第1章.品牌管理概述

品牌管理主編：丁桂蘭

第1章品牌管理概述

1.1品牌的內(nèi)涵1.2品牌的特性1.3品牌的種類1.4品牌管理的研究對象與體系本章要點(diǎn)

品牌的界定品牌的內(nèi)涵和外延品牌的核心價(jià)值品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)的區(qū)別品牌的種類關(guān)鍵詞

品牌品牌的內(nèi)涵品牌的外延品牌核心價(jià)值產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌聯(lián)合品牌商店品牌企業(yè)品牌1.1品牌的內(nèi)涵品牌的界定1.品牌的由來Brand來源源自古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)中世紀(jì)的歐洲手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者

16世紀(jì)早期蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱

20世紀(jì)50年代美國奧美廣告公司創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）第一次提出了現(xiàn)代意義上的品牌概念

1.1品牌的內(nèi)涵品牌界定2.品牌的定義大衛(wèi)·奧格威的定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史經(jīng)營、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義：一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。英國營銷專家的定義：品牌是感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結(jié)果?！杜＝虼筠o典》的定義：在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。1.1品牌的內(nèi)涵品牌界定2.品牌的定義本書中給出的品牌定義：品牌是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者需要，維護(hù)與消費(fèi)者的良好關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠，參與市場競爭而為其生產(chǎn)的商品或勞務(wù)確定的名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或其互相協(xié)調(diào)的組合。1.1品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵和外延1.品牌的內(nèi)涵品牌是一種體驗(yàn)品牌是一種牌子品牌是一種口碑品牌是一種商標(biāo)

品牌的內(nèi)涵1.1品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵和外延2.品牌的核心價(jià)值功能性利益自我表達(dá)性利益品牌核心價(jià)值情感性利益1.1品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵和外延3.品牌的外延品牌標(biāo)志物品牌名稱品牌標(biāo)志性包裝品牌標(biāo)志字品牌標(biāo)志色1.2品牌的特征品牌的基本特征雙重性特征領(lǐng)導(dǎo)性特征排他性特征價(jià)值性特征識(shí)別性特征品牌基本特征1.2品牌的特征品牌與其他概念的區(qū)別1.產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品概念：產(chǎn)品是企業(yè)為滿足某些社會(huì)需求而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，并向社會(huì)提供的物化的勞動(dòng)成果和服務(wù)。附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品1.2品牌的特征品牌與其他概念的區(qū)別1.產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌區(qū)別：產(chǎn)品是具體的，而品牌是抽象的兩者產(chǎn)生的環(huán)節(jié)不同

產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)的東西，品牌是由消費(fèi)者帶來的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的；產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。1.2品牌的特征品牌與其他概念的區(qū)別2.商標(biāo)與品牌商標(biāo)的概念：由商標(biāo)法教程編寫組編寫、法律出版社出版的《商標(biāo)法教程》(第3版)對商標(biāo)的定義是：商標(biāo)是指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己的商品在市場上同其他商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上的，由文字、圖案或文字與圖案的組合所構(gòu)成的一種標(biāo)記。1.2品牌的特征品牌與其他概念的區(qū)別2.商標(biāo)與品牌商標(biāo)與品牌的區(qū)別商標(biāo)的構(gòu)件小于或等于品牌的構(gòu)件

商標(biāo)權(quán)有國界，品牌使用無國界

商標(biāo)需經(jīng)法律程序?qū)徟?，品牌的使用企業(yè)可以自己決定

品牌可以延伸，商標(biāo)則需重新申請注冊

商標(biāo)和品牌的時(shí)效不同

1.3品牌的種類產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌是指有形的實(shí)物產(chǎn)品品牌，該品牌與某種特定產(chǎn)品聯(lián)系緊密，而且只與這一產(chǎn)品相聯(lián)系。有兩種常見模式：寶潔模式在同類產(chǎn)品中推出多種品牌菲利普·莫里斯模式

在不同產(chǎn)品類中推出不同品牌1.3品牌的種類服務(wù)品牌服務(wù)品牌是以服務(wù)而不是以產(chǎn)品為主要特征的品牌，如商業(yè)服務(wù)品牌、餐飲服務(wù)品牌、航空服務(wù)品牌、金融服務(wù)品牌、旅游服務(wù)品牌等。服務(wù)的特性不可感知不可儲(chǔ)存可變性不可分離1.3品牌的種類服務(wù)品牌服務(wù)營銷組合策略1.3品牌的種類其他種類品牌企業(yè)品牌商店品牌聯(lián)合品牌企業(yè)品牌或公司品牌是以企業(yè)（公司）作為品牌整體形象而為消費(fèi)者認(rèn)可的。零售商以自己推出的自有品牌，商店不僅代表品牌而且是該品牌產(chǎn)品唯一的供應(yīng)地。是指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品／或以某種方式共同銷售。1.4品牌管理的研究對象與研究體系品牌管理的定義品牌管理是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。1.4品牌管理的研究對象與研究體系品牌管理的研究對象和內(nèi)容品牌管理的研究對象：品牌管理的研究對象是關(guān)于個(gè)人和組織機(jī)構(gòu)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)、計(jì)劃、執(zhí)行和評估等一系列相關(guān)活動(dòng)及其規(guī)律。品牌管理的內(nèi)容：它的研究內(nèi)容包括品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護(hù)等工作。1.4品牌管理的研究對象與研究體系本書的體系和邏輯結(jié)構(gòu)第1篇、品牌管理導(dǎo)論第2