青島啤酒消費者行為分析分析市場營銷課堂展示

市場營銷Strawberry

&theotherguys2015青島啤酒--消費者行為分析、STP分析第一頁，共十五頁。目錄消費者行為分析消費者需要啤酒的原因消費時考慮的因素STP分析市場細分目標市場產(chǎn)品定位第二頁，共十五頁。1消費者行為分析第三頁，共十五頁。消費者行為分析社會因素個人因素心理因素外部內(nèi)部一、影響消費者購買行為的主要因素A.眾人相聚、親人團圓，相互敬酒飲酒已成為一種禮儀社交需要B.國家已經(jīng)取消了限制啤酒業(yè)發(fā)展的各種門檻A.啤酒屬于低度酒，含有氨基酸、礦物質(zhì)等成分，營養(yǎng)豐富。適度飲用，可以增進健康B.啤酒中還含有香氣香味，可以給消費者來生理享受A.飲啤酒有適度的興奮和松弛作用B.飲用啤酒可以改進消費者情緒，降低其焦急憂慮和憤怒感第四頁，共十五頁。消費者行為分析二、啤酒消費者選擇消費時的考慮因素口味習慣品牌知名度價格實惠購買方便廣告、包裝影響促銷誘導第五頁，共十五頁。2STP分析第六頁，共十五頁。STP分析一、市場細分（Segmenting）啤酒市場細分的標準人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)地理變數(shù)國家：本國市場國際市場地區(qū)：全國市場地域性啤酒市場（煙臺啤酒）

氣候差異：夏季啤酒銷量大種類多啤酒節(jié)市場性別差異：男性：普通啤酒高濃度啤酒女性：無醇啤酒果味啤酒收入差異：按價格分為：高、中、低檔啤酒

第七頁，共十五頁。STP分析一、市場細分（Segmenting）啤酒市場細分的標準人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)地理變數(shù)社會階層／對價格敏感程度變數(shù)：高／中／低檔啤酒生活方式變數(shù)：熱愛社交者：聚會性啤酒低調(diào)者：普通啤酒、經(jīng)典/個性啤酒對商品偏愛變數(shù)：麥汁濃度：高/中/低濃度啤酒普通啤酒果味啤酒時機：節(jié)假日、聚會啤酒婚宴啤酒日常飲用啤酒忠誠度：單一品牌忠誠者集中品牌忠誠者無品牌偏好者購買規(guī)模變數(shù)：大量用戶（批發(fā)，大宗采購）中量用戶少量用戶（零售）第八頁，共十五頁。

越是經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，消費者對啤酒的消費能力越強。

經(jīng)常飲用啤酒的消費者中，生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)和服務業(yè)的一般職工比例較大，說明由于工作性質(zhì)和需要使得這些消費者在日常生活中比較多的飲用啤酒。

年輕人、愛社交、愛時尚的人對啤酒的消費較多，對啤酒種類較為重視。

普通消費者占絕大多數(shù)，消費市面上常見的普通啤酒。二、目標市場(Targeting)目標顧客分析——目標客戶的購買需求分析STP分析第九頁，共十五頁。STP分析只生產(chǎn)中高檔→→高中低檔啤酒齊頭并進以前的青島啤酒總體是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的。后來，青島啤酒認識到大眾啤酒在中國啤酒市場的強大地位，開始改變其市場戰(zhàn)略，關注起中低檔啤酒的生產(chǎn)。

目前已形成高中低檔啤酒齊頭并進的局面，中低檔消費類啤酒有經(jīng)典、純生、歡動，高檔類有黑啤、奧古特、高端鋁瓶系列等。

目標市場范圍策略——市場專業(yè)化＆選擇性專業(yè)化醇厚、歡動、純生三個品類青島啤酒的品牌定位主要通過具體產(chǎn)品定位來體現(xiàn)。青島啤酒將集中精力打造“青島”主品牌，將其細分出醇厚、歡動、純生三個不同的品類，分別賦予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費群體，帶給消費者個性化差異化的全新感覺。二、目標市場(Targeting)差異性營銷策略第十頁，共十五頁。STP分析醇厚醇厚啤酒是青島著力打造的百年經(jīng)典品牌歡動瞄準年輕人高端市場的運動健康型啤酒，年輕、時尚、動感的品牌形象。純生高檔產(chǎn)品，風味穩(wěn)定性好，用新工藝既保留了生啤酒的口感，又增加了保質(zhì)期。二、目標市場(Targeting)第十一頁，共十五頁。STP分析“青島啤酒-我是冠軍”活動，點燃全民奧運激情2006年，青島啤酒與中國奧委會新聞委員會等共同組織“青島啤酒-我是冠軍”活動，點燃全民的奧運激情，讓每個人都一起來分享奧運的激情與夢想。實施了集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費者體驗”于一體的“三位一體”的營銷戰(zhàn)略。

《青島啤酒·我是冠軍》帶來一場全民急速大挑戰(zhàn)運動，它的游戲規(guī)則史無前例，它由明星與普通百姓搭檔競賽。

產(chǎn)品營銷——形象差異化二、目標市場(Targeting)第十二頁，共十五頁。產(chǎn)品優(yōu)勢

STP分析規(guī)模截至2014年底，青島啤酒在全國有60多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，公司規(guī)模和市場份額居國內(nèi)啤酒行業(yè)領先地位，信譽良好，使得產(chǎn)品質(zhì)量有了保證。產(chǎn)量2014年，青島啤酒全年共實現(xiàn)銷量915.4萬千升，同比增長5.2%，高產(chǎn)量保證了產(chǎn)品的供給。價格經(jīng)典啤酒約5.9元/330ml,相對于百威、喜力等進口品牌有優(yōu)勢，在國產(chǎn)品牌中也是質(zhì)優(yōu)價優(yōu)的典范。質(zhì)量選用嶗山礦泉水等優(yōu)質(zhì)原料，啤酒清澈透明呈淡黃色。泡沫清白，細膩而持久。酒中二氧化碳充足，酒質(zhì)柔和，有酒花香和麥芽香，含有人體不可缺少的營養(yǎng)成分。

青島啤酒是我國目前最大的一家啤酒廠，其規(guī)模之大、產(chǎn)量之高、質(zhì)量之佳都是名列前茅。三、市場定位（Marketingpositioning）第十三頁，共十五頁。市場定位策略

STP分析三、市場定位（Marketingpositioning）重