分布式光伏發(fā)展環(huán)境分析

分布式光伏發(fā)展環(huán)境分析綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈(zèng)等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣?huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動(dòng)過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實(shí)施綠色營銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。分布式光伏景氣度雙碳目標(biāo)下，光伏建筑一體化相關(guān)政策持續(xù)發(fā)力。2020年我國提出碳達(dá)峰、碳中和發(fā)展目標(biāo)，提出二氧化碳排放量力爭在2030年前達(dá)到峰值，在2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。在雙碳國策之下，后續(xù)地方各省市持續(xù)出臺了碳達(dá)峰、碳中和相關(guān)政策。10月26日國務(wù)院印發(fā)的《2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案》提出，要推廣光伏發(fā)電與建筑一體化應(yīng)用，到2025年，城鎮(zhèn)建筑可再生能源替代率達(dá)到8%，新建公共機(jī)構(gòu)建筑、新建廠房屋頂光伏覆蓋率力爭達(dá)到50%，從而進(jìn)一步明確了分布式光伏在雙碳目標(biāo)中的重要作用。建筑節(jié)能減排具備明顯的提升空間。從建筑節(jié)能減排的角度來看，推廣分布式光伏也具備較明確的現(xiàn)實(shí)意義。我國建筑業(yè)增加值約占GDP的6%左右，根據(jù)《中國建筑能耗研究報(bào)告（2020）》，截止2018年，我國建筑全過程產(chǎn)生碳排放量占全國碳排放的比重為51.3%，其中建筑運(yùn)行階段的碳排放量占全國比重高達(dá)21.9%，若要實(shí)現(xiàn)雙碳節(jié)能減排目標(biāo)，建筑碳排放的減少迫在眉睫。綠色建筑有望帶動(dòng)光伏建筑進(jìn)一步發(fā)展。根據(jù)住建部《綠色建筑評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》（GB/T50378-2014）所給的定義，綠色建筑是指在建筑的全生命周期，最大限度地節(jié)約資源（節(jié)能、節(jié)地、節(jié)水、節(jié)材）、保護(hù)環(huán)境和減少污染，為人們提供健康、適用和高效的使用空間，與自然和諧共生的建筑。建筑的全生命周期是指包括建筑的物料生產(chǎn)、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、運(yùn)營維護(hù)、拆除、回用和處理的全過程，綠色建筑對于節(jié)能減排做出更高的要求，和裝配式建筑類似，綠色建筑也有打分體系，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，綠色建筑最低得分為40分，當(dāng)總分達(dá)到50分、60分、80分時(shí)，綠色建筑登記分別為一星級、二星級、三星級。從綠色建筑得分中各類評價(jià)指標(biāo)來看，節(jié)能與能源利用的打分權(quán)重最高，光伏建筑契合綠色建筑的發(fā)展需求。綠色建筑的七項(xiàng)權(quán)重分別是節(jié)地與室外環(huán)境、節(jié)能與能源利用、節(jié)水與水資源利用、節(jié)材與材料資源利用、室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量、施工管理和運(yùn)營管理，從不同的權(quán)重系數(shù)看，節(jié)能與能源利用在居住和公共建筑中打分比重均最高，太陽能作為最清潔的能源，可滿足節(jié)能與能源利用的最高要求，光伏建筑則是綠色建筑重要的實(shí)現(xiàn)路徑。新增可再生能源不納入能源消費(fèi)總量的控制。國家發(fā)展改革委、國家能源局發(fā)布《關(guān)于完善能源綠色低碳轉(zhuǎn)型體制機(jī)制和政策措施的意見》指出，新增可再生能源和原料用能不納入能源消費(fèi)總量控制。新增可再生能源不再納入總量考核，旨在鼓勵(lì)可再生能源和非化石能源的發(fā)展。十四五期間新建建筑太陽能光伏裝機(jī)50GW，綠色建筑從“可選”成為“必選”。國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”節(jié)能減排綜合工作方案》中提出“十四五”要全面提高建筑節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，加快發(fā)展超低能耗建筑，積極推進(jìn)既有建筑節(jié)能改造。2020年7月，住建部、發(fā)改委等7部委發(fā)布《綠色建筑創(chuàng)建行動(dòng)方案》，提出到2022年城鎮(zhèn)新建建筑中綠色建筑面積占比達(dá)到70%，而住建部印發(fā)的《“十四五”建筑節(jié)能與綠色建筑發(fā)展規(guī)劃》顯示，十三五期間我國完成近零能耗建筑建設(shè)1000萬平方米，到2025年，城鎮(zhèn)新建建筑全面建成綠色建筑，近零能耗建筑建設(shè)增加至5000萬平方米，新建建筑太陽能光伏裝機(jī)50GW，而截止2020年我國BIPV裝機(jī)容量僅709MW，綠色建筑的發(fā)展趨勢十分明確。建筑節(jié)能新規(guī)對于新建建筑安裝光伏提出了強(qiáng)制要求。2021年10月住建部發(fā)布《建筑節(jié)能與可再生能源利用通用規(guī)范》，對于節(jié)能減排和太陽能利用提出了明確指標(biāo)和要求，其中節(jié)能減排和太陽能領(lǐng)域兩大領(lǐng)域的指標(biāo)要求值得重點(diǎn)關(guān)注：1）新建居住建筑和公共建筑平均設(shè)計(jì)能耗水平進(jìn)一步降低，在2016年執(zhí)行的節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上降低30%和20%；2）要求新建建筑應(yīng)安裝太陽能系統(tǒng)，太陽能光伏發(fā)電系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)給出系統(tǒng)裝機(jī)容量和年發(fā)電總量。BIPV經(jīng)濟(jì)性目前國內(nèi)BIPV主要應(yīng)用于新建工商業(yè)屋頂，施工優(yōu)勢較BAPV更加明顯。由于屋頂面積大、電價(jià)高昂、標(biāo)準(zhǔn)化、節(jié)能減排、隔熱降溫等因素推動(dòng)下，使得國內(nèi)發(fā)展屋頂式光伏主要是以政府投資公共建筑、工業(yè)、商業(yè)等項(xiàng)目的屋頂為主，也存在少部分用于工商業(yè)項(xiàng)目的幕墻和陽臺，住宅領(lǐng)域的布局較少，相較于BAPV的二次施工，BIPV一體化技術(shù)在工商業(yè)廠房領(lǐng)域具備明顯的施工優(yōu)勢。從成本端來看，BIPV組件成本占比50%。我國工商業(yè)分布式光伏系統(tǒng)的初始全投資主要由組件、逆變器、支架、電纜、建安費(fèi)用、電網(wǎng)接入、屋頂租賃、屋頂加固以及一次設(shè)備、二次設(shè)備等部分構(gòu)成，其中一次設(shè)備包括箱變、開關(guān)箱以及預(yù)制艙。2021年我國工商業(yè)分布式光伏系統(tǒng)初始投資成本為3.74元/W，而組件作為光伏系統(tǒng)核心部件，在系統(tǒng)成本中占比約50%左右，價(jià)值量最大；同時(shí)，相較集中式光伏而言，分布式初始投資中組件占比更高（2021年集中電站組件成本占比約46%），因此能夠更充分受益于未來組件價(jià)格的下降。組件端的降本是BIPV經(jīng)濟(jì)性提升的核心。BIPV系統(tǒng)的初始投資，是影響B(tài)IPV項(xiàng)目財(cái)務(wù)回報(bào)性的最主要指標(biāo)，而BIPV組件產(chǎn)品是BIPV初始投資的最主要組成部分，因此提高光伏組件發(fā)電效率，降低其生產(chǎn)成本，是提升BIPV項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性的核心。融資成本雖然也會(huì)對項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)生影響，但影響程度遠(yuǎn)沒有初始投資大。過去10年里分布式光伏規(guī)模擴(kuò)大，同時(shí)組件端成本持續(xù)下降，帶動(dòng)整體造價(jià)的顯著降低。1)從組件端來看：行業(yè)內(nèi)通過對硅料生產(chǎn)、硅片制備和組件生產(chǎn)等環(huán)節(jié)持續(xù)技術(shù)革新，并持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模，促進(jìn)了光伏組件價(jià)格持續(xù)降低。2010-2020年，光伏組件價(jià)格下降約90%，其中2010-2016年下降約85%，2016-2020年價(jià)格下降幅度趨于平緩，僅下降約5%。2)組件成本降低也帶動(dòng)分布式光伏系統(tǒng)造價(jià)持續(xù)下降：2010-2020年期間，系統(tǒng)造價(jià)下降約85%。其中2010-2016年期間，造價(jià)下降約75%，2016-2020年期間下降幅度趨于平緩。降本曲線基本與組件端保持一致。電池片是決定光伏組件整體性能的核心環(huán)節(jié)，PERC仍占據(jù)主流。晶硅太陽電池作為技術(shù)最成熟、應(yīng)用最廣泛的太陽電池，在光伏市場中的比例超過90%，并且在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)都將占據(jù)主導(dǎo)地位。光伏晶硅電池可分為P型電池和N型電池，P型電池的原材料為P型硅片（硅料中摻雜硼元素），主要制備技術(shù)有傳統(tǒng)的Al-BSF（鋁背場）和PERC，N型電池的原材料是N型硅片（硅料中摻雜磷元素），主要制備技術(shù)包括TOPCon、IBC、異質(zhì)結(jié)（HJT）等。其中PERC電池憑借較高的轉(zhuǎn)換效率，近年來市場份額快速提升，截止2021年，新建量產(chǎn)產(chǎn)線仍以PERC電池產(chǎn)線為主，其市場份額占比達(dá)91.2%。晶硅光伏組件的成本由硅成本和非硅成本組成，電池片成本占比65%左右。組件的硅成本是電池片的采購成本，而非硅成本，也就是封裝成本，是指除了電池以外的其他成本，包括玻璃、EVA、背板、焊帶、邊框、接線盒等。其中非硅成本占組件成本比例約1/3，電池片成本占比達(dá)2/3。電池片當(dāng)中硅片成本占比約60%左右，硅片的大尺寸和薄片化趨勢成為光伏硅片降本的兩大主要技術(shù)方向。一方面，硅片變薄能減少單位瓦數(shù)硅料用量，是降本、減少硅料利用的途徑。PERC硅片厚度從175um降低至165um，HJT硅片厚度在21年已經(jīng)達(dá)到150um，今年以來隨著新進(jìn)入者的不斷進(jìn)入已經(jīng)開始探索120um、110um的可能；另一方面，大尺寸硅片在成本和效率上都具備明顯的優(yōu)勢，可幫助上游硅片生產(chǎn)、中下游電池制造、組件制造以及電站運(yùn)營各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)提效降本。轉(zhuǎn)換效率提升有望使電池片成本進(jìn)一步下降。電池片的光電轉(zhuǎn)換率直接決定了組件的整體發(fā)電功率與成本。高轉(zhuǎn)換效率可以減小每瓦發(fā)電所需的面積，從而攤薄組件、電站的成本，一般而言轉(zhuǎn)換效率每提升1%，組件及BOS（材料）成本可降低7%。2021年，規(guī)?；a(chǎn)的p型單晶電池均采用PERC技術(shù)，平均轉(zhuǎn)換效率達(dá)到23.1%，較2020年提高0.3個(gè)百分點(diǎn)，先進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)換效率達(dá)到23%，隨著PERC電池效率逐漸接近理論值（24.5%）在原有PERC線路基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品生產(chǎn)線改造的TOPCon技術(shù)和全新的HJT技術(shù)，理論效率可達(dá)28.7%以上。而以鈣鈦礦為代表的新型薄膜電池最高轉(zhuǎn)換效率接近30%，未來也有望帶動(dòng)BIPV組件端實(shí)現(xiàn)充分降本。組件降本疊加轉(zhuǎn)換效率提升，分布式光伏降本空間廣闊。根據(jù)北極星太陽能光伏網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年特斯拉在美國發(fā)布的Solarcity屋頂瓦片產(chǎn)品的售價(jià)達(dá)到25元/W，能量密度為80-90W/㎡；2018年漢能發(fā)布的漢瓦產(chǎn)品的售價(jià)約為13元/W，能量密度80-85W/㎡；2018年6月，赫里歐發(fā)布的第二代智能BIPV產(chǎn)品，系統(tǒng)造價(jià)僅為4.5-5.0元/W，且能量密度大幅提升至160-170W/㎡。根據(jù)中國BIPV聯(lián)盟的預(yù)測，十四五末BIPV的系統(tǒng)造價(jià)有望降至2.5元/W，根據(jù)CPIA預(yù)測，2025年工商業(yè)分布式光伏造價(jià)有望降低至3.06元/W，2030年有望降低至2.86元/W，具備全面推廣替代建材的條件。在單位投資4元/W條件下，BIPV屋面光伏項(xiàng)目IRR為22.06%。在不考慮政府補(bǔ)貼的情況下，單位投資額的降低可以帶動(dòng)電站收益率顯著提升，同時(shí)大幅縮短項(xiàng)目回收周期。光伏裝機(jī)容量十三五期間，光伏裝機(jī)擴(kuò)容超預(yù)期。近年來我國光伏建設(shè)提速節(jié)奏明顯加快，政策層面給予了較強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力，國家能源局出臺的《太陽能發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出，到十三五末光伏累計(jì)裝機(jī)容量達(dá)105GW。而從實(shí)際裝機(jī)量的角度來看，大多數(shù)省份最終的光伏裝機(jī)容量遠(yuǎn)超既定規(guī)劃目標(biāo)。各省發(fā)布的“十三五”能源規(guī)劃光伏新增裝機(jī)目標(biāo)合計(jì)為137.93GW，截止2020年，我國光伏累計(jì)并網(wǎng)裝機(jī)容量達(dá)到253.47GW，同比增長24.1%，相較能源局十三五規(guī)劃而言已經(jīng)超額完成141.4%。華東、華北、西北地區(qū)新增裝機(jī)量較大，華中、西南提速較快。從完成情況來看，發(fā)布裝機(jī)規(guī)劃的31個(gè)省份中，有22個(gè)省實(shí)現(xiàn)了超額完成。從裝機(jī)區(qū)域的分布上來看，新增裝機(jī)容量較高的省份主要集中在華東、華北、西北地區(qū)，上述三個(gè)區(qū)域十三五期間分別新增60.5/40.7/40.5GW，占比分別29.0%/19.5%/19.4%，而華中、西南地區(qū)雖然規(guī)劃裝機(jī)的規(guī)模相對較小，但光伏裝機(jī)推進(jìn)力度則遠(yuǎn)超預(yù)期，十三五期間分別超額完成規(guī)劃量的230.9%/243.5%。華東、華北、華中地區(qū)制造業(yè)相對集中，且工業(yè)產(chǎn)值較高，疊加高能耗企業(yè)有明顯的降本增效以及環(huán)保需求，因此上述地區(qū)的業(yè)主端在推進(jìn)分布式光伏時(shí)具備更強(qiáng)的主動(dòng)性；而西北地區(qū)日照時(shí)間較長，太陽能資源豐富，天然具備推進(jìn)光伏的地理區(qū)位優(yōu)勢。十四五規(guī)劃再加碼，光伏裝機(jī)持續(xù)擴(kuò)容。自2021年以來，全國各省陸續(xù)發(fā)布了本省“十四五”期間新能源電力發(fā)展規(guī)劃，其中關(guān)于光伏的規(guī)劃裝機(jī)容量均有較大幅度的提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)全國31個(gè)省市公布的十四五光伏裝機(jī)規(guī)劃，至十四五末，全國光伏累計(jì)裝機(jī)容量有望達(dá)768GW，十四五期間規(guī)劃的光伏新增裝機(jī)容量可達(dá)514GW，相較十三五規(guī)劃而言同比增長272.8%。從裝機(jī)規(guī)劃量來看，排名前十的省份主要集中在華北、西北、華東、西南地區(qū)，十四五分別規(guī)劃新增裝機(jī)135.1/111.9/56.2/47.6GW，占比29.9%/24.8%/12.4%/10.6%，同比十三五分別+285.5%/+207.1%/+104.5%/+593.7%，與十三五期間的光伏整體發(fā)展步調(diào)基本一致。光伏建筑一體化功能性光伏+建筑產(chǎn)品，區(qū)別于集中式光伏的完全標(biāo)準(zhǔn)化，美觀化、輕質(zhì)化、預(yù)制式趨勢顯現(xiàn)。21年以來，光伏生態(tài)新品層出不窮，如輕質(zhì)組件、光伏小站、較大規(guī)模的碲化隔膜發(fā)電玻璃等產(chǎn)品，不斷貼近下游需求。如滿足T型彩鋼瓦廠房的輕質(zhì)組件、滿足特定場景下（加油站）發(fā)電需求的光伏小站、外觀與發(fā)電兼得的光伏幕墻產(chǎn)品等。組件角度，166尺寸為主、單玻組件仍是主流。由于分布式光伏項(xiàng)目以平鋪為主，單玻組件應(yīng)用更加廣泛，雙面組件主要應(yīng)用在水泥平屋面。166mm硅片的光伏組件是分布式市場的主流產(chǎn)品，戶用光伏項(xiàng)目屋項(xiàng)組件重量通常為20-25kg。BIPV產(chǎn)業(yè)鏈在碳中和背景下政策持續(xù)發(fā)力，經(jīng)濟(jì)性、商業(yè)模式以及產(chǎn)業(yè)鏈等多方利好因素有望推動(dòng)分布式快速放量。21年6月，整縣推進(jìn)政策的出臺助推分布式光伏進(jìn)入快速發(fā)展新階段，與此同時(shí)，從央企到民企，各企業(yè)加大分布式光伏部署力度。2021年6月20日，國家能源局綜合司發(fā)布《關(guān)于報(bào)送整縣（市、區(qū)）屋頂分布式光伏開發(fā)試點(diǎn)方案的通知》，《通知》明確申報(bào)試點(diǎn)條件包括具有比較豐富的屋頂資源，有較高的可發(fā)利用積極性，有較好的電力消納能力，有實(shí)力推進(jìn)試點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)。黨政機(jī)關(guān)建筑，學(xué)校、醫(yī)院、村委會(huì)等公共建筑，工商業(yè)廠房，農(nóng)村居民屋頂總面積可安裝光伏發(fā)電比例分別不低于50%、40%、30%、20%。央企到民企，各企業(yè)均加大對于分布式光伏的部署力度，“央國企+民企”聯(lián)合投資的模式進(jìn)一步推動(dòng)分布式光伏行業(yè)發(fā)展。整縣推進(jìn)政策出臺之后，國家電網(wǎng)、國家電投等大型央企紛紛加快整縣資源的開發(fā)力度，國家能源集團(tuán)印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)整縣(市、區(qū))屋頂分布式光伏開發(fā)》的通知，要求截止到2022年底，集團(tuán)系統(tǒng)開發(fā)(主導(dǎo)、參與及簽署開發(fā)協(xié)議)不少于500個(gè)縣(市、區(qū))域，除了央企、國企主導(dǎo)投資外，“央國企+民企”聯(lián)合投資的模式逐漸流行開來，央國企的資產(chǎn)融資優(yōu)勢和民企豐富的分布式市場開發(fā)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，能更好地發(fā)揮各自優(yōu)勢，例如隆基與森特共同推進(jìn)屋頂分布式光伏電站項(xiàng)目開發(fā)，已經(jīng)有多家央企、民企以成立合資公司、簽署代理開發(fā)協(xié)議的方式，聯(lián)合開拓分布式光伏業(yè)務(wù)。整縣推進(jìn)模式將碎片化的業(yè)務(wù)規(guī)?；_發(fā)，同時(shí)央企+民企的模式優(yōu)勢互補(bǔ)。相對于地面電站，高度碎片化的分布式業(yè)務(wù)對央企的決策體系、項(xiàng)目運(yùn)作模式提出挑戰(zhàn)，整縣推進(jìn)模式將碎片化的分布式業(yè)務(wù)整合，具備一定規(guī)模后，采取央企、民企優(yōu)勢互補(bǔ)的模式開發(fā)，借助央國企具備融資方式靈活的資金優(yōu)勢，給分布式光伏領(lǐng)域帶來充裕的現(xiàn)金流，推動(dòng)分布式光伏的發(fā)展，而民企自身的靈活性和創(chuàng)新性，以及對于成本的控制能力有望進(jìn)一步提升分布式業(yè)務(wù)的盈利能力。整縣推進(jìn)模式下，分布式光伏項(xiàng)目開發(fā)的流程主要分為“前期開發(fā)階段”→“項(xiàng)目備案階段”→“設(shè)計(jì)施工階段”→“并網(wǎng)驗(yàn)收階段”。前期開發(fā)階段主要集中于前期項(xiàng)目（工業(yè)園區(qū)、商業(yè)區(qū)）屋頂資源的尋找，業(yè)主溝通、前期資料收集、現(xiàn)場實(shí)地踏勘、技術(shù)方案測算、確定開發(fā)意向和簽訂相關(guān)協(xié)議，項(xiàng)目備案階段則主要是發(fā)改委項(xiàng)目備案和電網(wǎng)公司介入批復(fù)，設(shè)計(jì)施工階段則包括采購招標(biāo)、施工圖設(shè)計(jì)和現(xiàn)場實(shí)施建設(shè)，這部分則主要是當(dāng)前建筑建材企業(yè)集中的競爭環(huán)節(jié)，而最后階段則是并網(wǎng)驗(yàn)收，項(xiàng)目業(yè)主向電網(wǎng)公司提出并網(wǎng)驗(yàn)收和調(diào)試申請，電網(wǎng)公司受理相關(guān)申請與電網(wǎng)簽訂購售電合同和并網(wǎng)調(diào)度協(xié)議，最終完成并網(wǎng)驗(yàn)收及調(diào)試。整縣推進(jìn)力度超預(yù)期，分布式光伏發(fā)展空間廣闊。根據(jù)2021年9月國家能源局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國共有676個(gè)縣申報(bào)分布式光伏項(xiàng)目，預(yù)估投資規(guī)模預(yù)150GW以上，整縣推進(jìn)力度持續(xù)超預(yù)期，其中部分建筑企業(yè)正參與至整縣推進(jìn)試點(diǎn)中，例如東南網(wǎng)架與浙江省杭州市蕭山區(qū)衙前鎮(zhèn)人民政府簽訂整縣試點(diǎn)，水發(fā)興業(yè)能源積極與山東省濟(jì)南市、青島市、濟(jì)寧市、泰安市等多市下轄的12個(gè)區(qū)、縣政府進(jìn)行對接，初步達(dá)成整區(qū)、整縣開發(fā)屋頂分布式光伏合作意向等。截止2022年6月底，山東、河南、江蘇、河北、廣東、浙江整縣推進(jìn)的重點(diǎn)省份，新增分布式裝機(jī)容量15.2GW，占全國新增分布式規(guī)模的77.6%。分布式光伏發(fā)展環(huán)境按照建設(shè)規(guī)劃位置劃分，光伏發(fā)電系統(tǒng)可分為集中式光伏和分布式光伏。集中式光伏發(fā)電系統(tǒng)主要指利用荒漠、山區(qū)等集中建立大型光伏電站，如大型西北地面光伏發(fā)電系統(tǒng)；分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)（單點(diǎn)規(guī)模低于6MW）主要指在用戶所在場地或附近建設(shè)運(yùn)行，以用戶側(cè)自發(fā)自用為主、多余電量上網(wǎng)且在配電網(wǎng)系統(tǒng)平衡調(diào)節(jié)為特征的光伏發(fā)電設(shè)施，如工商企業(yè)廠房屋頂光伏發(fā)電系統(tǒng)，民居屋頂光伏發(fā)電系統(tǒng)等。根據(jù)2021年不同類型的光伏發(fā)電系統(tǒng)的累計(jì)裝機(jī)容量來看，集中式光伏發(fā)電系統(tǒng)的占比在65%左右，仍占據(jù)光伏發(fā)電系統(tǒng)的主導(dǎo)，分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)占比35%左右，但從新增角度而言，分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)的裝機(jī)增速顯著超過集中式光伏發(fā)電系統(tǒng)。分布式光伏的裝機(jī)規(guī)模不斷攀升，21年占比首超集中式，后續(xù)仍有望提速。從累計(jì)裝機(jī)角度來看，集中式光伏電站建設(shè)起步時(shí)間較早，截至21年末，累計(jì)裝機(jī)達(dá)198.5GW，占比64.9%；但從新增裝機(jī)的角度來看，分布式光伏近年來迎來快速增長。至2021年末，我國光伏新增裝機(jī)54.88GW，同比增速13.9%，其中集中式和分布式的增速分別同比-21.7%/+88.7%，其中集中式光伏電站裝機(jī)占比46.6%，分布式電站占比為53.4%，分布式占比首次超過集中式光伏，截止22H1，全國新增裝機(jī)30.88GW，其中分布式新增19.65GW，分布式占比超63.6%，得益于整縣推進(jìn)加持，后續(xù)分布式光伏的裝機(jī)增速仍有望超過集中式光伏的裝機(jī)增速。17年以來戶用光伏快速擴(kuò)容，是分布式光伏增長的核心驅(qū)動(dòng)力。2017年是戶用光伏的增長元年，當(dāng)年新增裝機(jī)3.07GW，同比+230.1%，18年“531新政”后降低了納入新建設(shè)規(guī)模范圍的光伏發(fā)電項(xiàng)目標(biāo)桿電價(jià)和補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致光伏新增裝機(jī)短期出現(xiàn)萎縮，但同時(shí)也使得光伏發(fā)電由政策導(dǎo)向走入市場化發(fā)展。至2021年我國戶用光伏新增裝機(jī)規(guī)模達(dá)21.6GW，同比增長113.9%，超出發(fā)改委年內(nèi)新增15GW的戶用光伏目標(biāo)，17-21年CAGR高達(dá)62.9%。此外，戶用光伏占整個(gè)分布式光伏新增裝機(jī)容量的比例由17年的15.9%快速增長至21年的73.8%，成為分布式光伏增長的核心來源。具體來看，對比19年/20年的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)工商業(yè)分布式光伏并無顯著增長，戶用光伏裝機(jī)近2年呈現(xiàn)翻倍增長的趨勢。原因主要在于2021年光伏補(bǔ)貼政策中取消了集中式光伏電站和工商業(yè)分布式光伏的中央補(bǔ)貼，但仍然保留對新建戶用光伏的補(bǔ)貼，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為0.03元/KWh，直到2022年退出補(bǔ)貼，同時(shí)政策端整縣試點(diǎn)持續(xù)推進(jìn)加速了戶用光伏的放量。光伏建筑（BIPV和BAPV）是分布式光伏在建筑領(lǐng)域的衍生應(yīng)用。從建筑角度來看，目前光伏在建筑的應(yīng)用主要有BAPV（BuildingAttachedPhotovoltaic）和BIPV（BuildingIntegratedPhotovoltaic）兩種形式，從定義來看，BIPV是一種將光伏產(chǎn)品集成到建筑上的技術(shù)，即光伏建筑一體化，而BAPV則是簡單地將光伏系統(tǒng)附著在建筑上，因此BIPV更具備產(chǎn)品集成的特質(zhì)；從施工過程來看，BAPV采用特殊的支架將光伏組件固定于原有建筑結(jié)構(gòu)表面，BIPV則是與建筑物同時(shí)設(shè)計(jì)、施工和安裝，并與建筑物形成高度結(jié)合；從結(jié)構(gòu)類型來看，BAPV主要是“安裝型”光伏建筑，主要功能是發(fā)電，不破壞或削弱原有建筑物的功能，而BIPV是“構(gòu)件型”和“建材型”光伏建筑，作為建筑物外部結(jié)構(gòu)的一部分，既具有發(fā)電功能，又具有建筑構(gòu)件和建筑材料的功能，與建筑物形成統(tǒng)一體。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動(dòng)退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展?！眲?chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個(gè)人知識的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個(gè)階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗悖畸湲?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重