第8章 價格制定與調(diào)整

市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整按照經(jīng)濟學基本原理，供給與需求共同決定了大多數(shù)物品與勞務的價格，價格又是指導資源配置的信號，從而又影響著供給與需求。根據(jù)這一原理，價格由供需而不是企業(yè)自主決定，那么定價就無從說起。

“自然價格可以說是中心價格，一切商品的價格都不斷地向其靠攏。不同的意外事件有時可能會使它們保持在這個中心價格之上，有時又會迫使它們降到這個中心價格之下?！薄獊啴敗に姑?/p>

企業(yè)定價的本質(zhì)是尋求自然價格和有利于自己的意外事件，根據(jù)意外事件的性質(zhì)和影響力確定最終價格。從策略的角度看，則包括兩個方面：一是首次為新產(chǎn)品制定價格并形成企業(yè)產(chǎn)品組合和市場組合的合理價格體系，二是適時調(diào)整價格。市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整一、價格及原理1。價格觀會計人員、生產(chǎn)管理者：價格是銷售收入的決定性因素營銷人員：價格是營銷策略之一，考慮顧客和競爭者怎樣看待價格，從價格中解讀出了什么價格概念價格內(nèi)涵（1）從顧客的角度看，價格本質(zhì)上是成本，是為獲取產(chǎn)品付出的代價。（2）價格包括初始的選擇、購買費用、整個使用過程中的所有其他費用。住房（3）價格是質(zhì)量的信號。（4）價格是一種象征。

手工制作、鑲金嵌玉的高端品牌服裝、餐具（5）不同產(chǎn)品的價格是相關的?？照{(diào)和電、相機和膠卷；豬肉和牛肉、大米和面粉（6）企業(yè)產(chǎn)品組合的價格體系決策是一項戰(zhàn)略決策，是定位戰(zhàn)略和目標戰(zhàn)略的一個組成部分。市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整2。決定價格的因素1234市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和目標（1）維持生存：只求價格能收回可變成本和部分固定成本，以期維持營業(yè)。一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，將以其他目標取代生存目標。低價策略。（2）最大市場占有率：高市場分額可以保障企業(yè)銷售的穩(wěn)定，提高企業(yè)的抗風險能力，有利于企業(yè)影響并進而控制市場，也是提高企業(yè)盈利的基礎。中等偏低的價格。（3）利潤最大化：當期利潤和長期利潤不是簡單的線性關系。應當慎用。（4）最優(yōu)品質(zhì)：高質(zhì)量和良好的品牌形象需要高價格來代言。在產(chǎn)品成熟階段，由于品質(zhì)、服務已趨向穩(wěn)定和成熟，價格將不再是判斷產(chǎn)品品質(zhì)的重要指標，物美價廉策略占據(jù)主導地位。（5）合理（期望）投資回報率：在產(chǎn)品性能、質(zhì)量和成本能夠被比較客觀地評定的場合，這是比較合理、容易仍人理解和接受的方法。（6）適應競爭：暫時偏離長期定價目標和原則，采取臨時性的降價或提價的措施以應對競爭者的價格挑戰(zhàn)行為。（7）保持價格：穩(wěn)定的價格可以給人以財力雄厚、可靠、關系顧客和負責任的印象，對企業(yè)長期銷售和新產(chǎn)品開發(fā)有重要意義。市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整顧客價值認知顧客需求及強度取決于顧客對產(chǎn)品價值的認知，價值越高，需求越大、越強，反之亦然。對企業(yè)定價來說，明確顧客價值認知最大困難來自這一認知本身是價格的函數(shù)，而需求又直接取決于價值認知。對消費者而言，大多數(shù)情況下，產(chǎn)品價值是一種主觀認知，是不確定的。

求職服裝值多少錢？制定價格時要考慮產(chǎn)品的需求價格彈性：需求變動的百分比/價格變動的百分比需求價格彈性：顧客對價格的敏感性。K1：缺乏彈性或低需求彈性產(chǎn)品K2：富有彈性或高需求彈性產(chǎn)品K3：吉芬產(chǎn)品需求與價格市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整（1）產(chǎn)品品質(zhì)特性：①產(chǎn)品的異質(zhì)性或獨特性，越強，顧客對價格越不敏感。②產(chǎn)品價值屬性：客觀性、實用性產(chǎn)品，定價自由度較小，如洗衣機；主觀性、愉悅性產(chǎn)品，定價自由度較大，如藝術品。③產(chǎn)品的再生性：以再生性資源為材料的產(chǎn)品的定價自由度較小，價格較低。（2）替代產(chǎn)品的知名度：顧客對替代產(chǎn)品知道的越少，對價格越不敏感。（3）總開支效應：產(chǎn)品費用占顧客總收入的比重越小，顧客對價格越不敏感。（4）分攤成本效應：如果一部分成本由另一方分攤，價格敏感度下降。（5）沉淀投資效應：如果產(chǎn)品能與現(xiàn)有用品結(jié)合使用，價格敏感度低。（6）價格——質(zhì)量效應：質(zhì)優(yōu)、價高，價格不敏感。（7）庫存效應：顧客無法儲存產(chǎn)品，價格敏感性低。（8）信息不對稱：買者不會很快知道這是高價。（9）習慣：買者在改變購買習慣和尋求更低價格方面行動遲緩。（10）必需品或奢侈品：必需品小量的價格變動不會引起需求急劇變動，缺乏彈性；奢侈品富有彈性。需求價格彈性取決于下列因素：市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整成本企業(yè)為滿足顧客需求所支出的所有費用，包括研發(fā)、生產(chǎn)、分銷、服務和推廣，還包括投入的機會成本和對承擔的風險的報酬。一般說來，總成本是價格底線。但當企業(yè)處在不利環(huán)境時，價格的底線也可能降至可變成本。經(jīng)驗曲線：隨著產(chǎn)量的增長，分攤給單個產(chǎn)品的固定成本下降，隨著員工越來越熟練，可變成本也在一定程度上有所下降。適當增加產(chǎn)量可以降低產(chǎn)品單位成本，但產(chǎn)量的增加又會帶來競爭的加劇，使營銷變得更加困難。價格、成本、利潤的關系：一般說來，價格上升使銷量下降，銷量下降導致成本提高，成本提高推動價格進一步上升，銷量隨之進一步下降，市場份額降低，反之亦然。所以，提價既不必然導致單位利潤的提高，也不必然導致總利潤或總銷售收入的提高。正確的方法是認真預測產(chǎn)品在其生命周期內(nèi)的價格、銷量和成本三者的相互關系，并以此為依據(jù)制定最優(yōu)價格。市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整競爭為爭取更多的利益，顧客總是在相同的價值認知下選擇低價格的品牌，所以，競爭者的成本、價格和可能的價格反應是企業(yè)定價者不能不考慮的重要因素。①在競爭激烈的同質(zhì)產(chǎn)品市場（此類產(chǎn)品的市場行情比較透明），企業(yè)應將自己的產(chǎn)品價格與競爭者同類產(chǎn)品的平均價格保持一致，一旦高于競爭者，顧客會立刻轉(zhuǎn)向價格較低的競爭對手。②在異質(zhì)產(chǎn)品市場，差異使得顧客形成不同的價值認知，企業(yè)有較大的自由定價空間。這是企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品差異確定或高、或低、或基本一致的價格。3.信息不對稱下的價格隱蔽性信息（特征）不利選擇隱蔽性行為道德風險市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整二、價格策略企業(yè)戰(zhàn)略和目標規(guī)定了定價的方向，顧客價值認知、成本、競爭是決定產(chǎn)品價格的三個基本要素，產(chǎn)品的最高價格取決于該種產(chǎn)品的顧客價值認知，超出顧客價值認知的價格導致需求為零，最低價格取決于生產(chǎn)、銷售該產(chǎn)品的成本費用，否則企業(yè)將無利可圖。所以，產(chǎn)品價格的確定首先是以成本和顧客價值認知為上下界限，通過和競爭產(chǎn)品（或替代產(chǎn)品）在性能、品牌、促銷水平等各種影響顧客選擇的因素的比較，確定價格在上下限之間的具體位置，即總價格水平。定價實踐中表現(xiàn)為成本導向、需求導向和競爭導向三種基本方法。市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整成本導向定價法1、成本加成定價法：（1）、完全成本加成定價：產(chǎn)品售價=單位成本×（1+成本加成率）（2）、進價加成定價：產(chǎn)品售價=

產(chǎn)品進價1－加成率市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整2、損益平衡定價法（目標利潤定價法）：單位產(chǎn)品保本價格=

固定成本損益平衡點產(chǎn)量單位產(chǎn)品變動成本+3、目標貢獻定價法：單位產(chǎn)品價格=變動總成本+預期邊際貢獻預期產(chǎn)品產(chǎn)量單位產(chǎn)品實際價格=

固定成本+預期盈利額預期銷售量單位產(chǎn)品變動成本+市場營銷學

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金額（萬元）

12001000600

080銷售量（萬單位）固定成本總成本總收入目標利潤市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整需求導向定價法競爭導向定價法1、理解價值定價法（感受價值定價法）：關鍵在于準確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場感受價值。（1）直接價格評比法（2）直接感受價值評比法（3）診斷法2、反向定價法。隨行就市定價法；競爭價格定價法；投標定價法；拍賣定價法。市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整重要性權數(shù)屬性產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C25產(chǎn)品耐用性40402030產(chǎn)品可靠性33333330交貨可靠性50252515服務質(zhì)量453520100認知價值41.6532.6524.90市場營銷學

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01.522.02.55價格（元）感受價值

41.6532.6524.90A（2.55，41.65）B（2.0，32.65）C（1.52，24.90）A’市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整1。價格水平將產(chǎn)品以較高的毛利率或高于競爭對手的價格推向市場，以在短期內(nèi)獲取最大利潤，或?qū)a(chǎn)品定位于高端市場。撇脂定價滲透定價將產(chǎn)品以較低價格推向市場。一般說來，低價可以吸引大量顧客，提高市場份額滿意定價適用于嚴格意義上的新產(chǎn)品。在其生命周期的最初階段，由于同質(zhì)競爭的產(chǎn)品較少，較高的價格有助于消費者的主觀認知，而產(chǎn)生購買欲望。手機、DVD、電腦適用于經(jīng)常性、習慣性購買的產(chǎn)品，因為所有的顧客都會在不斷地試錯過程中形成理性的選擇標準，拒絕價格水分。介于撇脂定價與滲透定價之間，價格水平適中。一般適用于差異化顯著的、價格彈性大的產(chǎn)品。差異化顯著，生產(chǎn)者有足夠的定價自由，價格可以適當高些；價格彈性大，過高的價格仍然會限制購買者的選擇市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整價格水平與促銷促銷水平是決定價格水平的重要因素：因為消費者的感性和非專家特征，不可能完全真實地了解和掌握產(chǎn)品的品質(zhì)、成本，對產(chǎn)品價值的認知也是主觀的，而促銷水平對消費者產(chǎn)品價值認知有特別重要的意義。①快速撇脂：高價、高水平促銷。應用條件：潛在市場的大部分人還不知道該產(chǎn)品；了解該產(chǎn)品的人急欲購買并能照價付款；公司面臨潛在競爭，希望迅速在顧客中建立起先入為主的品牌概念。②緩慢撇脂：高價、低水平促銷。應用條件：市場規(guī)模有限；市場上大部分人了解這種產(chǎn)品；顧客愿意出高價；沒有激烈的潛在競爭。③快速滲透：低價、高水平促銷。應用條件：市場規(guī)模大，產(chǎn)品生命周期長；顧客尚不了解這種產(chǎn)品，對價格敏感；有強大的潛在競爭；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和經(jīng)驗的積累，單位生產(chǎn)成本迅速下降，可在今后的長期銷售中獲取利潤。④緩慢滲透：低價、低水平促銷。應用條件：市場龐大；市場上的顧客非常了解這種產(chǎn)品，促銷的價格彈性很??；市場需求的價格彈性很大，顧客對價格敏感；存在潛在的競爭對手。市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整2。差別定價價格歧視企業(yè)在同一時間對同一產(chǎn)品（相同等級、相同質(zhì)量

）的不同顧客索取不同的價格。價格歧視是一種普遍存在的現(xiàn)象，學生車票、電影票情侶座存在的基礎是不同顧客對同一產(chǎn)品的需求、行為、支付能力以及邊際效用的差異。是一種重要的壟斷定價行為，是壟斷企業(yè)通過差別價格來獲取超額利潤的一種定價策略。企業(yè)往往傾向采用價格歧視來取得最大利潤，但沒有任何顧客會在信息對稱，也就是知道存在價格歧視的條件下接受差別價格。①產(chǎn)品必須是正常產(chǎn)品，即需求與其價格成反比的產(chǎn)品，而非吉芬產(chǎn)品（雨天的雨傘、股票

）。②企業(yè)具有一定的市場壟斷力量，生產(chǎn)者了解顧客對這種產(chǎn)品的不同看法和不同反應。通訊費用③從操作上看，實施不同價格的兩個細分市場之間能在合理的成本下被區(qū)隔開，否則價格歧視會引起賤買貴賣的轉(zhuǎn)賣行為。限制消費者之間的套利行為。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天，價格的透明化在極度加大企業(yè)實施價格歧視的難度的同時，還大幅度提升了企業(yè)可能遭遇的道德風險。所以，對嚴格意義上完全同質(zhì)的產(chǎn)品和服務實施價格歧視是不適當?shù)模词乖诓煌牡乩韰^(qū)域市場，大多數(shù)價格歧視也是有條件的。市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整一級價格歧視：企業(yè)向每個顧客索要其愿意支付的最高價格，從而剝奪消費者的所有剩余。1992年，美國運通公司對所有客戶，包括餐館、服裝店、航空公司、酒店業(yè)等提供相同服務時都實行3％的提成比率，這首先遭到了餐館行業(yè)的強烈反對，它們抱怨提成比率太高了，甚至威脅說如果不降低提成比率，它們就聯(lián)合抵制美國運通公司，不再接受其服務。美國運通公司向麥肯錫公司咨詢后，采取一級價格歧視策略，也就是把餐館行業(yè)的服務提成比率降低到2％，把服裝行業(yè)的提成比率降低到2.5％，與此同時把航空公司和酒店業(yè)的服務提成比率提高到3.5％。結(jié)果沒有一個行業(yè)再抱怨，而運通公司也獲得了豐厚的利潤。二級價格歧視：企業(yè)按不同的價格出售不同類型（如購買數(shù)量）的產(chǎn)品，剝奪部分消費者剩余，也稱產(chǎn)品價格歧視。電信公司對客戶每月上網(wǎng)時間的不同，收取不同的價格，對于使用量小的客戶，收取較高的價格；對于使用量大的客戶，收取較低的價格。

“多買多送”、“團體票”、“一元一件，四元五件”三級價格歧視：企業(yè)在不同細分市場應用不同的價格。區(qū)域定價：香蕉在車站可能要賣3元/斤，而在一般的水果店只需要1元/斤；產(chǎn)品集定價：超市經(jīng)常會將洗手液和消毒水、清涼茶和太空杯、蒙牛225ml酸奶和紙巾等一起捆綁銷售。微軟Xbox與Sega游戲、卡西歐DC和手表、金山毒霸與智冠產(chǎn)品兩兩一起銷售也是司空見慣；消費者定價：你和鄰座所購買的機票類型不一樣，特別折扣機票；跨期定價：撇脂定價，手機新款式推出時先是高價市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整

0Q1Q

PP2p1市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整歐洲蘋果迷集體上書，埋怨MacMini標價不公

2005年1月18日外電消息，蘋果計算機的麥金塔計算機MacMini在歐洲的定價相對較高，激起當?shù)叵M者群起抗議，呼吁歐洲標價應調(diào)整到和美國同樣的水平。這份連署書聲稱，德國使用者買一臺較低端的MacMini要多花50歐元，買較高端的機種更要多付60歐元。執(zhí)筆者指稱，歐盟區(qū)的定價較高會對蘋果的商業(yè)策略造成反效果，也有礙于有意購買麥金塔計算機的人付諸行動。其中一名請愿者Ronald寫道，歐洲的市場規(guī)模和美國一樣大，所以定價應該一視同仁才對。英國居民SteveNetting也在請愿書上簽名，他說，我們英國人總是被敲竹杠。最便宜的MacMini機型在美國只售499美元，大約相當于268歐元，但在英國得付339歐元。蘋果同款產(chǎn)品在不同市場的定價有落差而引起眾怒，不是頭一遭。

據(jù)了解，2005年初，蘋果MacMini在美國的售價最低為499美元，折合人民幣在4100元人民幣以內(nèi)。而在中關村最便宜的MACMINI銷售價格在2005年初一度達到5900元，目前為4900元。顯然，蘋果公司既要安撫歐洲消費者的不滿，還要采取措施防止供應美國市場的MACMINI電腦流向歐洲。市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整地區(qū)差價企業(yè)為其產(chǎn)品在不同地區(qū)制定合理的價格。①原產(chǎn)地定價（FOB）：企業(yè)僅確定本地價格，從產(chǎn)地到目的地的運輸費用和風險由購買者承擔。導致較遠的客戶只購買本地產(chǎn)品。②統(tǒng)一交貨定價：企業(yè)不管購買者的地理位置，向所有的購買者收取同樣的價格。產(chǎn)品銷售管理上較為容易。容易發(fā)生串貨，就地倒賣，騙取企業(yè)的運輸補貼。建議：企業(yè)堅持全國統(tǒng)一價格，同時建立自己的物流配送系統(tǒng)，送貨上門。③分區(qū)定價：介于上述兩種定價之間，將全部市場分成幾個區(qū)域，對每個不同的區(qū)域制定不同價格。④基點定價：企業(yè)選定某些城市作為價格基點，然后在基地價格的基礎上加上從基點城市到購買者所在地的運費來定價，而不管實際上是從哪個城市起運的。按照購買者最近的基點計算。市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整折扣企業(yè)做出的價格方面的讓步。讓步稱為折扣或讓利。①現(xiàn)金折扣：對迅速付款的回應，通常發(fā)生在分期付款或遠期購物時。這種折扣來自貨幣的時間價值。

美國：“2／10，信用凈期30”

②數(shù)量折扣：對大量購買的讓步。這種折扣來自大批量購銷所帶來的銷售、儲存和運輸費用的降低。③功能折扣：交易折扣。當渠道成員多承擔一些諸如存貨、促銷、送貨、維修等功能時，企業(yè)可以向經(jīng)銷商提供更多的價格折扣。制造商報價“400元，折扣40%及10%”④季節(jié)折扣：企業(yè)向那些購買非時令產(chǎn)品或服務的購買者提供的一種價格補償。市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整3。組合定價相關產(chǎn)品按一定的毛利率聯(lián)合定價。根據(jù)產(chǎn)品的相互聯(lián)系，在制定產(chǎn)品價格時，價格之間也應當保持相應的關系。產(chǎn)品線定價（1）、確定某產(chǎn)品最低價，在產(chǎn)品線中作領袖價格，吸引消費者購買其他產(chǎn)品；（2）、確定某產(chǎn)品最高價，在產(chǎn)品線中充當品牌質(zhì)量和收回投資的角色；（3）、產(chǎn)品線中其他產(chǎn)品依其角色不同制定不同價格。市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整消耗品、選配品定價必須與主產(chǎn)品配套使用的產(chǎn)品稱為消耗品，如激光打印機和墨盒、汽車和汽油。通常主體產(chǎn)品的價格可定的低些，以吸引顧客購買。消耗品的價格可適當高些，以彌補主產(chǎn)品的低盈利。——主體產(chǎn)品一次性投入完成后，欲罷不能。許多產(chǎn)品在基本功能之外，可以附加一些任選品或特色品與之搭配，形成更加強大的功能或方便使用。

相機的三腳架、長鏡頭。無論是消耗品還是選配品，可以組合定價的前提是：主產(chǎn)品生產(chǎn)商可以控制其生產(chǎn)和銷售，即消耗品和選配品最好由主產(chǎn)品生產(chǎn)商提供?！钊芜x品、替代品、互補品定價市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整潮物：你絕沒見過的iPod小配件全球數(shù)碼產(chǎn)品領域誰最具影響力？地球人都知道那就是蘋果iPod！在美國，90％以上的人選擇iPod，在中國，即便iPod漲價的時候，還是有很多人在購買它。蘋果這兩個字在電子產(chǎn)品市場上已超越了一個簡單品牌的概念，正在成為人們生活中的一種追求、一種品位。去年是蘋果iPod銷售最好的一年，據(jù)市場研究機構(gòu)NPD分析師SteveBaker介紹，蘋果在去年共售出3200萬部iPod。而在蘋果iPod這么大的銷量前，除了蘋果公司高興慶祝之外，iPod配件廠商也是眉開眼笑。

因為配件的銷售利潤還要遠遠高于iPod，據(jù)NPD估計，iPod的利潤約為25%，而配件的利潤卻高達50%。如此高額的利潤自然會激發(fā)一個非常廣闊的市場，iPod各式各樣、五花八門的周邊配件已是天馬行空，不知所以了。市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整零部件定價捆綁定價促銷定價整機的定價應低于組合成這些產(chǎn)品的各個零部件單價的總和，以此吸引顧客購買整機。

游樂園的門票將無關產(chǎn)品組合起來作為一個整體銷售。捆綁銷售的定價行為即為捆綁定價。

旅游報價：機票、住宿、餐飲、門票微軟將其瀏覽器Explorer與其操作系統(tǒng)Windows捆綁銷售，從而成功超越了網(wǎng)景的瀏覽器NetscapeNavigator，并引發(fā)了一場意義深遠的反壟斷訴訟。Office套裝更是為人耳熟能詳。①促銷品定價：把產(chǎn)品組合中的某些產(chǎn)品項目作為促銷品，以低于正常水平的價格招攬顧客。

飯店的特價菜，超市雞蛋②特別事件定價：在某些實際或節(jié)日對特定顧客或特定產(chǎn)品提供特別價格。

店慶日，兒童節(jié)的玩具、文具特價銷售市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整4。心理定價整數(shù)、尾數(shù)定價聲望定價整數(shù)使顧客產(chǎn)生高檔認知；尾數(shù)讓顧客覺得實惠、價廉和精確。依據(jù)品牌的聲望確定最終價格水平，或者期望借助價格提高聲望。價格——品質(zhì)（價值）組合價格品質(zhì)高中低高1—優(yōu)質(zhì)策略2—高值策略3—超值策略中4—低值策略5—普通策略6—優(yōu)值策略低7—欺騙策略8—虛假策略9—經(jīng)濟策略1、5、9價格價值匹配策略；2、3、6超值策略；4、7、8低值策略習慣定價市場營銷學

第8章價格制定與調(diào)整三、價格調(diào)整1。價格保持穩(wěn)定的價格給顧客帶來實力雄厚、關系顧客、負責任的印象；反之，隨波逐流則給顧客人云亦云、沒有實力、不關系顧客、不負責任的游民印象。可口可樂公司從20世紀80年代初重返中國，到20世紀80年代中期建立合資灌裝廠，再到21世紀，其間中國的經(jīng)濟發(fā)展取得了舉世矚目的成就，中國居民的可自由支配收入增長了幾十倍。然而，可口可樂的價格保持了驚人的穩(wěn)定，只有季節(jié)性的、可預見的波動，而沒有發(fā)生過大規(guī)模的調(diào)整。聯(lián)合利華、寶潔等跨國公司的清潔用品都有類似的現(xiàn)象。在不得不調(diào)整價格的情況下，企業(yè)采取變通策略：①停止需調(diào)整價格的產(chǎn)品型號的生產(chǎn)和銷售，推出新產(chǎn)品，制定新價格。②當企業(yè)面臨原材料漲價而要求提高產(chǎn)品價格時，企業(yè)設法擴大生產(chǎn)銷售規(guī)模，降低單位生產(chǎn)、銷售成本，保持價格穩(wěn)定，乘機提高市場份額，或推出新產(chǎn)品。③當由于供不應求而發(fā)生價格上漲的壓力時，企業(yè)要注意不能隨便跟風提高價格，尤其不能變更和經(jīng)銷商的協(xié)定。正確的策略是以一切可能的方法在保證質(zhì)量的前提下擴大產(chǎn)量，甚至允許市場脫銷，而不應人為地以提高價格來限制消費。市場營銷學

第9章價格制定與調(diào)整2。降價降價表面上看可以提高市場份額，增加銷售量，但其可能帶來利潤下降、信譽降低的反面影響?？梢赃x擇降價的情況：①行業(yè)生產(chǎn)能力過剩、供過于求。②市場份額下降。在強大競爭壓力下，為保持市場份額，擴大銷售，不得不降價③采用低成本策略。當顧客不再認可產(chǎn)品的品牌間差異時，企業(yè)由差異化策略轉(zhuǎn)向低成本策略。3。提價①由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)成本費用提高，成本上升。②產(chǎn)品供不