平面廣告設計概念3

第一章平面廣告設計概念PIngmIanguanggaosheji

五：廣告調(diào)查1：概念（P5）2：調(diào)查的目的（P5）3：調(diào)查的內(nèi)容（P5）4：調(diào)查的方法（P5）5：調(diào)查的要求（P5）6：調(diào)查的結果（P5）引子：做設計為什麼要學會市場調(diào)查？麥爾可姆.格利亞：“設計師必須考慮用戶的性質(zhì)和他們的需求”每位客戶都有一個故事要講述。作為設計師，你的任務是盡量表達客戶所從事的工作或所處機構的真實本質(zhì)，不經(jīng)調(diào)查研究是不可能做到著一點的。學會發(fā)現(xiàn)并揭示客戶的故事，那麼你的設計過程將獲得更多信息，你的目標在開始階段就更明確！這一階段并不富有吸引力，但它對于一個成功的設計師卻是至關重要的：a：用新鮮的信息豐富滋養(yǎng)自己的想象力；b：給設計師和客戶一個機會，就項目的最終目標達成共識。1、廣告調(diào)查的相關概念

廣義的市場調(diào)查----是以科學的方法和手段，收集、分析產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費之間一切與產(chǎn)品銷售有關的資料，如產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價、包裝、運輸、批發(fā)、零售以及產(chǎn)品宣傳情況、銷售策略、渠道和市場開發(fā)情況，以至社會政治經(jīng)濟形勢等。廣義的市場調(diào)查包括：市場環(huán)境調(diào)查，消費需求調(diào)查，消費狀態(tài)調(diào)查，產(chǎn)品、定價、銷售渠道調(diào)查，廣告效果調(diào)查，企業(yè)形象調(diào)查，消費者生活習慣調(diào)查，政治、經(jīng)濟形勢調(diào)查等等。1：問卷調(diào)查2：廣告調(diào)查3：媒體調(diào)查4：內(nèi)容分析5：消費者調(diào)查6：產(chǎn)品調(diào)查7：廣告媒體調(diào)查8：廣告信息調(diào)查9:廣告調(diào)查程序10:廣告調(diào)查方式11:廣告調(diào)查方法狹義的市場調(diào)查----是指以科學的方法和手段收集消費者對產(chǎn)品(或服務)的意見，以及購買情況、使用情況和產(chǎn)品(或服務)銷售情況等信息的工作。2、調(diào)查的目的：1:對平面廣告活動的相關要素進行調(diào)查2:制定正確的平面廣告戰(zhàn)略和具體的廣告策略：3:依照平面廣告調(diào)查的情況進行平面廣告的策劃，為廣告主提供正確的廣告思路3、調(diào)查的重要內(nèi)容：1:產(chǎn)品信息的調(diào)查：2:消費公眾調(diào)查：3:市場營銷環(huán)境調(diào)查4:競爭狀況分析：5:平面廣告媒介調(diào)查6:平面廣告效果調(diào)查

㈠、產(chǎn)品情況調(diào)查1、產(chǎn)品生產(chǎn)；2、產(chǎn)品性能；3、產(chǎn)品類別；生產(chǎn)資料還是消費品。4、產(chǎn)品生命周期；引入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期。5、產(chǎn)品服務；產(chǎn)品服務是影響銷售的重要內(nèi)容。

㈡、消費者調(diào)查

1、消費者的風俗習慣、生活方式、不同類型的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標和廣告的態(tài)度與認識。2、產(chǎn)品的使用對象屬于哪一個階層，消費者對產(chǎn)品的品格、質(zhì)量、供應數(shù)量、供應時間、價格、包裝，以及服務等方面的意見和要求，潛在客戶對產(chǎn)品的態(tài)度和要求，以及消費群體對新產(chǎn)品的需求趨勢。3、影響消費的諸多因素。主要包括購買動機、購買行動、購買習慣等諸因素。

㈢、市場環(huán)境調(diào)查

1、人口統(tǒng)計：包括目標市場的人口總數(shù)、性別、年齡構成、文化構成、職業(yè)分布、收入情況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。為確定廣告訴求對象和訴求重點提供方便。2、社會文化與風土人情：主要包括民族、文化特點、風俗習慣、民間禁忌、生活方式、流行風尚、民間節(jié)日和宗教信仰等內(nèi)容。為確定廣告的表現(xiàn)方式和廣告日程提供事實依據(jù)。3、政治經(jīng)濟：主要包括有關國家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動、政府機構情況、社會經(jīng)濟發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局等項內(nèi)容。為制定產(chǎn)品策略、市場銷售策略和進行廣告決策的依據(jù)。

㈣、市場競爭性調(diào)查

1、產(chǎn)品的市場容量。生產(chǎn)、經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者數(shù)目、規(guī)模、市場占有率及變化特點。2、競爭對手的銷售服務和售后服務方式，消費者的評價。3、競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營管理水平，尤其是銷售的組織狀況、規(guī)模與力量，銷售渠道選擇的方式。4、各競爭者所采用的廣告類型與廣告支出等等。

㈤、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查

1、企業(yè)歷史；2、企業(yè)設施和技術水平；3、企業(yè)人員素質(zhì)；4、經(jīng)營狀況和管理水平；5、經(jīng)營管理方法；4、調(diào)查的基本方法：1:查閱有關的文字材料2:深入市場實際觀察、統(tǒng)計、詢問、實驗等3:抽樣調(diào)查，包括確定調(diào)查方法及設計問卷、分析研究等4:召開座談會5:走訪、電話采訪、郵件詢問。

（一）廣告市場調(diào)查的基本方法

A、市場普查法有全面性、精確性、相對穩(wěn)定性。20世紀90年代中期，韓國的三星電子公司的各個部門紛紛到中國開辦工廠，并在中國設立許多營業(yè)網(wǎng)點，從銷售洗衣機到各種錄像設備產(chǎn)品，結果卻是連續(xù)不斷地出現(xiàn)嚴重虧損。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

（1）產(chǎn)品線過長，品牌效應不突出。（2）普通家用電器在中國競爭十分激烈。（3）產(chǎn)品上沒有突出重點的策略，導致銷售網(wǎng)點過多，管理費用過高。（4）大部分主管中國業(yè)務的經(jīng)理，管理無方，缺乏競爭意識。

結果：專注手機業(yè)務

B、抽樣調(diào)查法（1）等距抽樣；（2）任意抽樣；（3）隨機抽樣；

C、典型調(diào)查法典型調(diào)查法是對市場中的典型消費者進行深入調(diào)查的一種方法。如從女性化妝品的購買狀況這一典型調(diào)查來預測化妝品市場的發(fā)展趨勢，就是這種方法的具體運用。

D、隨意調(diào)查法隨意調(diào)查法是指調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容，隨意選擇調(diào)查對象進行調(diào)查的一種方法。

E、訪談法（1）人員走訪；（2）電話采訪；（3）郵信查詢；

F、觀察實驗法觀察法是指調(diào)查者對被調(diào)查者的行為與特點進行現(xiàn)場式的描述。實驗法是通過小規(guī)模的試驗來了解產(chǎn)品及其發(fā)展前途，借以把握消費者的評價意見。一、調(diào)研資料的分類（一）二手資料二手資料是指在相關的各種形式的資料庫中已經(jīng)存在的信息，盡管這些資料在某些工作中不一定有直接作用，但是在特定的場合卻十分有價值。（二）原始資料原始資料是為了解決當前的特定問題而組織調(diào)查、專門收集而獲得的。原始資料可以進一步定性數(shù)據(jù)和定量數(shù)據(jù)。廣告市場調(diào)查的常用技巧調(diào)查資料原始資料二手資料定量數(shù)據(jù)定性數(shù)據(jù)文字資料數(shù)據(jù)資料描述性的因果性的調(diào)查數(shù)據(jù)觀察數(shù)據(jù)實驗數(shù)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的分類二、原始資料的收集方法（一）觀察法（二）實驗法（三）定性調(diào)查法（四）定量調(diào)查法

原始資料的收集必須通過特殊的手段，根據(jù)預先設計的方案直接獲取相關信息，因此原始數(shù)據(jù)的調(diào)查相對比較復雜，調(diào)查成分也比較高，花費的時間、人力都比較多。我們通常學習的市場調(diào)研多是原始資料的收集。當然也可以直接購買。（一）觀察法觀察法的概念

指不通過提問或交流系統(tǒng)地記錄人、事物或事件的行為模式的過程。觀察法分類1、結構性觀察預設明確的觀察目標、問題以及大致范圍，一般是有較詳細的觀察計劃、步驟以及合理設計的可控性觀察，能獲得詳實的材料，并能對觀察資料進行定量分析和對比研究。2、非結構性觀察是一種開放式的觀察活動，允許觀察者根據(jù)當時的情境調(diào)整自己的視角和內(nèi)容。（二）實驗法實驗法的概念實驗法是研究者通過控制某一或幾個自變量（如價格、包裝或廣告等）的變化，然后觀察這些自變量對因變量（如銷量、品牌態(tài)度等）的影響。最常用的實驗法是市場實驗法，又稱市場測試法。舉例連鎖超市測試兩種POP的效果?？梢赃x商店大小、地理位置、交通流量和經(jīng)營年限大致相同的商店做三種情景測試：1、使用第一種POP2、使用第二種POP3、不使用POP（三）定性調(diào)查法調(diào)查法是以詢問調(diào)查對象為基礎的，向調(diào)查對象詢問各種各樣的涉及他們的行為、意向、態(tài)度、感知、動機以及生活方式的問題?？梢圆捎茫嚎陬^、書面、電子郵件等等。定性調(diào)查法是以小樣本為基礎的無結構的、探索性的調(diào)查法。它意味著調(diào)查結果沒有經(jīng)過量化或數(shù)量分析。定性調(diào)查法間接法直接法小組訪談法深度訪談法定性調(diào)查法的分類投射法小組訪談法又稱焦點小組訪談法，是由經(jīng)過訓練的主持人以一種無結構的、自然的形式與一個小組的被調(diào)查者進行交談（控制在6-10人），主持人負責組織討論，深入了解被訪者對某一產(chǎn)品、觀念或組織的看法。同時企業(yè)可以使用單向鏡及攝象機從隔壁直接觀察整個訪談過程。優(yōu)點1、群體動力易激發(fā)受訪者產(chǎn)生新觀念、新思想和新創(chuàng)意，得到的信息更廣泛，還可以通過錄象進行后期分析；2、速度快、成本低、操作簡單。缺點1、訪談者的不確定（素質(zhì)、代表性）、因此容易得出錯誤判斷；2、訪談者和主持人的偏見會影響結果準確性；3、對訪談結果進行統(tǒng)計、編碼、分析較困難。定性調(diào)查法——直接法——小組訪談法深度訪談法是一種無結構的、個人直接訪談方法，與小組訪談法不同的是，在訪談過程中，由訪問員使用臨床心理的不定向技術，對調(diào)查對象進行一對一而不是一對多的訪談，從而揭示人的隱藏動機，在談話中，訪談員要不斷思考、不斷追問。一般要有訪談提綱，要進行訪談技巧訓練。優(yōu)點1、解除壓力，容易得到最真實的想法；2、一對一讓人覺得受重視，可以深入探察、揭示深層的感受和動機；如果技巧得當，還能得到意外的信息和線索；3、對非語言的反饋更加敏感和快速。缺點1、成本高、時間長；2、無法現(xiàn)場觀察；3、對訪談員的要求非常高（溝通、知識、精力等）4、對遲鈍的被訪者進展艱難，無法使用群體動力定性調(diào)查法——直接法——深度訪談法投射法源于臨床心理學，他是采用一種無結構的、間接的方式，使受訪者將感情“投射”到無限的餓情景中，從而探究受訪者隱藏在表面反映下的真實心理，以獲得真實的情感、意圖和動機。優(yōu)點比一般的提問法收集的資料更豐富，而且可能更有揭示性。缺點對操控者的水平要求較高定性調(diào)查法——間接法——投射法（四）定量調(diào)查法定量調(diào)查法為尋求運用數(shù)據(jù)定量分析的結果來說或解釋一種現(xiàn)象，即將樣本分析的結果推廣到所研究的總體，其大樣本是具有代表性的個案組成，通常采用統(tǒng)計分析的方法。接頭/商場攔截面訪入戶面訪留置式問卷調(diào)查單程郵寄調(diào)查固定樣本郵寄調(diào)查電話調(diào)查法郵寄調(diào)查法面訪法定量調(diào)查法定量調(diào)查法的分類接頭/商場攔截面訪入戶面訪留置式問卷調(diào)查面訪法優(yōu)點：1、好的訪談員可建立良好關系，容易獲得敏感問題，問卷回收率高；2、可以借助圖片和道具輔助訪問；3、避免漏答現(xiàn)象、被訪者不理解隨意回答的現(xiàn)象；4、判斷被訪者的回答的真實性。缺點：1、費用大（人力、時間等）；2、對訪問過程督導員不好控制；3、詢問出現(xiàn)偏見（訪談員的素質(zhì)）；4、入戶困難；5、如果碰到熟人，影響工作效率。接頭/商場攔截面訪入戶面訪留置式問卷調(diào)查面訪法優(yōu)點：1、集中了入戶面訪的優(yōu)點2、費用節(jié)?。唬〞r間、地點集中）3、避免入戶困難；4、便于督導員現(xiàn)場監(jiān)督。缺點：1、調(diào)查的偶然性大，不合適隨機化調(diào)查；2、拒訪率高；3、不適合長時間問卷調(diào)查；4、不適合復雜或不公開的問題調(diào)查。接頭/商場攔截面訪入戶面訪留置式問卷調(diào)查面訪法優(yōu)點：1、時間充分，適合內(nèi)容較多的問卷；2、受訪者答題自由，容易配合；3、問卷回收率高；4、避免訪問員在素質(zhì)上的缺陷。缺點：1、受訪者不認真，請人作答；2、做答者容易受干擾；3、入戶困難。電話調(diào)查法優(yōu)點：1、成本低，節(jié)省訪問的時間和出訪費用；2、容易控制。因為固定在某一地方，負責人容易解決現(xiàn)場問題。缺點：1、由于電話的普及或關機，造成抽樣誤差；2、拒訪率高；3、無法判斷受訪者的真實性；4、問題不能太復雜。郵寄調(diào)查法單程郵寄調(diào)查固定樣本郵寄調(diào)查優(yōu)點：1、成本低，節(jié)省訪問的時間和出訪費用；2、調(diào)查區(qū)域廣；3、受訪者作答自由度大；4、避免訪問員偏見。缺點：1、回收率低（一般只有15%）；2、漏答現(xiàn)象嚴重；3、他人作答現(xiàn)象嚴重；4、低教育程度難以作答5、對回答日期無法控制。四、問卷設計（一）問卷的結構（二）問卷設計的步驟（一）問卷的結構問卷結構卷首語甄別部分主問卷卡片背景資料1、稱呼、問候。如：“××先生、女士：您好！”2、訪問員介紹。如：“我是××公司的訪問員?！?、簡述調(diào)查研究的目的。如“我們正在進行關于市民口腔健康意識和行為的調(diào)查”等。4、說明作答的意義或重要性。如“您的回答十分重要，將有助于我們改善服務質(zhì)量”等。5、說明作答對受訪者無負面影響。如說明答案并無對錯之分，只要出于自己的真實想即可，同時保證結果絕對保密。6、說明回答所需要的時間。如“做完所有題目大約花您15分鐘左右的時間”等。7、說明作答方式。如要求受調(diào)查者多項或單項，打鉤還是畫圈等。8、說明接受訪問后的答謝。說明如何、什么時候、給他們什么禮品或酬金等。9、致謝等禮貌用語。如“謝謝您的合作”等。10、署名和日期。如“某某市場調(diào)查公司”，“2007年5月29日”等。卷首語

主要是用來判斷受訪者是否符合項目的要求。因為每次的訪問都只訪問每戶中的一個最合適的被訪者，甄別部分的主要內(nèi)容是將不符合要求的被訪者排除，找出合格的被訪者。甄別部分主問卷

主問卷部分是詢問被訪者一些項目中設計的主要問題?？ㄆ前褑柧砩辖o予被訪者提示的選擇答案放大寫在卡片上（問卷內(nèi)容不可以讓被訪者看到）。根據(jù)訪問要求出示卡片提醒被訪者，幫助他來回答問題，當訪問員看到問卷上有“出示卡片”的提示后，按如下順序出示卡片：首先提到與題目相對應的卡片；其次出示卡片并且提醒被訪者看卡片；第三是讀出題目；第四是讀出卡片上的內(nèi)容，讀的時候注意每個答案的停頓，讀完后請被訪者選擇或確認?？ㄆ尘百Y料是用來記錄被訪者的一些背景資料。這一部分主要是了解被訪者的職業(yè)、年齡、個人及家庭收入等情況，有的被訪者會對這些問題比較敏感，特別是關于收入的問題，因此在問背景資料前一定要向被訪者做好解釋，避免尷尬。背景資料（二）問卷設計的步驟1、確定所需信息2、搜集有關研究課題的資料3、確定調(diào)查方法類型4、確定每個問題的內(nèi)容5、決定問答題的結構6、決定回答題的措辭7、安排回答問題的順序8、確定格式和排版9、擬定問卷的初稿和預調(diào)查10、制成正式問卷5、決定問答題的結構問卷開放性問題封閉性問題開放性問題又稱無結構的問答題，被調(diào)查者用他們自己的語言自由回答，不具體提供選擇答案的問題。開放性問題主要有：自由回答題、文字聯(lián)想題、表格測試題等。封閉性問題又稱有結構的問答題，他規(guī)定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式，一般而言，封閉性問題主要有：兩項選擇題、多項選擇題、排序題、比較題等。封閉性問題設計之一兩項選擇法又稱是否法或真?zhèn)畏?，把問題分成兩種情況，兩者只能選擇其一。這種方法的優(yōu)點是求得判斷明確，結論易于解說，不足在于不能表現(xiàn)出意見程度的差別。“你是否喜歡喝可口可樂？”A、喜歡（）B、不喜歡（）多項選擇法問卷設計給出兩個以上的答案，供被調(diào)查者選擇其一或多項的方法。在購買家用轎車時，你認為家用轎車的哪種指標最重要？A舒適性（）B安全性（）C耗油量低（）D噪音?。ǎ〦外型美觀（）F結構合理（）G其他（）封閉性問題設計之二排序法即給定若干個答案，讓被調(diào)查者進行選擇，并將結果按重要程度加以排列的方法。促使你購買某一品牌手機的主要原因是什么？（擇三，并按重要程度排序）A名牌B價格C廣告D顏色E性能F他人推薦G售后服務第一位第二位第三位封閉性問題設計之三比較法即讓被調(diào)查者對幾種產(chǎn)品的品牌、商標、廣告等按照設定的喜歡程度進行比較選擇。這種方法不僅能判斷出比較項目的順序，也可以測定比較對象間的評價距離。喜歡較喜歡一般較不喜歡不喜歡A廣告B廣告C廣告封閉性問題設計之四自由回答法即問卷的問題不擬定答案，被調(diào)查者可以自由發(fā)表意見。這種方法可縮短問答者之間的距離，但也難以形成一般性結論?！澳阆矚g哪種樣式的服裝？”“你喜歡哪種品牌的化妝品？”開放性問題設計之一表格測試法即讓被調(diào)查者在一張印有產(chǎn)品相關特性的表上注明自己的看法。特點茅臺汾酒雙溝五糧液二鍋頭濃香清香醬香烈性清淡“請你指出哪種酒更符合以下特點？”開放性問題設計之二文字聯(lián)想法