消費者個性、自我概念與生活方式

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第十章消費者個性、自我概念與生活方式2345當(dāng)尼古拉斯?哈耶克把SMH集團(tuán)從一家凈資產(chǎn)11億美元、年虧損1.24億美元的公司變成一家凈資產(chǎn)21億美元、年創(chuàng)利2.86億美元的公司時，許多人認(rèn)為都認(rèn)為他創(chuàng)造了一個奇跡,那是什么原因促使他成功呢？在一次對他的采訪中問到：你發(fā)現(xiàn)了什么別人沒有發(fā)現(xiàn)的東西？我意識到我們不僅在銷售一種消費品，或是一種名牌產(chǎn)品，我們是在銷售一種情感化的產(chǎn)品。是在提供一種個性文化。Swatch成功的原因7第十章消費者個性、自我概念與生活方式消費者個性自我概念消費者生活方式8第一節(jié)消費者個性一、個性的含義與特點

個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。包括與其他個體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為方式9在心理學(xué)中的解釋是：一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的行為模式的心理特征總和。個性是人在生理素質(zhì)基礎(chǔ)上，經(jīng)由外界環(huán)境的作用逐步形成的；個性的形成既受遺傳和生理因素的影響，又與后天社會環(huán)境有直接聯(lián)系。10個性特點：1.個體差異性和群體共通性個體個性存在差異，每個人的個性都是獨特的；但在特定具體的個性心理特征而言，很多人的個性具有相似性。2.一致性與穩(wěn)定性個性是個體在多種情境下表現(xiàn)出的具有一致性的反應(yīng)傾向。3.并非不可改變11二、有關(guān)個性的理論基于氣質(zhì)概念的個性類型抑郁質(zhì)粘液質(zhì)膽汁質(zhì)多血質(zhì)穩(wěn)定不穩(wěn)定內(nèi)傾外傾安靜悲觀不善社交有理想刻板喜怒無常易興奮愛沖動敢作敢為樂觀有活力愛生氣平靜有思想謹(jǐn)慎被動可信賴健談活力隨便敏感開朗好社交卡特爾特質(zhì)論根源特質(zhì)低分特征高分特征開朗性緘默、孤獨樂群、外向聰慧性遲鈍、學(xué)識淺薄智慧、富有才識穩(wěn)定性情緒激動情緒穩(wěn)定支配性謙虛、順從好強、固執(zhí)興奮性嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎輕松、興奮有恒性權(quán)宜、敷衍有恒、負(fù)責(zé)勇敢性畏縮、退怯冒險、敢為敏感性理智、著重實際敏感、感情用事懷疑性信賴、隨和懷疑、剛愎幻想性現(xiàn)實、合乎成規(guī)幻想、狂放不羈機敏性坦白直率、天真精明能干、世故西方人格五要素理論情緒穩(wěn)定性外向/內(nèi)向性開放性隨和性/宜人性責(zé)任感1516三、個性與消費者行為個性特征對消費者行為有很大影響，研究消費者個性特征對企業(yè)制定營銷策略有重要作用。運用個性預(yù)測消費者行為百麗女鞋注重百變、個性1718品牌個性指品牌形象的一部分，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知?！凹で椤盓xcitement“誠摯”Sincerity“能力”Competence“粗獷”Ruggedness“精致”Sophistication品牌個性結(jié)構(gòu)索尼

根據(jù)對美國2，064個受訪對象調(diào)查得出的結(jié)論雷克薩斯Lexus21企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、確定品牌時，往往已經(jīng)鎖定了目標(biāo)消費群體，從而使某些品牌成為某些特定消費群體的角色象征。同時品牌也體現(xiàn)了購買者或使用者同某品牌所代表的價值、文化和個性之間的一致性。22第二節(jié)消費者的自我概念

一、自我概念的含義與類型

自我概念或自我形象是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。23自我概念的類型：1.實際的自我概念：我現(xiàn)在是什么樣

2.理想的自我概念：我想成為什么樣

3.社會的自我概念：別人怎樣看我4.理想的社會自我概念：我希望別人怎樣看我5.期待的自我概念：指如果可能的話個人希望成為的人24自我概念的多樣性意味著消費者在不同的情境下可能會選擇不同的自我概念來指導(dǎo)自己的行為。羅杰斯的“自我”理論理想自我自我形象實際自我理想自我自我形象實際自我羅杰斯認(rèn)為：人類行為的目的，都是為了保持自我概念或自我形象與行為的一致性羅杰斯的“自我”理論理想自我自我形象實際自我理想自我自我形象實際自我當(dāng)一個人的自我形象與理想自我不一致時，自尊會下降；當(dāng)實際自我與自我形象不一致時，就會產(chǎn)生焦慮。粗糙的精細(xì)的易激動的沉著的不舒服的舒服的主宰的服從的節(jié)約的奢侈的愉快的不快的當(dāng)代的非當(dāng)代的有序的無序的理性的感性的年輕的成熟的正式的非正式的正統(tǒng)的開放的復(fù)雜的簡單的黯淡的絢麗的謙虛的自負(fù)的二、自我概念的測量28三、自我概念與產(chǎn)品的象征性通常消費者會選擇與自我形象相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，避免選擇與自我形象相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。一些產(chǎn)品對擁有者而言具有特別豐富含義，能夠向別人傳遞關(guān)于自我的信息--延伸的自我延伸的自我由自我和擁有物所構(gòu)成。也就是說，人們傾向于部分根據(jù)自己的擁有物來界定自我。延伸的自我自我擁有物成為象征品的產(chǎn)品應(yīng)具備的特征1.使用可見性2.變動性—不能人人擁有3.擬人化—能體現(xiàn)使用者的典型形象運用自我概念為品牌定位品牌形象消費者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實現(xiàn)欲求的自我概念強化自我概念消費者自我概念與品牌形象一、生活方式的含義

生活方式是指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和思想見解的模式。簡而言之，就是人如何生活，消費觀念如何，如何花費自己的時間和金錢第三節(jié)消費者的生活方式

興趣是指對事物喜好或關(guān)切的情緒，是人們力求認(rèn)識某種事物和從事某項活動的意識傾向。興趣在人的實踐活動中具有重要的意義，可以使人集中注意，產(chǎn)生愉快的心理狀態(tài)。自我概念或自我形象是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。換句話說，自我概念是由一個人對自己的態(tài)度（看法和感覺）。而生活方式是人如何生活，后者是前者的外在表現(xiàn)和反映。生活方式與個性的聯(lián)系及區(qū)別：1.生活方式在很大程度上受個性影響2.生活方式反映人們的外顯行為，個性反映個體內(nèi)在心理特征二者從不同層面刻畫個體。不同生活方式群體對產(chǎn)品和服務(wù)有不同需求，區(qū)分個性和生活方式在營銷有重大意義。市場細(xì)分37二、生活方式的測量試圖以量化的方式衡量生活方式最初被稱為心理地圖。最初的測量工具是一種叫AIO清單或目錄（活動、興趣、看法）運用AIO問卷表測量生活方式構(gòu)面范例活動Activities工作嗜好社交事件度假娛樂俱樂部會員社區(qū)購物運動興趣Interest家庭居家工作社團(tuán)悠閑時尚食物媒體成就意見Opinion他們自身社會議題政治商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化廣告從業(yè)人員與一般公眾的差異生活方式的活動、興趣與看法廣告從業(yè)人員一般公眾去年我打過保齡球46％30％去年我買過彩票7561我想與眾不同8262黃金時段的性電視節(jié)目太多5078看電視是我的主要娛樂方式2853每家應(yīng)有一支槍932我最喜歡的是古典搖滾樂6435夫婦在結(jié)婚前應(yīng)同居5033我在未來將取得更大成就896540綜合測量態(tài)度（Attitudes）人口統(tǒng)計變量（Demographics）媒體使用模式（Mediapatterns）產(chǎn)品使用頻率（Usagerate）綜合測量

例如：對于一個戶外活動的研究可能包括：我喜歡興奮的戶外活動.

我喜歡合作性的戶外活動.

我選擇適合我年齡的戶外活動.

不管我去哪里，我都喜歡健康的戶外活動。我想去野外挑戰(zhàn)自我。我很少有戶外活動.……美國斯坦福國際研究所的VALS2根據(jù)兩個層面將消費者按其生活方式分成8個細(xì)分市場：第一個層面是資源的多寡第二個層面是自我取向

自我取向被分成3種類型：原則取向—消費者按信念或原則而不是情感行事地位或身份取向—易受他人言行態(tài)度影響行動取向—熱心社會活動、喜歡冒險，尋求多樣化完成者Thinkers信仰者Beli