國際市場營銷學(xué)第四章

國國際市場營銷第四章國際社會文化環(huán)境掌握文化的概念和基本要素掌握社會文化環(huán)境的綜合評價法了解社會文化環(huán)境對營銷工業(yè)品的影響了解社會文化環(huán)境對營銷消費品的影響學(xué)習(xí)目的：第四章國際社會文化環(huán)境

文化環(huán)境是商業(yè)習(xí)俗的建筑材料，它包括問候、告別、工作、用餐、談判、管理、上學(xué)、兒女保育和玩耍等等。在歐洲和阿拉伯國家，經(jīng)理人員的權(quán)威很大，因此談判接觸往往在較高層次進(jìn)行。美國則不同，許多企業(yè)給管理的下層委托授權(quán)較多，因此營銷人員有可能接觸到中下層經(jīng)理。第四章國際社會文化環(huán)境

拉丁美洲商人很講友誼，即使如此，他們也不愿意把經(jīng)營同個人生活扯在一起。相反，日本人喜歡把工作與個人生活結(jié)合起來。他們很有禮節(jié)，時而談生活時而談工作，慢條斯理，常常使美國人和歐洲人失去耐心和冷靜。饋贈禮品在大多數(shù)國家都認(rèn)可，在美國就不流行，甚至還會遭到譴責(zé)。各國都在試圖區(qū)分禮品與賄賂之間的關(guān)系，但這也難以界定。例如，在德國，超過40美元的禮品就為賄賂。但在另一個國家里，為了簽訂一個合同，東道國企業(yè)在完全合乎法律手續(xù)的條款中規(guī)定，要對方企業(yè)捐款125萬美元建設(shè)一個兒童醫(yī)院。第四章國際社會文化環(huán)境

所謂文化是指給定社會中由人們可識別的行為方式特征整合而成的體系。它包括給定社會群體想、說、做、行的行為方式。一般而言，文化有廣義和狹義兩種：

廣義的文化是指人類在社會歷史實踐過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化是指社會的意識形態(tài)以及與之相應(yīng)的禮儀制度、組織機構(gòu)、行為方式等物化的精神。英國人不喜歡大象（笨重）。俄羅斯人則認(rèn)為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利。4.1.1文化的定義第四章國際社會文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性特征2.文化的中心是以人為主體的人本文化3.文化的管理方式是以軟件管理為主4.文化的重要任務(wù)是增強群體凝聚力1.文化的核心是價值觀4.1.2文化的基本特征第四章國際社會文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性“文化沒有對與錯、好與壞之分，只有差異。”4.1.3文化環(huán)境的重要性第四章國際社會文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性在國際營銷中，文化之所以重要是因為各個國家不同的文化背景，影響著海外市場消費者的行為。社會文化環(huán)境影響消費者的決策過程，使具有相似性特性的消費者在不同的社會文化環(huán)境下對營銷刺激的反應(yīng)不同，即消費者行為具有很大的差異。

文化因素社會因素個人因素心理因素年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式、價值觀等家庭、社會地位、參考群體文化、亞文化、社會階層

市場因素、非市場因素消費者需求動機、情緒、態(tài)度等第四章國際社會文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性

影響消費者購買行為的主要因素1.基本過程產(chǎn)生需求==>收集信息==>個人情況==>購買決策==>購買==>購后反饋

第四章國際社會文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性消費者行為分析2.基本模式

“刺激——反應(yīng)”模式

刺激因素營銷類因素：產(chǎn)品價格分銷促銷非營銷類因素：文化經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治季節(jié)等消費者“黑箱”1、購買者行為特征2、購買決策過程消費者行為品牌選擇購買地點購買時機購買數(shù)量購買方式7W:Who,What,Why,Where,When,How,Howmuch第四章國際社會文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性（一）語言語言是反映社會文化的一面鏡子。要真正學(xué)好一種語言，必須熟悉其文化背景。GM公司于上世紀(jì)50年代中期向市場出示的新款汽車“NOVA”，其西班牙語翻譯為“NOGO”。因此，在墨西哥等中南美GM公司這種品牌汽車的銷售嚴(yán)重受挫。凡是用數(shù)字“4”表示的營銷品，在日本、韓國等國家就難以銷售。因為，數(shù)字“4”其諧音與“死”相似。第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素語言除了口頭表達(dá)方式之外，還有非語言的表達(dá)方式。如體態(tài)姿勢、面部表情等。例如：在用手勢表示數(shù)字時，中國伸出食指表示“1”，歐美人則伸出大拇指表示“1”；在一般情況下，點頭表示肯定的意思，而搖頭表示否定的意思，但在北歐左右擺頭則表示肯定的意思。還有觸摸鼻子的手勢在英國表示“小心”的意思，而在意大利則表示“正在受騙”的意思。第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素（二）宗教宗教對國際市場營銷活動的效果，起著很重要的響。伊斯蘭教禁止吃豬肉和飲酒。在一些特定的紀(jì)念活動期間，因要求絕食和禁食，所以購物的需求急劇降?；浇虈遥捎谠谑フQ節(jié)季節(jié)有互相交換禮物的風(fēng)俗習(xí)慣，所以，一般情況下流通商的年銷售額中大約1/3是在這一期間實現(xiàn)的。第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素丹麥人喜歡紅色，但在許多非洲國家，紅色代表巫術(shù)和死亡。在日本千萬別將筷子垂直插入飯碗中，這意味著供奉死者。所以，這種做法是令人可怕的，據(jù)說會帶來不幸。向俄羅斯人獻(xiàn)花只能是單數(shù)，只有在葬禮上向死者獻(xiàn)花時才為雙數(shù)。在俄羅斯千萬不要站在門檻外與門內(nèi)的人握手、親吻。必須跨過門檻，否則就會冒犯主人和住在門檻上方的“看門神”，并會給自己帶來不幸。第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素（三）價值觀文化價值觀是支配一個社會的價值觀，即人們以對他人的關(guān)系為中心形成的價值體系。文化不僅形成日常行為準(zhǔn)則，而且也構(gòu)成態(tài)度和動機的一般模式。價值觀可劃分為集體主義價值觀和個人主義價值觀。日本由于國土面積小，自然資源匱乏，所以，一致性、服從組織作為衡量一個人和公司成功的準(zhǔn)則。美國的文化圈子由于個人主義價值觀起著主導(dǎo)作用，所以，個人的利害關(guān)系往往優(yōu)先于集體利益目標(biāo)。

第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素（四）生活方式生活方式（lifestyle）顧名思義就是一個人生活在這個世界上的樣式。人們的生活方式具體表現(xiàn)為活動、關(guān)心事宜、思想見解等。在同一個文化圈，同一個社會階層，同一個職業(yè)的人們，他們所具有的生活方式也有差異。VASLⅡ（價值觀和生活方式）成就者,資源豐富，并以原則為主。信仰者,資源匱乏，并以原則為主。比較保守，愿意購買本國的產(chǎn)品，選擇人人熟知的品牌。實現(xiàn)者,資源非常豐富。收入高，自尊心強，一般追求高品位的生活享受。第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素（五）對物質(zhì)文明和權(quán)勢的態(tài)度物質(zhì)文明是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。對物質(zhì)文明的態(tài)度，在很大程度上影響國際市場營銷細(xì)分的決定。比如，美國的消費者因?qū)Ξa(chǎn)品的包裝清潔度非常敏感，所以出口到美國的罐裝產(chǎn)品必須要保持極度的清潔發(fā)亮，一塵不染。對于權(quán)勢的態(tài)度與國際市場營銷有著密切的關(guān)聯(lián)。尤其是工業(yè)品的營銷，事先需要了解營銷對象企業(yè)的決策權(quán)力是否下放給下層，還是集中在上級領(lǐng)導(dǎo)層，或者權(quán)力的集中程度和下放程度到底如何是非常重要的。第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素（六）社會階層社會階層指的是社會中根據(jù)某種等級排列的具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。一般處于同一社會階層的人們具有相似的經(jīng)濟(jì)地位及價值觀，因此，對產(chǎn)品或服務(wù)、品牌以及公眾宣傳媒體有著較類似的想法、看法。對于市場營銷管理者來說，社會階層無疑是一種進(jìn)行市場細(xì)分的很好的依據(jù)和提供消費者購買行為式樣的有效的工具。市場營銷管理者應(yīng)該識別不同社會階層的消費者，以便更好地滿足他們的需要。

第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素當(dāng)代中國社會十大階層國家與社會管理階層經(jīng)理人員階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素霍夫施泰德分類法已被廣泛且有效地應(yīng)用于國際營銷領(lǐng)域，而其他人的研究也證實了這一點。霍夫施泰德分類包括：

個人主義/集體主義指數(shù)（IDV）。強調(diào)個人主義的文化（較高的IDV指數(shù)）反映了一種以“自我”為中心的思維，強調(diào)自我或個人成就。而集體主義文化（較低的IDV指數(shù)）則反映的是一種以“集體”為中心的思維，一般強調(diào)個人服從集體。IDV指數(shù)值范圍：美國91-臺灣地區(qū)17。3.3.1四種文化差異指數(shù)第四章國際社會文化環(huán)境

4.3社會文化環(huán)境的綜合評價第四章國際社會文化環(huán)境

4.3社會文化環(huán)境的綜合評價權(quán)力距離指數(shù)（PDI）衡量人們對社會不平等的容忍度。在PDI較高的國家，人們往往傾向于接受等級制；另一方面，在PDI指數(shù)較低的國家，人們珍視平等，并視知識和尊重為權(quán)力來源。PDI指數(shù)值范圍：馬來西亞100--奧地利11。不確定性回避指數(shù)（UAI）反映了社會成員對不確定性的容忍程度。UAI指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，對新思想持懷疑態(tài)度。相反UAI指數(shù)較低的文化則易于接受不同的觀點，樂于冒險。UAI指數(shù)值范圍：希臘112--新加坡8。男性化/女性化指數(shù)（MAS）反映了人們對成就或創(chuàng)業(yè)的一種傾向?，F(xiàn)行社會在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化價值觀。具有較高M(jìn)AS指數(shù)的國家往往呈現(xiàn)充滿自信，喜歡自我表現(xiàn)，追逐金錢和社會地位的文化特征。而MAS指數(shù)較低的文化則與多變的性別角色及性別間平等相聯(lián)系，強調(diào)相互服務(wù)和相互依賴。MAS指數(shù)值范圍：日本95--瑞典5。第四章國際社會文化環(huán)境

4.3社會文化環(huán)境的綜合評價4.3.2高背景文化和低背景文化第四章國際社會文化環(huán)境

4.3社會文化環(huán)境的綜合評價愛德華·豪爾提出高背景文化的概念作為理解不同文化的取向的一種方式。在低背景文化中，信息的表達(dá)比較直接明確，語言是溝通中大部分信息的載體。高背景文化中，一條信息的語言部分所包含的信息比以前一種文化中要少，而大部分的信息隱含在溝通接觸的過程中，涉及到參與溝通人員的背景、所屬社團(tuán)及其基本價值觀?？偟恼f來，高背景文化與法律文件打交道的機會要少得多，不像美國，歐洲這樣的低背景文化將其視作根本。因素高背景低背景律師不太重要非常重要口頭承諾信譽保證不足以依賴，應(yīng)用文字來表述犯錯誤的責(zé)任最高水平最低水平空間人之間距離近保持私人空間不能侵犯時間多元時間觀念單一時間觀念談判目的互相了解速度快公開招標(biāo)不常見常見代表地區(qū)日本，中東美國，瑞士，德國

高背景與低背景文化比較表第四章國際社會文化環(huán)境

4.3社會文化環(huán)境的綜合評價4.4.1社會文化環(huán)境對營銷工業(yè)品的影響

文化因素對于工業(yè)品的營銷有重要的影響，要想在國際間取得工業(yè)品營銷的成功，一項主要的要求是持久性。還有規(guī)格說明等不同習(xí)俗。摩托羅拉打入日本市場。（經(jīng)驗：要有耐心）第四章國際社會文化環(huán)境

4.4社會文化環(huán)境對國際營銷產(chǎn)品的影響4.4.2社會文化環(huán)境對營銷消費品的影響消費品可能比工業(yè)品對文化差異更敏感。在消費品中，最敏感的可能要數(shù)食品。在德國，金寶湯（坎貝爾）公司（Campbell’s）試圖改變德國消費者用湯的習(xí)慣，以罐裝濃縮湯汁代替脫水湯料，結(jié)果造成了逾千萬美金的帳面損失。英國是一個熱茶的國度，只是在近期才被說服開始喝咖啡-速溶咖啡。瑞典，正好相反，是一個喝咖啡的國家，咖啡是最主要的熱飲-純正咖啡。第四章