第五章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第五章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第五章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測一、信息的含義

從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及

運動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形

態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)二、信息的功能與特征信息的一般功能:中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征:可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性三、營銷信息系統(tǒng)及其特點

市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息。1．目的性2．及時性3.系統(tǒng)性4．社會性四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)報告訂單銷售額存貨水平應(yīng)收賬款應(yīng)付賬款價格1、內(nèi)部報告系統(tǒng)反映企業(yè)內(nèi)部目前營銷活動狀況的信息源。營銷情報系統(tǒng)——公司經(jīng)理獲得關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)

展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。公司情報的來源銷售代表——公司的眼睛和耳朵分銷商、零售商、其他中間人外界情報供應(yīng)商內(nèi)部營銷信息中心2、外部最新信息系統(tǒng)（營銷情報系統(tǒng)）營銷調(diào)研程序確定問題研究目標(biāo)制定調(diào)研計劃收集信息提出結(jié)論分析信息3、市場調(diào)研系統(tǒng)

MDSS——為一計算機(jī)信息系統(tǒng)。它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。營銷決策支持系統(tǒng)常用計量工具1、多元回歸2、判別分析3、因子分析4、集群分析5、聯(lián)合分析6、多維排列4、營銷分析系統(tǒng)（營銷決策支持系統(tǒng)）MDSS一、營銷調(diào)研的含義

市場營銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。第二節(jié)市場營銷調(diào)研問題類型問題類型1、商業(yè)或經(jīng)濟(jì)問題研究4、營銷渠道研究2、購買行為研究5、促銷研究3、產(chǎn)品研究6、定價研究587家美國公司市場調(diào)查活動所研究的問題二、市場調(diào)研的內(nèi)容三、制定營銷調(diào)研計劃（一）定義所需要的信息（二）確定資料來源資料來源第一手資料第二手資料第二手資料來源1、內(nèi)部來源2、政府出版物3、期刊和書籍

4、商業(yè)資料5、網(wǎng)上資料公司自己收集的實地調(diào)查數(shù)據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫（三）選擇數(shù)據(jù)搜集方法營銷調(diào)研的三種類型探索性調(diào)研—有什么？描述性調(diào)研—是什么？因果性調(diào)研—為什么？1、確定調(diào)研的類型2、確定調(diào)研的方法定性調(diào)查法詢問調(diào)查法觀察調(diào)查法實驗調(diào)查法焦點小組訪談深度訪談投射調(diào)查法人員面談攔截訪談電話詢問郵寄調(diào)查網(wǎng)絡(luò)詢問人員觀察機(jī)器觀察痕跡觀察零售審核實驗室試驗實地試驗試銷試驗一手資料搜集方法調(diào)研工具調(diào)查表搜集第一手資料最普遍的工具

儀器——較少使用問題的類型

開放型問題

1、自由格式法

2、語詞聯(lián)想法

3、語句完成法

4、故事完成法

5、圖畫完成法

6、主題聯(lián)想測試封閉型問題

1、兩分法

2、多項選擇法

3、語義差別量表4、重要性量表法5、序位性量表法抽樣

計劃1、抽樣單位——向何人調(diào)查？2、樣本大小——調(diào)查多少人？

3、抽樣程序——如何選擇被調(diào)查者的問題？概率和非概率抽樣的類型簡單隨機(jī)抽樣

A.概率抽樣分層隨機(jī)抽樣分群(分地區(qū))抽樣任意抽樣

B.非概率抽樣判斷抽樣配額抽樣接觸方法郵寄調(diào)查表電話訪問面談訪問網(wǎng)絡(luò)調(diào)查安排訪問攔截訪問（四）測量尺度定類尺度：用于對事物進(jìn)行分類的尺度，數(shù)字用于識別事務(wù)和分類定序尺度：不僅能區(qū)分事物的類別，還能反映事物在高低、大小、先后、強(qiáng)弱等順序上的差異，但不能指明差距的大小定距尺度：用來測定量表中個備選項目之間的距離定比尺度：能夠測定變量間的比例關(guān)系。（五）營銷調(diào)研問卷設(shè)計內(nèi)容1.調(diào)研問卷——定量的描述性調(diào)研工具2.問卷的8個結(jié)構(gòu)要素（1）標(biāo)題——表明調(diào)查的主旨（2）封面信——給受訪者的短信（3）指導(dǎo)語——指導(dǎo)訪問員的調(diào)查作業(yè)（4）基本信息（5）分類信息（6）致謝（7）調(diào)查作業(yè)記載（8）編碼（六）問卷設(shè)計程序1.闡明問卷搜集的信息及接觸方式2.選定單個提問的項目及內(nèi)容7.設(shè)置檢驗可靠性的提問6.安排適當(dāng)?shù)奶釂栱樞?.設(shè)計每個提問4.決定提問的結(jié)構(gòu)5.選擇適當(dāng)?shù)奶釂柎朕o8.涉及問卷頁面的形式和布局10.問卷的審核及試調(diào)查9.優(yōu)化問卷的版面布局步驟1確定問題研究目標(biāo)選擇調(diào)研方式四、市場營銷調(diào)研過程辨別決策問題定義調(diào)研問題確定調(diào)研目標(biāo)步驟2制定調(diào)研計劃制定抽樣計劃判別資料類型來源確定資料搜集方法設(shè)計數(shù)據(jù)獲取工具步驟3現(xiàn)場實施階段管理實地調(diào)查制定實施計劃進(jìn)行實地抽樣培訓(xùn)訪問員步驟4分析報告階段撰寫調(diào)查報告數(shù)據(jù)審核整理數(shù)據(jù)錄入統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析解釋

調(diào)研報告的準(zhǔn)備與溝通調(diào)研報告提交數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)解讀解析、結(jié)論及建議撰寫調(diào)查報告調(diào)研報告追蹤客戶閱讀口頭演講報告結(jié)論與建議應(yīng)用界定營銷調(diào)研時應(yīng)注意的問題為什么要尋找這些信息？即決策時要用到何種信息，并排出問題的優(yōu)先順序。這些信息是否已經(jīng)存在？通過調(diào)研能夠為決策問題的提供所需要的信息嗎？

營銷調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)封面報告題目、作者、執(zhí)行單位、委托單位、日期目錄內(nèi)容目錄、表目錄、圖目錄、附件目錄執(zhí)行總結(jié)1.主要結(jié)果；2.結(jié)論；3.建議正文1.調(diào)研問題：背景，問題的陳述2.調(diào)研方法3.調(diào)研設(shè)計：調(diào)研設(shè)計類型，信息要求，二手?jǐn)?shù)據(jù)搜集，原始數(shù)據(jù)搜集，量表技術(shù)，問卷設(shè)計和預(yù)測試，抽樣技術(shù)，樣本設(shè)計，現(xiàn)場實施控制4.數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)分析方法，數(shù)據(jù)分析方案5.調(diào)研結(jié)果6.調(diào)研局限7.結(jié)論和建議附件

問卷和圖表，統(tǒng)計結(jié)果分析，清單美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研

美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)

1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？

2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？

3.有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何影響？4.這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？調(diào)研計劃包括:1.

資料來源2.調(diào)研方法3.調(diào)研工具4.抽樣計劃5.接觸方法二、擬定調(diào)研計劃假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進(jìn)促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論

1.使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。

2.每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。

3.推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。

4.提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。一、市場需求測量（一）不同層次的市場（二）市場需求（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測一、預(yù)測概述和需求衡量營銷調(diào)研的主要目標(biāo)是為了確定市場機(jī)會。評價每一個市場機(jī)會。選擇目標(biāo)市場。進(jìn)行銷售預(yù)測。銷售預(yù)測的基礎(chǔ)是需求預(yù)測。仔細(xì)確定市場需求預(yù)測的內(nèi)容

短期中期長期

時間層次

空間層次世界

全國

區(qū)域

地區(qū)

顧客

全國銷售

行業(yè)銷售

公司銷售

產(chǎn)品線

產(chǎn)品類別

產(chǎn)品項目

產(chǎn)品

層次需求衡量的90種類型如何衡量一個市場？關(guān)于市場的一些基本概念1、市場：某一產(chǎn)品的實際和潛在購買者的全體人員。2、潛在市場：對市場上某種商品有興趣的顧客群體。3、有效市場：由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場顧客所組成。4、合格有效市場：對在某個市場上出售商品有興趣、有收入和可以取得該商品的合格的顧客群體。5、目標(biāo)市場：公司決定要在合格有效市場上追求的那部分人。6、滲透市場：指那些已經(jīng)購買了公司及其競爭者某種產(chǎn)品的顧客群體。（一）不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌鲂枨蠛饬康挠嘘P(guān)概念1、市場需求：一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，一定的營銷環(huán)境下和一定的營銷方案下由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量構(gòu)成。

2、市場預(yù)測：與預(yù)期努力相應(yīng)的市場需求3、市場潛量：市場需求的極限量（二）市場需求［1］市場潛量市場預(yù)測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求（二）市場需求［2］市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）（三）企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比：（三）企業(yè)需求［2］

由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：企業(yè)需求（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。二、估計目前市場需求（一）估計總市場潛量案例：

鄭州市某食品廠生產(chǎn)某種新的包子，估計鄭州市的市場潛量

Q=3,000.000（人口）×8000元（人均可支配收入）

×40%（食品支出占收入的百分比）

×5%（食品支出中用于速凍食品的百分比）

×15%（速凍食