第五、六章調(diào)查與預(yù)測(cè)

第5章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)●第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)●第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研●第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)目標(biāo)●了解信息及其功能?！衩鞔_市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。●認(rèn)識(shí)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的作用，明確市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法?！窳私馐袌?chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法?！窳私馐袌?chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)●一、信息含義●二、信息的功能與特征●三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)●四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成●五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)●營(yíng)銷備忘1營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)信息的需求一、信息的含義●從認(rèn)識(shí)論的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。●廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成?！裥畔凑諆?nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。二、信息的功能與特征●信息的一般功能●中介功能●聯(lián)結(jié)功能●放大功能●信息的一般特征●可擴(kuò)散性●可共享性●可存貯性●可擴(kuò)充性●可轉(zhuǎn)換性三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。●1．目的性●2．系統(tǒng)性●3．社會(huì)性四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開(kāi)發(fā)內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研決策分析營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷信息系統(tǒng)五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)●能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息?！衲苁垢骷?jí)管理人員方便地選擇所需要的信息?！衲軡M足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求?！衲芴峁└鞣N形式的信息。●能向管理人員提供易于理解的最新信息。1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)●反映企業(yè)內(nèi)部目前營(yíng)銷活動(dòng)狀況的信息源?！瘢?）提供銷售信息，進(jìn)行銷售管理?！瘢?）提供存貨信息，進(jìn)行存貨管理。●（3）提供客戶信息，進(jìn)行客戶管理。2、外部最新信息系統(tǒng)（營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)）●有關(guān)企業(yè)外部宏觀營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化的最新動(dòng)態(tài)信息?！瘢?）外部信息的收集?！瘢?）外部信息的積累、處理與傳遞。3、市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)●針對(duì)企業(yè)某一時(shí)期所出現(xiàn)的問(wèn)題，或制定決策、計(jì)劃的需要而對(duì)某些特定問(wèn)題組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。4、營(yíng)銷分析系統(tǒng)（營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)）●是通過(guò)對(duì)以上三個(gè)子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學(xué)分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進(jìn)而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研●一、營(yíng)銷調(diào)研的含義●二、營(yíng)銷調(diào)研的作用●三、營(yíng)銷調(diào)研的類型●四、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容●五、營(yíng)銷調(diào)研的步驟●六、營(yíng)銷調(diào)研的方法●案例一、營(yíng)銷調(diào)研的含義●市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。二、市場(chǎng)調(diào)研的作用●1．有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃；●2．有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合；●3．有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。三、營(yíng)銷調(diào)研的類型

探測(cè)性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研

因果關(guān)系調(diào)研四、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容五、營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論六、營(yíng)銷調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取七、數(shù)據(jù)分析方法測(cè)定尺度

1.名義尺度是一種表示類別的符號(hào)，具有分類作用。

2.順序尺度具有分類作用的同時(shí)，還依程度、大小或多少的不同表示出各類之間的順序關(guān)系，是一種類別順序符號(hào)。

3.間距尺度間距尺度是專用于測(cè)量定距變量的尺度。它除了分類和定序以外，還可確定順序位置之間的距離。4.比例尺度比例尺度是專用于測(cè)量定比變量的尺度。它除了具有間距尺度的所有功能外，還具有零點(diǎn)(原點(diǎn))這一特性。多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)回歸分析判斷分析因素分析第二手資料的搜集第二手資料的類別：⑴按來(lái)源渠道，可分為外部資料、內(nèi)部資料。⑵按連續(xù)性，可分為正規(guī)資料、非正規(guī)資料。評(píng)估二手資料的標(biāo)準(zhǔn)：⑴公正性⑵有效性⑶可靠性收集資料的方法（一手資料的收集方法）●1．固定樣本連續(xù)調(diào)查；●2．觀察調(diào)查；●3．實(shí)驗(yàn)法；●4．詢問(wèn)調(diào)查。美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］

美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［2］有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)

1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？

2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？

3.有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］

4.這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？

5.這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？

6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬(wàn)美元。美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］●調(diào)研計(jì)劃包括：●資料來(lái)源●調(diào)研方法●調(diào)研工具●抽樣計(jì)劃●接觸方法美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］●三、收集信息●四、分析信息●五、提出結(jié)論

1.使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。

2.每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［6］

3.推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。

4.提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

資料來(lái)源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第129~142頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)●一、市場(chǎng)需求測(cè)量●二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求●三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法銷售預(yù)測(cè)信息來(lái)源：1.人們所說(shuō)的2.人們要做的3.人們已做的

一、市場(chǎng)需求測(cè)量●（一）不同層次的市場(chǎng)●（二）市場(chǎng)需求●（三）企業(yè)需求●（四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量不同層次的市場(chǎng)10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)市場(chǎng)需求［1］●某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。市場(chǎng)需求［2］市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求［3］市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）企業(yè)需求［1］●企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。●企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比。（在未達(dá)到市場(chǎng)潛量前）企業(yè)需求［2］●由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：上述為市場(chǎng)營(yíng)銷支出的有效率不同下的市場(chǎng)占有率為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷支出的有效率為企業(yè)

的有效的市場(chǎng)營(yíng)銷支出A企業(yè)和B企業(yè)是完全相同的兩個(gè)企業(yè)，生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，它們的市場(chǎng)營(yíng)銷支出分別為6萬(wàn)元和4萬(wàn)元；其市場(chǎng)營(yíng)銷支出使用效率分別為：

即:A企業(yè)的市場(chǎng)占有率為53%B企業(yè)的市場(chǎng)占有率為47%「例」市場(chǎng)占有率同其市場(chǎng)營(yíng)銷努力成正比。表示成數(shù)學(xué)公式為：

式中:為企業(yè)的市場(chǎng)占有率為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷努力市場(chǎng)營(yíng)銷努力不同下的市場(chǎng)占有率A企業(yè)和B企業(yè)是完全相同的兩個(gè)企業(yè)，生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，它們的市場(chǎng)營(yíng)銷支出分別為6萬(wàn)元和4萬(wàn)元。利用上式，計(jì)算AB兩個(gè)企業(yè)的各自市場(chǎng)占有率。即：A企業(yè)的市場(chǎng)占有率為60%B企業(yè)的市場(chǎng)占有率為40%。上述為不考慮市場(chǎng)營(yíng)銷支出有效率的市場(chǎng)占有率公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量●公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平?！衿髽I(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求●（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量●（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量●（三）估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率總市場(chǎng)潛量：是指在一定時(shí)期內(nèi)，一定水平的行業(yè)營(yíng)銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。用公式表示：

Q=nqpQ：總市場(chǎng)潛量n:在既定條件下特定產(chǎn)品的購(gòu)買者數(shù)量q：平均每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買量P：為產(chǎn)品價(jià)格由此推出連鎖比率法（另一種計(jì)算總市場(chǎng)潛量的方法）例：新啤酒需求量=人口×人均個(gè)人可隨意支配收入×個(gè)人可隨意支配收入中用于購(gòu)買食品的百分比×食物花費(fèi)中用于飲料的平均百分比×飲料花費(fèi)中用于購(gòu)買酒類的平均百分比×酒類花費(fèi)中用于購(gòu)買啤酒的百分比對(duì)總市場(chǎng)潛量，我們可以從以下八個(gè)方面理解：產(chǎn)品、總量、購(gòu)買、顧客群、地理區(qū)域、時(shí)期、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷努力「例」磁帶行業(yè)每年可能有1億個(gè)消費(fèi)者，平均每一位消費(fèi)者每年購(gòu)買磁帶6盒，每盤單價(jià)為5元，估計(jì)磁帶行業(yè)年總市場(chǎng)潛量。Q=100000000╳6╳5=30（億元）「例」假設(shè)從街道某100戶居民中了解到他們當(dāng)中在銀行存款達(dá)5000元以上的家庭有45戶，其中今年準(zhǔn)備購(gòu)買彩電的有25戶，某市居民有50萬(wàn)戶，預(yù)測(cè)該市居民今年可能購(gòu)買彩電的市場(chǎng)需求量。連鎖比率法「例」金星集團(tuán)近期開(kāi)發(fā)出一種新啤酒，資料如下：人口500萬(wàn)人均個(gè)人可隨意支配收入500元個(gè)人可隨意支配收入中用于購(gòu)買食物的%25%食物花費(fèi)中用于購(gòu)買飲料的平均%

10%飲料花費(fèi)中用于購(gòu)買酒類的平均%

80%酒類花費(fèi)中用于購(gòu)買啤酒的平均%

90%在估計(jì)新啤酒的總市場(chǎng)潛量時(shí)，可以借助下式：

新啤酒需求量=人口╳人均個(gè)人可隨意支配收入╳個(gè)人可隨意支配收入中用于購(gòu)買食物的百分比╳食物花費(fèi)中用于飲料的平均百分比╳飲料花費(fèi)中用于酒類的平均百分比╳酒類花費(fèi)中用于啤酒的平均百分比

Q=5000000╳500╳0.25╳0.10╳0.80╳0.90=4500（萬(wàn)元）區(qū)域市場(chǎng)潛量的估算方法：1、市場(chǎng)累加法2、購(gòu)買力指數(shù)法（參見(jiàn)P85）1.市場(chǎng)累加法

所謂市場(chǎng)累加法，是指先確認(rèn)某種產(chǎn)品在每一個(gè)市場(chǎng)的可能購(gòu)買者，之后將每一個(gè)市場(chǎng)的估計(jì)購(gòu)買潛量加總合計(jì)。

「例」某機(jī)床制造公司主要制造木制品加工機(jī)床，其銷售對(duì)象是木制家用家具廠商和木制辦公家具廠商，根據(jù)給出的資料，運(yùn)用市場(chǎng)累加法預(yù)測(cè)該機(jī)床制造公司的產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)潛量。家用家具辦公家具行業(yè)年銷售額企業(yè)完成百萬(wàn)元產(chǎn)值區(qū)域市場(chǎng)潛量單位：百萬(wàn)元數(shù)量所需機(jī)床數(shù)量(1)(2)(3)(4)=(1)╳(2)╳(3)1610605210100

1351551525合計(jì)200（臺(tái)）2.購(gòu)買力指數(shù)法所謂購(gòu)買力指數(shù)法，又稱多因素指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)來(lái)估計(jì)其市場(chǎng)潛量的方法。這種方法一般多被消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)所采用。其計(jì)算公式是：其中：區(qū)域購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比區(qū)域個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比區(qū)域零售額占全國(guó)的百分比區(qū)域的人口占全國(guó)的百分比「例」宛西制藥所在地區(qū)占全國(guó)可支配個(gè)人收入的2.2%，占全國(guó)藥品零售額的1.9%，占全國(guó)人口的2%。運(yùn)用購(gòu)買力指數(shù)法測(cè)算宛西制藥所在地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量。即宛西制藥所在地區(qū)的藥品銷售潛量占全國(guó)的2.07%。3、估計(jì)實(shí)際銷售額和市場(chǎng)占有率

三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法●（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念●（二）購(gòu)買者意向調(diào)查法●（三）綜合銷售人員意見(jiàn)法●（四）專家意見(jiàn)法●（五）市場(chǎng)試驗(yàn)法●（六）時(shí)間序列分析法●（七）直線趨勢(shì)法●（八）統(tǒng)計(jì)需求分析法市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念●市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)