淺析：對移動閱讀未來的看法和思考

淺析：對移動閱讀未來的看法和思考

昨天(5月21日)有幸參加虎嗅和網(wǎng)易主辦的基于“移動閱讀的未來”為主題的線下會議。在會議中通過幾位移動閱讀應(yīng)用的公司相關(guān)負責(zé)人的演講和討論，也更清晰的了解到了移動閱讀行業(yè)的現(xiàn)狀和一些發(fā)展方向。這里就不聊會議中的那些講話和細節(jié)了，這個虎嗅應(yīng)該會出相應(yīng)的歸納和總結(jié)類文章，這里只講講我對移動閱讀的一些看法和思考。一、用戶體驗何時休？首先我發(fā)現(xiàn)有個很有趣的現(xiàn)象，那就是移動閱讀應(yīng)用中，創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人基本都是技術(shù)出身。我接觸的第一位閱讀應(yīng)用創(chuàng)始人是Anyview的張劍，他也是一個典型的技術(shù)男，執(zhí)著，說話總是帶著一點羞赧。然后今天參加會議的幾位閱讀應(yīng)用創(chuàng)始人也都是技術(shù)出身，不管是從他們自己說，還是媒體報道也好，他們說的最多的就是“移動閱讀的用戶體驗”。關(guān)于這一點，我想說的是，其實移動閱讀應(yīng)用走到現(xiàn)在，從最早的功能機，到現(xiàn)在的IOS、安卓、WP平臺，也有將近7，8個年頭了。對于一塊5寸以內(nèi)的手機屏幕來說，“移動閱讀的用戶體驗”被大家琢磨了這幾年，其實應(yīng)該已經(jīng)到了一個接近于定型的時候了。不管是新聞客戶端，還是個性化定制閱讀平臺，亦或是電子書閱讀平臺，都會有幾個類似的應(yīng)用在共同競爭和共存。它們之間的使用體驗其實很可以用雷同來形容，不管是界面還是操作過程。并不是說它們之間是在互相抄襲，而是在這塊手機屏幕上，實在是只能做成這樣了。移動閱讀，顧名思義，用戶更在意的是方便及時的閱讀到自己想看的文字，對于閱讀體驗，相信只要不是胡亂閃退，點不動按鈕等大問題，用戶并不會太過于苛求一些所謂的閱讀體驗。如果說到今天還想通過“用戶體驗”來和競爭對手拉開差距，相信意義已經(jīng)不大了。二、買櫝還珠現(xiàn)實版？接下來，我注意到虎嗅方面似乎對于怎樣將自己的內(nèi)容優(yōu)勢來和移動閱讀應(yīng)用相結(jié)合，從而來探索內(nèi)容提供方和閱讀平臺之間更好的商業(yè)合作模式更有興趣。我覺得這方面也應(yīng)該是移動閱讀應(yīng)用們應(yīng)該著重考慮的。既然是閱讀，內(nèi)容自然非常重要。不過，目前不管是新聞客戶端，還是個性化閱讀平臺，內(nèi)容同質(zhì)化也是很嚴(yán)重的。對于虎嗅們來說，自己的內(nèi)容能夠被所有閱讀應(yīng)用都放在首要位置自然是很開心的一件事，能夠在知名度和影響力方面都有很大的幫助。但是，光有人喝彩沒見人打賞也不是長久之計。好內(nèi)容大家都想要，但是大家都有，就凸顯不出好內(nèi)容的價值和重要性了。我想移動閱讀應(yīng)用之間的特色應(yīng)該通過擁有各自不同的優(yōu)勢內(nèi)容來加以區(qū)分。這就像買櫝還珠的故事，貴重的珍珠畢竟是罕有的，外面的木頭盒子即使做的再精美，也不是稀缺資源，誰都能在短時間內(nèi)搞定。而像虎嗅們這種垂直精品網(wǎng)站的內(nèi)容就是珍珠，其它的“用戶體驗”和應(yīng)用界面，都只是盒子而已。如何把美麗的珍珠只裝在自己的盒子里，形成特色優(yōu)勢，是值得各位老板多多琢磨的。三、移動閱讀的社交意義？目前基本所有的閱讀應(yīng)用都有注冊登陸功能，也都支持社會化帳號登陸，這里面就有了社交的概念。從我實際體驗來看，當(dāng)前所有閱讀應(yīng)用中用戶帳號的作用就是發(fā)表評論和收藏喜歡的文章。而移動閱讀應(yīng)用開發(fā)者們想像中的用戶社交行為幾乎可以忽略不計。其實想想就能明白，社交的涵義在于人與人之間想要認識并互動交流。而大家在閱讀的時候，精力就只是在閱讀行為上，最多也就是看完一篇文章后發(fā)表一下自己的評論，或者是在別人的評論中回復(fù)下自己的看法，僅此而已。很少有人會因為別人的一個評論而在閱讀應(yīng)用中去想要結(jié)識對方或者產(chǎn)生別的互動。在手機端，人們的社交行為已經(jīng)被微信和微博以及其它純粹的社交軟件給擠滿。有的移動應(yīng)用寄希望于通過用戶別的社交平臺帳號導(dǎo)入他們的社會關(guān)系，然后在閱讀過程中通過在應(yīng)用中互相分享文章來保持社交粘性，我想，除非是微博和微信都掛了，不然基本不可能硬性的把用戶在微信和微博中養(yǎng)成的分享習(xí)慣強扭到閱讀應(yīng)用中來。因此，社交在閱讀應(yīng)用中只是一個太輕太輕的醬油功能。如果讓用戶創(chuàng)建賬號并登陸閱讀應(yīng)用只是為了想讓用戶在里面搞社交的話，太難。四、巨頭們在怎么做？我們可以發(fā)現(xiàn)，在移動閱讀上，幾大巨頭中，騰訊有三個相關(guān)應(yīng)用，一個是新聞客戶端，一個是專攻電子書籍的QQ閱讀，還有一個是早已停止更新的基于個性化定制的騰訊訂閱。這三個應(yīng)用也是當(dāng)前移動閱讀應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)分類。而網(wǎng)易則是把個性化定制閱讀和電子書平臺集合在一起，那就是網(wǎng)易云閱讀。另外還有網(wǎng)易新聞客戶端。搜狐則是專攻新聞客戶端。從這幾個巨頭的現(xiàn)狀也能看出，最被看好的還是新聞客戶端和云電子書城，這應(yīng)該也是最容易產(chǎn)生實際盈利的發(fā)展方向。其中新聞客戶端是靠廣告，電子書城是靠版權(quán)和付費閱讀。而個性化定制閱讀則是處于相對被看淡的區(qū)間。這其中的原因，應(yīng)該是論用戶數(shù)量，個性化定制閱讀肯定不及新聞客戶端，這樣的話廣告價值相對也會打折扣。而電子書城能通過版權(quán)和付費閱讀來獲得盈利，市場空間也很大，個性化定制閱讀卻暫時還不能直接通過內(nèi)容獲得盈利，因此相對來說處境比較尷尬。同時個性化閱讀應(yīng)用的同質(zhì)化也更嚴(yán)重，競爭門檻也最低，這些或許是巨頭們不太重視個性化閱讀應(yīng)用的原因。五、廣告猛于虎？有一個所有人都關(guān)心的，那就是移動閱讀應(yīng)用的盈利問題。這也是令所有移動互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都頭疼的問題(手游相對來說好的多)。從今天會議的討論來看，廣告展示還是移動閱讀應(yīng)用最大也最實際的收入來源。但是限于手機屏幕的大小問題，閱讀應(yīng)用們又不敢像PC端那樣大量置入廣告，總害怕會導(dǎo)致用戶的反感，造成不好的閱讀體驗。我覺得眾多開發(fā)者似乎很怵在閱讀過程中添加廣告，而且言語中把這方面的盈利預(yù)期也描繪的很淡，都還是想盡量多抓用戶，再去考慮盈利問題。其實，我認為這是一種鴕鳥心態(tài)。既然大家都很清楚，廣告才是移動閱讀應(yīng)用的最實際的商業(yè)模式，那為什么不去多思考如何把廣告做的更有意思更能讓用戶接受呢？一個閱讀應(yīng)用，花了幾年時間抓客戶，抓用戶體驗，卻不愿意更多的去思考和創(chuàng)新最實際的盈利需求和實現(xiàn)方式，這是為什么？廣告真的這么可怕嗎？其實，用戶們討厭的不是廣告，而是討厭看到對自己毫無價值的東西，因為他們覺得這是在浪費自己寶貴的時間。如果這個廣告確實是對自己有用呢？或者說，這個廣告能給自己帶來有價值的東西呢？至少對我而言，我覺得滿足以上其中一點，我就可以接受這個廣告。那么，如何讓用戶覺得廣告有價值？亦或者說，如何讓這個廣告變得對用戶有價值？變得用戶樂意去接受和關(guān)注？有一種現(xiàn)成的做法是，通過應(yīng)用后臺對用戶行為分析和數(shù)據(jù)挖掘，爭取做到精準(zhǔn)推送，盡量避免讓用戶看到?jīng)]興趣和不需要的廣告。這確實有一定的效果，但其實還是沒有解決根本問題，因為它還是沒有給用戶帶來最直接的可用價值。在下午的會議中，筆者提出了一個建議，就是把閱讀應(yīng)用中的用戶帳號和廣告之間產(chǎn)生一種關(guān)聯(lián)。就像網(wǎng)易目前探索的，在用戶中設(shè)置了積分模式，用戶在閱讀的過程中產(chǎn)生和積累積分，而這些積分將來可以在網(wǎng)易電商平臺兌換實物或者的抵扣相應(yīng)的購物款。這其實是一種很好的保持用戶黏性的嘗試。而我覺得其實可以再進一步，把用戶獲取積分和觀看廣告綁定在一起，例如在每個廣告中都加上一個“已閱”按鈕，用戶點擊后即可增加相應(yīng)積分，相同廣告只能計算一次積分。而這些積分則可以做相應(yīng)的服務(wù)兌換例如在應(yīng)用內(nèi)的電子書平臺購買相應(yīng)等值人民幣的書籍，或者其它一些服務(wù)或者物品。這樣的話既能刺激用戶注冊和登陸應(yīng)用，又能使用戶不再討厭廣告，甚至積極的參與閱讀和觀看廣告。對廣告商而言也更樂于看到提高了廣告曝光率和注意率，因為用戶在點擊的同時也必然