戰(zhàn)略品牌管理第1章

第1章

品牌和品牌管理

學(xué)習(xí)目標(biāo)厘清品牌的定義，認(rèn)識(shí)品牌和產(chǎn)品的區(qū)別，并理解品牌資產(chǎn)的含義理解現(xiàn)實(shí)中萬(wàn)物如何皆可品牌化理解創(chuàng)建品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)辨析戰(zhàn)略品牌管理的步驟什么是品牌品牌元素品牌與產(chǎn)品品牌元素形成品牌識(shí)別并使之差異化的不同部分名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、包裝設(shè)計(jì)，或其他屬性特點(diǎn)也用人名、地名、物名以及抽象的形象等方式命名

品牌與產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品具有不同維度，這些維度使之能區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿足顧客的需求市場(chǎng)上任何可以讓人注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的東西可以從下面幾個(gè)方面差異化:

產(chǎn)品包裝形式

服務(wù)

顧客的忠告融資

配送安排

倉(cāng)儲(chǔ)

其他為大眾所重視的因素產(chǎn)品具有五個(gè)層次的意義:

核心利益層

一般產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層

潛在產(chǎn)品層小結(jié)通過(guò)品牌化，組織可以:創(chuàng)造產(chǎn)品的感知差異發(fā)展忠誠(chéng)顧客特許營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造并使之轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)利潤(rùn)品牌為什么重要消費(fèi)者公司消費(fèi)者包括個(gè)人及組織在內(nèi)的所有消費(fèi)者品牌對(duì)消費(fèi)者的重要作用指明了產(chǎn)品的來(lái)源或生產(chǎn)商簡(jiǎn)化購(gòu)買決策從內(nèi)在和外在兩方面降低了顧客搜索產(chǎn)品的成本幫助消費(fèi)者對(duì)他們可能不了解的方面形成合理的期望消費(fèi)者象征產(chǎn)品特質(zhì)或?qū)傩曰谙嚓P(guān)屬性或利益產(chǎn)品可分成三類

搜尋類產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)類產(chǎn)品信任類產(chǎn)品降低制定購(gòu)買決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)這些風(fēng)險(xiǎn)包括如下類型功能上、身體上、財(cái)務(wù)上、社交上、心理上和時(shí)間上

公司品牌具有極具價(jià)值的作用使處理產(chǎn)品或追查公司更加簡(jiǎn)便有助于建立和組織庫(kù)存及會(huì)計(jì)記錄使公司能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品的獨(dú)特性能或其獨(dú)到之處進(jìn)行法律保護(hù)為企業(yè)的需求提供預(yù)期性和安全性，形成進(jìn)入壁壘，使競(jìng)爭(zhēng)者難以進(jìn)入市場(chǎng)為確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供有力手段表1.3–品牌的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用品牌對(duì)公司的作用識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源追溯制造商的責(zé)任的依據(jù)減少風(fēng)險(xiǎn)降低搜尋成本產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、契約象征意義質(zhì)量信號(hào)簡(jiǎn)化處理貨追蹤的識(shí)別工具合法保護(hù)產(chǎn)品獨(dú)特性的工具滿足顧客質(zhì)量要求的標(biāo)志賦予產(chǎn)品獨(dú)特聯(lián)想的途徑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源一切都可以品牌化嗎有形產(chǎn)品服務(wù)有形產(chǎn)品B2B產(chǎn)品高科技產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)品牌化的意義專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)一切都可以品牌化嗎零售商和分銷商在線品牌和服務(wù)人與組織品牌的作用體育、藝術(shù)和娛樂(lè)業(yè)地理區(qū)域想法和理念小結(jié)品牌化在不同的產(chǎn)品類別中是普遍存在的適用于組織提供的有形和無(wú)形產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展影響著企業(yè)的營(yíng)銷方式組織可以從積極的品牌形象中獲得財(cái)務(wù)效益強(qiáng)勢(shì)品牌幾十年來(lái)一直處于各自品類市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位的品牌品牌的底線是不能經(jīng)受低劣的品牌管理品牌化的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)精明的顧客經(jīng)濟(jì)蕭條品牌擴(kuò)散媒體轉(zhuǎn)型品牌化的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇成本的增加強(qiáng)烈的利潤(rùn)要求

表1.9-創(chuàng)建品牌的挑戰(zhàn)

精明的消費(fèi)者更加復(fù)雜的品牌家族和組合成熟的市場(chǎng)更加復(fù)雜和激烈的競(jìng)爭(zhēng)差異化的困難許多產(chǎn)品類別中品牌忠誠(chéng)度的降低自有品牌的增長(zhǎng)貿(mào)易權(quán)利的增長(zhǎng)分散的媒體傳統(tǒng)媒體有效性的削弱新型傳播方式的出現(xiàn)促銷開(kāi)支的增加廣告預(yù)算的削減產(chǎn)品導(dǎo)入和支持的成本不斷增加短期業(yè)績(jī)導(dǎo)向工作輪換的不斷增加品牌資產(chǎn)品牌和品牌資產(chǎn)的基本原則針對(duì)品牌進(jìn)行的市場(chǎng)活動(dòng)所帶給產(chǎn)品的附加價(jià)值會(huì)導(dǎo)致不同的市場(chǎng)業(yè)績(jī)品牌價(jià)值的培育方式不勝枚舉品牌資產(chǎn)提供了詮釋營(yíng)銷策略和評(píng)估品牌價(jià)值的共同標(biāo)準(zhǔn)有多種方法可供企業(yè)展示或收獲品牌價(jià)值戰(zhàn)略品牌管理的流程識(shí)別和建立品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)并執(zhí)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效提升和維系品牌資產(chǎn)識(shí)別和建立品牌規(guī)劃品牌定位模型品牌共鳴模型品牌價(jià)值鏈設(shè)計(jì)并執(zhí)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)選擇品牌元素將品牌整合到營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷支持方案中提升次級(jí)聯(lián)想評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效盈利的品牌管理需要成功設(shè)計(jì)和執(zhí)行品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)

品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)涉及:品牌審計(jì)品牌追蹤品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)提升和維系品牌資產(chǎn)定義品牌結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期管理品牌資產(chǎn)跨越地理界限、文化和細(xì)分市場(chǎng)管理品牌資產(chǎn)圖1.1–戰(zhàn)略品牌管理流程識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值步驟規(guī)劃并執(zhí)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效提升和維系品牌資產(chǎn)關(guān)鍵概念心里地圖競(jìng)爭(zhēng)性參照框架品牌共同點(diǎn)和品牌差異點(diǎn)核心品牌聯(lián)想品牌箴言品牌元素的組合與匹配品牌營(yíng)銷互動(dòng)的整合提升次級(jí)聯(lián)想品牌價(jià)值鏈品牌審計(jì)品牌追蹤品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)品牌—產(chǎn)品矩陣品牌組合和架構(gòu)品牌延伸戰(zhàn)略品牌強(qiáng)化和激活A(yù)llrightsreserved.Nopartofthispublicationmaybereproduced,storedinaretrievalsystem,ortransmitted,inanyformorbyanymeans,electronic,mechanical,photocopying,recording,orotherwise,withoutthepriorwrittenpermissionofthepublishe