第4章 不動產(chǎn)投資市場分析

第4章不動產(chǎn)投資市場分析4.1不動產(chǎn)市場結構與運行規(guī)律4.2不動產(chǎn)投資市場定位與市場調(diào)查4.3不動產(chǎn)投資市場分析2/5/20231主講人：李軍峰4.1不動產(chǎn)市場結構與運行規(guī)律

4.1.1不動產(chǎn)市場概述1.不動產(chǎn)市場的概念不動產(chǎn)市場是從事不動產(chǎn)買賣、租賃、抵押、典當?shù)冉灰椎幕顒訄鏊Ｒ粋€完整的不動產(chǎn)市場是由市場主體、客體、價格、資金、運行機制等因素構成的一個系統(tǒng)。（1）房產(chǎn)市場通過買賣和租賃兩種交換形式，將房屋出售或出租出去，就形成了房屋的買賣市場和租賃市場。買賣市場是通過買賣這種形式實現(xiàn)房屋產(chǎn)權關系全部轉移的房產(chǎn)市場。租賃市場是通過租賃這種形式，將房屋出租出去，從而實現(xiàn)產(chǎn)權關系部分轉移的房產(chǎn)市場。2/5/20232主講人：李軍峰（2）地產(chǎn)市場地產(chǎn)市場是地產(chǎn)交易的場所，是地產(chǎn)商品交換關系的總和。地產(chǎn)市場又可以分為三級市場。①土地一級市場。是以讓渡一定時期土地使用權為主要內(nèi)容的地產(chǎn)市場，在我國又稱土地使用權出讓。②土地二級市場。是指土地或不動產(chǎn)開發(fā)市場，是不動產(chǎn)開發(fā)商或土地使用者在出讓合同規(guī)定的期限內(nèi)，將已開發(fā)好的土地有條件地轉讓給其他使用者。③土地三級市場。是指土地使用者將自己擁有的土地使用權再橫向進行轉讓、轉租或進行抵押。2/5/20233主講人：李軍峰2.不動產(chǎn)市場的特點不動產(chǎn)市場作為市場體系的基本組成部分，具有市場的一般規(guī)律性，如受價值規(guī)律、競爭規(guī)律、供求規(guī)律等的制約。（1）市場信息不充分

市場信息主要包括:供求信息、產(chǎn)品信息等。

由于不動產(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量、檔次的差異，市場供給具有非同質(zhì)性；由于土地的有限性、不可再生性，以及不動產(chǎn)投資規(guī)模巨大，不動產(chǎn)市場具有高度的壟斷性，從而導致不動產(chǎn)市場信息在供給主體間的競爭不充分、不廣泛。

2/5/20234主講人：李軍峰（2）市場區(qū)域性強

表現(xiàn)為:不同地區(qū)市場發(fā)育和完善程度千差萬別;同一類型產(chǎn)品地域價差大;市場供求圈小，市場輻射功能弱等。

（3）市場對商品短期供求變化反映不靈敏

房地產(chǎn)商品生產(chǎn)投資大、周期長。當市場上出現(xiàn)某種房地產(chǎn)商品供大于求時，由于你已經(jīng)投人了大量資金，施工正在進行，而不可能停止建設，因為一旦停建，將造成更大的損失。

（4）市場壟斷與競爭并存

房地產(chǎn)市場是一壟斷競爭型市場。在我國城市土地屬于國家，土地使用權出讓由國家壟斷經(jīng)營。其出讓方只有國家一方，但需求方可能較多，需求各方就要通過競爭方式取得土地使用權。2/5/20235主講人：李軍峰3.不動產(chǎn)投資的市場參與者不動產(chǎn)的開發(fā)建設過程、交易過程和使用過程內(nèi)的每一項工作或活動都是由一系列不同的參與者來分別完成的。

（1）土地所有者或當前的使用者在我國，土地屬于公有，國家或集體是土地的所有者，政府壟斷國有土地使用權出讓市場。另外，土地的當前使用者也對有關土地交易有著至關重要的影響。

2/5/20236主講人：李軍峰（2）開發(fā)商小型不動產(chǎn)商大都是將開發(fā)的物業(yè)出售，以迅速積累資本，而隨著資本規(guī)模的擴大，這些開發(fā)商逐漸成為物業(yè)的擁有者或投資者，通過資本固化向中型、大型開發(fā)商過渡。

（3）政府及政府機構

從投資一開始，就不斷和有關機構，如土地管理、城市規(guī)劃、建設管理、市政管理、不動產(chǎn)管理等部門打交道，以獲取投資許可證、土地使用權證、規(guī)劃許可證、施工許可證、市政設施和配套設施使用許可、銷售許可證和不動產(chǎn)產(chǎn)權證書等。2/5/20237主講人：李軍峰（4）金融機構不動產(chǎn)開發(fā)過程中需要兩類資金，一類是用于支付開發(fā)費用的短期資金“建設貸款”，另一類是項目建成后用于支持置業(yè)投資者購買不動產(chǎn)的長期資金或“抵押貸款”。

（5）建筑承包商

承包商僅僅作為營造商時，其利潤僅與建造成本及施工周期有關，承擔的風險相對較少。2/5/20238主講人：李軍峰（6）專業(yè)顧問專業(yè)人員包括：規(guī)劃師、建筑師、工程師、會計師、造價工程師、不動產(chǎn)估價師、經(jīng)濟師及物業(yè)代理、律師等。

（7）消費者或買家每一個人和機構都是不動產(chǎn)市場上現(xiàn)實的或潛在的消費者。對投資者而言，其獲取預期收益的大小，往往取決于消費者愿意支付的價格水平。2/5/20239主講人：李軍峰4.不動產(chǎn)市場運行環(huán)境及其影響因素

不動產(chǎn)市場的運行環(huán)境是指把不動產(chǎn)市場作為一個中心體時，它周圍各種影響因素的總和。（1）社會因素包括傳統(tǒng)觀念及消費心理、社會福利、人口數(shù)量及狀態(tài)、家庭戶數(shù)與規(guī)模、家庭生命周期等因素。2/5/202310主講人：李軍峰（2）經(jīng)濟因素包括經(jīng)濟發(fā)展狀況、家庭收入水平及分布、物價水平、工資及就業(yè)水平、房價租金比等。（3）政治因素政治體制、政局穩(wěn)定性、政府能力、政策連續(xù)性以及政府和公眾對待外資的態(tài)度等，它涉及資本的安全性，是投資者最敏感的問題。(4)金融環(huán)境指房地產(chǎn)業(yè)所處的金融體系和支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的金融資源，這種支持主要指所能提供的金融服務、金融支持的力度和狀況等。(5)房地產(chǎn)法律制度環(huán)境指與房地產(chǎn)業(yè)有關的正式規(guī)則，包括現(xiàn)行法律與相關政策等。2/5/202311主講人：李軍峰(6)技術環(huán)境指一個國家或地區(qū)的技術水平、技術政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術發(fā)展動向等。(7)資源環(huán)境指影響房地產(chǎn)市場發(fā)展的土地、能源、生態(tài)等自然資源條件。(8)國際環(huán)境指國外發(fā)生的事情、狀況或關系。國際環(huán)境是一種動態(tài)的過程，是國家以外的結構體系對一國的影響和一國對國家以外結構體系的影響所做出的反應兩者之間的相互作用、相互滲透和相互影響的一個互動過程。2/5/202312主講人：李軍峰4.1.2不動產(chǎn)市場的結構與運行機制1.不動產(chǎn)市場結構

（1）總量結構從不動產(chǎn)市場整體出發(fā)，分析開發(fā)和銷售之間的數(shù)量結構關系，考察不動產(chǎn)供求之間的總量平衡。

（2）區(qū)域結構考察不同區(qū)域或城市之間，不動產(chǎn)市場的開發(fā)規(guī)模、主要物業(yè)類型、房價水平和政策措施的差異。

2/5/202313主講人：李軍峰（3）產(chǎn)品結構考察不動產(chǎn)市場中住宅、寫字樓和商業(yè)用房等不同物業(yè)類型之間的投資比例關系，分析其產(chǎn)品結構布局的合理程度。

（4）供求結構分析其市場內(nèi)部不同檔次物業(yè)的供求關系；并從市場發(fā)展的實際情況出發(fā)，判別供給檔次和需求水平之間是否處于錯位的狀態(tài)。

（5）投資結構2/5/202314主講人：李軍峰2.不動產(chǎn)市場指標

（1）供給指標①存量、新竣工量和滅失量存量是指報告期末（如第t年或半年、季度、月，下同）已占用和空置的物業(yè)空間總量；新竣工量是指報告期內(nèi)新竣工房屋的數(shù)量；滅失量是指報告期內(nèi)由于毀損、拆遷等各種原因滅失掉的部分，這些量的單位為建筑面積或套數(shù)。報告期存量＝上期存量＋報告期新竣工量－報告期滅失量。

2/5/202315主講人：李軍峰②空置量和空置率空置量：報告期末房屋存量中沒有被占用的部分,即告期末已竣工的可供銷售或出租的商品房屋建筑面積中，尚未銷售或出租的商品房屋建筑面積；空置率：空置量占同期房屋存量的比例。包括不同類型房屋空置率、新竣工房屋空置率、出租房屋空置率、自用房屋空置率等。③房屋施工面積和新開工面積房屋施工面積：報告期內(nèi)施工的全部房屋建筑面積。包括本期新開工的面積和上年開工跨入本期繼續(xù)施工的房屋面積，以及上期已停建在本期恢復施工的房屋面積。本期竣工和本期施工后又停建緩建的房屋面積仍包括在施工面積中，多層建筑應填各層建筑面積之和。新開工面積：報告期內(nèi)新開工建設的房屋面積（以房屋正式開始破土刨槽日期為準）。2/5/202316主講人：李軍峰④平均建設周期

指某種類型的不動產(chǎn)開發(fā)項目從開工到竣工交付使用所占用的時間長度。平均建設周期＝房屋施工面積/新竣工面積。⑤竣工房屋價值

指在報告期內(nèi)竣工房屋本身的建造價值?？⒐し课莸膬r值一般按房屋設計和預算規(guī)定的內(nèi)容計算。包括竣工房屋本身的基礎、結構、屋面、裝修以及水、電、衛(wèi)等附屬工程的建筑價值；作為房屋建筑組成部分而列入房屋建筑工程預算內(nèi)的設備(如電梯、通風設備等)的購置和安裝費用。2/5/202317主講人：李軍峰（2）需求指標

國內(nèi)生產(chǎn)總值，即GAP。人口數(shù)：指一定時點、一定地區(qū)范圍內(nèi)有生命的個人總和，包括常住人口和現(xiàn)有人口。其中，常住人口是指經(jīng)常居住在這個地區(qū)的人口，現(xiàn)有人口是指在規(guī)定的標準時點下，在這個地區(qū)居留的人口。城市家庭人口：居住在一起，經(jīng)濟上合在一起共同生活的家庭成員。就業(yè)人員數(shù)量：從事一定社會勞動并取得勞動報酬或經(jīng)營收入的人員數(shù)量，包括在崗職工、再就業(yè)的離退休人員、私營業(yè)主、個體戶主、私營和個體就業(yè)人員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)就業(yè)人員、農(nóng)村就業(yè)人員、其他就業(yè)人員(包括民辦教師、宗教職業(yè)者、現(xiàn)役軍人等)。2/5/202318主講人：李軍峰城市家庭總支出：除借貸支出以外的全部家庭支出，包括消費性支出、購房建房支出、轉移性支出、財產(chǎn)性支出、社會保障支出。城市家庭可支配收入：家庭成員得到可用于最終消費支和其它非義務性支出以及儲蓄的總和，即居民家庭可以用來自由支配的收人。房屋空間使用量：指正在使用中的房屋數(shù)量，是確定市場潛在需求的重要指標。2/5/202319主講人：李軍峰（3）市場交易指標反映市場交易的指標主要有銷售量、出租量和預售面積，吸納量、吸納率和吸納周期，房屋價格指數(shù)、不動產(chǎn)價格、不動產(chǎn)租金等。銷售量：指報告期內(nèi)銷售房屋的數(shù)量，單位為建筑面積或套數(shù)。在統(tǒng)計過程中，可按物業(yè)類型、存量房屋和新建房屋分別統(tǒng)計。出租量：指報告期內(nèi)出租房屋的數(shù)量，單位為建筑面積或套數(shù)。在統(tǒng)計過程中，可按房屋類型和新建房屋分別統(tǒng)計。

吸納量：指報告期內(nèi)銷售和出租房屋的數(shù)量之和。

2/5/202320主講人：李軍峰吸納率：指報告期內(nèi)吸納量占同期可供租售量的比例，以百分數(shù)表示，有季度吸納率、年吸納率等。吸納周期：指按報告期內(nèi)的吸納速度(單位時間內(nèi)的吸納量)計算，同期可供租售量可以全部被市場吸納所需要花費的時間，單位為年、季度或月，在數(shù)值上等于吸納率的倒數(shù)。預售面積：指報告期末仍未竣工交付使用,但已簽訂預售合同的正在建設的商品房屋面積。房地產(chǎn)價格指數(shù)：是反映一定時期內(nèi)房地產(chǎn)價格變動趨勢和程度的相對數(shù)，包括房屋銷售價格指數(shù)、房屋租賃價格指數(shù)和土地交易價格指數(shù)。

2/5/202321主講人：李軍峰3.不動產(chǎn)市場的運行機制

（1）不動產(chǎn)存量市場的均衡

在不動產(chǎn)空間市場上，不動產(chǎn)為家庭和企業(yè)提供生活和生產(chǎn)的空間。在不動產(chǎn)資產(chǎn)市場上，不動產(chǎn)被當作一種資產(chǎn)被家庭和企業(yè)持有和交易，獲取投資收益。①不動產(chǎn)本身的價格水平不動產(chǎn)的價格上升，對其需求就減少；價格下降，需求會增加。對不動產(chǎn)的需求與不動產(chǎn)的價格成反方向變動。

2/5/202322主講人：李軍峰②消費者的財產(chǎn)總量財產(chǎn)總量越大，對不動產(chǎn)的需求越大；反之，財產(chǎn)總量越小，對不動產(chǎn)的需求越小。對不動產(chǎn)的需求與財產(chǎn)總量同方向變動。

③其他資產(chǎn)的實際收益其他資產(chǎn)的實際收益高，則對不動產(chǎn)的需求就小；反之，其他資產(chǎn)的實際收益低，則對不動產(chǎn)的需求就大。對不動產(chǎn)的需求與其他資產(chǎn)的實際收益成反方向變動。

2/5/202323主講人：李軍峰④擁有不動產(chǎn)所得到的凈實際收益凈收益是指擁有不動產(chǎn)得到的總收益及為此所付的總成本之差額。擁有不動產(chǎn)得到的總收益包括房租和資本收益（由于房屋價格上升而引起的住房增值）。擁有不動產(chǎn)的成本包括利息成本、不動產(chǎn)稅和折舊。擁有不動產(chǎn)的凈收益增加，則不動產(chǎn)需求增加；反之，則住房需求減少。

⑤對未來的預期當預期未來的收入會增加時，就會增加現(xiàn)期的不動產(chǎn)需求；相反，就會減少現(xiàn)期需求。

2/5/202324主講人：李軍峰（2）新增不動產(chǎn)供給的決定

如圖4-1所示，任何一種影響不動產(chǎn)存量需求的因素都會影響不動產(chǎn)的價格P，從而影響新增不動產(chǎn)供給。同時，不動產(chǎn)供給本身的特點也對其產(chǎn)生影響。P0SE0SQP1QQ1PPE1D1（b）新增不動產(chǎn)供給圖4-1供需平衡曲線圖（a）不動產(chǎn)存量市場2/5/202325主講人：李軍峰可以把這些因素歸納如下：①不動產(chǎn)的價格水平

隨著利率下降、財產(chǎn)增多、人口增加，不動產(chǎn)的價格必然上漲，不動產(chǎn)供給量增加；反之，不動產(chǎn)的供給量減少。②不動產(chǎn)的開發(fā)成本

當不動產(chǎn)價格不變的情況下，開發(fā)成本上升會使資產(chǎn)回報率降低，不動產(chǎn)供給減少；相反，會使不動產(chǎn)供給增加。2/5/202326主講人：李軍峰③不動產(chǎn)的開發(fā)技術水平一般情況下，開發(fā)技術水平的提高可以降低開發(fā)成本，增加投資回報，吸引資金的流入，從而增加不動產(chǎn)的供給。④投資者對未來的預期

如果不動產(chǎn)開發(fā)商預期不動產(chǎn)價格未來價格會上升，則傾向于增加開發(fā)量，從而增加未來的供給。2/5/202327主講人：李軍峰4.1.3不動產(chǎn)市場的周期循環(huán)與政府宏觀調(diào)控1.不動產(chǎn)市場的周期循環(huán)不動產(chǎn)周期循環(huán):不動產(chǎn)業(yè)發(fā)展或其投入與產(chǎn)出有相當?shù)闹貜桶l(fā)生波動的現(xiàn)象。不動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是由整體經(jīng)濟的發(fā)展決定的，而從一個較長的歷史時期來看，社會經(jīng)濟的發(fā)展體現(xiàn)為周期性的運動，相應地使不動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也存在周期性循環(huán)特性。2/5/202328主講人：李軍峰研究人員通過設定空置率作為可測變量，從歷史多個周期變化的資料中計算出長期平均空置率（又稱合理空置率或結構空置率），通過測定市場實際空置率圍繞長期平均空置率的波動情況研究不動產(chǎn)市場周期。用這種方法確定的周期被稱為不動產(chǎn)的自然周期。2/5/202329主講人：李軍峰在市場經(jīng)濟條件下，資本流動對不動產(chǎn)市場自然周期的許多影響因素有著重大關系。把這種隨著自然周期運動，投資于不動產(chǎn)市場上的資金也呈現(xiàn)出周期性變動的現(xiàn)象稱為投資周期。2/5/202330主講人：李軍峰自然周期和投資周期是相互聯(lián)系和相互影響的。自然周期分為復蘇、擴張、調(diào)整、蕭條四個階段，在這些階段表現(xiàn)出不同的資本投入特征。第一階段始于周期的谷底，空置率達到峰值，很少有資本向存量或新增不動產(chǎn)投資，新的投資項目少；第二階段，開始于空置率逐步降至長期平均空置率的水平時，供給開始吃緊，投資者對投資回報預期開始好轉，部分資本流入尋找投資機會，新項目開始出現(xiàn)；2/5/202331主講人：李軍峰第三階段，開始于空置率繼續(xù)降低直至最低點時，投資者繼續(xù)投資開發(fā)新項目，資本加速流入，新增供給趨利性高速增長，不動產(chǎn)市場的流動性加快，供過于求使空置率上升；第四階段，開始于空置率上升突破平均空置水平，由于市場信息不完全，投資者預期下降后存量不動產(chǎn)業(yè)主仍然要價很高，導致不動產(chǎn)市場流動性迅速下降，新開發(fā)項目建設停止和在建項目的陸續(xù)竣工而進入谷底。2/5/202332主講人：李軍峰2.不動產(chǎn)投資市場中的泡沫不動產(chǎn)泡沫是指不動產(chǎn)市場價格由于不動產(chǎn)投機而引起的與價值嚴重背離，價格脫離實際價值支撐而持續(xù)上漲的過程和狀態(tài)。它是一種價格現(xiàn)象，是不動產(chǎn)行業(yè)內(nèi)外因素，特別是投機性因素作用的結果。2/5/202333主講人：李軍峰泡沫的成因有三方面：①土地的有限性和稀缺性與人們或企業(yè)需求的無限性的矛盾為泡沫的出現(xiàn)提供了可能；②投機需求膨脹是不動產(chǎn)泡沫的直接誘因;③金融機構過度放貸是泡沫產(chǎn)生的直接助燃劑。2/5/202334主講人：李軍峰3.政府對不動產(chǎn)投資市場的干預

為保障不動產(chǎn)市場的健康發(fā)展，政府通常運用的宏觀調(diào)控手段主要包括土地供應、金融、住房稅收政策等。2/5/202335主講人：李軍峰（1）土地供應政策。土地供應政策的核心是土地供應計劃，政府土地供應計劃所確定的土地供給數(shù)量和結構，直接影響著不動產(chǎn)開發(fā)投資的規(guī)模和結構，對不動產(chǎn)開發(fā)商的盲目與沖動形成有效的抑制。（2）金融政策。發(fā)展不動產(chǎn)金融，通過信貸規(guī)模、利率水平、貸款方式、金融創(chuàng)新等金融政策調(diào)節(jié)不動產(chǎn)市場，是政府調(diào)控不動產(chǎn)市場的一個重要手段。（3）住房政策。居住是人類生存的基本要求，住房問題不僅是經(jīng)濟問題，而且是社會問題。

2/5/202336主講人：李軍峰（4）城市規(guī)劃城市規(guī)劃是合理化利用土地、協(xié)調(diào)城市物質(zhì)空間布局、指導城市有序發(fā)展的形式，對土地開發(fā)、利用和配置起重要作用，是政府調(diào)控不動產(chǎn)市場的重要政策杠桿。（5）地價政策。地價、建造成本、專業(yè)費用、管理費用、服務費用、投資利潤、稅金等因素影響著不動產(chǎn)市場的供給價格。

2/5/202337主講人：李軍峰4.2不動產(chǎn)投資市場定位與市場調(diào)查

4.2.1不動產(chǎn)投資的市場細分與目標市場選擇

1.市場細分（1）市場細分的概念

市場細分：營銷者在市場調(diào)研的基礎上，從消費者需求的差別出發(fā)，以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體——子市場，使企業(yè)可以從中認定目標市場的過程和策略。

這個過程和策略在不動產(chǎn)市場營銷中的具體應用，則成為不動產(chǎn)市場細分。2/5/202338主講人：李軍峰不動產(chǎn)市場細分的作用

1）房地產(chǎn)市場細分有利于營銷者找到有利的市場方向，掌握市場上的現(xiàn)實購買量與潛在購買量、購買者滿足程度及競爭狀況等，搞好市場定位。2）通過房地產(chǎn)市場細分把自己的優(yōu)勢力量集中在目標市場上，做到有的放矢，才能取得更大的社會經(jīng)濟效益。3）能針對目標市場制定適當?shù)臓I銷組合方案，從而把有限的資源集中投入到目標市場上來，開創(chuàng)出適合自身企業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營特色之路來，從而提高自己的市場占有率和知名度。

2/5/202339主講人：李軍峰（2）不動產(chǎn)市場細分的準則1）可測量性可測量性是指各個細分市場的現(xiàn)實或潛在購買力和市場規(guī)模大小是可以識別、可以衡量的。2）可進入性。可進入性是指房地產(chǎn)企業(yè)可能進入所選定細分市場的程度。主要從三個方面判斷細分市場對于企業(yè)是否具有可進入性：①企業(yè)是否具有進入細分市場的條件;②企業(yè)是否能將產(chǎn)品推廣給細分市場的消費者;③產(chǎn)品是否能夠進入市場。

2/5/202340主講人：李軍峰3）可盈利性可盈利性是指市場規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。即，一個細分市場應該具有一定的規(guī)模，并且具有相當程度的發(fā)展?jié)摿?，足以滿足企業(yè)銷售和利潤的要求。

4）可行性可行性是指房地產(chǎn)企業(yè)選擇的細分市場，能否制定和實施相應有效的市場營銷計劃，包括產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等計劃。2/5/202341主講人：李軍峰（3）不動產(chǎn)細分市場的基礎

①收入變量②地理變量處于不同地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境的消費者，對于同樣的不動產(chǎn)產(chǎn)品有不同的需求和偏好③職業(yè)變量如公務員、教師、司機、金融家、民營企業(yè)主等，不同的職業(yè)劃分會導致不同的置業(yè)偏好和投入的限定。

④年齡變量對購買者的年齡狀況進行分析和研究，有助于了解居民購房消費的新動向。

⑤用途變量2/5/202342主講人：李軍峰（4）不動產(chǎn)市場細分的程序

1）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。

2）列舉潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費者對前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風蔽雨，安全、方便、寧靜，設計合理，室內(nèi)陳設完備，工程質(zhì)量好等等。3）了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側重點可能會存在差異。比如，經(jīng)濟、安全、遮風蔽雨是所有顧客共同強調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。2/5/202343主講人：李軍峰4）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細分的基礎。如遮風蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細分市場的標準，因而應該剔出。5）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動者、老成者、新婚者、度假者等多個子市場，并據(jù)此采用不同的營銷策略。2/5/202344主講人：李軍峰6）進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。7）估計每一細分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。

2/5/202345主講人：李軍峰2.目標市場的選擇

（1）選擇目標市場的策略①市場整體化策略市場整體化策略又稱為市場無差別策略，是以市場整體為服務對象，以一種產(chǎn)品、一種市場組合策略供應所有的消費者。優(yōu)點：第一，產(chǎn)品單一，易于實行大批量生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率；第二，有助于創(chuàng)建品牌，提高產(chǎn)品聲譽；第三，可以簡化經(jīng)營方式，節(jié)約營銷費用。局限性:單一產(chǎn)品難以滿足消費者日益增加的多樣化需要；不易明確目標市場，容易忽視有特定需要的市場機會；經(jīng)營風險大，產(chǎn)品一旦滯銷，轉產(chǎn)困難；等等。2/5/202346主講人：李軍峰②市場細分化策略又稱為市場差別策略，是根據(jù)消費者需要與消費行為的差異性，將某種類型房屋的整體市場化分為若干分片市場，企業(yè)從中選擇一個或幾個分片市場作為經(jīng)營對象。③市場密集型策略又稱為集中市場營銷策略，是根據(jù)企業(yè)自身條件，以一個或者少數(shù)細分市場為經(jīng)營對象，采取集中的市場營銷策略，為目標市場顧客服務。這種策略的出發(fā)點是企業(yè)將有限的力量集中起來，為少數(shù)有限的細分市場服務。優(yōu)勢：一是在不動產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)營方面，實行專業(yè)化經(jīng)營，擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，提高投資收益率；二是可以采取強有力的市場銷售策略，提高專業(yè)市場占有率；三是便于深入了解某一集中目標市場的消費者需求，開拓有特色的產(chǎn)品。2/5/202347主講人：李軍峰（2）不動產(chǎn)目標市場范圍的選擇①產(chǎn)品、市場集中型單身家庭兩人家庭兩代家庭三代家庭高檔住宅中檔住宅低檔住宅該類型的優(yōu)勢是，目標市場明確，市場營銷策略針對性強，可以有針對性地滿足目標市場的需要。其局限性是經(jīng)營風險大，當市場容量小或者波動大時，會造成損失。2/5/202348主講人：李軍峰②生產(chǎn)專業(yè)化型單身家庭兩人家庭兩代家庭三代家庭高檔住宅中檔住宅低檔住宅2/5/202349主講人：李軍峰③市場專業(yè)化型單身家庭兩人家庭兩代家庭三代家庭高檔住宅中檔住宅低檔住宅2/5/202350主講人：李軍峰④產(chǎn)品、市場選擇型單身家庭兩人家庭兩代家庭三代家庭高檔住宅中檔住宅低檔住宅2/5/202351主講人：李軍峰⑤整體市場類型單身家庭兩人家庭兩代家庭三代家庭高檔住宅中檔住宅低檔住宅2/5/202352主講人：李軍峰（3）選擇不動產(chǎn)目標市場應考慮的因素

①市場需求與市場潛力②產(chǎn)品的差異與相似性③細分市場的類似性如果細分市場的類似程度越高，即消費者對某種房屋產(chǎn)品的需求、愛好比較接近，可采取集中的無差別市場策略；反之，宜采用細分市場策略。

④市場競爭狀況一般情況下，目標市場及其范圍的選擇應避開競爭者的威脅。

⑤企業(yè)實力企業(yè)的實力，如生產(chǎn)規(guī)模、技術力量、資金狀況等因素，對目標市場有很大影響。2/5/202353主講人：李軍峰4.2.2不動產(chǎn)投資市場定位與產(chǎn)品功能定位1.市場定位

定位：投資者在目標市場上設計出自己與競爭對手之間有差別的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。定位要求投資者能確定向目標顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。2/5/202354主講人：李軍峰確定產(chǎn)品的市場定位：首先需要了解目標顧客的需求和愛好，研究目標顧客對于產(chǎn)品的實物屬性和心理方面的要求和重視程度；其次，需要研究競爭者產(chǎn)品的屬性和特色，以及市場滿足程度；最后，投資者可根據(jù)產(chǎn)品的屬性、用途、質(zhì)量、顧客心理滿足程度、產(chǎn)品在市場上的滿足程度進行產(chǎn)品市場定位。2/5/202355主講人：李軍峰對于投資者而言，最重要的是將“無差別的產(chǎn)品”差異化。（1）突出產(chǎn)品特色定位（2）產(chǎn)品邊緣化定位（3）對抗性競爭定位包括競爭優(yōu)勢者定位、競爭劣勢者定位和挑戰(zhàn)者定位幾種。

（4）特殊用途定位2/5/202356主講人：李軍峰2.產(chǎn)品功能定位

不動產(chǎn)功能的主要特點是功能調(diào)整的難度大、費用高、壽命長，所以要求在功能設計和生產(chǎn)中具有超前性和適當?shù)膹椥浴２粍赢a(chǎn)產(chǎn)品的功能定位是指在目標市場選擇和市場定位的基礎上，根據(jù)潛在目標消費者使用需求的特征，結合不動產(chǎn)特定產(chǎn)品類型的特點，對擬提供的不動產(chǎn)產(chǎn)品應具備的基本功能和輔助功能做出具體規(guī)定的過程。2/5/202357主講人：李軍峰對不動產(chǎn)產(chǎn)品進行功能定位的具體方法與步驟是：（1）要借助市場研究和市場細分的結果，明確目標使用者群體。（2）把握目標使用者的需求特征、消費偏好和可支付能力。（3）要與建筑師建立良好的溝通渠道，以便將開發(fā)商或其市場分析、市場營銷人員對目標使用者群體特征的認識體現(xiàn)在不動產(chǎn)產(chǎn)品設計的圖紙上。2/5/202358主講人：李軍峰4.2.3不動產(chǎn)投資市場調(diào)查1.市場調(diào)查的定義市場調(diào)查：為了確定投資經(jīng)營的方向，選擇目標市場，合理開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，而運用系統(tǒng)的、科學的方法，有目的、有計劃地收集和分析相關的不動產(chǎn)產(chǎn)品信息、企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件信息以及業(yè)內(nèi)其他企業(yè)相關信息等各種資料，通過對過去與現(xiàn)在的營銷狀況及動態(tài)性影響因素的分析研究，從而為企業(yè)預測未來發(fā)展、制定正確的決策提供依據(jù)的過程。2/5/202359主講人：李軍峰2.市場調(diào)查的內(nèi)容（1）不動產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查不動產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：①政治法律環(huán)境調(diào)查②經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查③社區(qū)環(huán)境調(diào)查④項目微觀環(huán)境調(diào)查2/5/202360主講人：李軍峰（2）不動產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查不動產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：①不動產(chǎn)市場需求影響因素調(diào)查包括某一時期城市的住房消費總量、住房的需求量、房屋的空置量、住房困難的戶數(shù)等；有需求的家庭需要的面積和戶型，他們的收入水平、文化程度以及實際購買力。②消費者需求動機調(diào)查如消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。③消費者購買行為調(diào)查不同的消費者具有不同的購買行為特征，這些行為特征最終影響著消費者對不動產(chǎn)產(chǎn)品的購買。2/5/202361主講人：李軍峰（3）不動產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查不動產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)查一般來說包括以下內(nèi)容：①商品形態(tài)及供求狀況調(diào)查商品形態(tài)調(diào)查就是要了解某個區(qū)域市場在某段特定時間存在的產(chǎn)品形態(tài)的信息

②市場占有率調(diào)查絕對市場占有率，是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在一定時期內(nèi)的銷售量占同類產(chǎn)品市場銷售總量的份額；相對市場占有率，是指本企業(yè)某種產(chǎn)品銷售額與同行業(yè)銷售額最高的企業(yè)同種產(chǎn)品銷售額的比值。

③市場趨勢調(diào)查2/5/202362主講人：李軍峰（4）不動產(chǎn)價格調(diào)查不動產(chǎn)價格調(diào)查包括：影響不動產(chǎn)價格變化的因素；不動產(chǎn)市場供求情況的變化趨勢；開發(fā)項目所在區(qū)域不動產(chǎn)市場價格；價格變動后消費者可能的反應等。2/5/202363主講人：李軍峰3.市場調(diào)查的步驟通常，市場調(diào)查可按照以下程序進行：（1）確定問題及調(diào)查目標調(diào)查項目可以分成三類：一類是試探性調(diào)查，即通過收集初步的數(shù)據(jù)揭示問題的真正性質(zhì)，從而提出一些推測和新想法；另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值；第三類是因果性調(diào)查，即檢驗因果關系。（2）收集信息資料信息資料的收集渠道有多種，有些資料需要在日常工作中不斷地收集，有些需要定期收集，而一般的信息是在需要的時候通過市場調(diào)查活動進行收集。在市場調(diào)查中，信息收集是成本最高，也最容易出錯的階段。

2/5/202364主講人：李軍峰（3）初步市場調(diào)查

一般來說，可從收集企業(yè)內(nèi)外部資料入手，分析問題產(chǎn)生的線索，尋找問題的癥結。

（4）調(diào)查設計和計劃制定

在收集信息資料以及初步調(diào)查后，可以提出調(diào)查的命題和實施的計劃，確定調(diào)查的方法，做好調(diào)查表、調(diào)查問卷等的設計。

2/5/202365主講人：李軍峰（5）現(xiàn)場調(diào)查現(xiàn)場調(diào)查就是按照制定的計劃，通過各種方式，到調(diào)查現(xiàn)場獲得原始資料和收集由他人整理過的次級資料。

（6）信息分析該階段的主要任務是從收集的信息和數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標相關的信息，對主要變量可以分析其離散性并計算平均值。

（7）撰寫和提交調(diào)查報告2/5/202366主講人：李軍峰4.3不動產(chǎn)投資市場分析

4.3.1不動產(chǎn)市場分析的概念不動產(chǎn)市場分析：通過信息將不動產(chǎn)市場參與者與不動產(chǎn)市場聯(lián)系起來的一種活動，即通過不動產(chǎn)市場信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內(nèi)在的規(guī)律和含義，預測市場未來的發(fā)展趨勢，用以幫助不動產(chǎn)市場的參與者掌握市場動態(tài)、把握機會或調(diào)整其市場行為。2/5/202367主講人：李軍峰市場分析的作用表現(xiàn)在以下方面：（1）在開發(fā)過程中，通過市場分析能幫助開發(fā)商選擇合適的項目位置、確定滿足市場需求的產(chǎn)品類型，向金融機構說明項目的財務可行性以獲取貸款、尋找投資合作伙伴，在開發(fā)后期幫助開發(fā)商尋找目標使用者或購買者，根據(jù)市場需求的變化調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)。2/5/202368主講人：李軍峰（2）市場分析結果能否支持項目財務可行性的結論，是金融機構決定是否提供開發(fā)貸款的先決條件。商業(yè)銀行要求開發(fā)項目貸款評估報告中必須包括市場分析的內(nèi)容。（3）相關專業(yè)人員必須通過市場分析將目標市場的認識反映到建筑風格、戶型、配套設施、建筑設備等方面，以滿足市場需求。2/5/202369主講人：李軍峰（4）在市場分析的基礎上，市場營銷人員才能把握目標市場特征，并在此基礎上有針對性地制定銷售策略、廣告宣傳策略等。（5）租戶和購買者在判斷租買時機和價格時，非常需要市場分析的支持。尤其是購房者的購買目的是置業(yè)投資時，更加重視對市場狀況的分析，以便制定出明智的決策。2/5/202370主講人：李軍峰4.3.2不動產(chǎn)投資市場分析的內(nèi)容1.市場區(qū)域的決定市場區(qū)域：主要需求的來源地或主要競爭物業(yè)所在地，包括與目標物業(yè)相似的競爭空間的需求和供給。定義市場區(qū)域的工作內(nèi)容包括描繪市場區(qū)域、在地圖上標出市場區(qū)域的邊界、解釋確定市場區(qū)域邊界的依據(jù)。

2/5/202371主講人：李軍峰在定義市場區(qū)域時，關鍵要考慮市場交通工具，最主要的交通形式，自然障礙，競爭項目，經(jīng)濟和人口情況。影響市場區(qū)域形狀和大小的關鍵因素有：自然特征，建筑、高速路或鐵路阻礙，人口密度的大小，政治區(qū)域、市區(qū)和郊區(qū)、學校間的區(qū)域，鄰里關系和人口的家庭收入、社會地位、民族等形成的市場區(qū)域特征，城市規(guī)劃確定的區(qū)域類型和規(guī)模，競爭性項目的區(qū)域等。2/5/202372主講人：李軍峰2.宏觀因素分析

宏觀因素分析：投資者就影響整個不動產(chǎn)市場的宏觀因素進行分析，目的是認識國家和地方的經(jīng)濟特性，確定區(qū)域整體經(jīng)濟形勢是處在上升階段還是處在衰退階段。在這個過程中要收集和分析的數(shù)據(jù)包括：國家和地方的國民生產(chǎn)總值及其增長速度、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、人口規(guī)模與結構、居民收入、就業(yè)狀況、社會政治穩(wěn)定性、政府法規(guī)政策完善程度和連續(xù)性程度、產(chǎn)業(yè)結構、國內(nèi)外投資的規(guī)模與比例、各行業(yè)投資收益率、通貨膨脹率和國家金融政策等。在此基礎上，投資者還要分析其所選擇的特定開發(fā)地區(qū)的城市發(fā)展與建設情況。

2/5/202373主講人：李軍峰3.市場需求分析（1）購買者行為分析購買者行為分析首先要分析的影響因素包括：社會文化因素，比如消費者所處的文化、亞文化、社會階層，以及與之相關的群體；個人因素，包括所處的年齡段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況