國際營銷第12章

第12章全球營銷管理：計劃與組織市場營銷系孟祥海1第12章全球營銷管理：計劃與組織1.全球營銷管理：老問題、新觀點2.全球市場計劃3.市場進入戰(zhàn)略4.全球競爭組織212.1全球營銷管理：老問題、新觀點1970s:標準化VS適應性1980s:全球化VS本土化1990s:全球整合VS本土響應全球消費者偏好非同質(zhì)是否允許營銷組合的標準化？3本土化的途徑有哪些？？？品牌本土化品牌名稱設計、品牌形象代言人、品牌廣告語的創(chuàng)意、品牌宣傳推廣等各方面都致力于與中國的文化、社會習俗以及消費者的價值觀念等相適應。人力資源本土化人才的本土化，會在語言、行為方式更易被國內(nèi)消費者接受。4本土化的途徑有哪些？？？產(chǎn)品研發(fā)制造本土化可口可樂與中國中醫(yī)科學院的一個合作項目中可中醫(yī)藥研究中心，投資高達6億元，主要用于中草藥飲料的開發(fā)，是典型的本土化產(chǎn)品開發(fā)項目。營銷渠道本土化家樂福、可口可樂等跨國公司，開設門店或建廠策略，都是和國內(nèi)一些企業(yè)合作，優(yōu)勢互補，以便更快的融入中國市場。512.1全球營銷管理：老問題、新觀點互聯(lián)網(wǎng)革命賦予了老問題新的觀點！社會化媒體發(fā)展：用戶參與、用戶創(chuàng)造、用戶分享創(chuàng)造性顧客興起：與用戶共創(chuàng)價值的理念67挪威Bergen市的宜家要搬遷至新址了!新的宜家將給人們帶來更摩登的購物體驗。新、舊宜家只有300米距離。怎么才能讓這次搬家有趣呢?宜家在紙媒、戶外廣告牌、網(wǎng)站、社會化媒體上都發(fā)布了這一召集令。在宜家網(wǎng)站上，宜家請網(wǎng)友們認領他們感興趣的搬家角色。比如：你想主持開業(yè)演講嗎?你想在開業(yè)典禮上協(xié)助市長嗎?誰愿意在宜家入口處種下第一棵樹?誰負責宜家的顧客廣播站?在宜家搬家時，誰想幫忙看管舊游戲室里的那幾千個塑料海洋球?“沒有任務，創(chuàng)造任務也要上”。比如：有小朋友們想跳支舞蹈，有老人們想拉段手風琴，有跳傘運動員想表演跳傘…，他們都在宜家網(wǎng)頁留言，表示想為宜家搬家出份力。甚至挪威最火爆的HipHop藝術家larsvaular也志愿來現(xiàn)場表演。于是宜家又在網(wǎng)上征集：誰愿意去機場接他們?8雀巢優(yōu)活：為愛跑腿！9“雀巢優(yōu)活”是雀巢旗下的瓶裝飲用水。在上海，喜歡慢跑的人越來越多。同時，殘疾人也有數(shù)十萬。慢跑者健步如飛，殘疾人卻舉步維艱。很多小事足以讓這些殘疾朋友陷入困境。一雙腿，是否能為兩個人而跑?1、雀巢之路——進化而不是革命雀巢公司，由亨利·雀巢（HenriNestle)于1867年創(chuàng)建，總部設在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的韋威(Vevey)，在全球擁有500多家工廠，為世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家，以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇。101、雀巢之路——進化而不是革命奶粉：雀巢、惠氏保健營養(yǎng)品：佳膳飲用水：雀巢優(yōu)活飲用水、雀巢深泉飲用天然礦泉水烹調(diào)產(chǎn)品：美極、豪吉、太太樂谷物食品：雀巢優(yōu)麥咖啡：雀巢咖啡、奈斯派索飲品：雀巢果維、雀巢美祿、雀巢冰爽茶巧克力和糖果：雀巢脆脆鯊、奇巧、寶路薄荷糖等冰淇淋：雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕、M?venpick121、雀巢之路——進化而不是革命奶粉：雀巢、惠氏保健營養(yǎng)品：佳膳飲用水：雀巢優(yōu)活飲用水、雀巢深泉飲用天然礦泉水烹調(diào)產(chǎn)品：美極、豪吉、太太樂谷物食品：雀巢優(yōu)麥咖啡：雀巢咖啡、奈斯派索飲品：雀巢果維、雀巢美祿、雀巢冰爽茶巧克力和糖果：雀巢脆脆鯊、奇巧、寶路薄荷糖等冰淇淋：雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕、M?venpick14雀巢之路在于主宰市場思考和計劃上的長遠觀點分權化專心本行迎合當?shù)乜谖丁罢嬲铝τ谔峁┩暾南盗惺称?，以滿足世界各地的人們一生中每時每刻的需要和口味的企業(yè)”。152、全球營銷的好處在全球各區(qū)域市場間均衡配置全球經(jīng)營業(yè)務；通過良好的協(xié)調(diào)和營銷活動的整合促進經(jīng)驗和技能的跨國分享；使營銷者接近最難接觸的顧客；給全球公司帶來收入和活動的穩(wěn)定性。1612.2全球市場計劃計劃是面向未來的一項系統(tǒng)性工作，它試圖把握外部的、不可控因素對公司的優(yōu)勢、劣勢、目標的影響，以取得希望的結果。把資源分配給某個國家市場以實現(xiàn)某些具體目標。跨國公司在經(jīng)營環(huán)境、組織結構、控制多國活動任務方面的復雜性導致了國際計劃的復雜性和計劃過程的差異。17營銷計劃的層次公司計劃：長遠的、包含整個公司的目標；戰(zhàn)略計劃：由最高層管理者執(zhí)行，涉及產(chǎn)品、資金、研究和公司的長短期目標的計劃；戰(zhàn)術計劃：涉及具體措施和資源分配，以便在特定市場實現(xiàn)戰(zhàn)略計劃的目標。18中糧集團集團使命奉獻營養(yǎng)健康的食品和高品質(zhì)的生活服務，建立行業(yè)領導地位，使客戶、股東、員工價值最大化。集團戰(zhàn)略目標國際水準的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)201、公司的目標與資源每進入一個新市場，都需要一次全面評估，包括相對于母公司的目標和資源而言，公司進入該市場的決心。設定目標可以使國內(nèi)和國際分部都有明確的方向。211、公司的目標與資源每進入一個新市場，都需要一次全面評估，包括相對于母公司的目標和資源而言，公司進入該市場的決心。設定目標可以使國內(nèi)和國際分部都有明確的方向。222、開展國際營銷的決心計劃投資金額；配備國際業(yè)務的管理人員；在國外市場長期堅守直到上述投資見到效益的決心！華為233、計劃過程1.初步分析和篩選，使公司需要和東道國需要相一致；2.使營銷組合適應目標市場；3.制定營銷計劃；4.實施與控制。24第1階段：初步分析和篩選，使公司需要和東道國需要相一致公司特征經(jīng)營理念、目標、資源、管理風格、組織、財務狀況、管理和營銷技巧、產(chǎn)品、其他母國限制因素政治、法律、經(jīng)濟、其他東道國限制因素經(jīng)濟、政治法律、競爭力、技術水平、文化、分銷結構、地理、競爭25第2階段：使營銷組合適應目標市場產(chǎn)品：適應性、商標名稱、特性、包裝、服務、保證、款式、標準價格：信用、折扣促銷：廣告、人員推介、媒介、信息分銷：物流、渠道26三個主要問題是否存在允許在不同國家中采用同樣的營銷組合策略的可識別的細分市場？需要對營銷組合做什么樣的調(diào)整才能適應目標市場的文化和環(huán)境條件？考慮到調(diào)整所需要的費用，進入某一市場是否有利可圖？27第3階段：制定營銷計劃形勢分析目標戰(zhàn)略和戰(zhàn)術選擇進入方式預算行動計劃28第4階段：實施和控制目標標準責任劃分衡量績效糾正偏差2912.3市場進入戰(zhàn)略出口合同協(xié)議戰(zhàn)略聯(lián)盟直接投資301、出口出口占全球經(jīng)營業(yè)務的10%。直接出口：公司把產(chǎn)品直接出售給外國顧客；間接出口：公司把產(chǎn)品出售給代理商，代理商再出口，沃爾瑪、貿(mào)易公司等?；ヂ?lián)網(wǎng)：官網(wǎng)、海淘、亞馬遜312、合同協(xié)議合同協(xié)議是與國外企業(yè)長期的、非權益的聯(lián)系，通常涉及技術、生產(chǎn)流程、商標和技能轉讓，是知識的轉讓而非權益的轉讓。許可證經(jīng)營特許經(jīng)營合資經(jīng)營公司聯(lián)合體32（1）許可證協(xié)議許可經(jīng)營是指企業(yè)與國外市場的法人單位簽訂許可協(xié)議合同，允許該法人單位在合同期限內(nèi)使用企業(yè)的專利、商標、服務標記、商品名稱、原產(chǎn)地明、專有技術等無形資產(chǎn)，在一定條件下生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品，企業(yè)則從該法人單位獲得許可報酬。33（2）特許經(jīng)營特許方提供產(chǎn)品、系統(tǒng)和管理服務，被特許方則提供市場知識、資金和管理人員。麥當勞、肯德基343、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟兩個及以上的企業(yè)為了實現(xiàn)優(yōu)勢互補、提高競爭力及擴大國際市場的共同目標而制定的雙邊或多邊的長期或短期的合作協(xié)議。戰(zhàn)略伙伴必須堅持平等互惠、共享利益，共擔風險的原則。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟與合營企業(yè)的不同之處就在于它偏重“戰(zhàn)略”’，即它并不以追求短期利潤最大化為首要目的，也不是一種為擺脫企業(yè)目前困境的權宜之計，而是與企業(yè)長期計劃相一致的戰(zhàn)略活動。美國航空公司、英國航空公司35（1）國際合資企業(yè)國際合資企業(yè)：兩個及兩個以上企業(yè)聯(lián)合建立一個獨立的法律實體。法律實體承認各方參與管理的意愿非個人間合作關系各方都擁有股權36（2）企業(yè)聯(lián)合體企業(yè)聯(lián)合體：屬于經(jīng)濟聯(lián)合體的一種聯(lián)合體表現(xiàn)形式（最大經(jīng)濟聯(lián)合體是歐盟），完全區(qū)別于聯(lián)合公司和戰(zhàn)略合作伙伴的聯(lián)合體，具體是集團公司或者是交叉參股的