嶗山可樂(lè)廣告策劃案

嶗山可樂(lè)廣告策劃書(shū)委托客戶名稱：嶗山可樂(lè)策劃小組成員：于婷婷，姜蘇洋,魏亞楠，白曉麗，常璇，陳銀銀茹扎，郭真真，郭愛(ài)保，劉超策劃時(shí)間：2011年6月目錄TOC\o"1-5"\h\z前言 1\o"CurrentDocument"^、企業(yè)分析 2二、 市場(chǎng)分析 3\o"CurrentDocument"1、 中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)現(xiàn)狀 3\o"CurrentDocument"2、 可樂(lè)的內(nèi)涵 3\o"CurrentDocument"3、 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 3\o"CurrentDocument"三、 產(chǎn)品分析 5\o"CurrentDocument"1、 產(chǎn)品個(gè)性內(nèi)涵 5\o"CurrentDocument"2、 產(chǎn)品的歷史狀況及精神意義 5\o"CurrentDocument"3、 產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析 6\o"CurrentDocument"4、 競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題點(diǎn) 6\o"CurrentDocument"四、 消費(fèi)者分析 6\o"CurrentDocument"1、 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 6\o"CurrentDocument"2、 潛在消費(fèi)者分析 7\o"CurrentDocument"3、 消費(fèi)者分析總結(jié) 7\o"CurrentDocument"五、 產(chǎn)品銷售策略 8\o"CurrentDocument"1、 定價(jià)策略 8\o"CurrentDocument"2、 銷售創(chuàng)意策略 8\o"CurrentDocument"3、 促銷方案——分季節(jié)促銷方案 9\o"CurrentDocument"六、 廣告策略 9\o"CurrentDocument"1、 廣告目標(biāo) 9\o"CurrentDocument"2、 廣告訴求對(duì)象 9\o"CurrentDocument"3、 廣告地區(qū) 9\o"CurrentDocument"4、 廣告創(chuàng)意及訴求 9\o"CurrentDocument"5、 創(chuàng)作策略 10\o"CurrentDocument"七、 媒體策略 11\o"CurrentDocument"1、 媒體的組合策略 11\o"CurrentDocument"2、 媒介的選擇 11\o"CurrentDocument"八、 公共關(guān)系策略 12\o"CurrentDocument"1、 公共關(guān)系的目的 12\o"CurrentDocument"2、 活動(dòng)計(jì)劃 12\o"CurrentDocument"九、 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算及效果評(píng)估（略） 13十、附錄 13\o"CurrentDocument"1、 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 13\o"CurrentDocument"2、 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 15刖言2004年3月，作為民族品牌的嶗山可樂(lè)重新復(fù)出市場(chǎng)，面對(duì)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大洋可樂(lè)的強(qiáng)力夾擊，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存，嶗山可樂(lè)必須結(jié)合自身實(shí)際打造自身獨(dú)有的亮點(diǎn)。本策劃案首先從企業(yè)自身分析入手，分析企業(yè)的基本概況、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)及奮斗目標(biāo)，以及嶗山可樂(lè)這一產(chǎn)品的SWTO分析，繼而轉(zhuǎn)到消費(fèi)者分析及市場(chǎng)分析，從而針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出相應(yīng)的銷售策略，廣告策略，媒體策略及公關(guān)策略，旨在協(xié)助該產(chǎn)品提高知名度及建立品牌形象，從而擴(kuò)大嶗山可樂(lè)的銷售量。首先以青島本地為根基，在激烈的可樂(lè)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，并逐步向全省乃至全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。、企業(yè)分析青島嶗山礦泉水有限公司是生產(chǎn)、銷售“嶗山”牌系列礦泉水的國(guó)家大型企業(yè)，也是中國(guó)第一瓶天然礦泉水誕生地。企業(yè)主打產(chǎn)品一一嶗山礦泉水自問(wèn)世以來(lái)，以其世界級(jí)的卓越品質(zhì)，備受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的青睞?，F(xiàn)在，企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理早已步入現(xiàn)代化軌道，規(guī)模在全國(guó)同行業(yè)中名列前茅。從五十年代至今，嶗山礦泉水一直是北京人民大會(huì)堂國(guó)宴用水及接待外國(guó)貴賓專用水，作為一種高檔飲品暢銷國(guó)內(nèi)，并遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)，被海外人士譽(yù)為“總統(tǒng)飲品”。創(chuàng)新是企業(yè)的生存之本、發(fā)展之源。作為礦泉水行業(yè)的領(lǐng)先代表，嶗山礦泉水在榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)后，并沒(méi)有固步自封，而是力求創(chuàng)新，時(shí)刻關(guān)注時(shí)尚前沿，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)改造上不斷加大投入。2004年3月，在成功推出健康型嶗山可樂(lè)的同時(shí)，于2007年4月又研制開(kāi)發(fā)了嶗山薄荷可樂(lè)、嶗山香草可樂(lè)、嶗山冰綠茶等系列新品飲料。至此，公司已經(jīng)形成PET瓶裝水、高檔玻璃瓶裝水、桶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等六大系列十幾種產(chǎn)品，全方位、立體式、戰(zhàn)略性的進(jìn)入飲料市場(chǎng)，實(shí)施水平多元化發(fā)展戰(zhàn)略。其中玻璃瓶裝礦泉水系列是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，追趕世界時(shí)尚消費(fèi)潮流，在中國(guó)礦泉水市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。憑著不斷創(chuàng)新、開(kāi)拓進(jìn)取的有力姿態(tài)，嶗山礦泉水不但要做中國(guó)的名牌，更要成為世界的名牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)“立足本地、擴(kuò)張全國(guó)、走向世界”的戰(zhàn)略夢(mèng)想。公司主要產(chǎn)品產(chǎn)品名稱規(guī)格高檔玻璃瓶裝嶗山礦泉水系列270ml/330ml/750ml咸味嶗山礦泉水270ml/330ml/750ml淡味嶗山礦泉水330ml/750ml檸檬味嶗山礦泉水嶗山白花蛇草水系列270ml/330ml嶗山白花蛇草水嶗山蘇打水系列330ml嶗山蘇打水經(jīng)典1905嶗山礦泉水系列330ml/500ml經(jīng)典1905嶗山礦泉水珍品1905嶗山礦泉水系列330ml/550ml/1500ml珍品1905嶗山礦泉水5.5L珍品1905嶗山礦泉水珍品嶗山礦泉水550ml珍品嶗山礦泉水金礦嶗山礦泉水系列330ml精品嶗山礦泉水600ml嶗山礦泉水1500ml嶗山礦泉水桶裝水1加侖/3加侖/5加侖桶裝嶗山礦泉水5加侖桶裝嶗山山泉水嶗山可樂(lè)330ml/500ml/2250ml/2500ml嶗山可樂(lè)1250ml喜慶裝嶗山可樂(lè)二、市場(chǎng)分析1、 中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)現(xiàn)狀中國(guó)目前的可樂(lè)市場(chǎng)幾乎被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大外來(lái)品牌雄霸，其中可口可樂(lè)占據(jù)中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)的42%，百事可樂(lè)占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的32%，本國(guó)民族可樂(lè)品牌生存艱難，且受到其強(qiáng)有力的夾擊。隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分的不斷深化，各種各樣新的飲料，如汽水、果汁、綠茶、牛奶、礦泉水等等不斷推出市場(chǎng)，大大沖擊可樂(lè)的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致可樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。雖然新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)未有間斷，但在市場(chǎng)上表現(xiàn)卓越者卻寥寥無(wú)幾。2、 可樂(lè)的內(nèi)涵可樂(lè)代表著青春、活力、年輕、生命、時(shí)尚?！翱蓸?lè)是那些反潮流、反傳統(tǒng)的青年人的最佳飲品”。流行音樂(lè)與運(yùn)動(dòng)是可樂(lè)文化的主要載體，可樂(lè)消費(fèi)本身代表了一種時(shí)尚，一種深邃的文化內(nèi)涵。3、 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析可口可樂(lè)可口可樂(lè)(Coca-cola)概況：被譽(yù)為美國(guó)的象征，是世界名牌，品牌價(jià)值含量很高?？煽诳蓸?lè)公司，乃世界飲料行業(yè)巨頭，年產(chǎn)值二百多億美元，年盈利三十多億美元。其可樂(lè)系列飲品占居全世界48%的市場(chǎng)份額，多年來(lái)一直堪稱美國(guó)乃至世界跨國(guó)公司的典范。在中國(guó)大陸，可口可樂(lè)公司投資的二十三家裝瓶廠總產(chǎn)值約七十億元，占據(jù)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的半壁河山?？煽诳蓸?lè)優(yōu)勢(shì)：A、 產(chǎn)品口味優(yōu)勢(shì)。百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，其獨(dú)特醇厚、濃郁的口味幾乎成了可樂(lè)類口味的象征。B、 管理優(yōu)勢(shì)。百年來(lái)積累起來(lái)的管理優(yōu)勢(shì)是可口可樂(lè)巨大的無(wú)形財(cái)富。C、 品牌優(yōu)勢(shì)。雖然在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，這一優(yōu)勢(shì)并不明顯，但可口可樂(lè)畢竟是全球公認(rèn)的世界級(jí)品牌。D、 人才優(yōu)勢(shì)?！翱煽诳蓸?lè)”與“寶潔”公司并稱為中國(guó)白領(lǐng)的“黃埔軍?！?。中國(guó)許多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂(lè)公司，而可口可樂(lè)公司也通過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。這一點(diǎn)嶗山礦泉水公司目前難與其爭(zhēng)鋒。另外可口可樂(lè)還擁有雄厚的資本實(shí)力，強(qiáng)大的城市直銷，無(wú)處不在的POP廣告等種種優(yōu)勢(shì)?？煽诳蓸?lè)的廣告策略：廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合上。對(duì)于春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)圓的日子，可口可樂(lè)廣告片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的節(jié)日喜慶。可口可樂(lè)還就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂(lè)，分享世界杯精彩”?？煽诳蓸?lè)儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。其次，可口可樂(lè)積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用張惠妹，贏得了一大批青少年“的喜愛(ài)，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂(lè)數(shù)碼精英總動(dòng)員?，F(xiàn)在，又由SHE、劉翔等娛樂(lè)界體育界明星來(lái)代言，產(chǎn)生了令人震驚的轟動(dòng)效果。(2)百事可樂(lè)百事可樂(lè)概況：百事可樂(lè)最初于1890年代由美國(guó)北加洲一位名為CalebBradham的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可樂(lè)果制成。百事可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)：百事可樂(lè)強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)，百事可樂(lè)是飲料市場(chǎng)的巨頭，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)；傳播策略而言：獨(dú)特的音樂(lè)推銷和名人廣告效應(yīng)，百事可樂(lè)的廣告策略往往別出心有強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，與肯德基和必勝客戰(zhàn)略結(jié)盟，利于營(yíng)銷；百事可樂(lè)傳播“渴望無(wú)限”、“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和個(gè)性，在年輕消費(fèi)群體中有巨大的市場(chǎng)，有忠誠(chéng)的百事可樂(lè)年輕消費(fèi)者；良好的渠道管理，靈活多變的促銷策略，嚴(yán)格系統(tǒng)的銷售人員管理。百事可樂(lè)的廣告策略百事選擇足球和音樂(lè)作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會(huì)公益活動(dòng)中借助杰克遜、張國(guó)榮、“小甜甜”布蘭妮、王菲、周杰倫、蔡依林、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯、范志毅、李瑋峰、祁宏等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂(lè)自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是年輕人的理解和接受。三、產(chǎn)品分析1、 產(chǎn)品個(gè)性內(nèi)涵健康型嶗山可樂(lè)，精選富含多種對(duì)人體有益的礦物質(zhì)和微量元素的嶗山礦泉水，在延續(xù)原嶗山可樂(lè)優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)最新消費(fèi)趨勢(shì)，在嶗山礦泉水中加入烏棗、白芷、良姜、丁香等多種中草藥成份及co2氣體，賦予產(chǎn)品更多的健康內(nèi)涵，口感清爽甘甜，令人回味無(wú)窮。精良的配方，獨(dú)特的制作工藝，打造出獨(dú)具特色的可樂(lè)新味道，并且賦予產(chǎn)品更多的健康內(nèi)涵，絕非其他可樂(lè)所能比擬。2、 產(chǎn)品的歷史狀況及精神意義嶗山可樂(lè)于1953年在青島汽水廠研制成功生產(chǎn)，是我國(guó)最早自主開(kāi)發(fā)的健康型碳酸飲料，暢銷幾十年不衰，深受消費(fèi)者青睞，輝煌時(shí)全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)20%左右。20世紀(jì)90年代，嶗山可樂(lè)等國(guó)產(chǎn)可樂(lè)因機(jī)制、管理、營(yíng)銷、資金、人員等諸方面的原因，難以與洋可樂(lè)抗衡，逐漸淡出市場(chǎng)，1997年，嶗山可樂(lè)停產(chǎn)。2004年3月，嶗山可樂(lè)重新復(fù)出市場(chǎng)。嶗山可樂(lè)利用自己特有的競(jìng)爭(zhēng)利器，努力做到“讓消費(fèi)者找回久違的感覺(jué)”，拉回原有的一大批中老年消費(fèi)者群體。3、 產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析（1） 嶗山可樂(lè)不止是口感獨(dú)特，獨(dú)具創(chuàng)造性的新喝法，更讓你體驗(yàn)無(wú)限變化之樂(lè)趣。變化之一，將嶗山可樂(lè)按個(gè)人喜好加熱。加熱后的嶗山可樂(lè)散發(fā)更加濃郁的中國(guó)糖香。變化之二，在三分之二杯的嶗山可樂(lè)中加入三分之一的嶗山白花蛇草水，別有一番風(fēng)味。嶗山白花蛇草水極強(qiáng)的保健療效會(huì)為你帶來(lái)更多健康。（2） 嶗山可樂(lè)作為一個(gè)本民族品牌，在情感上利于引起消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)共鳴，便于其運(yùn)用感性訴求進(jìn)行營(yíng)銷。劣勢(shì)分析（1） 可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大外來(lái)品牌雄霸中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)，嚴(yán)重沖擊嶗山可樂(lè)的生存空間，造成可樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。（2） 產(chǎn)品的外包裝采用紅色，跟可口可樂(lè)過(guò)于相像，本身紅色的海洋已經(jīng)成了洋可樂(lè)的象征，嶗山可樂(lè)淹沒(méi)在其中，實(shí)在無(wú)法吸引消費(fèi)者的眼球和注意力，而且很容易給消費(fèi)者造成一個(gè)錯(cuò)誤的信息傳導(dǎo)，可能會(huì)讓消費(fèi)者誤以為嶗山可樂(lè)是可口可樂(lè)的一個(gè)子品牌。4、 競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題點(diǎn)（1） 消費(fèi)者對(duì)嶗山可樂(lè)的認(rèn)識(shí)需要進(jìn)一步深化和擴(kuò)展。（2） 消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)過(guò)于依賴，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念存在難度。（3） 銷售網(wǎng)絡(luò)有待進(jìn)一步建立和完善，鋪貨率有待提高。（4） 缺乏產(chǎn)品消費(fèi)亮點(diǎn)的突出。四、消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析地理：青島市人口：青島市居民；來(lái)青島的人口心理：對(duì)嶗山可樂(lè)有一定情感基礎(chǔ)的人（16~57）青島市場(chǎng)：1,高校市場(chǎng)，嶗山可樂(lè)位居可口可樂(lè)、百事可樂(lè)之后，主要優(yōu)勢(shì)在于口味和價(jià)格（把握住25%的大學(xué)生群體對(duì)嶗山可樂(lè)的喜愛(ài)，另外，增加產(chǎn)品附加值，挖掘市場(chǎng)潛在消費(fèi)者）。2，青島常住居民（15-30）3,游客（青島特產(chǎn)）有一半的女性喝可樂(lè)的次數(shù)高于每月一次，64%的男性每周能喝超過(guò)一次的可樂(lè)，所以可以得出男性是可樂(lè)的主要消費(fèi)群體。按理說(shuō)，應(yīng)該著重投入男性消費(fèi)群體，但是考慮到嶗山可樂(lè)相對(duì)于其他可樂(lè)健康的特性，也要重視女性消費(fèi)者。2、潛在消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者主要集中在15?25歲，他們大多還處在就學(xué)階段，或剛剛離開(kāi)學(xué)校，他們是可樂(lè)消費(fèi)的主力軍。另一方面，他們都是年輕的新人類，容易嘗試新產(chǎn)品。同時(shí)不能忽略25?60歲的人群，這一部分人群中有很多是曾經(jīng)喝著嶗山可樂(lè)成長(zhǎng)的，他們對(duì)嶗山可樂(lè)有深厚的感情。3、消費(fèi)者分析總結(jié)（1） 消費(fèi)者對(duì)洋可樂(lè)的忠誠(chéng)度非常高，對(duì)嶗山可樂(lè)缺乏了解與認(rèn)識(shí)。（2） 消費(fèi)者需求變得越來(lái)越多樣化，他們傾向于購(gòu)買具有個(gè)性的新型產(chǎn)品，也愿意去嘗試新產(chǎn)品。五、產(chǎn)品銷售策略1、 定價(jià)策略可樂(lè)這種產(chǎn)品的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度比較高，一旦選擇了一個(gè)品牌就很難更換。因此要與日常消費(fèi)品一樣，要薄利多銷，以量取勝。要建立自己的購(gòu)買群體，需要在消費(fèi)者心目中建立價(jià)格便宜且口感不錯(cuò)的形象。目前，市場(chǎng)上的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等定價(jià)較高，一般在3元，因此嶗山可樂(lè)要堅(jiān)持自己的2.5元價(jià)位，這樣在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)占有一席之地。2、 銷售創(chuàng)意策略（1） 創(chuàng)意點(diǎn)：來(lái)青島，一定要嘗一嘗嶗山可樂(lè)理由：嶗山可樂(lè)一直以來(lái)為青島所獨(dú)有的產(chǎn)品，且與其他的可樂(lè)存在近乎本質(zhì)上的不同，它并不是一種單純的碳酸飲料，其中還有多種中藥成分的添加，并且使用優(yōu)質(zhì)的嶗山礦泉水作為其原料，更加保證了它的健康品質(zhì)。因此，它是一種健康型的碳酸飲料。而且青島作為國(guó)內(nèi)比較著名的旅游勝地，每年都會(huì)吸引數(shù)以萬(wàn)計(jì)的外地游客。因此，借助旅游特產(chǎn)，是將青島嶗山與可樂(lè)緊密結(jié)合，是更加凸顯嶗山可樂(lè)特色的有效途徑。對(duì)于擴(kuò)大嶗山可樂(lè)的知名度和影響力，發(fā)掘新的消費(fèi)群體都有很大的幫助。具體實(shí)施計(jì)劃：在一些著名景點(diǎn)，設(shè)置將其定位于特產(chǎn)的系列廣告。開(kāi)發(fā)一個(gè)同名景點(diǎn)，增加在景區(qū)的曝光率。給景點(diǎn)的特產(chǎn)專賣區(qū)供貨。聯(lián)系各大旅行社，通過(guò)公關(guān)，加強(qiáng)人員宣傳。對(duì)嶗山農(nóng)家宴酒店賓館進(jìn)行公關(guān)。（2） 創(chuàng)意點(diǎn)：“嶗山可樂(lè)的健康工坊”景點(diǎn)開(kāi)發(fā)嶗山可樂(lè)的制作過(guò)程，獨(dú)一無(wú)二的水源，中草藥添加都是宣傳的噱頭。采用體驗(yàn)的方式，將“追求健康生活，選擇健康可樂(lè)”的理念傳達(dá)給游客。擴(kuò)大嶗山可樂(lè)知名度。（3） 創(chuàng)意點(diǎn)：推出剪紙系列包裝產(chǎn)品在計(jì)劃好的時(shí)間段，推出新包裝，在不改變?cè)b基色基礎(chǔ)上，新包裝以白字紅底剪紙為原型，內(nèi)容為青島最具特色的著名建筑物或者民俗吉祥物（傳達(dá)青島傳統(tǒng)特色的）做為一系列。城市文化與產(chǎn)品所具有的傳統(tǒng)特質(zhì)相結(jié)合?？梢罁?jù)此包裝，舉行征集齊同一系列包裝可獲得獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)。3、促銷方案——分季節(jié)促銷方案夏季一超市促銷采用人員促銷，采用小杯品嘗方式?！敖】档目蓸?lè)”冬季一大型超市專柜，以“可以加熱的可樂(lè)”為主打，現(xiàn)場(chǎng)加熱可樂(lè)，促銷人員向購(gòu)物的人推薦試嘗。宣傳“秋冬季最適合的可樂(lè)”。六、廣告策略1、 廣告目標(biāo)通過(guò)一系列廣告，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)嶗山可樂(lè)的認(rèn)知度，從而使產(chǎn)品得到消費(fèi)者的普遍好感和認(rèn)可，首先牢牢占據(jù)青島本地市場(chǎng)，然后慢慢向全省其他地市擴(kuò)展，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。2、 廣告訴求對(duì)象可樂(lè)已經(jīng)成為年輕和時(shí)尚的代名詞，所以廣告訴求對(duì)象首先會(huì)選取以中學(xué)生、大學(xué)生等年輕消費(fèi)群體，同時(shí)兼顧原有的一大部分中老年消費(fèi)群體。3、 廣告地區(qū)首先選擇青島市，同時(shí)選擇濟(jì)南、煙臺(tái)等其他省內(nèi)各個(gè)地市。4、 廣告創(chuàng)意及訴求廣告創(chuàng)意可以從嶗山可樂(lè)是新型時(shí)尚健康飲品的訴求入手，塑造健康活力又時(shí)尚的品牌形象。廣告訴求在前期以理性、感性相結(jié)合，中期加強(qiáng)事實(shí)性訴求，后期則重于情感訴求。5、創(chuàng)作策略電視廣告感性廣告系列嶗山可樂(lè)，非一般的滋味、香甜好清爽琥珀般晶瑩透亮，喜歡把你握在手里的感覺(jué)，熟悉而親切。輕輕擰動(dòng)瓶蓋，細(xì)密的小氣泡爭(zhēng)先恐后的在瓶口匯集，活躍而勃發(fā)，不正如噴薄的青春？一涌而出。淡淡的香甜在空氣中竄動(dòng)，忍不住呷一口，清爽俘獲了舌尖、滋潤(rùn)了心田。清香的滋味悄悄地把自己托起，感受羽化登仙般的逍遙，風(fēng)從耳畔掠過(guò)，發(fā)絲飄動(dòng)。明媚的陽(yáng)光穿過(guò)綠葉，沐浴在溫潤(rùn)柔和中。擋不住的誘惑，終于一飲而盡，讓那醇香甘甜在全身漫延，撩動(dòng)著每一個(gè)細(xì)胞，青春在歌唱，活力在召喚。嶗山可樂(lè)，非一般的滋味、香甜好清爽嶗山可樂(lè)，帶來(lái)家的溫暖凌冽的北風(fēng)夾雜著雪花，直撲臉頰，隱隱生疼?？諘绲牡缆?，落寞的游子，孤寂的如同汪洋中的一葉扁舟，脆弱的心再也受不起這份沉重。遠(yuǎn)處，家中窗口露出暖暖的燈光，熟悉的人，慈祥的笑容。爐上加熱著嶗山可樂(lè)，微微的甜香飄蕩，好熟悉的氣味，是天然本草的清香、是童年的記憶、是幸福的瞬間，觸動(dòng)最深處的溫柔。一杯入口，醇香依舊，暖暖的沖淡這個(gè)嚴(yán)冬，熟悉的感覺(jué)，家一一心的憩所。有了它有什么還不能融化？不再孤寂，不再憂傷，幸福滿滿的，嶗山可樂(lè)，帶來(lái)家的溫暖嶗山可樂(lè)，為健康加分紅潤(rùn)的臉龐、靈動(dòng)的眼神、舉手投足間的揮灑自如、敏捷活躍的身姿，活力四射因健康而生。喜歡百米沖刺，一躍而出動(dòng)感刺激、途中加速自由流暢、沖刺終點(diǎn)激情回味。喜歡太極，渾厚沉穩(wěn)，柔和的動(dòng)作極具音樂(lè)之美，綿綿不絕招式變幻，層出不窮，柔中帶剛。恰如年幼時(shí)的朋友一一嶗山可樂(lè)，碳酸飲料和天然本草精華兩者兼存，一個(gè)率性剛勁，一個(gè)后勁無(wú)窮，爽口刺激的味道里蘊(yùn)涵著一股淡淡的本草香氣，意蘊(yùn)深沉，保證健康體魄，沖去煩惱，沖去不適，你我的健康之選。嶗山可樂(lè)，為健康加分報(bào)紙廣告可以采用理性訴求的策略，通過(guò)贊助某些生活欄目，得以刊登新聞稿形式的嶗山可樂(lè)廣告；也可以定期在主流報(bào)紙媒體投放平面廣告，廣告一定要凸顯嶗山可樂(lè)配方獨(dú)特、健康時(shí)尚的亮點(diǎn)。產(chǎn)品形象的感性訴求廣告，廣告口號(hào)要與整個(gè)廣告活動(dòng)的口號(hào)相輔?？梢赃x擇人流量較大的公交站牌，燈箱廣告等。（4） 雜志廣告采用理性消費(fèi)訴求策略，使用新聞稿形式，利用時(shí)尚雜志、生活雜志的引導(dǎo)消費(fèi)潮流的特點(diǎn)，是產(chǎn)品信息順利傳達(dá)到消費(fèi)者。（5） 網(wǎng)絡(luò)廣告在知名搜索引擎網(wǎng)站發(fā)布提示性廣告，同時(shí)務(wù)必做好本企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)。七、媒體策略1、 媒體的組合策略以電視、報(bào)紙為主要媒介，戶外、車體、海報(bào)、POP宣傳冊(cè)、燈箱、網(wǎng)絡(luò)為輔助媒介。2、 媒介的選擇電視青島電視臺(tái)，山東電視臺(tái)報(bào)紙《半島都市報(bào)》、《青島早報(bào)》、《青島晚報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》雜志《銳智》、《搜城》、《讀者》、《青年文摘》搜索引擎百度、搜狐、雅虎、人人網(wǎng)、QQ其他媒介配合公交車站的大燈箱廣告尤其要重視。八、公共關(guān)系策略1、 公共關(guān)系的目的爭(zhēng)取獲得媒介的支持、協(xié)調(diào)企業(yè)與配銷渠道的關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售與推廣。建立良好的企業(yè)形象，使消費(fèi)者由品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)向好感。2、 活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)時(shí)間:2011年6月1日——2011年10月1日活動(dòng)范圍：山東省內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)群：15——30歲公關(guān)戰(zhàn)略一一媒體戰(zhàn)略預(yù)熱期：2011年6月1日——2011年7月1日目的：讓?shí)魃娇蓸?lè)的形象獲取消費(fèi)者認(rèn)知，為后一階段的宣傳造聲勢(shì)制作一個(gè)關(guān)于嶗山可樂(lè)發(fā)展史的電視宣傳片，在山東電視臺(tái)播放，以此來(lái)造就優(yōu)秀的企業(yè)形象；與此同時(shí)在《齊魯之窗》和《山東信息港》以及17地市等市級(jí)網(wǎng)站和《齊魯晚報(bào)》開(kāi)展嶗山可樂(lè)廣告語(yǔ)征集大賽，最后遴選5條廣告語(yǔ)，優(yōu)勝者，獲得到嶗山旅游和參觀嶗礦的的機(jī)會(huì)；抽出幸運(yùn)參與者，獲得箱裝可樂(lè)，以此來(lái)造聲勢(shì)，擴(kuò)大影響加熱期：2011年7月1日——2011年9月1日目的：通過(guò)硬性廣告和軟性廣告展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)宣傳，深化在消費(fèi)者心中的地位在山東電視臺(tái)投放影視廣告贊助山東電視臺(tái)綜藝頻道的《快樂(lè)向前沖》節(jié)目，取得冠名權(quán)，在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)豎廣告牌，提供飲料贊助開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)或記者見(jiàn)面會(huì)，在17地市的報(bào)紙、雜志做報(bào)道式宣傳在省內(nèi)的國(guó)道和省道主要路口選擇性豎立大幅廣告牌在17地市的市內(nèi)公交車上做車體廣告在《齊魯之窗》和《山東信息港》等網(wǎng)站投放平面廣告保溫期：2011年9月1日——2011年10月1日目的：加深印象，固定消費(fèi)人群（1） 在山東電視臺(tái)投放影視廣告（2） 在省內(nèi)的國(guó)道和省道主要路口選擇性豎立大幅廣告牌（3） 在《齊魯之窗》和《山東信息港》等網(wǎng)站投放平面廣告（4） 電子滾動(dòng)牌（出租車、戶外電子牌、酒店大廳、商場(chǎng)等）（5） 各大商場(chǎng)嶗山可樂(lè)貨架前自取印有嶗山可樂(lè)健康知識(shí)的小冊(cè)子，介紹嶗山可樂(lè)飲用的注意事項(xiàng)；在嶗山可樂(lè)的銷售地點(diǎn)，發(fā)放印刷了嶗山可樂(lè)廣告的日歷（6） 新生到大學(xué)報(bào)道期間，在大學(xué)門口掛上醒目橫幅，憑錄取通知書(shū)免費(fèi)領(lǐng)取嶗山可樂(lè)一瓶。九、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算及效果評(píng)估（略）十、附錄1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷關(guān)于嶗山可樂(lè)的調(diào)查問(wèn)卷您好：我們是青島科技大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的廣告策劃小組，為了了解嶗山可樂(lè)的市場(chǎng)狀況，幫助我們廣告策劃案的執(zhí)行，我們做出這份調(diào)查問(wèn)卷，希望您在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間填寫一下本調(diào)查問(wèn)卷。（說(shuō)明：所有題目為單選題，在您選擇的選擇的選項(xiàng)上畫(huà)鉤）您的性別：①男②女1、 您是否知道嶗山可樂(lè)這一品牌？A、不知道B、知道2、 您是通過(guò)什么渠道知道嶗山可樂(lè)這一品牌的？A、聽(tīng)別人所說(shuō)B、廣告C、報(bào)刊、雜志D、網(wǎng)絡(luò)E、其他3、 您認(rèn)為嶗山可樂(lè)較可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，其“亮點(diǎn)”顯現(xiàn)在什么？A、口味B、包裝C、價(jià)格D、其他4、 您平時(shí)喝的最多的可樂(lè)是什么品牌？A、可口可樂(lè)B、百事可樂(lè)C、非?？蓸?lè)D、嶗山可樂(lè)E、其他5、 您能接受的可樂(lè)價(jià)格是多少？A、1?2元B、2?3元C、3?4元D、4元以上6、 對(duì)于嶗山可樂(lè)的口味，您的態(tài)度是什么？A、喜歡B、討厭C、沒(méi)有感覺(jué)7、 您認(rèn)為嶗山可樂(lè)最需要改進(jìn)的地方是什么？A、包裝B、口味C、廣告宣傳D、價(jià)格E、其他8、 對(duì)于嶗山可樂(lè)未來(lái)的發(fā)展前景，您的觀點(diǎn)是什么？A、前景不錯(cuò)B、舉步維艱C、沒(méi)有希望9、 您對(duì)嶗山可樂(lè)的感情態(tài)度是什么？A、感情久遠(yuǎn)B、沒(méi)有感覺(jué)C、其他10、 在平常，您是否觀看或看到過(guò)嶗山可樂(lè)的一系列廣告（平面、影視、網(wǎng)絡(luò)廣告等）？A、經(jīng)常看到B、偶熱看到C、沒(méi)有看到過(guò)11、 您是否了解嶗山可樂(lè)的歷史概況？A、很熟悉B、一般C、略有所知D、不知道12、 您購(gòu)買嶗山可樂(lè)的動(dòng)機(jī)是什么？A、解渴B、好喝C、習(xí)慣13、 可口可樂(lè)、百事可樂(lè)都已漲價(jià)，而嶗山可樂(lè)沒(méi)有漲價(jià)，在這種情況下您是否會(huì)嘗試購(gòu)買嶗山可樂(lè)？A、會(huì)嘗試購(gòu)買B、看情況而定C、不會(huì)購(gòu)買非常感謝您的合作，廣告策劃小組全體成員祝您身體健康，心情愉快，生活開(kāi)心、快樂(lè)！2、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告嶗山可樂(lè)賣場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析主要調(diào)查佳世客、麥凱樂(lè)、美特好、家樂(lè)福三家賣場(chǎng)