2023年春市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末應(yīng)考

09春《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末應(yīng)考（一）單項(xiàng)選擇題1.一種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的產(chǎn)品，因而公司的重要任務(wù)就是努力提高效率、減少成本、擴(kuò)大生產(chǎn)。這種觀念就是(A)。A．生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念Ｃ.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2．當(dāng)公司的產(chǎn)品潛在顧客多，市場(chǎng)范圍大時(shí),其分銷渠道宜選擇(D)。A．長(zhǎng)渠道B.短渠道Ｃ．窄渠道Ｄ.寬渠道３.對(duì)于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是(A）。A．拓展Ｂ．維持Ｃ.收割Ｄ．放棄4.軍工公司兼搞民品生產(chǎn)與銷售,這種做法屬于(B)戰(zhàn)略。Ａ.市場(chǎng)滲透B．多角化C.產(chǎn)品開發(fā)D.市場(chǎng)開發(fā)5．公司所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的(Ｃ)。A.深度B.長(zhǎng)度C.寬度D．相關(guān)性6．Inteｌ公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí),定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們也許獲利很小，但他們不久就把產(chǎn)品打人了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是(B)定價(jià)策略。A．速取定價(jià)Ｂ．漸進(jìn)定價(jià)C.彈性定價(jià)D．理解價(jià)值定價(jià)7.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于(A)。A．批發(fā)商Ｂ．零售商Ｃ.供應(yīng)商D．實(shí)體分派者8．制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制,這種營(yíng)銷渠道叫做Ａ)。A．所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)B.管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)C．契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)D.水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)9.產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的營(yíng)銷目的是（C）。Ａ．產(chǎn)品盡快投入上市B.建立知名度，爭(zhēng)取試用C.提高市場(chǎng)占有率Ｄ.保持市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化1０.用料和設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)后可用作花瓶，這種包裝策略是(D)。A.配套包裝B．附贈(zèng)品包裝Ｃ．分檔包裝D.再使用保障1１.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店。這就叫(A)。Ａ.前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化Ｄ．多角化12.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（Ｄ):A.對(duì)企微觀環(huán)境因素的組合B.對(duì)公司宏觀環(huán)境因素的組合Ｃ.對(duì)影響價(jià)格因素的組合D.對(duì)公司可控的各種營(yíng)銷因素的組合。13.一個(gè)公司若要辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵?A)方面進(jìn)行。A.產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B．分銷渠道Ｃ.目的和戰(zhàn)略D.利潤(rùn)14．在那些產(chǎn)品差異性很小、而價(jià)格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者之間通常是謀求（C)局面。A．襲擊市場(chǎng)主導(dǎo)者B．陣地防御C.和平共處D．迂回進(jìn)攻15.在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在(C)個(gè)階段開始出現(xiàn)。A．引入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期16．公司提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是(D）。A.質(zhì)量B.價(jià)格Ｃ.促銷D.新產(chǎn)品開發(fā)1７.日歷自動(dòng)手表、藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品?(B)A．全新產(chǎn)品B．換代產(chǎn)品Ｃ.改善產(chǎn)品Ｄ.新牌子產(chǎn)品１8．經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（A)。A.批發(fā)商B．零售商C.供應(yīng)商D．實(shí)體分派者１9．產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的營(yíng)銷目的是(C)。A.產(chǎn)品盡快投入上市B．建立知名度,爭(zhēng)取試用Ｃ.提高市場(chǎng)占有率D.保持市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化2０．華麗服裝公司準(zhǔn)備為一類新款式的婦女時(shí)裝做廣告，若要使廣告更具吸引力，其宜采用的媒體是(B)。A．報(bào)紙廣告B.街頭廣告牌C．廣播廣告D．彩色印刷的雜志廣告21.以下不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的是(D)。Ａ.競(jìng)爭(zhēng)更公平B．溝通更有效Ｃ.成本更節(jié)省D.品質(zhì)更有保障２２.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要（A）A．短B．寬C.長(zhǎng)D.同樣2０2３.7－2023.1歷年考試真題——單選二、單項(xiàng)選擇(在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)對(duì)的的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi),每小題2分,共30分)１．市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即（B)。Ａ．環(huán)境威脅B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)C.市場(chǎng)利潤(rùn)D．成本優(yōu)勢(shì)2．消費(fèi)者購(gòu)買飲料屬于哪類購(gòu)買行為？(A)A.經(jīng)常性購(gòu)買行為B.選擇性購(gòu)買行為C.探究性購(gòu)買行為D.集中購(gòu)買3.收集分析有關(guān)影響公司和它的顧客的外部條件的信息，我們稱為（C)。A.防御性市場(chǎng)營(yíng)銷B.經(jīng)濟(jì)控制Ｃ.環(huán)境調(diào)研D.外部指導(dǎo)4.品牌資產(chǎn)是一種特殊的(Ａ）。A．無形資產(chǎn)B.潛在資產(chǎn)Ｃ.附加資產(chǎn)D.有形資產(chǎn)5.市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品,假如甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增長(zhǎng),那么(Ｂ):A.甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B.甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品Ｃ．甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D．甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品6．回歸分析技術(shù)是（D)預(yù)測(cè)方法的重要工具。A.對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)Ｂ．線性變化趨勢(shì)Ｃ.時(shí)間序列D．因果分析７．在市場(chǎng)營(yíng)銷的初創(chuàng)階段，其重要研究?jī)?nèi)容是(A）。A.推銷與廣告的方法Ｂ．如何提高生產(chǎn)效率C.如何改善產(chǎn)品質(zhì)量D．制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格8.“適應(yīng)公司界解決問題的需要”,這是ＩＢＭ公司為自己規(guī)定的（Ｂ）。A．公司的短期目的B.公司的任務(wù)C．公司的經(jīng)營(yíng)策略D．公司的計(jì)劃9.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響公司營(yíng)銷活動(dòng)的（B)的因素和力量，涉及宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。Ａ．可改變B.不可控制C.可控制D．不可捉摸10．當(dāng)一個(gè)公司規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí),應(yīng)當(dāng)采用(B)競(jìng)爭(zhēng)策略。A．進(jìn)攻策略B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C.市場(chǎng)多角化Ｄ.防御策略１１.無差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是(B)。Ａ．市場(chǎng)占有率強(qiáng)B．成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D.需求滿足限度高12.在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段,營(yíng)銷部門的重要責(zé)任是(Ｃ)。Ａ.進(jìn)行環(huán)境分析B．評(píng)核與篩選C．搜集構(gòu)想D．進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析1３．某公司欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過減少產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量,一般情況下，這策略對(duì)下列（B)類產(chǎn)品效果明顯。Ａ.產(chǎn)品需求缺少?gòu)椥訠.產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品D.名牌產(chǎn)品１4．人員推銷活動(dòng)的主體是(C)。A．推銷市場(chǎng)Ｂ．推銷品C.推銷人員Ｄ．推銷條件15.在服務(wù)營(yíng)銷管理中,一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分,均可稱作服務(wù)的(A)A．有形展示B.無形展示C．服務(wù)藍(lán)圖D．支持過程二、單項(xiàng)選擇（請(qǐng)將對(duì)的答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)，每小題2分,共30分)1.選出產(chǎn)品觀念的代表性標(biāo)語(A)。A.酒好不怕巷子深Ｂ顧客利益高于一切C.推銷重于生產(chǎn)D．顧客是公司真正的主人2.某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為150０,相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.５,對(duì)該業(yè)務(wù)單位最適合的戰(zhàn)略是(B)。A.維持Ｂ.發(fā)展C.收縮D.放棄3.在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、公司的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)而下降,低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的竟?fàn)帲瑐銟I(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用(Ｂ）。Ａ.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.中間定價(jià)Ｄ．理解價(jià)值定價(jià)4.根據(jù)恩格爾定律,恩格爾系數(shù)越低，說明這個(gè)國(guó)家人民的生活水平(Ａ)。Ａ.越高B.越低C.不一定D.不變５.消費(fèi)者購(gòu)買以下哪種商品的購(gòu)買行為屬于選擇性購(gòu)買(C)。A.平常生活用品Ｂ.家用汽車C.服裝服飾Ｄ.商品住宅6．一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分派其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)就是(A)。A.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)B．布場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)C.公司生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)D．市場(chǎng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)7.市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的途徑是(Ａ)。A.開辟產(chǎn)品的新用途B.似攻為守Ｃ．正面進(jìn)攻D．保持市場(chǎng)份額8.服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的(Ｃ)。A．所有權(quán)B.保護(hù)權(quán)Ｃ.使用權(quán)D.管理權(quán)9.國(guó)際營(yíng)銷公司通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)擬定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最木化的策略就是(D)。A.統(tǒng)一定價(jià)策略Ｂ.多元定價(jià)策略C．控制定價(jià)策略D.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略10．同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有(B）。A.絕對(duì)的共同性Ｂ．較多的共同性Ｃ.較少的共同性D.較多的差異性11.品牌資產(chǎn)是一種特殊的(D）。A．有形資產(chǎn)B．潛在資產(chǎn)C.附加資產(chǎn)Ｄ.無形資產(chǎn)1２.下列情況下的（B)類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價(jià)低、體積小的平常用品B.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品C.處在成熟期的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品１3.產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的重要缺陷是(C)。A．有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略Ｂ．容易導(dǎo)致計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)C.組織管理費(fèi)用太高D.不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息14．以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段？(Ｃ)A.搜索引擎注冊(cè)與排名B．互換鏈接C．商品展銷會(huì)D.網(wǎng)上商店１５.人員推銷的缺陷重要表現(xiàn)為(D)A．成本低、顧客量大Ｂ．成本高、顧客量大Ｃ．成本低、顧客有限D(zhuǎn).成本高、顧客有限二、單項(xiàng)選擇（請(qǐng)將對(duì)的答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)，每小題２分，共30分）1.在各種調(diào)查方法中,最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是(C)。A.重點(diǎn)調(diào)查法B．典型調(diào)查法C．抽樣調(diào)查法D.全面調(diào)查法2．一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過程是從(Ａ）開始的。Ａ.引起需要B.籌集經(jīng)費(fèi)C．收集信息D.決定購(gòu)買3．我們通常所說的一個(gè)公司經(jīng)營(yíng)著多少產(chǎn)品品類，指的就是產(chǎn)品組合的（Ａ)。A.寬度B.深度Ｃ.長(zhǎng)度D.相關(guān)性４.當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（A）。Ａ．結(jié)識(shí)了解商品，提高知名度B.促成信任、購(gòu)買C．增進(jìn)信任與偏愛Ｄ.滿足需求的多樣性5.某公司欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過減少產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量,一般情況下,這種策略對(duì)下列(B）類產(chǎn)品效果明顯。A.產(chǎn)品需求缺少?gòu)椥訠.產(chǎn)品需求富有彈性Ｃ．生活必需品Ｄ.名牌產(chǎn)品6．有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具有以下條件(Ｄ)。A．市場(chǎng)要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場(chǎng)范圍相對(duì)較小B．市場(chǎng)要有可進(jìn)人性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性C.市場(chǎng)具有可測(cè)量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等Ｄ.市場(chǎng)要有差異性、可衡量性、可進(jìn)人性、效益性、穩(wěn)定性7．經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于(A)。Ａ.批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實(shí)體分派者8.年度計(jì)劃控制過程的第一步是(A)。A．?dāng)M定目的B.評(píng)估執(zhí)行情況C．規(guī)定公司任務(wù)D．選擇目的市場(chǎng)9.以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有（B）。A．成本加成定價(jià)法B.理解價(jià)值定價(jià)法C.隨行就市定價(jià)法D．追隨定價(jià)法10.在賒銷的情況下,賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款,按原價(jià)給予一定的折扣,這就是（B)A．業(yè)務(wù)折扣B．鈔票折扣C.季節(jié)折扣D.數(shù)量折扣1１.制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營(yíng)銷渠道叫做（A）。A.所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)B.管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)C.契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)D.水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)12．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是(B）。A,推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品Ｄ．制造大量產(chǎn)品并推銷出去13.以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)?（C)A.形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng)B.專業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)C．簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉D.表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)14．在其他情況不變的情況下,通常產(chǎn)品的價(jià)格上升，則該產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量(A)。A.上升Ｂ.下降C.不變D．Ｂ和C１5．產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的重要缺陷是(A）。Ａ.組織管理費(fèi)用太高B．有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略C.容易導(dǎo)致計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D.不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息二、單項(xiàng)選擇1.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是(Ｃ）。Ａ．生產(chǎn)Ｂ.分派C.互換Ｄ.促銷2.對(duì)那些處在發(fā)展行業(yè)中的公司和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的公司適宜采用(C)戰(zhàn)略。A.緊縮B.抽資Ｃ.穩(wěn)定發(fā)展D.維持3．某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為150０，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5，該業(yè)務(wù)單位屬于(Ｂ)。A.問題類B.明星類C.金牛類Ｄ.狗類4.根據(jù)恩格爾定律,恩格爾系數(shù)越低，說明這個(gè)國(guó)家人民的生活水平(A）。A．越高B．越低C.不一定D.不變5.消費(fèi)者購(gòu)買以下哪種商品的購(gòu)買行為屬于選擇性購(gòu)買?（C）A．平常生活用品B.家用汽車Ｃ．服裝服飾D.商品住宅6.當(dāng)一個(gè)公司規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用（B)競(jìng)爭(zhēng)策略。Ａ．進(jìn)攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C．市場(chǎng)多角化D.防御策略7.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)(A）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。Ａ.買方B．賣方C．產(chǎn)品Ｄ．中間商8．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的（C)。A．所有權(quán)B.保護(hù)權(quán)C．使用權(quán)Ｄ.管理權(quán)9．國(guó)際營(yíng)銷公司通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)擬定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是(Ｄ）。Ａ.統(tǒng)一定價(jià)策略B.多元定價(jià)策略Ｃ．控制定價(jià)策略D.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略1０.產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)減慢,利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于零，說明此產(chǎn)品已進(jìn)人產(chǎn)品生命周期的（Ｃ)。A.引人期Ｂ.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期1１.品牌資產(chǎn)是一種特殊的(D）。A.有形資產(chǎn)Ｂ.潛在資產(chǎn)Ｃ.附加資產(chǎn)D．無形資產(chǎn)1２.在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、公司的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，公司宜對(duì)此產(chǎn)品采用(Ｂ)。Ａ.撇脂定價(jià)Ｂ.滲透定價(jià)C.中間定價(jià)D．理解價(jià)值定價(jià)13.產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的重要缺陷是(C)。A.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略B.容易導(dǎo)致計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)C.組織管理費(fèi)用太高D.不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息14．特許專營(yíng)組織屬于以下哪一類渠道結(jié)構(gòu)?(Ｂ)A.個(gè)別式分銷渠道B.垂直式分銷渠道C.水平式分銷渠道D.復(fù)式渠道1５一般平常生活用品，適合于選擇(C）做廣告。A．人員B.專業(yè)雜志Ｃ.電視D．公共關(guān)系(三）判斷正誤１．公司進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目的接受者。（√）2．營(yíng)業(yè)推廣的目的通常是刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買。（√）3.新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品特別合用于選擇性分銷策略。(×)4.一般來說,管理跨度和管理層次護(hù)衛(wèi)互為正比關(guān)系。(√)5.適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，重要是一些鮮活商品。(×)６.市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“市場(chǎng)”，就是指公司經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)合。（×)7．對(duì)于服裝經(jīng)營(yíng)者來說，差異性營(yíng)銷策略是最不適宜的。（×)8.當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期暢銷階段時(shí),應(yīng)以晚期采用者為重要營(yíng)銷對(duì)象。（×）。9．某牌牙膏有三種規(guī)格、兩種口味，這種產(chǎn)品的深度為5。(×)10.生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以公司為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別在于前者注重產(chǎn)品產(chǎn)量，后者注重產(chǎn)品質(zhì)量。(√)１1.處在形成階段的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營(yíng)銷理論和公司管理的實(shí)踐密切的結(jié)合起來。(×)１２．相對(duì)市場(chǎng)占有率是指業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率之比。(√)１3.宏觀營(yíng)銷環(huán)境大體涉及五個(gè)方面內(nèi)容：政治環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。(×)14.國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)清明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運(yùn)用了相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響。（√)15.職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織，其重要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)樸。(√)職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織,其重要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足不同顧客群的需要。（×)16.公司的營(yíng)銷控制重要有年度計(jì)劃控制、賺錢能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。(√)17．經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的公司,擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的所有所有權(quán)。(×)1８.消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可以任意支配的收入。(√)１9．生產(chǎn)資料購(gòu)買行為可分為三種類型，即經(jīng)常性購(gòu)買、選擇性購(gòu)買和探究性購(gòu)買。(×)20．某種洗衣粉，顧客一次購(gòu)買1０袋以下每袋價(jià)格為4元，若一次購(gòu)買1０袋以上，則每袋價(jià)格為３．6元，這就是鈔票折扣,目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買。(×)２023.7-2023.１歷年考試真題——判斷一、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷,對(duì)的的在題后括號(hào)內(nèi)劃“√”,錯(cuò)誤劃“×”。每小題1分，共2０分)1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。(×)2．公司采用種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,這就是市場(chǎng)開發(fā)。(×）3．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。(×)４．凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最佳能采用直接式渠道。（√)5.對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最抱負(fù)的選擇。(×）６．消費(fèi)品種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能互相替代。(×）7．假如市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同,對(duì)營(yíng)銷刺激的反映也相近，宜實(shí)行無差異性市場(chǎng)策略。（√)8．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所說的新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過去從未有過的產(chǎn)品。(×)9.原始資料的來源重要有消費(fèi)者、促銷員、賣場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)的保管人員等。(√）10．自己進(jìn)貨,并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)公司肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商(√)11．當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格反映敏感，且市場(chǎng)規(guī)模大,存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力,這時(shí)候公司就可以采用撇脂定價(jià)策略。(×)１2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可認(rèn)為公司節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用,從而減少了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。(√)１3．勸說性廣告重要用于推出新產(chǎn)品,其目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。(×)１4．對(duì)于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)規(guī)定高的公司,一般應(yīng)建立以產(chǎn)品型模式為主的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。（√)1５．某乳品公司經(jīng)營(yíng)著4大系列產(chǎn)品:奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列,該公司產(chǎn)品組合的寬度為4（√)1６.制定對(duì)的的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。(√)17.直接出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。（×)18.近年來,非關(guān)稅措施逐漸成為干預(yù)貿(mào)易自由的重要手段。(√)１9.整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次,其中最基本的層次是實(shí)體層。(×）２0.一個(gè)人的行為、愛好和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。(×)一、判斷正誤1.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念規(guī)定求得公司利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（X)2.某公司一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率,對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（X)3．隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的文化生活日益豐富,這對(duì)書刊、報(bào)紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來說是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（√)4一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品,可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運(yùn)用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（Ｘ)5.消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購(gòu)買行為。(√)6.因果分析預(yù)測(cè)方法的重要工具是各種不同的趨勢(shì)線。(Ｘ)7.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（X)８．一個(gè)產(chǎn)品,即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，事實(shí)上是不合格的產(chǎn)品。(√)9.我們通過各種渠道所收集到的文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報(bào)道等都是原始資料。（X）10.基于服務(wù)的特點(diǎn),服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無形產(chǎn)品有形化,消除顧客的不擬定心理。(√）1１.假如市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷刺激的反映也相近,宜實(shí)行無差異性市場(chǎng)策略。(√)12.國(guó)際營(yíng)銷中，產(chǎn)品延伸策略只合用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、可以形成國(guó)際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品等。（√）1３.市場(chǎng)細(xì)分后的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷都具有重要的意義。(Ｘ)1４.產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的自然壽命,與其在市場(chǎng)上的銷售情況沒有必然的聯(lián)系。(X)１5.分銷渠道的存在是為解決因生產(chǎn)與消費(fèi)的分離而產(chǎn)生的產(chǎn)品數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)等方面的矛盾。(√)16.同一種服務(wù)由數(shù)人操作，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的。(Ｘ)1７.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格反映敏感，且市場(chǎng)規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力，這時(shí)候公司就可以采用撇脂定價(jià)策略。（X)18.市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（√)１9．推銷員除了要負(fù)責(zé)為公司推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)當(dāng)成為顧客的顧問。（√)2０.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作是網(wǎng)上信息收集和發(fā)布。(X)-、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，對(duì)的的在題后括號(hào)內(nèi)劃“√”，錯(cuò)誤的劃“×”。每小題1分,共2０分)1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)重要特性就是將公司利潤(rùn)作為優(yōu)先考慮的事情。(×)2．現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。(×）3.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，一方面要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(√）4.國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品,可收到顯著的示范效應(yīng)，這是運(yùn)用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。(×)5.微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系,微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立地對(duì)公司的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。(×)６.因果分析預(yù)測(cè)方法的重要工具是各種不同的趨勢(shì)線。(×)7.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。(×)８.市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。（×)９.我們通過各種渠道所收集到的文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報(bào)道等都是原始資料。（√)1０.基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不擬定心理。×１1.市場(chǎng)細(xì)分后的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷都具有重要的意義。（×)１2.國(guó)際營(yíng)銷中,產(chǎn)品延伸策略只合用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、可以形成國(guó)際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品等。(√）13.一個(gè)產(chǎn)品,即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù),實(shí)．際上是不合格的產(chǎn)品。(×)1４.包裝一般分為三個(gè)層次,其中最接近產(chǎn)品的容器,如潤(rùn)膚露的瓶子，就是運(yùn)送包裝?！?5.開發(fā)新產(chǎn)品一方面要提出目的，搜集“構(gòu)想”。(√)１6.產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，重要取決于公司的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（×)17.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格反映敏感,且市場(chǎng)規(guī)模大,存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力,這時(shí)候公司就可以采用撇脂定價(jià)策略。(×)18.凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最佳能采用直接式渠道?！?９.推銷員除了要負(fù)責(zé)為公司推銷產(chǎn)品外,還應(yīng)當(dāng)成為顧客的顧問。(√)20．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的公司，通常設(shè)立市場(chǎng)管理型組織。(×)－、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷，對(duì)的的在題后括號(hào)內(nèi)劃“√”,錯(cuò)誤的劃“×”。每小題１分,共２0分)1.某公司經(jīng)營(yíng)兒童“六一”禮品袋,將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品裝在一個(gè)袋子里,它采用的是等級(jí)包裝策略。（×）2．從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指買賣之間商品互換關(guān)系的總和。（×）3．“適應(yīng)公司界解決問題的需要”，這是ＩBＭ公司為自己規(guī)定的短期目的。（×）4.消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可以任意支配的收人。（√)5．營(yíng)業(yè)推廣的目的通常是刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買。(√）6.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買產(chǎn)品的不同而不同,對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被別人察覺的商品影響大，反之影響小。（×)７．適應(yīng)不同顧客的需要,吸引更多的買主，應(yīng)靠增長(zhǎng)產(chǎn)品組合的深度。(√）8.當(dāng)公司面臨環(huán)境威脅時(shí),可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展,這就是對(duì)抗策略。（√)9.以防御為核心是市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略。（×）1０．避強(qiáng)定位策略規(guī)定公司必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)能力。(×)１1．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念規(guī)定求得公司利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（×)12.公司采用種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,這就是市場(chǎng)開發(fā)。(×）13．微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立地對(duì)公司的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。（×）14.生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把這種特性稱為“引申需求”。（√)15.公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)略群體的公司。(√)16．選擇性市場(chǎng)策略的最大缺陷是風(fēng)險(xiǎn)較大。（×)17．一個(gè)設(shè)計(jì)杰出的產(chǎn)品包裝,不僅可以保護(hù)產(chǎn)品,還可以增長(zhǎng)商品自身的價(jià)值,進(jìn)而增長(zhǎng)公司的利潤(rùn)。（√)18.開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,不利于公司品牌的建設(shè)與傳播。（×）19.公司在促銷活動(dòng)中，假如采用“推”的策略,則廣告的作用最大;假如采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。(×)⒛所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。(×)(四）簡(jiǎn)答題第一章一、如何對(duì)的理解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義?P5答：1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究中所說的市場(chǎng)，是提由具有特定的需求或欲望，并且樂意并可以通過互換來滿足這種需求和欲望的所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客構(gòu)成的群體。2、市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過發(fā)明并同別人或組織互換產(chǎn)品和價(jià)值獲得所需所欲之物的一種社會(huì)過程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對(duì)象如何？Ｐ９答：1、性質(zhì):市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科。２、對(duì)象：以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略。三、簡(jiǎn)要說明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成和發(fā)展過程。五種觀念各自的內(nèi)涵如何？新舊觀念有何不同?答：１、生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)為中心的公司經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”把生產(chǎn)作為公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心。2、產(chǎn)品觀念：公司以消費(fèi)者在同樣的價(jià)格水平下會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把公司營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。3、銷售觀念:是以銷售為中心的公司經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出去，把銷售作為公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。從市場(chǎng)來看,生產(chǎn)社會(huì)化限度的提高,促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增長(zhǎng)許多商品開始供過于求。竟?fàn)幍募觿。沟霉炯庇趯⒅瞥傻漠a(chǎn)品賣出去。4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念:以消費(fèi)者需求為中心的公司經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么,把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作業(yè)公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)核心。5、社會(huì)營(yíng)銷觀念：20世紀(jì)７0年代，由于相稱一部分公司為了牟取得最大量的利潤(rùn),不惜以假充真、以次頂好、缺斤短兩甚至用那些損害消費(fèi)者健康和威脅消費(fèi)者安全的商品欺騙消費(fèi)者，為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，許多國(guó)家成立了消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì),消費(fèi)者主義興起。市場(chǎng)營(yíng)銷的形成：市場(chǎng)商品供過于求繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)竟?fàn)幵絹碓絼×?。與此同時(shí)，消費(fèi)者需求的變化也越來越快,人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是在這種買方市場(chǎng)形成的條件下產(chǎn)生的。新舊觀念的不同：1、公司營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下公司以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下公司以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。2、公司營(yíng)銷活動(dòng)方式不同。舊觀念下公司重要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下公司則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，運(yùn)用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目的市場(chǎng)。３、營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下公司目光短淺,偏向于計(jì)較每一項(xiàng)短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小,而新觀念下公司除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要,在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí),求得公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)。第二章一、公司的戰(zhàn)略規(guī)劃涉及哪些重要內(nèi)容?答:1、規(guī)定公司的任務(wù)２、制定實(shí)現(xiàn)公司任務(wù)的長(zhǎng)期目的和短期目的３、制定出指導(dǎo)公司實(shí)現(xiàn)目的、選擇和實(shí)行戰(zhàn)略的方針4、決定用于實(shí)現(xiàn)公司目的的戰(zhàn)略二、公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程涉及哪些環(huán)節(jié)？答：公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包含著以下五個(gè)環(huán)節(jié)：1、分析公司市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、研究與選擇目的市場(chǎng)3、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃４、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略5、實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制第三章一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義如何？答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：指一切影響、制約公司營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。宏觀營(yíng)銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境,指影響營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況;微觀營(yíng)銷環(huán)境，又稱個(gè)體環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與公司的營(yíng)銷活動(dòng)(營(yíng)銷管理功能之外的力量和因素)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，涉及公司內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)公司、后續(xù)經(jīng)銷公司、消費(fèi)者或客戶、竟?fàn)幑?。二、分析公司?jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？笿:經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般涉及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口與收入、消費(fèi)狀況、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸、與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的其他行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境狀況三、公司面臨環(huán)境威脅時(shí)可選擇的對(duì)策如何?答：１、對(duì)抗策略,也稱抗?fàn)幉呗?即公司試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。2、減輕策略,也稱削弱策略,即公司力圖通過自己的某些策略，以減少環(huán)境變化威脅對(duì)公司的負(fù)面影響限度。３、轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略,即公司通過改變自己受到威脅的主產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)公司的威脅。第四章?一、簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的重要內(nèi)容?答:影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素是指消費(fèi)者的個(gè)性心理特性,涉及動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。二、影響消費(fèi)者行為的外在因素重要有哪些？相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者行為的?答：影響消費(fèi)者行為的外在因素重要有：相前群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響重要有：向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇;相關(guān)群體可以影響人們的態(tài)度,幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中結(jié)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”;相關(guān)群體的“仿效”作用,使某群體內(nèi)的人們的消費(fèi)行為趨于一致化;相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時(shí)有難以估量的示范作用。三、消費(fèi)者購(gòu)買行為重要有哪幾類型?答:消費(fèi)者購(gòu)買行為重要有三種類型：經(jīng)常性的購(gòu)買、選擇性的購(gòu)買、探究性的購(gòu)買。四、生產(chǎn)者購(gòu)買者行為的特性如何？答：生產(chǎn)者購(gòu)買者行為的特性是：購(gòu)買者數(shù)目少、交易量大、區(qū)域相對(duì)集中、需求受消費(fèi)品商場(chǎng)的影響、需求缺少?gòu)椥?、需求受社?huì)影響較大、專業(yè)性采購(gòu)、需要專門服務(wù)、直接采購(gòu)、品質(zhì)與時(shí)間的規(guī)定、多數(shù)人影響購(gòu)買決定。第五章一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研重要有哪些環(huán)節(jié)？答：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研重要環(huán)節(jié)有：擬定問題和研究目的、制定調(diào)研方案、收集信息、分析信息、撰寫調(diào)查報(bào)告,提出調(diào)研結(jié)論。第六章一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重要有哪兩種形式?答:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重要兩種形式是:一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略);二是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）。二、簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的重要競(jìng)爭(zhēng)策略？答：市場(chǎng)領(lǐng)先者的重要競(jìng)爭(zhēng)策略:①擴(kuò)大需求總量策略。a、發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買者和使用者；b、開辟產(chǎn)品的新用途；ｃ、增長(zhǎng)產(chǎn)品的使用量；②保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。ａ、陣地防御；b、側(cè)翼防御;c、先發(fā)防御;d、反攻防御;e、運(yùn)動(dòng)防御;ｆ、收縮防御；③提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的重要競(jìng)爭(zhēng)策略:①擬定策略目的和挑戰(zhàn)對(duì)象。襲擊市場(chǎng)領(lǐng)先者;襲擊市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或追隨者；襲擊地區(qū)性小公司;②選擇進(jìn)攻策略。正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻;圍堵進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻;游擊進(jìn)攻。市場(chǎng)跟隨者的重要競(jìng)爭(zhēng)策略：①緊密跟隨策；②距離跟隨策略；③選擇跟隨策略。市場(chǎng)補(bǔ)缺者的重要競(jìng)爭(zhēng)策略:①補(bǔ)缺基點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特性：有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)重要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力;公司具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力;公司已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。②市場(chǎng)補(bǔ)缺者的具體策略。最常見提公司根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷,另一方面，根據(jù)產(chǎn)品的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。第七章一.進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)重要有哪些?Ｐ130答:第一,市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元性.這是市場(chǎng)可以細(xì)分的前提條件第二,構(gòu)成總體市場(chǎng)的消費(fèi)者的多樣性.不同的個(gè)體既有差異性也有同類性.二、目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有多少種？Ｐ13７－1３9答:１:不差異性市場(chǎng)策略.2：差異性市場(chǎng)策略3，集中性市場(chǎng)策略三、公司的市場(chǎng)定位策略重要有哪兩種？P１41-１4２答:1避強(qiáng)定位策略,是指公司力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他公司直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng),而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域,使自己的產(chǎn)品在一些特性或?qū)傩苑矫嬗谧顝?qiáng)的或較強(qiáng)的對(duì)手有比較明顯的區(qū)別.2迎頭定位策略,是指公司根據(jù)自己的實(shí)力,為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置,不惜與市場(chǎng)上占支配地位的，實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng),而使自己產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置.第八章一、簡(jiǎn)述整體產(chǎn)品的含義及其對(duì)公司實(shí)際工作的指導(dǎo)作用。Ｐ１4５-Ｐ147答產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是可以被顧客理解的,能滿足其需求的，由公司營(yíng)銷人員所提供的一切.第一,它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念.第二,建立完整的產(chǎn)品概念,提高公司的營(yíng)銷水平,使公司結(jié)識(shí)到消費(fèi)者接受產(chǎn)平過程中滿足限度,即取決于五個(gè)層次中每一層次的狀況,也取決于產(chǎn)品整體組合效果.第三,明確產(chǎn)品與公司營(yíng)銷策略之間的關(guān)系．第四，指出產(chǎn)品的特性,括寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域.二.整體產(chǎn)品的5個(gè)層次是什么?P14５答:1核心產(chǎn)品2形式產(chǎn)品３盼望產(chǎn)品4延伸產(chǎn)品5潛在產(chǎn)品第九章一、結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)談公司相應(yīng)營(yíng)銷策略。P16１-163答(一)引入階段1引人階段的特點(diǎn),引人階段又稱試銷期,指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試的階段.特點(diǎn)：(1)生產(chǎn)不穩(wěn)定,生產(chǎn)的批量小;(2)成本比較高，公司承擔(dān)較大（通常沒有利潤(rùn),甚至虧損);(3)人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受,銷售增長(zhǎng)緩慢；(4)產(chǎn)品品種少；（5)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小;2引人階段公司的銷策(二）成長(zhǎng)階段成長(zhǎng)階段又稱暢銷期,指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開了銷路的階段（三）成熟階段（１）千方百計(jì)穩(wěn)定目的市場(chǎng),保持原有消費(fèi)者,同時(shí)使消費(fèi)者忠于著個(gè)產(chǎn)品(四)衰退階段(１)產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)下降,（２）產(chǎn)品價(jià)格下降二.分析判斷產(chǎn)品生命周期所處階段有哪兩類方法？P165答１定性分析2定量分析三.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所說的新產(chǎn)品的概念與科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義有何不同?P１66答：１凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的.能從中獲得新的滿足的,可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品2技術(shù)型新產(chǎn)品是指由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生的新產(chǎn)品第十章一、公司定價(jià)一般涉及哪幾個(gè)環(huán)節(jié)?P１８3答:1>擬定定價(jià)目的;2>測(cè)定市場(chǎng)需求；3>估算商品成本;4>分析競(jìng)爭(zhēng)狀況.5＞選擇定價(jià)方法６>選定最后價(jià)格二、需求價(jià)格彈性對(duì)公司定價(jià)有什么影響?P１86答:不同產(chǎn)品的需求彈性不同,公司的定價(jià)也應(yīng)不同．這具體涉及:當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性既Ｅ>1時(shí)，商品小幅度降價(jià),銷售量就會(huì)顯著增長(zhǎng),公司的總收入也會(huì)增長(zhǎng)；當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性既Ｅ=１時(shí),價(jià)格變動(dòng)幅度大小一致,方向相反,總收入不變.在產(chǎn)品缺少需求彈性既E<1的情況下,即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多，銷售量也只有較少的增長(zhǎng),公司總收入減少;三、撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自合用于什么情況？P189答:撇脂定價(jià)策略也稱速取策略或高額定價(jià)策略,指公司在新產(chǎn)品剛上市時(shí),把價(jià)格定得盡也許高,以期及時(shí)獲得較高的收益,在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤(rùn),以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長(zhǎng)公司再逐步減少價(jià)格.必須有一定期條件:１、新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn),能使消費(fèi)者“一見傾心“2、在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者初期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反映不敏感;3、短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的也許性小,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。滲透定價(jià)策略的條件：１、產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大,存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力;２、產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大,稍微減少價(jià)格,需求量就會(huì)大大增長(zhǎng);3、通過大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本。第十一章一、、分銷渠道的設(shè)計(jì)大體涉及哪幾個(gè)環(huán)節(jié)？P１９9答:1、明確渠道目的2、確認(rèn)限制條件３、擬定渠道結(jié)構(gòu)4、選擇渠道成員二、零售商的概念及其分類如何？Ｐ211答:零售是指所有面向最終消費(fèi)者直接銷售用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)。分類：1、百貨商店２、專業(yè)商店3、超級(jí)市場(chǎng)４、便利商店５、超級(jí)商店6、摩爾三．如何理解直效營(yíng)銷的概念和特性Ｐ214答:直效營(yíng)銷的定義為一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反映或達(dá)成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。特性:1、直效營(yíng)銷可更進(jìn)一步地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng);２、直效營(yíng)銷給目的顧客提供了更方便的購(gòu)物途徑3、直效營(yíng)銷具有效果反饋功能４、直效營(yíng)銷的服務(wù)能提高產(chǎn)品的附加值5、直效營(yíng)銷作為營(yíng)銷策略具有隱蔽性。6、直效營(yíng)銷有助于公司減少經(jīng)營(yíng)成本7、直效營(yíng)銷有助于公司完畢低成本擴(kuò)張。第十二章一.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要有哪些職能?P223答：１、信息收集2、信息發(fā)布3、銷售促進(jìn)4、銷售渠道5、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系6、網(wǎng)址推廣二.與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要有哪些優(yōu)勢(shì)?P22４答:1、競(jìng)爭(zhēng)更公平2、眼界更開闊3、溝通更有效4、速度理快捷5、關(guān)系更密切6、成本更節(jié)省7、消費(fèi)者的力量更強(qiáng)大第十三章一、什么是促銷組合？公司促銷組合的四（五）種方式是什么？P２42答:促銷組合也可稱為營(yíng)銷信息溝通組合，就是公司根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目的，綜合各種影響因素,對(duì)各種促銷方式進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用，使公司的所有促銷活動(dòng)互相配合協(xié)調(diào),最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實(shí)現(xiàn)促銷目的。方式:1、廣告2、人員推銷3、公共關(guān)系4銷售促進(jìn)5、直效營(yíng)銷二、影響公司促銷組合策略應(yīng)考慮的因素重要有哪些?P24６答：1、產(chǎn)品類型與特點(diǎn)；２、推或拉的策略;3、現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況；4、產(chǎn)品生命周期階段三、根據(jù)廣告目的特點(diǎn)的不同，可以把廣告提成三（四)大類。P2４8答:１、告知性廣告;2、勸說性廣告；3、提醒性廣告；４、強(qiáng)化性廣告第十四章一、產(chǎn)品管理型組織和市場(chǎng)管理型組織各有什么優(yōu)缺陷？答：產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)是:(1)產(chǎn)品經(jīng)理可以將產(chǎn)品營(yíng)銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)起來；（2)產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)地對(duì)其所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題作出反映;(3）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé),那些不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽略;(４）由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及公司的每一個(gè)領(lǐng)域,因而這為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機(jī)會(huì)。這種組織形式的缺陷是：(1）產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或磨擦，因素是產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)利有限。在同主告、銷售、生產(chǎn)及其他部門合作時(shí),其往往被當(dāng)作是低層管理者而得不到別人的重視,經(jīng)常不得不爭(zhēng)取別人的理解和支持,以把工作做好；(2)產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家,但對(duì)其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉；(３）這種組織所需要的費(fèi)用通常較高；（4）品牌經(jīng)理任期通常委短,這使公司的營(yíng)銷計(jì)劃呈現(xiàn)出短期性,從而影響了產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的建立。二、公司市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)行過程涉及哪些方面?答：1、制定行動(dòng)方案２、建立組織結(jié)構(gòu)３、設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度４、開發(fā)人力資源5、建立公司文化和管理風(fēng)格三、市場(chǎng)營(yíng)銷控制重要有哪些方法?答：公司的營(yíng)銷控制的方法重要有：1、年度計(jì)劃控制2、羸利能力控制３、效率控制４、戰(zhàn)略控制第十五章一、與實(shí)體產(chǎn)品相比,服務(wù)重要有哪些方面的特性？答:服務(wù)的特性重要有:1、無形性２、不可分離性３、可變性4、不可儲(chǔ)存性二、服務(wù)營(yíng)銷的要素重要是什么？答:服務(wù)營(yíng)銷的要素有:公司（或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、部門、管理層等）、顧客和提供者(即實(shí)際向顧客提供服務(wù)的任何人）。三、簡(jiǎn)述服務(wù)質(zhì)量策略?答:提高服務(wù)質(zhì)量的方法與技巧很多,這里介紹兩面種，即標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)和服務(wù)藍(lán)圖。標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)。標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指公司將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過程同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比,在比較、檢查和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)公司在運(yùn)用這一方法時(shí)可選擇從策略、經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)管理方面跟進(jìn)。服務(wù)藍(lán)圖。第十六章一、根據(jù)經(jīng)濟(jì)結(jié)合限度及貿(mào)易依存關(guān)系可將區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織提成哪幾種類型？答：1、自由貿(mào)易區(qū)2、關(guān)稅同盟3、共同市場(chǎng)4、經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟二、什么是特許經(jīng)營(yíng)?特許經(jīng)營(yíng)有什么優(yōu)缺陷？答:特許經(jīng)營(yíng)指通過簽定特許協(xié)議，公司（特許人)將其工人產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、商號(hào)、商標(biāo)等）的使用權(quán)及經(jīng)營(yíng)管理的方法、經(jīng)驗(yàn)同時(shí)轉(zhuǎn)讓給另一公司(持證人），持證人按特許人的經(jīng)營(yíng)政策、風(fēng)格從事經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)是:投資少、風(fēng)險(xiǎn)??；大公司發(fā)展其特許組織,可以較少的投資控制大量分散的中小公司，從而擴(kuò)大銷售,獲得較高的市場(chǎng)份額;中小公司通過特許經(jīng)營(yíng)與大公司聯(lián)營(yíng),也有助于穩(wěn)訂貨源、提高信譽(yù)、增長(zhǎng)收入。其缺陷是：特許人利潤(rùn)有限、也許會(huì)培植新的競(jìng)爭(zhēng)者、質(zhì)量控制有一定難度等。１.通過一件你自己在選購(gòu)某種商品時(shí)被相關(guān)群體所影響的事例,說明相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的。答：相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。重要有以下方面：(１)向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式;(2）相關(guān)群體可以影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中結(jié)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”;(３)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；(4)相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”的示范作用。2．簡(jiǎn)要說明在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略。答:(1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；(2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微減少價(jià)格，需求量會(huì)大大增長(zhǎng)；(3）遍過大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本。３．在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略?這種策略的優(yōu)缺陷是什么?答:在消費(fèi)者需求不同、營(yíng)銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中往莊采用產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增長(zhǎng)產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性，從而擴(kuò)大銷售，增長(zhǎng)公司的收益；重點(diǎn)是增長(zhǎng)了成本和費(fèi)用。1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念?概要分析新舊兩類市場(chǎng)觀念的主線區(qū)別。答:市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是20世紀(jì)50年代中期在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下形成并迅速獲得推廣和發(fā)展一種全新的市場(chǎng)觀念。它是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),它把公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程,而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。新舊兩類觀念的區(qū)別在于:（1)公司營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。(2）公司營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。(3)營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。2.產(chǎn)品組合策略有哪幾種?答:產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)。公司必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合,做出對(duì)的地產(chǎn)品組合決策，使公司的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色,并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別:(1)擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略。即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度,實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)。(2)縮減產(chǎn)品組合策略。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)。以利于公司采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷方法,提高效率,減少成本和費(fèi)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。（3）產(chǎn)品線延伸策略。是指所有或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位。3．公司進(jìn)行有效溝通的環(huán)節(jié)重要有哪些?答：公司開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷時(shí)的環(huán)節(jié)重要有:(１)找出目的接受者;（2)擬定溝通目的;(3)設(shè)計(jì)信息；(４)選擇溝通渠道;(5)制定促銷預(yù)算；(６)決定促銷組合。1.公司的微觀環(huán)境重要包含哪幾方面的內(nèi)容？答：（1)公司內(nèi)部環(huán)境。涉及公司的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及公司在公眾中的印象等。(2)生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購(gòu)買者。(３)供應(yīng)公司和后續(xù)經(jīng)銷公司。(4)競(jìng)爭(zhēng)公司。2．市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么?一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具有哪些特性?答:市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特性:(1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力;(2)利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力;(3)對(duì)重要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力;(4）公司具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；(5)公司已有的信譽(yù)是足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者3.簡(jiǎn)述在什么條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷?答:在下述條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷:(1)消費(fèi)品;(2）公司以拉動(dòng)策略為主進(jìn)行促銷;(3)市場(chǎng)分布較廣、規(guī)模較大;(4)產(chǎn)品處在其生命周期的引人期和成長(zhǎng)期階段。１．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念有何不同?答:市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)觀念的區(qū)別在于:(1)公司營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下公司以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下公司以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn);(2)公司營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下公司重要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā),運(yùn)用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,占領(lǐng)目的市場(chǎng);（3)營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下公司的目光短淺,偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下公司除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí),求得公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)。（2.舉一個(gè)最近你自己在選購(gòu)某件商品時(shí)被相關(guān)群體所影響的例子,簡(jiǎn)要說明它是如何影響你的購(gòu)物決策的，并說明其屬于哪一類相關(guān)群體？答：（１）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇。(2)相關(guān)群體可以影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中結(jié)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”。(3）相關(guān)群體的“仿效”作用,使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化。(4)相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”,有時(shí)有難以估量的示范作用。3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的,它認(rèn)為產(chǎn)品的整體概念包含著五個(gè)不可或缺的層次．清簡(jiǎn)要回答這五個(gè)層次的內(nèi)容。答：現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品,都應(yīng)包含著以下5個(gè)層次：（1）核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。（2)形式產(chǎn)品。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分,也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。(3)盼望產(chǎn)品。即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。(4）延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。(５)潛在產(chǎn)品。即具有變化與改善潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。(五）案例分析案例分析1：美國(guó)福特汽車公司和通用汽車公司的初期競(jìng)爭(zhēng)美國(guó)福特汽車公司是19２023由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦,由福特任總經(jīng)理。192０２3福特公司聘用詹姆斯·庫(kù)茲恩任總經(jīng)理。庫(kù)茲恩上任后實(shí)行了三項(xiàng)決策:1．對(duì)主產(chǎn)品“Ｔ型車”做出降價(jià)的決定，即192023定的售價(jià)9５0美元降到850美元以下；2.按每輛“T型車”８50美元售價(jià)的目的,著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為27８英畝的新廠中一方面采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，使過去12．5小時(shí)出一輛“Ｔ型車”,降到9分鐘出一輛車，大幅度地減少成本；3.在全世界設(shè)立7０00多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。這三項(xiàng)決策的成功，使“T型車”沖向全世界，市場(chǎng)占有率占美國(guó)汽車行業(yè)之首。1920２3,亨利·福特獨(dú)占福特公司，庫(kù)茲恩被解雇,福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價(jià)策略，1924年，每輛“Ｔ型車”售價(jià)已降到240美元，1926年福特車產(chǎn)量已占美國(guó)汽車產(chǎn)量的1/２；另一方面又提出“不管顧客需要什么,我的車都是黑的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略,以“黑色車”來做為福特汽車公司的象征。結(jié)果“T型車”在競(jìng)爭(zhēng)中日益敗北，１927年５月終于停產(chǎn)。1928年,福特汽車公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車公司超過退居第二位。美國(guó)通用汽車公司于1９２0２３成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制。192８年以前，它是市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個(gè)弱手。１92023斯隆就職于通用汽車公司,針對(duì)當(dāng)時(shí)通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了(組織研究)一文,提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)”，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。1９2３年，斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營(yíng)組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略性決策,平常的管理工作由事業(yè)部去完畢。同時(shí),提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針,對(duì)滿足各階層消費(fèi)者的需要。１9２３年市場(chǎng)占有率僅１2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司;1928年市場(chǎng)占有率達(dá)成30%以上,超過福特汽車公司,1９５６年市場(chǎng)占有率達(dá)５３%，成為美國(guó)最大的汽車公司。問題:１．福特公司采用的是什么觀念,適應(yīng)什么特點(diǎn)？2.通用公司采用的是什么觀念，適應(yīng)什么特點(diǎn)？3．分析通用汽車超越福特汽車的因素及體會(huì)答:1．福特公司最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念(這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想),只擴(kuò)大市場(chǎng)需求和減少成本，在市場(chǎng)上獲得成功,是由于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少,市場(chǎng)處在供不應(yīng)求的狀態(tài)。2.通用公司應(yīng)用了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,推行“汽車形式多樣化”方針,一切以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，滿足了消費(fèi)者的需求,所以它能后來居上并獲得成功。3．因素及體會(huì):公司應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費(fèi)者需求，適應(yīng)環(huán)境變化,滿足消費(fèi)者需求,轉(zhuǎn)變觀念。案例分析2:戴爾為什么頻獲采購(gòu)大單５年前，世界最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商戴爾公司決定在廈門建立中國(guó)客戶中心,不僅在本地生產(chǎn)戴爾品牌的臺(tái)式機(jī)、服務(wù)器和筆記本電腦，還初次將其獨(dú)特的直銷模式引入中國(guó)。今天,戴爾的產(chǎn)品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嶄露頭角．其中計(jì)算機(jī)的市場(chǎng)銷售額已排名第三，而最新的市場(chǎng)調(diào)查顯示,戴爾的服務(wù)器也在今年第二季度初次榮登市場(chǎng)榜首。同時(shí)，戴爾在政府市場(chǎng)上收獲亦頗豐。只是短短的５年時(shí)間,戴爾何以能在中國(guó)市場(chǎng)取得如此驕人的業(yè)績(jī)?重要負(fù)責(zé)集團(tuán)采購(gòu)的戴爾(中國(guó))大客戶部市場(chǎng)經(jīng)理吳智遠(yuǎn)認(rèn)為，從市場(chǎng)環(huán)境來看，中國(guó)目前是世界上IT產(chǎn)品采購(gòu)增長(zhǎng)最快和潛力最大的市場(chǎng),戴爾趕上廠中國(guó)加快信息化建設(shè)的大好時(shí)機(jī)，同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)招標(biāo)采購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)范化趨勢(shì),像增長(zhǎng)政府和集團(tuán)采購(gòu)的公開性與透明度等市場(chǎng)行為，為戴爾等國(guó)際化品牌以其在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)發(fā)明了更加公平的市場(chǎng)環(huán)境。當(dāng)然，戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來越多的中國(guó)客戶接受，也是戴爾在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的重要因素。吳智遠(yuǎn)將其歸納為直銷模式、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)意識(shí)。在大規(guī)模的集團(tuán)采購(gòu)中,直銷模式不僅僅是為用戶有效減少總體擁有成本。有些批量非常大的訂單，假如通過代理商采購(gòu)，不僅要在溝通，調(diào)貨等環(huán)節(jié)上花費(fèi)時(shí)間,假如用戶規(guī)定的配置再比較特殊,情況就會(huì)更加復(fù)雜。傳統(tǒng)上那種冗長(zhǎng)的供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷、代理環(huán)節(jié)此時(shí)往往難于及時(shí)有效地應(yīng)對(duì),而直銷的“按需定制、接單生產(chǎn)”方式，其優(yōu)勢(shì)不言自喻。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,它能為用戶帶來更為開放性的架構(gòu)，提高產(chǎn)品的可兼容性和可拓展性，最終為用戶帶來更高的商業(yè)價(jià)值,吳智遠(yuǎn)舉例說，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的信息化建設(shè)從一開始就選擇了戴爾,其中的一個(gè)重要因素是，在招標(biāo)過程中，對(duì)方發(fā)現(xiàn)戴爾的方案最能體現(xiàn)其投資少見效快的遞進(jìn)模式，同時(shí)其標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品又能方便地升級(jí)和增長(zhǎng)新的應(yīng)用。幾年走下來,在社科院的信息化網(wǎng)絡(luò)中服役的服務(wù)器從戴爾最初的202３系列直到現(xiàn)在的６０00系列,涉及了幾代服務(wù)器產(chǎn)品共５０多臺(tái)。而戴爾家族的新;老產(chǎn)品都在這里各司其職,構(gòu)成社科院網(wǎng)絡(luò)的核心硬件。戴爾的服務(wù)也獨(dú)具特色。據(jù)吳智遠(yuǎn)介紹，由于直銷，戴爾對(duì)每件產(chǎn)品都有編號(hào)、配置和客戶的使用檔案，—旦在使用中發(fā)現(xiàn)問題，通過打電話解決的概率就有85%。此外，戴爾還為大客戶提供公司級(jí)高級(jí)服務(wù)，即4小時(shí)響應(yīng)制，規(guī)定維修人員在４小時(shí)內(nèi)攜帶零配件到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。據(jù)說，目前尚無其他廠商能達(dá)成同一水準(zhǔn)。請(qǐng)回答:1．戴爾公司以其獨(dú)特的直銷模式聞名于世，請(qǐng)指出哪些情況下適宜采用直銷?2.請(qǐng)你總結(jié)一下戴爾成功的經(jīng)驗(yàn)。答:１、對(duì)產(chǎn)品來說：（１)單位價(jià)值的大；(2)產(chǎn)品的時(shí)尚性、式樣或款式變化比較快的；(3)易腐易毀性、不易儲(chǔ)、運(yùn)的產(chǎn)品；(4)體積過大或過重的產(chǎn)品；(5）技術(shù)性較強(qiáng)而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的商品;(６）季節(jié)性不強(qiáng)的商品;（７)處在試銷階段的新產(chǎn)品；（８)專用性強(qiáng)的商品,如專用設(shè)備、特殊品種和規(guī)格;以及特殊用途的產(chǎn)品。宜采用直銷渠道結(jié)構(gòu)為好。2、戴爾成功秘訣究竟是什么?答案也許很簡(jiǎn)樸,由于邁克爾·戴爾最為看重的是公司市場(chǎng)銷售的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。他認(rèn)為,為了戴爾公司的長(zhǎng)期利潤(rùn),公司就必須使自己的產(chǎn)品有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。就其成功的經(jīng)驗(yàn)來說有很多方面：（1）他改變了市場(chǎng)領(lǐng)先者制定的游戲規(guī)則，變“中間商代理”的分銷渠道為直銷模式。（2)成本減少，把給中間商代理的折扣讓利給消費(fèi)者,具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。(3）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、零庫(kù)存、按需定制、接單生產(chǎn)、資金周轉(zhuǎn)快。（４)從競(jìng)爭(zhēng)者的“優(yōu)勢(shì)中找弱點(diǎn),令對(duì)手無法還擊。案例分析3：強(qiáng)生醫(yī)藥公司強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥,1９81年就銷售43．5億美元，占強(qiáng)生公司總銷售額的7%，占總利潤(rùn)的１7%。1９82年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)·杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡;同一天,另一對(duì)服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國(guó)。強(qiáng)生公司在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從35．3％下跌到局限性７％，公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反映：第一步,調(diào)查并澄清事實(shí)。(1）公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號(hào)、該藥的零售點(diǎn)、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等,為此,公司特別請(qǐng)了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了2023條線索，研究了57份報(bào)告。（2)求助媒體,希望他們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息，以避免恐慌。通過調(diào)查,得出報(bào)告:有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問題。強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了５0萬美元。第二步，評(píng)估并遏止事件的影響?！疤分Z中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過億美元，但最重要的是對(duì)其商標(biāo)自身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)４9%的人回答他們?nèi)詴?huì)使用這種藥，于是,強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。第三步,使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目的，采用了“穩(wěn)住?？停瑵B透新顧客群”的策略，具體環(huán)節(jié)如下：(1)請(qǐng)開發(fā)此藥的麥克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯·蓋茨在廣告中向使用該藥的美國(guó)人民致謝；(2)鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；(3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個(gè)免費(fèi)電話,就可得到2．５美元的贈(zèng)券;（4)公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝,增強(qiáng)人們的信任感。強(qiáng)生公司通過一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng),僅用了8個(gè)月就使公司重新贏得了３5%的市場(chǎng)份額,并一直維持到19８6年,為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤(rùn)。請(qǐng)分析：１．強(qiáng)生公司碰到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的８?jìng)€(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場(chǎng)。請(qǐng)用有關(guān)公司對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。2．從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)?答：（1)任何公司都面臨著機(jī)會(huì)和威脅,當(dāng)環(huán)境威脅到來時(shí)，公司必須制定應(yīng)變計(jì)劃，及時(shí)采用適當(dāng)策略以求生存和發(fā)展。強(qiáng)生公司遭碰到患者服用泰樂諾膠囊死亡這一突發(fā)的重大事件,這一事件直接影響到強(qiáng)生公司的經(jīng)營(yíng)狀況、市場(chǎng)份額，使得強(qiáng)生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對(duì)這次挑戰(zhàn)，強(qiáng)生果斷采用對(duì)抗策略和減輕策略。通過調(diào)查并澄清事實(shí)、評(píng)估并遏止事件的影響,穩(wěn)定常客、滲透新顧客群三個(gè)有效的環(huán)節(jié)，重新贏得顧客的信任,恢復(fù)市場(chǎng)份額,再度獲得巨大利潤(rùn)。消除了環(huán)境威脅對(duì)自己的不利影響。（2)公司處在變化萬千的營(yíng)銷環(huán)境當(dāng)中,也許碰到對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)，有也許碰到對(duì)自己不利的威脅。面對(duì)威脅，應(yīng)當(dāng)冷靜分析，積極解決，只要解決得當(dāng)，對(duì)自己不利的威脅也可以轉(zhuǎn)化為對(duì)自己有利的機(jī)會(huì);同樣,機(jī)會(huì)假如把握不好也也許轉(zhuǎn)化為對(duì)自己不利的威脅。一方面，要設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需要的、保護(hù)消費(fèi)者健康、能給消費(fèi)者帶來好處、不污染環(huán)境的產(chǎn)品。另一方面,在制造,包裝，運(yùn)送，銷售中嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證到達(dá)消費(fèi)者手中的都是質(zhì)量合格的產(chǎn)品。最后，做好售后服務(wù)工作和輔助保障措施,以防萬一出現(xiàn)威脅時(shí)可使消費(fèi)者得到及時(shí)的解決和補(bǔ)償，同時(shí)注意維護(hù)產(chǎn)品和商標(biāo)的信譽(yù)。案例分析5：樂凱公司的渠道策略１９9６年以來，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷投入，大建專賣店、連鎖店,一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向,系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求,制定了自己的渠道策略,取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而,控制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國(guó)外公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。幾大感光材料公司在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來也多著眼于此。樂凱公司采用了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長(zhǎng)期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò),早在20世紀(jì)８０年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立了32個(gè)樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部,以此為基礎(chǔ)，目前它在全國(guó)已擁有近千家專賣店和1４0０家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在,樂凱專賣店的建設(shè)以天天二家的速度增長(zhǎng)。另一方面，樂凱充足運(yùn)用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷中心過渡。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理,建立起一個(gè)樂凱代理分銷體系,借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”。全國(guó)樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)行了整合,并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì),樹立品牌形象。當(dāng)前樂凱已在國(guó)內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店;千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商,輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略,大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)拓展。1999年1—1０月,彩色膠卷、彩色相紙、ＰS版的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量分別較上年同期增長(zhǎng)了25%、12７.3％、19.7％,出口量分別增長(zhǎng)了36．5％、３6.79６、83．３％。思考:1．從膠片類產(chǎn)品和市場(chǎng)需求的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂凱的分銷策略。2.面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善？答:1．從膠片類產(chǎn)品和需求的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂凱的分銷策略公司在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)需要考慮產(chǎn)品條件、市場(chǎng)調(diào)節(jié)、公司自身?xiàng)l件等因素。產(chǎn)品條件：1）膠片單位價(jià)值量小,合用于長(zhǎng)渠道。2）膠片體積與重量小，合用于長(zhǎng)渠道。3）膠片的技術(shù)與服務(wù)規(guī)定低，合用于長(zhǎng)渠道4)膠片不易被腐蝕,合用于長(zhǎng)渠道。市場(chǎng)條件：1）目的顧客分布廣泛且大部分是生活資料的消費(fèi)者。2）潛在顧客多。3）購(gòu)買數(shù)量少,消費(fèi)者喜歡接近渠道購(gòu)買。2.面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善?建議還要從自建網(wǎng)絡(luò)和分銷商網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步采用措施。1）從自建網(wǎng)絡(luò)方面可以加大直銷的力度,和一些大的用戶、大型運(yùn)動(dòng)會(huì)聯(lián)系。2)從分銷商網(wǎng)絡(luò)方面可以加大和一些分銷商的聯(lián)合力度，運(yùn)用一些藥店、加油站等的分銷網(wǎng)絡(luò)替自己銷售膠片。案例分析６：國(guó)家工商總局最近公布的馳名商標(biāo)消息有一個(gè)熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)——大連韓偉集團(tuán)用于雞等產(chǎn)品的“咯咯噠，商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。在難以計(jì)數(shù)的商品中，很少有產(chǎn)品像雞蛋同樣老百姓的生活起著如此重要的作用，但是雞蛋的