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文檔簡介

第七章國際市場營銷管理教學(xué)目的:1.熟悉國際市場細(xì)分策略;2.熟悉國際目標(biāo)市場策略及其選擇;3.了解國際產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略及促銷策略的具體內(nèi)容。2/5/20231一、國際市場細(xì)分策略

所謂“國際市場細(xì)分”是指企業(yè)按照一定的細(xì)分變量,把整個國際市場劃分為具有不同營銷組合特征的小市場或分市場。該思想被廣泛應(yīng)用于營銷實踐當(dāng)中。(一)國際市場細(xì)分的作用

市場細(xì)分的重要性在于明確市場的差異性,確定市場的特點,以便體現(xiàn)企業(yè)的自身優(yōu)勢。通過市場細(xì)分,能夠使企業(yè)揚長避短,集中力量占領(lǐng)一塊有利可圖的市場。2/5/20232(二)國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

分為宏觀細(xì)分和微觀細(xì)分 1.國際市場宏觀細(xì)分

國際市場宏觀細(xì)分指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn),把整個國際市場分為若干個子市場,每一個子市場具有某些共同特征。常用的宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn):(1)地理標(biāo)準(zhǔn)

按地理位置劃分。(2)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分,常用指標(biāo):GNP,PGNP,進(jìn)出口貿(mào)易額,外貿(mào)依存度等。低收入國,基本需求,產(chǎn)品滿足功能即可,更強調(diào)可靠性。富裕國不為低價格犧牲偏好。2/5/20233(3)社會文化標(biāo)準(zhǔn)按文化這一環(huán)境變量對各國市場進(jìn)行集群分析,常用的:語言、種族、民族、宗教、教育及價值觀。如漢堡,在伊斯蘭國家銷售不暢。歷史原因引起氣味和口味不同。美國一家公司檸檬香味拋光劑在日本受到抵制。百事可樂快餐——芝多,在中國只有桔子味沒有奶酪味,中國人不喜歡奶酪味。2/5/20234(4)組合標(biāo)準(zhǔn)里茲克拉提出一種組合細(xì)分法。他選擇了國家潛量、競爭力和綜合風(fēng)險三個變量,按三個等級,對國際市場進(jìn)行細(xì)分。分為18類。國家潛量指企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)在一國市場上的銷售潛量,可通過人口數(shù)量和分布、經(jīng)濟(jì)增長率、人均國民收入等。競爭力包括影響該國競爭力的內(nèi)部因素和外部因素,內(nèi)部因素即企業(yè)自身的資源條件及在國際市場上的表現(xiàn),外部因素指同業(yè)競爭、替代產(chǎn)品的競爭以及行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)。綜合風(fēng)險指該國所面臨的政治風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險以及各種影響利潤和經(jīng)營結(jié)果的風(fēng)險。2/5/202352.國際市場微觀細(xì)分(1)消費品市場微觀細(xì)分地理因素:不同地理位置氣候、市場潛力、消費者特點不同。人口因素:人口統(tǒng)計方法、性別、年齡、種族、教育水平等心理因素:聯(lián)合利華化妝品在巴西非裔人中營銷,乳液適用“褐色和黑色皮膚”的人行為細(xì)分:按購買習(xí)慣、消費模式等特點進(jìn)行細(xì)分。如茶、咖啡的不同口味。(2)工業(yè)品市場微觀細(xì)分購買者所處的行業(yè)和部門:生產(chǎn)制造業(yè)、公用事業(yè)、政府機(jī)關(guān)。購買者的經(jīng)營規(guī)模:決定購買力和購買方式。購買者所處的地理位置:所在地區(qū)的氣候、交通條件、水電設(shè)施、運輸條件。2/5/20236(3)市場細(xì)分的條件

準(zhǔn)確的細(xì)分市場,可以使企業(yè)的市場營銷資源最有效地運用到市場機(jī)會上。因此,有效的市場細(xì)分,必須具備以下條件??珊饬啃?。組間差別越大越好,組內(nèi)差別越小越好。可進(jìn)入性。具有可利用的分銷渠道和中介資源。規(guī)模性。穩(wěn)定性。2/5/20237二、目標(biāo)市場策略及其選擇(一)目標(biāo)市場策略

在國際市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,企業(yè)需要根據(jù)自身的目標(biāo)和條件,選擇若干個細(xì)分市場作為企業(yè)的營銷對象,即目標(biāo)市場。目標(biāo)市場確定以后,企業(yè)可以確定營銷策略主要有一下幾種。2/5/202381.無差異性營銷策略

以同一種商品去適應(yīng)市場細(xì)分后各個子市場的共同需要。2.差異性營銷策略

針對不同的目標(biāo)市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,實施不同的營銷組合方案以提高市場份額。3.集中性營銷策略

在市場細(xì)分后的眾多子市場中,選擇一個或者幾個子市場作為目標(biāo)市場,集中力量在該市場上進(jìn)行營銷。2/5/20239公司營銷組合市場公司營銷組合1公司營銷組合2公司營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3公司營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3三者的差別如下圖所示①無差異性營銷策略②差異性營銷策略③集中性營銷策略2/5/202310(二)企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)該考慮的因素產(chǎn)品的性質(zhì),同質(zhì)化產(chǎn)品,無差異營銷策略,而可采取不同設(shè)計的產(chǎn)品,差異化或集中性營銷。產(chǎn)品所處的生命周期階段,導(dǎo)入期,無差異或集中,成熟期,差異化。市場的特點:消費者偏好是否相同。企業(yè)的資源,資源不足,集中最好。競爭對手的營銷策略,針對競爭對手具有競爭優(yōu)勢。2/5/202311第二節(jié)國際產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的整體概念

傳統(tǒng)上,人們把產(chǎn)品定義為由物質(zhì)生產(chǎn)部門生產(chǎn)的、經(jīng)過勞動創(chuàng)造的有形產(chǎn)品。而現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)該提供給市場的、用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物?;拘в脤嶋H功能特色品牌外觀形狀包裝送貨上門

零配件供應(yīng)維修服務(wù)安裝及技術(shù)指導(dǎo)質(zhì)量保證延伸產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品2/5/202312二、國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略(一)國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

指企業(yè)在不同國家和地區(qū)的所有市場上都銷售相同的產(chǎn)品。國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的決策的主要因素

1.生產(chǎn)與營銷活動的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2.研究與開發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

3.消費者的國際流動。

4.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

具有關(guān)鍵性技術(shù)規(guī)定的產(chǎn)品。如計算機(jī)2/5/202313(二)國際產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

指企業(yè)在國際市場上,針對不同國家和地區(qū)銷售不同的或經(jīng)過加工的產(chǎn)品,以適應(yīng)不同的需求。促使企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略主要因素

1.產(chǎn)品使用差異

2.市場條件不同

3.強制性因素2/5/202314

總而言之,標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略各有利弊,企業(yè)究竟采用何種策略,必須根據(jù)實際情況,權(quán)衡利弊作出選擇。如果實行標(biāo)準(zhǔn)化策略,必須達(dá)到一定的市場要求,才能獲得一定的收益;若實行差異化戰(zhàn)略,也要求必須有足夠的市場需求才能補償差異化帶來的高成本。2/5/202315三、國際產(chǎn)品品牌和包裝策略(一)國際產(chǎn)品品牌策略

品牌是用來識別某一個或某些銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并用于與其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的一個名詞。品牌是國際營銷的重要內(nèi)容,品牌一經(jīng)過商品化,企業(yè)就有專門的使用權(quán)。2/5/2023161.國際品牌的設(shè)計原則(1)品牌名稱和標(biāo)志必須遵守當(dāng)?shù)卣挠嘘P(guān)法律法規(guī),才能獲得注冊。(2)品牌名稱一定要符合進(jìn)口國或地區(qū)的文化傳統(tǒng)和背景。(3)品牌應(yīng)該力求反映企業(yè)或者產(chǎn)品的特色。(4)品牌設(shè)計要不同凡響,具有吸引力。(5)品牌應(yīng)該力求穩(wěn)定,不宜頻繁更換。2/5/2023172.國際品牌策略

企業(yè)在將產(chǎn)品銷往國外時,首先考慮是否使用品牌。如果考慮使用品牌,則需要考慮采用何種具體的品牌策略,主要有以下幾種:統(tǒng)一品牌策略個別品牌策略,不同市場不同品牌。統(tǒng)一品牌與個別品牌相結(jié)合策略:不同產(chǎn)品不同品牌、同一產(chǎn)品不同檔次產(chǎn)品同一品牌。多品牌策略2/5/202318(二)國際產(chǎn)品的包裝策略

產(chǎn)品包裝是國際產(chǎn)品決策中重要組成部分。所謂“包裝”,是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。

產(chǎn)品包裝的主要策略有: 1.產(chǎn)品包裝策略

(1)統(tǒng)一包裝策略。

(2)差異包裝策略。

(3)配套包裝。相關(guān)產(chǎn)品配套。

(4)再使用包裝策略。

(5)附贈品包裝。 2.包裝法規(guī)

世界各國為了規(guī)范商品包裝,減少包裝對社會的不良影響,大多制定包裝法規(guī)。對環(huán)境保護(hù)和要求。如德國禁止一切聚氯乙烯或聚苯乙烯泡沫包裝物。2/5/202319四、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)策略(一)常用的新產(chǎn)品開發(fā)策略1.創(chuàng)新策略。利用新技術(shù)、新的科研成果研制出全新產(chǎn)品。2.延伸策略。延伸策略是利用已經(jīng)獲得的現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)、銷售市場或商標(biāo)牌號,以該產(chǎn)品為中心開發(fā)出現(xiàn)有產(chǎn)品各種變型品種。3.補缺策略。該策略努力發(fā)現(xiàn)市場產(chǎn)品供應(yīng)的不足和空缺。4.配套策略。針對大型跨國公司的需求,專門開發(fā)并生產(chǎn)為其配套的零件,發(fā)揮本企業(yè)專業(yè)化優(yōu)勢以及技術(shù)優(yōu)勢。2/5/202320(二)國際新產(chǎn)品開發(fā)程序

國際新產(chǎn)品開發(fā)程序主要有七個步驟。程序如下圖。新產(chǎn)品構(gòu)想篩選新產(chǎn)品概念形成預(yù)測試商業(yè)分析是否繼續(xù)終止研制新產(chǎn)品是否繼續(xù)終止市場試銷是否繼續(xù)終止商業(yè)化2/5/2023211.新產(chǎn)品構(gòu)想開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出符合市場需求的產(chǎn)品設(shè)計,而產(chǎn)品設(shè)計是建立在新產(chǎn)品的構(gòu)想上的。2.篩選篩選即在眾多的新產(chǎn)品構(gòu)想中選擇與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與長遠(yuǎn)利益相一致,并且在企業(yè)的現(xiàn)有資源條件下能夠?qū)崿F(xiàn)的構(gòu)想,放棄可行性比較差的構(gòu)想。3.新產(chǎn)品概念形成預(yù)測試新產(chǎn)品經(jīng)過構(gòu)想后,還要進(jìn)一步具體明確新產(chǎn)品的概念,并且運用文字等方式予以具體化。4.商業(yè)分析新產(chǎn)品概念形成后,企業(yè)要對新產(chǎn)品的市場前景進(jìn)行分析和預(yù)測,包括估算成本、預(yù)期利潤率等。2/5/2023225.研制新產(chǎn)品商業(yè)分析后,將合格的新產(chǎn)品概念送交技術(shù)工藝部門研制成實體,并進(jìn)行技術(shù)包裝。6.市場試銷將產(chǎn)品投放到小范圍上進(jìn)行試銷,主要目的在于檢驗產(chǎn)品的市場效應(yīng),收集顧客和中間商的意見。7.商業(yè)化新產(chǎn)品試銷成功后,就可以組織批量生產(chǎn)。企業(yè)可以在不同的國家和地區(qū)采用不同的營銷組合。2/5/202323(三)研發(fā)活動的地點設(shè)置基礎(chǔ)和應(yīng)用研究投入多需求非常強烈消費者很富有競爭很激烈(四)整合研發(fā)、市場營銷和生產(chǎn)需要整合的產(chǎn)品特征為:產(chǎn)品開發(fā)是由客戶需求驅(qū)動的新產(chǎn)品設(shè)計必須容易制造開發(fā)成本必須受到控制進(jìn)入市場時間越短越好2/5/202324第三節(jié)國際定價策略

一、國際市場產(chǎn)品定價法

(一)成本導(dǎo)向定價法 1.成本加成定價法

指在產(chǎn)品的生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上,加上一定比例的預(yù)期利潤來形成價格,即:

產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本*(1+加成率)2/5/202325 2.邊際成本定價法這種定價方法只計算邊際成本,其計算公式為:

產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品邊際成本+邊際貢獻(xiàn)

單位產(chǎn)品邊際成本=總成本增量/總產(chǎn)量增量

邊際貢獻(xiàn)=邊際收益-邊際成本 3.目標(biāo)利潤定價法

目標(biāo)利潤定價法也叫投資收益率定價法。該方法根據(jù)企業(yè)的總成本和計算的總銷售量,加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤計算收益率。2/5/2023264.盈虧平衡點定價法

該方法又叫保本定價發(fā),計算公式為:銷售價格=總固定成本/銷售量+單位可變成本如果產(chǎn)品銷量有好轉(zhuǎn),產(chǎn)品價格可以調(diào)整為:

銷售價格的組成為:(總固定成本+預(yù)期利潤率)/銷售量+單位可變成本2/5/202327

(二)需求導(dǎo)向定價法

需求導(dǎo)向定價法的出發(fā)點是市場需求,根據(jù)消費者的需求程度以及對價格的承受能力來制定產(chǎn)品價格。這種產(chǎn)品可以獲得較高的利潤,但是企業(yè)必須首先了解產(chǎn)品在消費者心目中的價值標(biāo)準(zhǔn),因而需要大量的調(diào)研工作。2/5/202328

(三)競爭導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價法的出發(fā)點是企業(yè)將目標(biāo)市場上相互競爭的同類產(chǎn)品的價格作為自己定價的依據(jù)。主要有隨行就市定價法和主動競爭定價法。2/5/202329 5.戰(zhàn)略定價掠奪性定價:用價格作為競爭武器,把弱者趕出。多點定價戰(zhàn)略:一個公司在一個公司的價格戰(zhàn)略對另一個市場對手的定價產(chǎn)生影響。 6.經(jīng)驗曲線定價運用規(guī)模經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品價格降低。2/5/202330

二、國際市場定價的影響因素

企業(yè)在進(jìn)行國際市場價格決策時,必須考慮到影響企業(yè)定價的因素,與在國內(nèi)銷售一樣,要考慮成本因素、競爭產(chǎn)品價格等因素。 1.價格升級現(xiàn)象產(chǎn)品從生產(chǎn)國銷往國外,必然出現(xiàn)價格升級現(xiàn)象,企業(yè)在產(chǎn)品定價上一定要考慮此方面的因素。2/5/2023312.通貨膨脹和匯率波動影響出口產(chǎn)品從進(jìn)入目標(biāo)市場到出口商按照價格取得銷售收入之間有時滯。通貨膨脹與匯率波動有可能在這個時間出現(xiàn),企業(yè)必須考慮這些因素。3.政府和各種行業(yè)組織的干預(yù)在很多國家和地區(qū),政府都通過法律或行政手段干預(yù)市場,如規(guī)定毛利水平、限制價格變動以及實行政府價格補貼等。2/5/202332三、國際市場產(chǎn)品定價策略1.全球統(tǒng)一定價策略該方法是最簡單的定價方法,但是沒有考慮各個國家的承受能力,對貧窮國家可能定價過高,對富裕國家定價過低。2.市場差別定價策略該策略又叫價格歧視策略,是根據(jù)不同國家不同的承受能力制定不同的價格。3.成本差別法該方法是指考慮到各國成本不同,分別按照成本加成法進(jìn)行定價。2/5/202333四、新產(chǎn)品定價策略1.撇脂策略對于首次投放到國外市場上的新產(chǎn)品可以采用撇脂策略。即把產(chǎn)品的價格定得很高,盡可能在產(chǎn)品生命周期初期就獲取最大利潤,盡早收回投資。2.滲透策略該策略與撇脂策略相反,在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期,把價格定得比較低,以迅速打開銷路,提高市場占有率。這一策略適合于具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì),成本能夠隨著生產(chǎn)增長而降低。2/5/202334五、跨國公司轉(zhuǎn)移定價跨國公司在其系統(tǒng)內(nèi)的母公司與子公司之間、子公司與子公司之間發(fā)生的產(chǎn)品與勞務(wù)跨國轉(zhuǎn)移時制定內(nèi)部價格的行為。轉(zhuǎn)移價格包括兩部分:一是有形產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價格,二是無形產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價格??鐕就ㄟ^轉(zhuǎn)移定價,可以達(dá)到減少稅賦、資金轉(zhuǎn)移、規(guī)避外匯風(fēng)險、調(diào)節(jié)利潤等目的。2/5/202335第四節(jié)國際分銷渠道策略

所謂“國際分銷渠道策略”是指商品從一個國家的生產(chǎn)企業(yè)銷往國外的消費者或用戶所必須經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)。包括國外批發(fā)商與零售商、代理商等,整體渠道系統(tǒng)是企業(yè)國際市場營銷成功的基礎(chǔ)。

一、國際分銷渠道策略

國際分銷渠道策略的核心是對銷售渠道的長短和寬度進(jìn)行決策。渠道的長度是指渠道中間商層次的多少,渠道的寬度是指同一層次使用中間商的多少。2/5/202336一般有以下渠道策略:(1)直接渠道與間接渠道

直接渠道,指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié),直接將產(chǎn)品銷售給消費者。間接渠道,指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型,工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化工產(chǎn)品等也采用間接分銷渠道。2/5/202337(2)長渠道和短渠道

分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,包括以下四層:零級渠道:制造商——消費者;一級渠道:即由制造商——零售商——消費者。二級渠道:即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費者;或者是制造商——代理商——零售商——消費者。三級渠道:

制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。其中零級渠道最短,三級渠道最長。國家間渠道的主要差異:零售商的集中性,渠道長度,渠道的排他性。2/5/202338(3)寬渠道與窄渠道。

渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。(4)單渠道和多渠道。

當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。2/5/202339二、分銷渠道的選擇

分銷渠道的選擇主要影響因素有:1.環(huán)境因素目標(biāo)國的政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都會影響分銷渠道的選擇。2.市場因素如果目標(biāo)國市場容量大、潛在顧客數(shù)量比較多,那么企業(yè)應(yīng)該考慮采用長渠道策略;反之則使用短渠道比較好。零售體系集中度高,短渠道,分散的零售體系,長渠道。渠道獨占性強,與當(dāng)?shù)毓竞唾Q(mào)易機(jī)構(gòu)合作。2023/2/5403.企業(yè)本身的因素規(guī)模較大、資金和實力比較雄厚的企業(yè),可以使用較短的渠道,主要依靠自己的銷售力量,相反的企業(yè)往往采用長渠道。4.產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)、價格以及標(biāo)準(zhǔn)化程度等直接影響銷售渠道的選擇。2/5/202341

三、國際分銷渠道的管理在制定分銷渠道策略以后,為更有效發(fā)揮渠道作用,實現(xiàn)預(yù)期營銷目標(biāo),企業(yè)應(yīng)該加強渠道管理,主要包括渠道成員的選擇、激勵、評估、控制等。 1.渠道成員的選擇企業(yè)應(yīng)該確定一套評價渠道成員素質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn),包括:

(1)營銷實力。

(2)服務(wù)能力。

(3)工作意愿。2/5/202342 2.渠道成員的激勵

在分銷渠道中,企業(yè)與各分銷商利益基本一致,但是企業(yè)應(yīng)該運用極力措施調(diào)動其積極性,增強其責(zé)任心。主要激勵措施有:

(1)物質(zhì)激勵。(2)反向激勵。(3)業(yè)務(wù)方面的激勵。2/5/202343 3.渠道成員的評估

通過評估,可以對中間商作出及時的調(diào)整,這種調(diào)整是十分有必要的。 4.渠道成員的控制與調(diào)整

根據(jù)中間商的經(jīng)濟(jì)效益、市場覆蓋率等方面的情況及時作出繼續(xù)利用或調(diào)整、或廢除、或建立新的分銷渠道的決策,以使國內(nèi)外中間商運營處于最佳狀態(tài)。2/5/202344第五節(jié)國際促銷策略

一、國際促銷形式

(一)國際廣告

廣告是國際促銷活動中受到普遍重視和廣泛應(yīng)用的一種促銷方式。國際廣告策略一般有兩種:國際標(biāo)準(zhǔn)化廣告和國際差異化廣告。2/5/202345 1.國際標(biāo)準(zhǔn)化廣告國際標(biāo)準(zhǔn)化廣告是指企業(yè)在不同地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳時,采用相同的廣告策略,相同的廣告構(gòu)思和信息。

優(yōu)點有:

(1)有利于樹立企業(yè)統(tǒng)一的形象,擴(kuò)大產(chǎn)品的影響,增加產(chǎn)品銷量。

(2)產(chǎn)生一致的廣告效果,不同國家市場特點多少都有一些共性存在。

(3)節(jié)省費用開支。標(biāo)準(zhǔn)化廣告可以減少費用,大大降低廣告成本。但是該策略忽略了各個國家不同的消費特征,不利于產(chǎn)品在特定地區(qū)銷售。2/5/202346

2.國際差異化廣告采取該策略的原因有:(1)語言文化上的差異。不同的國家有不同的語言和文化,這就意味著標(biāo)準(zhǔn)化廣告不能全世界通用。(2)經(jīng)濟(jì)和教育水平的差異。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異不但影響消費者對不同商品的需求。(3)法律限制。世界上大多數(shù)國家都頒布了一系列法規(guī),對廣告作出一系列的規(guī)定。國際差異化廣告克服了標(biāo)準(zhǔn)化廣告的不足,他對各國消費需求的存差異給予足夠的重視,能夠適應(yīng)細(xì)分市場的需求。但是該策略成本比較高,也不利于統(tǒng)一企業(yè)產(chǎn)品的形象。2/5/202347

廣告溝通的國際間障礙:文化障礙:寶潔公司20世紀(jì)80年代在日本做香皂廣告的受阻。貝納通公

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