糖果促銷活動策劃書

糖果促銷活動策劃書前言糖果的全球年人均消費(fèi)量為3公斤左右，而我國只有0.7公斤，因此我國糖果市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。我國糖果企業(yè)有2000多家，其中年銷售額500萬元以上的企業(yè)有230家，可以說競爭相當(dāng)激烈。在糖果市場上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批強(qiáng)勢品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場上都占有一定優(yōu)勢。目前，糖果生產(chǎn)企業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)勝劣汰、企業(yè)重組的階段，競爭更多的是基于產(chǎn)品創(chuàng)新。在這個策劃中，我們將通過對市場環(huán)境、競爭對手、消費(fèi)者以及自身的詳盡分析，采取積極而又有效的營銷戰(zhàn)略， 從而確保在市場中的競爭地位。產(chǎn)品介紹根據(jù)目前糖果市場的分析，特推出具有創(chuàng)新意義的時尚型糖果，努力做到能夠給消費(fèi)者帶來心理上的全新體驗(yàn)，以及來滿足這個時代所賦予的追求健康與時尚需要的糖果——“味道”。根據(jù)不同階段的不同需要，我們將其劃分為四個系列：兒童階段—“Sweet”系列、青年階段—“GreenApple”系列、中年階段—“Coffee”系列、老年階段—“回憶”系列。Sweet系列：奶香濃溢的口味，衛(wèi)生方便的塑料包裝，讓“大孩子”和“小孩子”一起，吃的開心、放心、天心！GreenApple系列：享受一種新鮮，在口中綻放的激情：品味一種天然，在口中迸發(fā)的活力。讓芬芳鮮果，傳遞靈動于心的愜意。檸檬味醬心草莓軟糖+芒果味醬心香橙軟糖，條形、袋裝兩種包裝供你選擇。醬心獨(dú)具，美味源自天然。Coffee系列：以咖啡與奶茶混合而制的硬糖，其口感濃郁醇厚，甜中帶苦。●回憶系列：經(jīng)典奶茶味硬糖：濃情茶香、溫潤滋養(yǎng)；蜂蜜柚子奶茶味硬糖：酸甜清香、怡然舒暢；玫瑰奶茶味硬糖：馥郁甘美、清新潤顏。市場環(huán)境最近5年，中國糖果市場保持了15%的年增長率，高于全球糖果年均增長速度近6個百分點(diǎn)，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的糖果產(chǎn)品的涌現(xiàn)，糖果市場的需求正在進(jìn)一步擴(kuò)大。在糖果市場上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批強(qiáng)勢品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場上都占有一定優(yōu)勢。目前，糖果生產(chǎn)企業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)勝劣汰、企業(yè)重組的階段，競爭更多的是基于產(chǎn)品創(chuàng)新，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來搶占消費(fèi)者味蕾糖果市場競爭加劇明顯，各大品牌相互之間的競爭稀釋了市場占有度的集中度。為此各品牌也推出了一系列的措施來鞏固自身的市場地位，例如果膠糖巨頭臺灣旺旺集團(tuán)旗下的旺仔 QQ糖，繼八大水果軟糖之后xx年推出了大紅包裝的牛奶糖，接下來還會在水果糖市場有新的動作；而福建雅客繼在“雅克 V9”和“滴答滴”成果之后，年進(jìn)入功能糖果和膠母糖市場，分別推出了雅客潤喉糖和益牙木糖醇。消費(fèi)者分析前言糖果的全球年人均消費(fèi)量為3公斤左右，而我國只有0.7公斤，因此我國糖果市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。我國糖果企業(yè)有2000多家，其中年銷售額500萬元以上的企業(yè)有230家，可以說競爭相當(dāng)激烈。意大利的"阿爾卑斯棒棒糖"于1994年在中國上市以來，它以獨(dú)特的口味、新穎的包裝吸引了無數(shù)人的目光。從此"阿爾卑斯"在中國同類產(chǎn)品的銷售中一直保持著很好的成績，而在消費(fèi)者的心中它一直是"甜蜜"的代名詞，是每一個"浪漫時刻"的見證。人們在品嘗著阿爾卑斯那獨(dú)特味道的時候，也在品味著生活的甜蜜和浪漫，甚至品嘗"阿爾卑斯"已不僅僅是品嘗一種糖果的味道了??盡管如此，面對著如此激烈的競爭，阿爾卑斯依然需要再接再厲、不斷進(jìn)取。在這個策劃中，我們將通過對市場環(huán)境、競爭對手、消費(fèi)者以及自身的詳盡分析，采取積極而又有效的營銷戰(zhàn)略， 從而確保阿爾卑斯棒棒糖在市場中的競爭地位。公司簡介不凡帝范梅勒中國是不凡帝范梅勒集團(tuán)中最大的運(yùn)作公司之一，它是1994年在上海成立的不凡帝糖果有限公司和1997年在深圳成立的范梅勒糖果有限公司合并之后成立的。今天，不凡帝范梅勒擁有超過2000名員工，和兩個生產(chǎn)工廠，年生產(chǎn)能力超過五萬噸，產(chǎn)品主要銷往中國內(nèi)地市場。不凡帝范梅勒在中國的總注冊資金為三千六百萬美元。公司的主要品牌為阿爾卑斯、曼妥思、比巴卜、孚特拉、珍寶珠。阿爾卑斯xx年在中國市場份額占有率居第一，不凡帝范梅勒中國公司生產(chǎn)的產(chǎn)品同樣遠(yuǎn)銷世界各地。高質(zhì)量，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，強(qiáng)大的市場運(yùn)作，加上良好的管理隊(duì)伍是的不凡帝范梅勒在中國成為一個成功的公司。今后，不凡帝范梅勒將致力于繼續(xù)保持在中國市場的領(lǐng)先地位，同時為了達(dá)到這個目標(biāo)，將繼續(xù)開發(fā)更廣闊的資源。品牌介紹不凡帝公司先后于1999年、2000年和xx年獲得了“阿爾卑斯Alpenliebe”文字注冊商標(biāo)、由阿爾卑斯山脈為背景的圖形注冊商標(biāo)和用于草莓牛奶糖的文字與圖案組合注冊商標(biāo)。品牌的名稱“ALPENLIEBE（阿本恩里泊）解釋為“愛在阿爾卑斯”，它的意思是希望成為一種給人們帶來愛的糖果。在中國市場這個概念依然被延續(xù)著，人們在品嘗著阿爾卑斯那獨(dú)特味道的時候，也在品味著生活的甜蜜和浪漫。產(chǎn)品簡介●阿爾卑斯棒棒糖系列：奶香濃溢的口味，衛(wèi)生方便的塑料包裝，好看好晚的漩渦面球體，再加上品質(zhì)超群的西班牙進(jìn)口棒棍，讓“大孩子”和“小孩子”一起，吃的開心、放心、天心！●阿爾卑斯果醬心系列：享受一種新鮮，在口中綻放的激情：品味一種天然，在口中迸發(fā)的活力。讓芬芳鮮果，傳遞靈動于心的愜意。檸檬味醬心草莓軟糖+芒果味醬心香橙軟糖，條形、袋裝兩種包裝供你選擇。全新阿爾卑斯果醬心，醬心獨(dú)具，美味源自天然。●奶茶糖系列：經(jīng)典奶茶味硬糖：濃情茶香、溫潤滋養(yǎng)；蜂蜜柚子奶茶味硬糖：酸甜清香、怡然舒暢；玫瑰奶茶味硬糖：馥郁甘美、清新潤顏?！癫荼厩鍥雠Ｄ逃蔡牵禾貏e添加了美國庫拉蘆薈植物成分，讓你體驗(yàn)不一樣。草本清涼、溫潤沁心●軟糖系列：阿爾卑斯“香軟”牛奶軟糖系列擁有經(jīng)典原味， 時尚酸奶和清香木瓜三種口味， 又香又軟，還有經(jīng)典的漩渦式花紋，叫人“嚼不釋口”。●阿爾卑斯雙享棒：雙享棒是本公司首創(chuàng)并獲得專利創(chuàng)新產(chǎn)品。它形神兼具的傳遞了冰激凌的概念。兩個球疊加的造型十分獨(dú)特可愛，濃郁奶味融合水果滋味，目前有：香橙蜜瓜奶味、葡萄芒果奶味、巧克力香草味。造型有雙、樂趣無雙！市場環(huán)境最近5年，中國糖果市場保持了15%的年增長率，高于全球糖果年均增長速度近6個百分點(diǎn)，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的糖果產(chǎn)品的涌現(xiàn)，糖果市場的需求正在進(jìn)一步擴(kuò)大。在糖果市場上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批強(qiáng)勢品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場上都占有一定優(yōu)勢。目前，糖果生產(chǎn)企業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)勝劣汰、企業(yè)重組的階段。同樣，糖果行業(yè)的競爭也是品牌的競爭，這種品牌的競爭更多的是基于產(chǎn)品創(chuàng)新，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來搶占消費(fèi)者味蕾糖果市場競爭加劇明顯，各大品牌相互之間的競爭稀釋了市場占有度的集中度。為此各品牌也推出了一系列的措施來鞏固自身的市場地位，例如果膠糖巨頭臺灣旺旺集團(tuán)旗下的旺仔QQ糖，繼八大水果軟糖之后xx年推出了大紅包裝的牛奶糖，接下來還會在水果糖市場有新的動作；而福建雅客繼在“雅克V9”和“滴答滴”成果之后，年進(jìn)入功能糖果和膠母糖市場，分別推出了雅客潤喉糖和益牙木糖醇。阿爾卑斯棒棒糖有著幾乎是家喻戶曉的產(chǎn)品知名度，且長期從事糖果一類食品生產(chǎn)的技術(shù)成熟。但由于其他品牌及糖果類其他產(chǎn)品的競爭，其市場占有率還是受到一些威脅。消費(fèi)者分析一、購買普及率從左圖可以看出，全國糖果購買普及率達(dá)到69%，這說明消費(fèi)者對于糖果的消費(fèi)還是很大的。從糖果消費(fèi)的地區(qū)分布來看，北京和廣州的消費(fèi)量最多，其余地區(qū)分布都比較平均，只有北部地區(qū)的消費(fèi)水平大大低于平均水平，這說明糖果的消費(fèi)觀念在這一地區(qū)還需要進(jìn)一步加大推廣。二、購買場所阿爾卑斯糖果購買場所（%）從上圖中可以看到，人們購買糖果的首選場所主要是超市和大賣場。除上海和廣州之外，其他各地區(qū)均有九成以上的消費(fèi)者會選擇在超市購買糖果。而擁有大賣場比較多的三大一線城市，大賣場也成為人們購買糖果的重要選擇，特別是上海的消費(fèi)者在大賣場中的選購比率較高。網(wǎng)上購買也成為一些時尚人士的選擇，尤其是在上海和廣州，選擇網(wǎng)上購買糖果的人占到23%，北京也有17%的人選擇網(wǎng)上購買糖果。糖果由于其一般保質(zhì)期比較長，所以適合較長時間的網(wǎng)絡(luò)購買方式。而且網(wǎng)絡(luò)上購買糖果可以買到一些國外或者新品種的更多口味的糖果，這也越來越多的成為都市年輕人的選擇。因此，開辟和發(fā)展糖果網(wǎng)絡(luò)市場的推廣是非常有必要的。消費(fèi)者市場細(xì)分市場細(xì)分是為了更加深入的研究消費(fèi)需求，更好的適應(yīng)消費(fèi)需求，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)更好的滿足目標(biāo)顧客的需求。它是建立在市場需求差異的基礎(chǔ)上的，因而形成需求差異的各種因素均可作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。一、按消費(fèi)者的購買動機(jī)把糖果市場細(xì)分為日常糖果市場、喜事用糖市場和節(jié)日用糖市場。之所以這樣細(xì)分，是因?yàn)檫@幾個市場的需求存在著一定的差異,實(shí)施目標(biāo)市場營銷，可以更好地滿足各個細(xì)分市場的特殊需求。一般來說，日常糖果消費(fèi)市場呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：①因?yàn)槭亲约撼?，對質(zhì)量較為敏感。②購買的初始動機(jī)多是為了小孩,但是一旦購買后則成人會一塊吃。③購買行為大多是下意識的而不是有意的。因此，購物場所的刺激作用明顯。④每次購買量小，購買的頻率較高。產(chǎn)品包裝應(yīng)以小袋包裝為好。喜事用糖市場的特點(diǎn)是：①購買的目的是為結(jié)婚、小孩生日或同學(xué)入校、畢業(yè)聯(lián)誼會等。包裝設(shè)計應(yīng)顯示喜慶氣氛。②每次購買量大，因?yàn)榱看髮r格較為敏感。③因?yàn)椴蝗亲约撼裕瑢|(zhì)量的敏感度較低。④因?yàn)橐v排場，對品牌有一定的要求。節(jié)日用糖市場的特點(diǎn)：①需求量大，且時間集中，此時促銷力度大。②因?yàn)樽约夯蛴H友吃，對質(zhì)量較敏感。③購買地點(diǎn)主要是在大超市或是食品批發(fā)市場。④有些購買是因?yàn)樽哂H訪友，盡量采用禮品包裝。阿爾卑斯二、按地域可把糖果市場細(xì)分為城市市場和農(nóng)村市場。這里的城市市場指省會一級市場和地市二級市場，農(nóng)村市場指縣及縣以下的廣大農(nóng)村地區(qū)。之所以把兩者分開來做，是因?yàn)槠湓谫徺I力水平、消費(fèi)習(xí)慣、審美觀念上存在著一定的差異。一般說來，城市市場的特點(diǎn)是：①質(zhì)量和品牌意識強(qiáng)，對產(chǎn)品的包裝格調(diào)要求高。②購買行為受廣告的影響大，為樹立品牌知名度，企業(yè)促銷力度要大。③購物場所主要是大超市連鎖店或是大商場。④城市市場品牌競爭激烈，為建立品牌的忠誠度，終端市場的培育非常重要。農(nóng)村市場的需求特點(diǎn)：①對價格的敏感度要大于對質(zhì)量和品牌的敏感度。②對產(chǎn)品包裝的欣賞標(biāo)準(zhǔn)也不同于城市，色彩艷麗是他們的主要標(biāo)準(zhǔn)。③對散糖需求量大。④由于農(nóng)村市場的分散，品牌選擇性要求低，因此做流通比做終端更為重要。三、按照地理、人口、心理和行為標(biāo)準(zhǔn)，將阿爾卑斯的消費(fèi)者市場細(xì)分如下：市場選擇前面，我們已經(jīng)對市場進(jìn)行了細(xì)分，通過評估，在目標(biāo)市場的選擇上，我們依據(jù)以下四個條件，即：一、活動背景五月一日是五一國際勞動節(jié)，全世界無產(chǎn)階級勞動人民共同的節(jié)日。國家規(guī)定每年“五一”勞動節(jié)為法定節(jié)假日，并允許周末調(diào)休，共放假3天。也是在這3天，各商家均不愿錯失機(jī)會而采取一系列的促銷推廣手段。采芝林的五一促銷活動就是在這種激烈的氛圍下熱鬧開場。二、活動目的利用小黃金假期，進(jìn)行大規(guī)模促銷活動，推出一種新型的潤喉糖，刺激渠道的活躍性，并在吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的同時更鞏固其在消費(fèi)者心目中的品牌忠誠度，以維系鞏固的消費(fèi)群。三、活動時間和地點(diǎn)時間：20xx年4月29日----20xx 年5月1日，地點(diǎn)：廣州中醫(yī)藥大學(xué)第一食堂門前四、活動準(zhǔn)備（一）橫幅：在校道路旁設(shè)本次促銷活動橫幅，吸引師生消費(fèi)群。（二）海報：在教學(xué)樓樓下以及在各師生宿舍下粘貼活動海報。（三）廣播：促銷活動開始前，讓廣播臺的人員對這次促銷活動信息進(jìn)行宣傳，讓更多師生消費(fèi)群了解本次促銷活動?；顒悠陂g活動點(diǎn)派銷售人員在一飯各出口處派發(fā)活動宣（四）傳單：傳單（五）場地：活動面積至少保證 50平米以上，選擇在一飯門前，場地要提前跟校方洽談。（六）物料：、橫幅：2面/10平方；2、宣傳單1000張3、海報15張4、帳篷8頂5、桌椅20套6、抽獎箱1個7、小禮品50份8 、工作人員統(tǒng)一著裝 25件（七）人員安排：1、宣傳單派發(fā)人員活動期間每天在活動場地人流量最大的通道派發(fā)傳單，要求：形象、氣質(zhì)佳，2、抽獎活動管理人員：為保證抽獎活動有序進(jìn)行，必須指定專人對抽獎箱、獎券、獎品進(jìn)行管理，避免發(fā)生不必要的糾紛，影響到品牌形象。 3、銷售人員：專門在帳篷下銷售采芝林潤喉糖要求： 形象、氣質(zhì)佳，口才好，4、活動檢查人員：活動執(zhí)行期間，采芝林派出人員進(jìn)行活動檢查，如發(fā)現(xiàn)銷售人員或工作人員在操作上的一些偏差行為即刻調(diào)整， 保證活動順利開展。五、活動開展（一）促銷產(chǎn)品：采芝功能食品廠研制了一種潤喉糖包裝：小鐵盒（內(nèi)裝12粒、每粒單獨(dú)包裝）價錢：15元/盒。（二）促銷方式：、折價：運(yùn)用強(qiáng)有效的價格利器，采用優(yōu)惠組合，即將4盒商品包裝在一起做折價促銷（38元四盒）。、抽獎：可在旁邊設(shè)置抽獎箱，凡購買潤喉糖的可抽獎一次，30%中獎，設(shè)3項(xiàng)獎項(xiàng)，獎品均為學(xué)習(xí)用品。、贈品：凡購買3份促銷商品（即12盒潤喉糖），可換取精美小禮物一份。、限時搶購：在指定時間內(nèi)（每天11:00-13:00）提供應(yīng)優(yōu)惠商品刺激消費(fèi)者購買，以35元四盒的價格出賣。六、活動經(jīng)費(fèi)預(yù)算七、活動效果預(yù)測以上方案是根據(jù)廣中醫(yī)的實(shí)際情況而設(shè)定，執(zhí)行性強(qiáng)，貼近實(shí)際，成本低，整體策劃設(shè)計合理，方便實(shí)施。我們相信，通過以上方案的執(zhí)行，將能在一定程度上幫助推出采芝林的新研制的潤喉糖到市面，擴(kuò)大知名度，同時，讓更多的消費(fèi)者對采芝林產(chǎn)生熟悉度，也漸漸的建立起采芝林自己特有的文化及公益形象,從而拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離。達(dá)到預(yù)定的活動效果。一任務(wù)概況糖果的全球年人均消費(fèi)量為3公斤左右，而我國只有0.7公斤，因此我國糖果市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。我國糖果企業(yè)有2000多家，其中年銷售額500萬元以上的企業(yè)有230家，可以說競爭相當(dāng)激烈。20xx年不凡帝意大利公司在滬投資成立了不凡帝意大利（中國）公司，并于20xx年6月1日許可該公司有償使用自己的裝潢和部分注冊商標(biāo)。1996年意大利的"XXX牛奶糖"在中國上市了，它以獨(dú)特的口味、新穎的包裝吸引了無數(shù)人的目光。從此 "XXX"在中國同類產(chǎn)品的銷售中一直保持著很好的成績，而在消費(fèi)者的心中它一直是 "甜蜜"的代名詞，是每一個"浪漫時刻"的見證。人們在品嘗著XXX那獨(dú)特味道的時候，也在品味著生活的甜蜜和浪漫，甚至品嘗"XXX"已不僅僅是品嘗一種糖果的味道了??盡管如此，面對著如此激烈的競爭，XXX依然需要再接再厲、不斷進(jìn)取。在這個策劃中，我們將通過對市場環(huán)境、競爭對手、消費(fèi)者以及自身的詳盡分析，采取積極而又有效的營銷戰(zhàn)略，從而確保XXX棒棒糖在市場中的競爭地位。二營銷現(xiàn)狀分析（一）市場現(xiàn)狀最近5年，中國糖果市場保持了15%的年增長率，高于全球糖果年均增長速度近6個百分點(diǎn)，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的糖果產(chǎn)品的涌現(xiàn)，糖果市場的需求正在進(jìn)一步擴(kuò)大。（二）營銷環(huán)境分析、宏觀環(huán)境分析市場背景：在糖果市場上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、XXX、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批強(qiáng)勢品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場上都占有一定優(yōu)勢。目前，糖果生產(chǎn)企業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)勝劣汰、企業(yè)重組的階段。同樣，糖果行業(yè)的競爭也是品牌的競爭，這種品牌的競爭更多的是基于產(chǎn)品創(chuàng)新，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來搶占消費(fèi)者味蕾糖果市場競爭加劇明顯，各大品牌相互之間的競爭稀釋了市場占有度的集中度。為此各品牌也推出了一系列的措施來鞏固自身的市場地位，例如果膠糖巨頭臺灣旺旺集團(tuán)旗下的旺仔 QQ糖，繼八大水果軟糖之后xx年推出了大紅包裝的牛奶糖，接下來還會在水果糖市場有新的動作；而福建雅客繼在“雅克 V9”和“滴答滴”成果之后，年進(jìn)入功能糖果和膠母糖市場，分別推出了雅客潤喉糖和益牙木糖醇。下圖是有關(guān)糖果市場各產(chǎn)品品類的各企業(yè)市場占有率的表格。（數(shù)據(jù)中華商業(yè)信息網(wǎng)。）XXX棒棒糖有著幾乎是家喻戶曉的產(chǎn)品知名度，且長期從事糖果一類食品生產(chǎn)的技術(shù)成熟。但由于其他品牌及糖果類其他產(chǎn)品的競爭，其市場占有率還是受到一些威脅。糖果行業(yè)分析：糖果市場的競爭非常激烈，國產(chǎn)糖果的品牌都非常多，還有眾多的小作坊糖果占據(jù)著廣大市場。從糖果的品牌知曉度情況來看，中國知名的糖果品牌還主要以國產(chǎn)品牌為主。品牌知名度最高的是歷史悠久的國產(chǎn)大白兔奶糖。XXX以91%的知名度排名第二，這很大一部分原因歸功于XXX糖果的廣告宣傳策略。此外，徐福記，金絲猴等國產(chǎn)糖果品牌也有一定的知名度。、微觀環(huán)境分析XXXXXX中國的內(nèi)部優(yōu)勢1）成為全球最大的糖果生產(chǎn)企業(yè)之一，專業(yè)從事各種糖果和膠姆糖的生產(chǎn)和銷售。XXXXXX集團(tuán)公司擁有數(shù)十個品牌近百個產(chǎn)品，是當(dāng)今糖果業(yè)當(dāng)之無愧的驕子。（2）XXXXXX已