jìn)行組合分析的一種方法。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，如果所有的企業(yè)都執(zhí)行著基本相同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中只有一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)。如果每個(gè)企業(yè)都奉行著與眾不同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中有多少企業(yè)便有多少戰(zhàn)略集團(tuán)。（兩種極端）83

位于同一戰(zhàn)略集團(tuán)中的企業(yè)具有以下一種或多種共同的競(jìng)爭(zhēng)特征：以相同的價(jià)格/質(zhì)量進(jìn)行銷(xiāo)售覆蓋相同的地理區(qū)域縱向整合程度相同具有相同的產(chǎn)品線寬度強(qiáng)調(diào)同類(lèi)型的銷(xiāo)售渠道提供相似的服務(wù)使用相同的技術(shù)方法戰(zhàn)略群體劃分依據(jù)84戰(zhàn)略群體圖用來(lái)揭示行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間不同的競(jìng)爭(zhēng)地位。一個(gè)戰(zhàn)略群體是由一個(gè)行業(yè)中具有相似戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)方法的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所組成。戰(zhàn)略群體的分析方法----戰(zhàn)略群體圖85圖2-3某虛構(gòu)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)劃分

A集團(tuán)全線產(chǎn)品，縱向聯(lián)合，低成本生產(chǎn)，低水平服務(wù)，一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)D集團(tuán)窄產(chǎn)品線，高度自動(dòng)化生產(chǎn)，低價(jià)格，低質(zhì)量C集團(tuán)中等規(guī)模產(chǎn)品線，中等價(jià)格水平，中等水平服務(wù)，中等質(zhì)量B集團(tuán)很窄產(chǎn)品線，高價(jià)，高技術(shù)，高質(zhì)量高度縱向一體化裝配寬窄產(chǎn)品線縱向一體化程度86一般來(lái)說(shuō)，同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)最直接、最激烈；不同戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度取決于相互之間的距離：相距越近的戰(zhàn)略群體內(nèi)的成員企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)越激烈相距甚遠(yuǎn)的戰(zhàn)略群體內(nèi)的成員企業(yè)之間幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。戰(zhàn)略群體分析（圖）的意義/作用87戰(zhàn)略群體圖繪制技術(shù)同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)通常有以下2個(gè)至多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)特征：價(jià)格與質(zhì)量相同市場(chǎng)在同一地理位置一體化程度相同產(chǎn)品線寬度差不多強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售渠道開(kāi)發(fā)提供類(lèi)似的服務(wù)采用相同的生產(chǎn)技術(shù)88戰(zhàn)略群體圖繪制技術(shù)第一步：比較行業(yè)中各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特性變量（如質(zhì)量/價(jià)格/地理覆蓋范圍/垂直一體化長(zhǎng)度/產(chǎn)品線寬度/分銷(xiāo)渠道選擇/服務(wù)程度）；第二步：選用兩個(gè)差別大/重要的競(jìng)爭(zhēng)特性變量建立兩維平面圖；第三步：采用相同（或類(lèi)似）戰(zhàn)略的企業(yè)列為一組；第四步：各組以圓表示在兩維平面圖上，圓面積大小或圓直徑大小表示某組企業(yè)在行業(yè)總銷(xiāo)售量中所占的分額；繪制步驟89戰(zhàn)略群體圖繪制時(shí)的變量選擇原則

變量應(yīng)具較低的相關(guān)性；變量應(yīng)體現(xiàn)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)方式的巨大差異；變量不必定量或具連續(xù)性；按照同一戰(zhàn)略集團(tuán)的總銷(xiāo)售的比例來(lái)畫(huà)圓圈的大小，可以反映每個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的相對(duì)規(guī)模；如果可以用兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)變量，就可以繪制幾張圖。90注意1

驅(qū)動(dòng)行業(yè)變化的競(jìng)爭(zhēng)力是常來(lái)自處于優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略群體；不同的競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略群體利潤(rùn)潛力不同；同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大于不同戰(zhàn)略群體間的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；企業(yè)從一個(gè)戰(zhàn)略群體轉(zhuǎn)移到另一個(gè)戰(zhàn)略群體會(huì)有較大進(jìn)入障礙；不同戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)可以應(yīng)用波特模型進(jìn)行行業(yè)吸引力分析。91注意2

評(píng)價(jià)行業(yè)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況不能靠運(yùn)用工具公式走過(guò)場(chǎng)式走一遍就算完成，透徹的思考與分析是關(guān)鍵。行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析要每1-3年評(píng)價(jià)一次，動(dòng)態(tài)地跟進(jìn)。92五力模型應(yīng)用例子——半導(dǎo)體元件行業(yè)分析

潛在進(jìn)入者

行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

替代品

供應(yīng)商

購(gòu)買(mǎi)者

步驟1：識(shí)別行業(yè)吸引力因素企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售特性產(chǎn)品差異化程度競(jìng)爭(zhēng)者垂直一體化增長(zhǎng)趨勢(shì)合作經(jīng)營(yíng)進(jìn)入障礙投資額產(chǎn)品壽命周期R+D成本產(chǎn)品專(zhuān)利分銷(xiāo)渠道要求緊密聯(lián)系的市場(chǎng)退出障礙退出成本業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略關(guān)系政府與社會(huì)的限制供應(yīng)商議價(jià)能力供應(yīng)商數(shù)量供應(yīng)商分散競(jìng)爭(zhēng)者后向一體化的威脅替代品威脅專(zhuān)利新產(chǎn)品才能替代舊產(chǎn)品集成電路發(fā)展轉(zhuǎn)換成本購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力買(mǎi)方后向一體化可能性產(chǎn)品專(zhuān)利，替代可能性購(gòu)買(mǎi)者分散程度批量采購(gòu)，價(jià)格優(yōu)惠93波特五力模型應(yīng)用例

步驟2：吸引力評(píng)分行業(yè)吸引力因素權(quán)值吸引力評(píng)分進(jìn)入障礙退出障礙投資額產(chǎn)品壽命周期R+D成本產(chǎn)品專(zhuān)利規(guī)模經(jīng)濟(jì)分銷(xiāo)渠道要求緊密聯(lián)系的市場(chǎng)退出成本業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略聯(lián)系政府和社會(huì)限制小大長(zhǎng)短低高無(wú)有小大窄寬是否低高有無(wú)高低12345現(xiàn)在未來(lái)94波特五力模型應(yīng)用例行業(yè)吸引力因素權(quán)值吸引力評(píng)分12345企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)者供應(yīng)商替代品銷(xiāo)售特征產(chǎn)品差異化程度競(jìng)爭(zhēng)者垂直一體化增長(zhǎng)趨勢(shì)合伏經(jīng)營(yíng)買(mǎi)方后向一體可能性產(chǎn)品專(zhuān)利，替代可能性購(gòu)買(mǎi)力分散程度批量采購(gòu)，價(jià)格優(yōu)惠供應(yīng)商數(shù)量供應(yīng)商分散競(jìng)爭(zhēng)者后向一體化的威脅專(zhuān)利新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品集成電路發(fā)展轉(zhuǎn)換成本周期長(zhǎng)期低高有無(wú)低高難易大 小低 高大 小小 大

少 多集中 分散存在 不存在

不多 多快 慢低 高95波特五力模型應(yīng)用

步驟3：行業(yè)吸引力的綜合評(píng)價(jià)進(jìn)入障礙退出障礙企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)者供應(yīng)商替代品當(dāng)前未來(lái)低中高低中高××××××××××××××綜合評(píng)價(jià)96波特五力模型應(yīng)用機(jī)會(huì)威脅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，電子產(chǎn)品要求大幅度增加政府政策上支持電子元件類(lèi)發(fā)展技術(shù)落后者已退出競(jìng)爭(zhēng)打擊走私取得成效進(jìn)口電子元件增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇一些企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)電子元件內(nèi)地發(fā)展迅速，新建不少半導(dǎo)體電子元器件廠微型化需求，不斷加速大規(guī)模集成電路開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)

步驟4：列出機(jī)會(huì)、威脅97例2：美國(guó)藥物行業(yè)三類(lèi)戰(zhàn)略群體的五種競(jìng)爭(zhēng)力量差異專(zhuān)利處方生產(chǎn)廠戰(zhàn)略群體全國(guó)各地藥廠戰(zhàn)略群體普通生產(chǎn)廠戰(zhàn)略群體購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)能力低(按醫(yī)生處方購(gòu)藥)中等(零售商選擇廠家品牌批量購(gòu)進(jìn))高(多數(shù)品牌藥品無(wú)差異,顧客選擇范圍大)供應(yīng)商討價(jià)能力多數(shù)情況下無(wú)能力(生產(chǎn)廠對(duì)關(guān)鍵原材料一體化經(jīng)營(yíng))低(供應(yīng)商獲得的優(yōu)惠折扣很低)適中(對(duì)成本敏感，供應(yīng)權(quán)在供應(yīng)商手上)新進(jìn)入者威脅十分低(專(zhuān)利保護(hù)和藥物供應(yīng)方式限制了新進(jìn)入者進(jìn)入)中等(市場(chǎng)需求量大，新的品牌會(huì)進(jìn)入)十分