模塊四1產(chǎn)品策略

4-1產(chǎn)品策略引導(dǎo)案例：永遠(yuǎn)的芭比娃娃1959年，美國(guó)馬特爾公司創(chuàng)始人露絲·海德女士設(shè)計(jì)了一種能表達(dá)小女孩們理想愿望的3寸大的女孩，這個(gè)玩具娃娃被冠以與露絲·海德女兒相同的名字：芭比。芭比可以說(shuō)是全世界最受歡迎的洋娃娃，熱銷(xiāo)全球幾十年，至今魅力不減。一個(gè)美國(guó)小姑娘平均有8-10個(gè)芭比娃娃，意大利小姑娘平均有7個(gè)，法國(guó)和德國(guó)小姑娘平均有5個(gè)；世界各國(guó)的小姑娘們都愿意向芭比娃娃傾吐自己心中的秘密。在世界140個(gè)國(guó)家中，幾乎每秒鐘就有3個(gè)芭比娃娃被售出；專(zhuān)為芭比娃娃縫制的鞋已經(jīng)超過(guò)了10億雙；芭比娃娃的年?duì)I業(yè)額高達(dá)14億美元。當(dāng)年的馬特爾玩具廠靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一，該公司的某些藏品現(xiàn)已身價(jià)數(shù)千美元。近幾十年來(lái)，芭比一路走來(lái)并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凱莉和許多動(dòng)物朋友，如小狗、貓、馬、鸚鵡、驢子、黑猩猩、熊貓、獅子、長(zhǎng)頸鹿、斑馬等。1964年，小妹巧比首次出現(xiàn)，至今最新的版本是裝扮成高中生模樣。到目前為止，巧比可以說(shuō)是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出現(xiàn)了度蒂和陶德兩個(gè)雙胞胎弟弟妹妹及英國(guó)的表妹法藍(lán)西，他們?cè)煨涂蓯?ài)，相當(dāng)受歡迎！80年代中期，芭比又有一個(gè)表妹潔西來(lái)造訪。1995年，妹妹凱莉首次出現(xiàn)，還有肯尼的弟弟小湯米也伴隨上市。1999年，小妹妹克莉絲也加入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黃金天使芭比。幾十年來(lái)，芭比的朋友接二連三的出現(xiàn)，1964年公司推出了芭比的第一個(gè)好朋友蜜琪，它雖然面貌平凡，但是身材和芭比一模一樣，這讓許多媽媽松了口氣，不必為打理蜜琪的衣服而煩惱。此外，蜜琪的男友艾倫也出現(xiàn)了。芭比的英國(guó)友人史黛西、第一個(gè)黑人朋友克莉絲蒂陪她購(gòu)物逛街。70年代初期，馬特爾公司又介紹了兩位新朋友潔咪和史黛菲。到了80年代，芭比的圈子有了更多異國(guó)朋友，她有兩個(gè)亞裔朋友，米可來(lái)自夏威夷，達(dá)那1981年上市，來(lái)自東方。另外一個(gè)拉丁裔的朋友泰瑞莎在1987年出現(xiàn)。90年代的新朋友中，妮雪是從紐約來(lái)的黑人，瑪莉來(lái)自法國(guó)，艾娜則是來(lái)自墨西哥的奧運(yùn)游泳選手，雀兒喜是從英國(guó)一路彈唱到美國(guó)的民謠歌手，桃麗則是遠(yuǎn)從澳洲來(lái)的運(yùn)動(dòng)好手。2000年，芭比又多了兩位朋友，從東京來(lái)的電腦高手瑪瑞和喜愛(ài)音樂(lè)的業(yè)余DJ伯朗尼。另外，芭比娃娃有專(zhuān)屬的造型師和知名服裝設(shè)計(jì)師為其設(shè)計(jì)造型和服飾。每年設(shè)計(jì)師們都要為芭比設(shè)計(jì)許多的時(shí)尚服飾和配件，靚衣、太陽(yáng)鏡、項(xiàng)鏈、手袋、鞋子等應(yīng)有盡有。為了使她生活得更舒適，她還有專(zhuān)屬的臥室、客廳、浴室、廚房……里面有無(wú)數(shù)的小配件，隨時(shí)為芭比和小朋友帶來(lái)意外的驚喜。80年代，馬特爾公司又推出了專(zhuān)為收藏和陳列設(shè)計(jì)的珍藏版芭比，美麗的臉部、精美的服飾和盒裝掀起了芭比的收藏?zé)幔齻儾粌H得到了小朋友的熱愛(ài)，也受到了成人收藏家的青睞。因此，當(dāng)父母挑選芭比娃娃作為生日禮物或圣誕禮物送給自己心愛(ài)的女兒后，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)圍繞著芭比娃娃，女兒有了沒(méi)完沒(méi)了的購(gòu)買(mǎi)請(qǐng)求。隨著社會(huì)的變遷，芭比的交際圈還會(huì)不斷有新朋友加入，借以反映時(shí)代的風(fēng)貌。芭比邀請(qǐng)全世界的小女孩來(lái)體驗(yàn)快樂(lè)、時(shí)尚和友誼，激勵(lì)她們并發(fā)揮她們的想象力和創(chuàng)造力。討論題：1、芭比娃娃能暢銷(xiāo)不衰的原因是什么？2、芭比娃娃產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣對(duì)其他玩具娃娃的開(kāi)發(fā)與推廣有什么啟示？產(chǎn)品策略任務(wù)一產(chǎn)品組合策略任務(wù)二產(chǎn)品生命周期任務(wù)三新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略任務(wù)四品牌與包裝策略任務(wù)一產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品及其分類(lèi)二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念三、產(chǎn)品組合調(diào)整策略任務(wù)一產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品及其分類(lèi)（一）產(chǎn)品概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是能夠在市場(chǎng)上得到的、用于滿(mǎn)足人們需要和欲望的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、設(shè)計(jì)、軟件、意識(shí)等各種形式。簡(jiǎn)單說(shuō)，產(chǎn)品就是指通過(guò)交換而獲得的能夠滿(mǎn)足人們消費(fèi)需求的一切物品和服務(wù)。

情景認(rèn)知核心利益或服務(wù)附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品安裝售后

服務(wù)交貨和

信用保證包裝品牌特色質(zhì)量款式（一）整體產(chǎn)品的層次（二）產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次1、核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指向購(gòu)買(mǎi)者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能夠滿(mǎn)足某種需求的使用價(jià)值。例如：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)，并不是為了擁有這種機(jī)器物品本身，而是為了獲得清洗、潔凈衣物的效用。2、形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能、效用借以實(shí)現(xiàn)的外在形式，主要包括品牌商標(biāo)、包裝、款式、顏色、特色、質(zhì)量等。由于形式產(chǎn)品更加直觀、形象，更易為消費(fèi)者所理解，因而也是企業(yè)和顧客溝通、傳遞核心產(chǎn)品（需求）的有效工具。核心產(chǎn)品往往是單調(diào)的、一致的，而形式產(chǎn)品卻是豐富多彩的，因而是品牌差異化的主要來(lái)源。3、期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。比如，旅館的住客期望得到整潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務(wù)等。4、延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過(guò)程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務(wù)與利益的總和，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員與操作人員的培訓(xùn)等，它能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益和更大的滿(mǎn)足。由于技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同企業(yè)提供的同類(lèi)產(chǎn)品在核心利益上越來(lái)越接近，很難有大的差別，因此，正確發(fā)展延伸產(chǎn)品便成了企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家里維特曾指出：未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值。5、潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。它指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。核心產(chǎn)品層：解渴形式產(chǎn)品層：優(yōu)美的瓶子、醒目的商標(biāo)、優(yōu)良的品質(zhì)延伸產(chǎn)品層：送貨、快速結(jié)款、保證溫度期望產(chǎn)品層：年輕、熱情、品牌感、到處可以買(mǎi)到、質(zhì)量好、價(jià)格便宜潛在產(chǎn)品層：潮流、趨勢(shì)（三）產(chǎn)品的分類(lèi)1、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性，可以將產(chǎn)品劃分為耐用品和非耐用品（1）耐用品產(chǎn)品使用壽命較長(zhǎng)，通常有多種用途，價(jià)格比較貴。例如：洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等。（2）非耐用品消耗快、購(gòu)買(mǎi)頻繁、價(jià)格較低，一般是生活日用品。比如：香煙、啤酒、報(bào)紙、牙膏等。2、根據(jù)產(chǎn)品的有形性，可以將產(chǎn)品劃分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品（1）有形產(chǎn)品即實(shí)體產(chǎn)品，可以看得見(jiàn)、摸得著的產(chǎn)品。（2）無(wú)形產(chǎn)品即服務(wù)。服務(wù)是無(wú)形的、可變的，易消失的，例如：理發(fā)、教育、旅游、銀行業(yè)務(wù)、家居維修、酒店服務(wù)等。純粹的有形商品附帶服務(wù)的產(chǎn)品混合提供物附帶次要實(shí)物商品的服務(wù)純粹的服務(wù)香皂提供維修和保養(yǎng)服務(wù)的汽車(chē)餐館提供快餐的航空旅游服務(wù)醫(yī)生的檢查服務(wù)有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的關(guān)聯(lián)性3、根據(jù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者和購(gòu)買(mǎi)目的不同，可以劃分為消費(fèi)品和工業(yè)品（1）消費(fèi)品消費(fèi)者日常生活用品。根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，消費(fèi)品可分為：①便利品。顧客購(gòu)買(mǎi)頻繁的商品。如：香煙、報(bào)紙、牙膏、洗發(fā)水等。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已有相當(dāng)?shù)牧私猓瑑r(jià)格較低，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間短，以方便為主。②選購(gòu)品。顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等方面有針對(duì)性的比較的產(chǎn)品。如：家電、家具、服裝等③特殊品具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。由于產(chǎn)品有一定的特色，消費(fèi)者愿意付出努力去購(gòu)買(mǎi)，比如，汽車(chē)、名牌手表、香水、服裝等。④非渴求品消費(fèi)者不了解或者即使了解也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。如，保險(xiǎn)、墓地、百科全書(shū)等。對(duì)非渴求品需要付出諸如廣告和人員推銷(xiāo)等大量的努力。二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。2、產(chǎn)品線也稱(chēng)產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類(lèi)，是指在功能上、結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，能滿(mǎn)足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。每條產(chǎn)品線內(nèi)包括若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。3、產(chǎn)品項(xiàng)目：是指產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號(hào)、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。P&G公司的產(chǎn)品組合洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂(lè)高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無(wú)咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)度。（1）產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量，一個(gè)企業(yè)擁有多少條產(chǎn)品線，就表明其產(chǎn)品組合的寬度。（2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，即各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。（3）產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)的產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。假設(shè)佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，則佳潔士牙膏的深度就是6。（4）產(chǎn)品組合的相關(guān)度（關(guān)聯(lián)度）是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件和銷(xiāo)售渠道選擇等方面的相關(guān)程度。三、產(chǎn)品組合調(diào)整策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略這種策略包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。其中：擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍；增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。優(yōu)點(diǎn)：①滿(mǎn)足不同的偏好的消費(fèi)者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。②充分利用企業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)知名度，完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。③充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。④減小市場(chǎng)需求變動(dòng)性的影響，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低損失程度。2、縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目?？s減產(chǎn)品組合的方式有：①減少產(chǎn)品線數(shù)量，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。②保留原產(chǎn)品線，削減其中的某些產(chǎn)品項(xiàng)目。優(yōu)點(diǎn)：（1）集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。（2）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。（3）有利于企業(yè)向市場(chǎng)的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場(chǎng)。（4）減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。3、產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體可以分為以下三種。（1）向下延伸指企業(yè)原先生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。例如：精工和西鐵城的手表最初定位在高價(jià)市場(chǎng)，隨后則在低檔市場(chǎng)推出手表產(chǎn)品，如精工在亞洲市場(chǎng)推出了阿爾巴牌手表，在美國(guó)推出了帕薩牌手表；而西鐵城則推出了艾得克牌。企業(yè)采取這種策略的主要原因：（1）企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品線向下延伸；（2）企業(yè)高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者（3）企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；（4）企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不讓競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。企業(yè)采取這種策略的風(fēng)險(xiǎn)：（1）若使用不當(dāng)，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以低檔產(chǎn)品最好用新的品牌。（2）這種行為有可能激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起攻擊。（3）企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商可能不愿意經(jīng)銷(xiāo)低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)此類(lèi)產(chǎn)品獲利較小。（2）向上延伸生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，在原有產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。主要原因：（1）高檔產(chǎn)品暢銷(xiāo)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率高。（2）企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱。（3）企業(yè)想使自己成為產(chǎn)品種類(lèi)齊全的企業(yè)。企業(yè)采取這種策略的風(fēng)險(xiǎn)：（1）可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行反攻。（2）未來(lái)的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品（3）企業(yè)的銷(xiāo)售代理商和經(jīng)銷(xiāo)商可能沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品。（3）雙向延伸原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，在掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，將產(chǎn)品項(xiàng)目逐漸向高檔和低檔兩個(gè)方向延伸。成功的雙向延伸策略可使企業(yè)成為某類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)力量。如：德克薩斯儀器公司以中等價(jià)格和中等質(zhì)量推出了一批計(jì)數(shù)器，然后它逐漸在低端上增加機(jī)型，從?，敼緤Z取了市場(chǎng)份額；它又推出了一種價(jià)格低于惠普公司的計(jì)數(shù)器，爭(zhēng)取了不少高檔市場(chǎng)份額。4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略有些企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、深度雖然合適，但產(chǎn)品線的生產(chǎn)形式陳舊，技術(shù)性能落后，就必須對(duì)原有產(chǎn)品線進(jìn)行現(xiàn)代化改造。一般可采取兩種方式：一種是逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)改造，另一種是全面更新。逐步實(shí)現(xiàn)的方式可以節(jié)省資金，但也容易被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)和模仿；而快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品現(xiàn)代化，需在較短的時(shí)間內(nèi)投入大量的資金，但可以快速產(chǎn)生市場(chǎng)效果，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成威脅。任務(wù)二產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期及其各個(gè)階段二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略一、產(chǎn)品生命周期及各階段產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命的循環(huán)過(guò)程?！鲎⒁猓寒a(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，即在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的時(shí)間，而不是使用壽命。使用壽命是產(chǎn)品的自然壽命，即產(chǎn)品實(shí)體從開(kāi)始使用到消耗磨損廢棄為止所經(jīng)歷的時(shí)間。產(chǎn)品在其生命周期過(guò)程中主要經(jīng)歷投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期這四個(gè)階段。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略1、投入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略這一階段的市場(chǎng)特點(diǎn)是：（1）生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)較少，企業(yè)的生產(chǎn)批量小，產(chǎn)品規(guī)格、花色、款式單一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型；（2）單位產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)成本高；（3）大多數(shù)消費(fèi)者不了解該產(chǎn)品，只有少量追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售很小。（4）企業(yè)通常獲利甚微，甚至虧損經(jīng)營(yíng)；營(yíng)銷(xiāo)策略：緩慢滲透策略快速滲透策略低緩慢撇脂策略快速撇脂策略高價(jià)格水平低高促銷(xiāo)水平基于促銷(xiāo)和價(jià)格因素的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略介紹產(chǎn)品吸引消費(fèi)者試用（1）快速撇脂策略這種策略采用高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。

實(shí)施這一策略須具備的條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹(shù)立品牌形象。一般而言，在產(chǎn)品引入階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較。（2）緩慢撇脂策略以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費(fèi)用開(kāi)支求得更多的利潤(rùn)。

實(shí)施這一策略的條件是：市場(chǎng)規(guī)模較??；產(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大。（3）快速滲透策略以低價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場(chǎng)，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。然后再隨著銷(xiāo)量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實(shí)施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場(chǎng)容量相當(dāng)大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量的擴(kuò)大迅速降低。（4）緩慢滲透策略企業(yè)以低價(jià)和低促銷(xiāo)費(fèi)用推銷(xiāo)產(chǎn)品。低價(jià)可擴(kuò)大銷(xiāo)售，低促銷(xiāo)費(fèi)用可降低營(yíng)銷(xiāo)成本，增加利潤(rùn)。

這種策略的適用條件是：市場(chǎng)容量很大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感；存在某些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，但威脅不大。2、成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)：（1）經(jīng)過(guò)投入期對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已基本定型，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，花色品種增加；（2）經(jīng)過(guò)前一階段的促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、用途已比較了解，購(gòu)買(mǎi)者迅速增加，產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快；（3）隨產(chǎn)量的迅速增加，企業(yè)各項(xiàng)成本下降，企業(yè)獲利豐厚；（4）同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)增加，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可以采取下面幾種策略：1.改善產(chǎn)品品質(zhì)如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號(hào)，開(kāi)發(fā)新的用途等。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿(mǎn)足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。2.尋找新的細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿(mǎn)足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。4.適時(shí)降價(jià)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。3、成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；（2）企業(yè)生產(chǎn)批量很大，產(chǎn)品花色、品種、款式更新較快；（3）市場(chǎng)上類(lèi)似產(chǎn)品增多，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇余地增大；（4）企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，為擴(kuò)大廣告攻勢(shì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本迅速增加，獲利開(kāi)始下降。對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：1.市場(chǎng)調(diào)整這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶(hù)或改變推銷(xiāo)方式等，以使產(chǎn)品銷(xiāo)售量得以擴(kuò)大。例如：美國(guó)的杜邦化學(xué)公司開(kāi)發(fā)的尼龍產(chǎn)品最初用于軍事，制造降落傘和繩索，以后用于服裝領(lǐng)域，現(xiàn)在用于輪胎的襯布等，使該產(chǎn)品在一種市場(chǎng)飽和后又在一個(gè)新的市場(chǎng)煥發(fā)生機(jī)。2.產(chǎn)品調(diào)整這種策略是通過(guò)產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿(mǎn)足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。例如：中華牙膏向社會(huì)公眾宣傳他們的牙膏中注入了珍珠巖成分用來(lái)增進(jìn)對(duì)牙齒的美白功能，以表明中華牙膏在牙齒美白方面的完美功效。再如：眾多青少年對(duì)港臺(tái)明星甚是崇拜，”百事可樂(lè)“就抓住機(jī)會(huì)，利用明星造勢(shì)，在其飲料罐裝外壁，增加了周杰倫、蔡依林、古天樂(lè)等明星圖片，以吸引年輕消費(fèi)者的注意。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷(xiāo)售量的回升。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷(xiāo)水平、擴(kuò)展分銷(xiāo)渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。4、衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，企業(yè)獲利下降；（2）市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)替代產(chǎn)品，消費(fèi)者興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移；（3）許多競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始轉(zhuǎn)產(chǎn)或部分轉(zhuǎn)產(chǎn)。營(yíng)銷(xiāo)策略：1.繼續(xù)策略繼續(xù)延用過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷(xiāo)渠道、定價(jià)及促銷(xiāo)方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。2.集中策略把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。3.收縮策略大幅度降低促銷(xiāo)水平，盡量減少促銷(xiāo)費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。4.放棄策略對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)?？梢圆扇⊥耆艞壍男问剑缌⒓赐Ｖ股a(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。任務(wù)三新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（過(guò)程）五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散一、新產(chǎn)品的概念凡是企業(yè)向市場(chǎng)提供的過(guò)去沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。按其創(chuàng)新的程度不同，可以將新產(chǎn)品分為以下五類(lèi)：1、全新產(chǎn)品指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料、新工藝制成的前所未有的產(chǎn)品。是企業(yè)率先發(fā)明創(chuàng)造出來(lái)的。在這種新產(chǎn)品問(wèn)世之前，市場(chǎng)上沒(méi)有相同或類(lèi)似的產(chǎn)品，如汽車(chē)、電視機(jī)、電燈、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品最初上市時(shí)，均屬全新產(chǎn)品。2、換代新產(chǎn)品

指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,部分采用新技術(shù)、新材料制成的的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。如半自動(dòng)單缸洗衣機(jī)到半自動(dòng)雙缸洗衣機(jī)再發(fā)展到全自動(dòng)洗衣機(jī)。3、改進(jìn)新產(chǎn)品指對(duì)原有產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)、包裝或款式等方面作出改進(jìn)的新產(chǎn)品。改進(jìn)后的產(chǎn)品或者性能更佳，或者結(jié)構(gòu)更合理，或者精度更加提高，或者特征更加突出，或者功能更加齊全。如裝有鳴笛的開(kāi)水壺，各式新款服裝等。4、仿制新產(chǎn)品也稱(chēng)企業(yè)新產(chǎn)品。指對(duì)市場(chǎng)已有產(chǎn)品仿制后加上企業(yè)自己的品牌后第一次生產(chǎn)的產(chǎn)品。5、品牌新產(chǎn)品指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改進(jìn)，突出某一方面的特點(diǎn)，形成某一差異，并使用新的品牌后推向市場(chǎng)的產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性1、產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。如果企業(yè)不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)同樣也會(huì)走到生命周期的終點(diǎn)。一般而言，當(dāng)一種產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就著手設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時(shí)期都有不同的產(chǎn)品處于周期的各個(gè)階段，從而保證企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。2、消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)需求也發(fā)生了很大變化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，一方面給企業(yè)帶來(lái)威脅，使之不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品；另一方面，也給企業(yè)提供了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。3、科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品科技的發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。如：光導(dǎo)纖維的出現(xiàn)，對(duì)電報(bào)、電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)終端等信息處理設(shè)備的更新?lián)Q代起到了巨大的推動(dòng)作用。4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)要想在市場(chǎng)上保持優(yōu)勢(shì)，必須不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，吸引更多的消費(fèi)者。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下，不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，但進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，風(fēng)險(xiǎn)也很大。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率一直很高，A.C.尼爾森公司的一項(xiàng)研究表明，美國(guó)新消費(fèi)品開(kāi)發(fā)的失敗率為95%，歐洲為90%。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略如何確保新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功？首要因素是其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（如更高的質(zhì)量、新的功能或概念、在試用中體現(xiàn)更高的價(jià)值等）。特別要指出的是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品的成功率是98%，較占優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成功率為58%，而稍占優(yōu)勢(shì)的僅為18%；另一關(guān)鍵因素是在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前就已明確定義了產(chǎn)品的概念，企業(yè)在操作上便可準(zhǔn)確地界定和估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品要求和利益。最后一個(gè)是技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同性，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前的高質(zhì)量的市場(chǎng)調(diào)研、需求的研究和目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（過(guò)程）尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品試銷(xiāo)批量上市1、創(chuàng)意與企業(yè)的策略目標(biāo)是否適應(yīng)2、企業(yè)的能力企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰(shuí)使用：成人、老年人、兒童什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便銷(xiāo)售額、成本、利潤(rùn)何時(shí)、何地、向誰(shuí)、如何推出第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略1、新產(chǎn)品的構(gòu)思（尋求創(chuàng)意）新產(chǎn)品構(gòu)思是指為滿(mǎn)足一種新需求而提出的富有新意、創(chuàng)造性的設(shè)想。一個(gè)成功的新產(chǎn)品，首先來(lái)自于一個(gè)既有創(chuàng)見(jiàn)、又符合市場(chǎng)需求的構(gòu)思。新產(chǎn)品的構(gòu)思越多，則從中挑選出最合適、最有發(fā)展希望的構(gòu)思的可能性也就越大。產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源可以歸納為如下幾個(gè)方面：第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（1）消費(fèi)者和用戶(hù)（2）經(jīng)銷(xiāo)商（3）科研機(jī)構(gòu)和高等院校（4）企業(yè)員工（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略材料：地震帶來(lái)的創(chuàng)意1995年的日本神戶(hù)地震，使日本面包商意識(shí)到人們對(duì)于罐裝面包的需要，因?yàn)槠胀姘荒鼙４鎺滋欤?，在自然?zāi)害來(lái)臨的時(shí)候，人們卻不斷需要新鮮食物。因此，面包商開(kāi)發(fā)了KanBrendo(罐裝面包），這種面包即使是幾個(gè)月后，仍能保持濕性和新鮮。其廣告語(yǔ)“只要您需要，時(shí)刻為您準(zhǔn)備著”?，F(xiàn)在，這種面包也被戶(hù)外活動(dòng)者和軍隊(duì)使用。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略2、甄別創(chuàng)意對(duì)廣泛搜集到的各種新產(chǎn)品構(gòu)思，企業(yè)要根據(jù)自身的資源條件和發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行篩選，摒棄那些可行性小或獲利較少的構(gòu)思。甄別創(chuàng)意時(shí)，一般要考慮兩個(gè)因素：（1）該創(chuàng)意是否和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)，表現(xiàn)在利潤(rùn)目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)、形象目標(biāo)等幾個(gè)方面；（2)企業(yè)有無(wú)足夠的能力開(kāi)發(fā)這種創(chuàng)意，表現(xiàn)在資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷(xiāo)售能力等。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略3、新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試（1）概念的形成篩選出的構(gòu)思需要形成具體的準(zhǔn)確的產(chǎn)品概念，即可以將已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，用文字、圖像、模型等加以清晰地描述，使之成為對(duì)消費(fèi)者而言有意義的產(chǎn)品方案，有確定特性的潛在產(chǎn)品形象。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（2）概念的測(cè)試產(chǎn)品概念測(cè)試，就是用文字、圖形或者實(shí)物將產(chǎn)品概念展示給一群目標(biāo)顧客以觀察他們的反應(yīng)。測(cè)試的內(nèi)容一是新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度。即測(cè)試消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信該新產(chǎn)品概念所提供的利益。二是潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的需求水平。即測(cè)試消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品概念的需求程度。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略案例：千金養(yǎng)陰清肺糖漿的概念提煉千金養(yǎng)陰清肺糖漿是一個(gè)用于咽喉干燥疼痛、干咳少痰、無(wú)痰的藥品。在功能上，并沒(méi)有什么特別的地方，非常空泛，因?yàn)樯鲜龅墓δ鼙硎鲈诩膊W(xué)上并非一個(gè)病種，而行業(yè)管理規(guī)定也不容許企業(yè)在功能上面做超出范圍的表述；在獨(dú)特性上，全國(guó)生產(chǎn)該品種的有20多家企業(yè)；在競(jìng)爭(zhēng)上，市場(chǎng)上的非感冒類(lèi)止咳產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，如蛇膽川貝液、念慈庵枇杷膏、太極急支糖漿、神奇止咳露、克咳等品種。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略我們首先從產(chǎn)品的自然屬性上尋求產(chǎn)品的訴求。將產(chǎn)品所有的亮點(diǎn)羅列出來(lái)：（1）是源自我國(guó)清代的養(yǎng)肺名方（2）藥材全部來(lái)自甘肅隴西的野生藥材林（3）產(chǎn)品價(jià)格適中（4）國(guó)家醫(yī)療保險(xiǎn)目錄收錄的品種、OTC甲類(lèi)，療效方面專(zhuān)家認(rèn)可（5）該處方的產(chǎn)品一直是我國(guó)傳統(tǒng)的出口藥品之一（6）“千金”企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中有一定地位。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略上述這些可以成為產(chǎn)品的訴求嗎？藥品和別的產(chǎn)品還有一定的區(qū)別，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的是治療疾病，消除病患，因此，對(duì)產(chǎn)品的直接功能進(jìn)行分析，是一個(gè)不可回避的訴求尋求途徑。對(duì)產(chǎn)品針對(duì)的咳嗽市場(chǎng)進(jìn)行深入分析發(fā)現(xiàn)：在醫(yī)學(xué)上，可將咳嗽分為干咳和痰咳兩種，并且從治療原理上來(lái)說(shuō)，對(duì)于兩種咳嗽的治療原則也不同。然而幾乎所有的咳嗽藥物都在向消費(fèi)者傳播一點(diǎn)：咳嗽了，就請(qǐng)用我的什么產(chǎn)品，這實(shí)際上是違背醫(yī)學(xué)原則的。結(jié)合產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，“干咳專(zhuān)用藥物”是一個(gè)獨(dú)特并且符合醫(yī)學(xué)常識(shí)的訴求。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略對(duì)消費(fèi)心理和習(xí)慣的分析表明，患者在咳嗽實(shí)際用藥過(guò)程中并沒(méi)有遵循對(duì)癥下藥的原則，在購(gòu)買(mǎi)咳嗽藥物時(shí)并不會(huì)主動(dòng)的區(qū)分自己是干咳還是痰咳，這是一種錯(cuò)誤的消費(fèi)習(xí)慣。如果消費(fèi)者不意識(shí)到這是個(gè)錯(cuò)誤的選擇，那么“干咳專(zhuān)用藥物”的訴求顯然不會(huì)產(chǎn)生銷(xiāo)售。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略為此，大家總結(jié)出：（1）“干咳專(zhuān)用藥物”是一個(gè)非常獨(dú)特的訴求，它直接對(duì)當(dāng)前的咳嗽藥市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)游戲規(guī)則的科學(xué)挑戰(zhàn)，在避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)又抨擊了對(duì)手對(duì)消費(fèi)者的錯(cuò)誤引導(dǎo)；（2）如果患者不改變咳嗽用藥的消費(fèi)習(xí)慣，則該訴求沒(méi)有銷(xiāo)售力，改變的方法就是讓消費(fèi)者認(rèn)同“不同的咳嗽用不同的藥”。于是產(chǎn)品概念提煉為：“咳嗽不同藥不同，干咳就選千金養(yǎng)陰清肺?！钡谌?jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略4、制定營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)測(cè)試選擇了最佳的新產(chǎn)品概念之后，就要制定一個(gè)該產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，并隨著產(chǎn)品研發(fā)的逐步推進(jìn)不斷地加以完善。制定營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括三方面的內(nèi)容：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和特點(diǎn)；產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷(xiāo)售量；市場(chǎng)占有率以及開(kāi)始幾年的利潤(rùn)率預(yù)期等；第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（2）概述產(chǎn)品在第一年的預(yù)期價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、策略及營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算；（3）概述較長(zhǎng)時(shí)期（如三至五年）的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略等。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略5、營(yíng)業(yè)分析就是從經(jīng)濟(jì)效益方面對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行可行性分析，進(jìn)一步考察新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)的贏利性目標(biāo)，是否具有商業(yè)吸引力，具體包括預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額和推算成本利潤(rùn)兩個(gè)步驟。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略6、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)把通過(guò)商業(yè)分析的新產(chǎn)品概念送交生產(chǎn)部門(mén)研制出模型或樣品，使產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)體。同時(shí)還要進(jìn)行包裝的研制和品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略7、新產(chǎn)品試銷(xiāo)經(jīng)過(guò)測(cè)試合格的樣品即為正式的新產(chǎn)品，在大批量投放市場(chǎng)之前，還要選擇具有代表性的小規(guī)模市場(chǎng)進(jìn)行試銷(xiāo)。新產(chǎn)品試銷(xiāo)既能幫助企業(yè)了解市場(chǎng)的狀況，又能檢測(cè)產(chǎn)品包裝、價(jià)格、廣告的效果，還能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能的不足之處，為產(chǎn)品正式投入市場(chǎng)打好基礎(chǔ)，為企業(yè)是否大批量生產(chǎn)該產(chǎn)品提供決策依據(jù)。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略8、批量上市新產(chǎn)品試銷(xiāo)成功后，便可批量生產(chǎn)，正式推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的商業(yè)化。為確保新產(chǎn)品批量上市成功，企業(yè)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：(1)正確選擇投放時(shí)機(jī)例如：如果某種新產(chǎn)品是用來(lái)替代老產(chǎn)品的，就應(yīng)等老產(chǎn)品的存貨被處理掉時(shí)再將這種新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，以免對(duì)老產(chǎn)品形成沖擊；如果某種新產(chǎn)品屬于季節(jié)性產(chǎn)品，就應(yīng)在銷(xiāo)售季節(jié)來(lái)臨前將之投放市場(chǎng)。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略(2)正確選擇投放地區(qū)一般是先在主要地區(qū)的市場(chǎng)推出，以便占領(lǐng)市場(chǎng)，取得立足點(diǎn)，然后再擴(kuò)大到其他地區(qū)。因此，企業(yè)特別是中小企業(yè)應(yīng)制定一個(gè)市場(chǎng)投放計(jì)劃。在擴(kuò)展市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須對(duì)不同市場(chǎng)的市場(chǎng)潛量、企業(yè)在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)、渠道鋪設(shè)成本、該地區(qū)對(duì)其他地區(qū)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)滲透能力等做出評(píng)價(jià)，根據(jù)評(píng)價(jià)選擇地區(qū)推進(jìn)策略。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略(3)正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇依據(jù)試銷(xiāo)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所收集的資料。理想的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)是最有潛力的消費(fèi)者群。他們通常具備以下特征：總是最早或較早采用新產(chǎn)品是大量使用者具有一定的傳播影響力價(jià)格敏感度較低第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略(4)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略要在新產(chǎn)品投放前制定盡可能完備的營(yíng)銷(xiāo)組合方案，合理分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算到營(yíng)銷(xiāo)組合各因素中，根據(jù)主次輕重有計(jì)劃安排各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散（一）新產(chǎn)品采用過(guò)程第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品采用過(guò)程：

消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的各個(gè)心理階段。證實(shí)階段決策階段說(shuō)服階段認(rèn)識(shí)階段實(shí)施階段第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略1、認(rèn)識(shí)階段在認(rèn)識(shí)階段，消費(fèi)者他們逐步認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新產(chǎn)品，并學(xué)會(huì)使用這種產(chǎn)品，掌握其新的功能。研究表明，較早意識(shí)到創(chuàng)新的消費(fèi)者同較晚意識(shí)到創(chuàng)新的消費(fèi)者有著明顯的區(qū)別，一般地，前者較后者有著較高的文化水平和社會(huì)地位，他們廣泛地參與社交活動(dòng)，能及時(shí)、迅速地搜集到有關(guān)新產(chǎn)品的信息資料。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略2、說(shuō)服階段有時(shí)，消費(fèi)者盡管認(rèn)識(shí)到了創(chuàng)新產(chǎn)品并知道如何使用，但一直沒(méi)有產(chǎn)生喜愛(ài)和占有該種產(chǎn)品的愿望。而一旦產(chǎn)生這種愿望，決策行為就進(jìn)入了說(shuō)服階段。在說(shuō)服階段，消費(fèi)者常常要親自操作新產(chǎn)品，以避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)即使如此也并不能促使消費(fèi)者立即購(gòu)買(mǎi)，除非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品的特性。這包括：第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（1）相對(duì)優(yōu)越性即創(chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)為比原有產(chǎn)品好，創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)越性越多，就越容易讓消費(fèi)者采用。相對(duì)優(yōu)越性是指消費(fèi)者個(gè)人對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度而不是產(chǎn)品的實(shí)際狀況。在某些情況下，一個(gè)確實(shí)屬于創(chuàng)新的產(chǎn)品若不被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)便失去其相對(duì)優(yōu)越性。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（2）適用性即創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為及觀念的吻合程度。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀、信仰和經(jīng)驗(yàn)適應(yīng)或較為接近時(shí)，就較容易被迅速采用。（3）復(fù)雜性創(chuàng)新產(chǎn)品越是難以理解和使用，其采用率就越低。這就要企業(yè)在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修和保養(yǎng)方法等方面與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)程度相接近，盡可能設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)單易懂、方便使用的產(chǎn)品。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（4）可試性即創(chuàng)新產(chǎn)品在一定條件下可以試用。汽車(chē)的測(cè)試、免費(fèi)贈(zèng)送樣品等都是為了方便消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的試用，減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，提高采用率。（5）明確性指創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時(shí)，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)行為越容易被感知，其明確性就越強(qiáng)，其采用率也就越高。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略3、決策階段通過(guò)對(duì)產(chǎn)品特性的分析和認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始決策，即決定采用還是拒絕采用該種新產(chǎn)品。4．實(shí)施階段當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始使用創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，就進(jìn)入了實(shí)施階段。在決策階段，消費(fèi)者只是在心里盤(pán)算究竟是使用該產(chǎn)品呢還是僅僅試用一下，并沒(méi)有完全確定。到了實(shí)施階段，消費(fèi)者就考慮以下問(wèn)題了："我怎樣使用該產(chǎn)品？"和"我如何解決操作難題？"這時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員就要積極主動(dòng)地向消費(fèi)者進(jìn)行介紹和示范，并提出自己的建議。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略5、證實(shí)階段人類(lèi)行為的一個(gè)顯著特征是，人們?cè)谧鞒瞿稠?xiàng)重要決策之后總是要尋找額外的信息，來(lái)證明自己決策的英明和果斷。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策亦不例外。由于消費(fèi)者面臨多種選擇方案，而每一種方案又都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，所以只要消費(fèi)者選擇其中的一個(gè)方案，不和諧就會(huì)發(fā)生。在決策之后，消費(fèi)者總是要評(píng)價(jià)其選擇行為的正確與否。在決策后最初一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者常常覺(jué)得有些后悔，他或她會(huì)發(fā)現(xiàn)所選方案存在很多缺陷，反而認(rèn)為未選方案有不少優(yōu)點(diǎn)。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略事實(shí)上，如果再給一次機(jī)會(huì)，他或她會(huì)選擇其他方案。不過(guò)，后悔階段持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)便被不和諧減弱階段所代替。此時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為已選方案仍然較為適宜。在整個(gè)創(chuàng)新決策過(guò)程中，證實(shí)階段包括了決策后不和諧、后悔和不和諧減弱三種情況。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（二）新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。1、新產(chǎn)品采用者的類(lèi)型第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念、個(gè)人性格等多因素的影響，導(dǎo)致不同顧客對(duì)新產(chǎn)品接受快慢程度不同。美國(guó)學(xué)者羅杰斯按照顧客接受新產(chǎn)品的快慢程度，把新產(chǎn)品的采用者分為五種類(lèi)型：第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（1）創(chuàng)新采用者該類(lèi)采用者約占全部潛在采用者的2.5％。任何新產(chǎn)品都是由少數(shù)創(chuàng)新采用者率先使用。他們具備如下特征：極富冒險(xiǎn)精神；收入水平、社會(huì)地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。

第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（2）早期采用者早期采用者占全部潛在采用者的13.5％。他們大多是某個(gè)群體中具有很高威信的人，受到周?chē)笥训膿碜o(hù)和愛(ài)戴。正因如此，他們常常去收集有關(guān)新產(chǎn)品的各種信息資料，成為某些領(lǐng)域的輿論領(lǐng)袖。這類(lèi)采用者多在產(chǎn)品的介紹期和成長(zhǎng)期采用新產(chǎn)品，并對(duì)后面的采用者影響較大。所以，他們對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散有著決定性影響。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略(3)早期大眾。這類(lèi)采用者的采用時(shí)間較平均采用時(shí)間要早，占全部潛在采用者的34％。其特征是：深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎；決策時(shí)間較長(zhǎng)；受過(guò)一定教育；有較好的工作環(huán)境和固定收入；對(duì)輿論領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。他們雖然也希望在一般人之前接受新產(chǎn)品，但卻是在經(jīng)過(guò)早期采用者認(rèn)可后才購(gòu)買(mǎi)，從而成為趕時(shí)髦者。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（4）晚期大眾這類(lèi)采用者的采用時(shí)間較平均采用時(shí)間稍晚，占全部潛在采用者酌34％。其基本特征是多疑。他們的信息多來(lái)自周?chē)耐禄蚺笥?，很少借助宣傳媒體收集所需信息，其受教育程度和收入狀況相對(duì)較差，所以，他們從不主動(dòng)采用或接受新產(chǎn)品，直到多數(shù)人都采用且反映良好時(shí)才行動(dòng)。顯然，對(duì)這類(lèi)采用者進(jìn)行新產(chǎn)品擴(kuò)散是極為困難的。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（5）落后采用者這類(lèi)采用者是采用新產(chǎn)品的落伍者，占全部潛在采用者的16％。他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式。他們極少借助宣傳媒體，其社會(huì)地位和收入水平最低。因此，他們?cè)诋a(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期乃至進(jìn)入衰退期時(shí)才會(huì)采用。與一般人相比，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、個(gè)人因素和溝通行為等三個(gè)方面存在著差異。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略2、新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理是指企業(yè)通過(guò)采取措施使新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程符合既定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一系列活動(dòng)。企業(yè)之所以能對(duì)擴(kuò)散過(guò)程進(jìn)行管理，是因?yàn)閿U(kuò)散過(guò)程除受到外部不可控制因素（如競(jìng)爭(zhēng)者行為、消費(fèi)者行為、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等）的影響外，還要受企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（產(chǎn)品質(zhì)量、人員推銷(xiāo)、廣告水平、價(jià)格策略等）的制約。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)：（1）介紹期銷(xiāo)售額迅速起飛。（2）成長(zhǎng)期銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)。（3）成熟期產(chǎn)品滲透最大化。（4）盡可能維持一定水平的銷(xiāo)售額。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略然而，新產(chǎn)品擴(kuò)散的實(shí)際過(guò)程卻不是這樣。根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線，典型的產(chǎn)品擴(kuò)散模式通常是介紹期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，成長(zhǎng)期的增長(zhǎng)率也較低，而且，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期不長(zhǎng)一段時(shí)間后，銷(xiāo)售額就開(kāi)始下降。為了使產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程達(dá)到其管理目標(biāo)，要求企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)采取一些措施和策略。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（1）實(shí)現(xiàn)迅速起飛，需要：派出銷(xiāo)售隊(duì)伍，主動(dòng)加強(qiáng)推銷(xiāo)；開(kāi)展廣告攻勢(shì)，使目標(biāo)市場(chǎng)很快熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品；開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。（2）實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，需要：保證產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)口頭溝通；繼續(xù)加強(qiáng)廣告攻勢(shì)，影響后期采用者；推銷(xiāo)人員向中問(wèn)商提供各種支持；創(chuàng)造性地運(yùn)用促銷(xiāo)手段使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（3）實(shí)現(xiàn)滲透最大化，需要：繼續(xù)采用快速增長(zhǎng)的各種策略；更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告策略，以適應(yīng)后期采用者的需要。（4）要想長(zhǎng)時(shí)間維持一定水平的銷(xiāo)售額，需要：使處于衰退期的產(chǎn)品繼續(xù)滿(mǎn)足市場(chǎng)需要；擴(kuò)展分銷(xiāo)渠道；加強(qiáng)廣告推銷(xiāo)。第四節(jié)品牌與包裝策略一、品牌概念及整體含義二、品牌的作用三、品牌策略四、包裝的概念和作用五、包裝策略第四節(jié)品牌與包裝策略一、品牌的概念及整體含義（一）品牌的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者，或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。第四節(jié)品牌與包裝策略（二）品牌的整體含義品牌的整體含義的六個(gè)層次屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶(hù)二、品牌的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用第1節(jié)品牌概述2、借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件、維修服務(wù)等

3、品牌有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，如選購(gòu)時(shí)避免上當(dāng)受騙，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)便于索賠和更換等

4、有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買(mǎi)成本，從而更有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品

5、好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求1、有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品制造廠家，更有效地選擇和購(gòu)買(mǎi)商品二、品牌的作用品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用第1節(jié)品牌概述1、有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng)2、有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)3、有助于市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位4、有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)投入成本5、有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第四節(jié)品牌與包裝策略三、品牌策略1、有無(wú)品牌策略確定是否使用品牌的問(wèn)題，一般有兩種選擇：無(wú)品牌策略歷史上，許多產(chǎn)品不用品牌。生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內(nèi)取出來(lái)銷(xiāo)售，無(wú)需供應(yīng)商的任何辨認(rèn)憑證。中世紀(jì)的行會(huì)經(jīng)過(guò)努力，要求手工業(yè)者把商標(biāo)標(biāo)在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)他們自己并使消費(fèi)者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的損害。今天，品牌化迅猛發(fā)展，已經(jīng)很少有產(chǎn)品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等過(guò)去從不使用品牌的商品，現(xiàn)在也被放在有特色的包裝袋內(nèi)，冠以品牌出售。第四節(jié)品牌與包裝策略品牌化策略使用品牌對(duì)企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征被競(jìng)爭(zhēng)者模仿；為吸引忠誠(chéng)顧客提供了機(jī)會(huì)；有助于市場(chǎng)細(xì)分；有助于樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象。盡管品牌化是商品市場(chǎng)發(fā)展的大趨向，但對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的實(shí)際情況，因?yàn)樵讷@得品牌帶來(lái)的上述好處的同時(shí)，建立、維持、保護(hù)品牌也要付出巨大成本，