市場(chǎng)營(yíng)銷（第2版）課件全套 王永貴 第1-17章-市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述及發(fā)展-顧客營(yíng)銷學(xué)

《市場(chǎng)營(yíng)銷》第二版/課程思政版（人大版）第1章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述及發(fā)展章節(jié)目錄1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述2市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演進(jìn)3市場(chǎng)營(yíng)銷范式學(xué)習(xí)目標(biāo)了解并掌握市場(chǎng)以及市場(chǎng)營(yíng)銷的定義了解并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念了解并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的主要觀念了解并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的邏輯范式課程思政目標(biāo)創(chuàng)造性運(yùn)用馬克思主義世界觀和方法論，培育學(xué)生以發(fā)展的眼光看問(wèn)題增強(qiáng)學(xué)生的四個(gè)自信幫助學(xué)生理解市場(chǎng)營(yíng)銷在新時(shí)代下的作用，樹(shù)立營(yíng)銷強(qiáng)國(guó)理念強(qiáng)化學(xué)生的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，培養(yǎng)學(xué)生利用市場(chǎng)營(yíng)銷奉獻(xiàn)社會(huì)、創(chuàng)造人民美好生活的意識(shí)和信念明確營(yíng)銷的本質(zhì)是以顧客為中心，培養(yǎng)學(xué)生“人民至上”的意培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述“中國(guó)有14億人口，中等收入群體超過(guò)4億，是全球最具潛力的大市場(chǎng)。預(yù)計(jì)未來(lái)10年累計(jì)商品進(jìn)口額有望超過(guò)22萬(wàn)億美元。中國(guó)制造已經(jīng)成為全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的重要組成部分，作出了積極貢獻(xiàn)。中國(guó)廣闊的內(nèi)需市場(chǎng)將繼續(xù)激發(fā)源源不斷的創(chuàng)新潛能?！薄?xí)近平總書(shū)記，2020?觀看視頻資料第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、市場(chǎng)概述市場(chǎng)是社會(huì)分工的產(chǎn)物，是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。賣方的集合是行業(yè)，買(mǎi)方的集合是市場(chǎng)（宏觀經(jīng)濟(jì)角度）一種產(chǎn)品和勞務(wù)的所有潛在購(gòu)買(mǎi)者的需求總和（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）什么是市場(chǎng)?第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、市場(chǎng)概述?市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)買(mǎi)方的集合是市場(chǎng)，賣方的集合是行業(yè)。買(mǎi)方和賣方通過(guò)四個(gè)流程彼此連接在一起：賣方把產(chǎn)品、服務(wù)和信息傳遞給市場(chǎng)；反過(guò)來(lái)，賣方又獲得了貨幣和信息（消費(fèi)者的態(tài)度與銷售數(shù)據(jù)）。?內(nèi)圈表示貨幣和產(chǎn)品的交換?外圈則表示信息的交換第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷的界定?美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）：引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)(1960);對(duì)創(chuàng)意、商品和服務(wù)的概念、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行策劃和執(zhí)行的過(guò)程，以便推動(dòng)和促進(jìn)能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交易(1985)。?菲利普?科特勒:個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或集體滿足其欲望或需要的一種社會(huì)管理過(guò)程(1994);?盧施和韋伯斯特：市場(chǎng)營(yíng)銷是一種組織能力——引導(dǎo)企業(yè)感知、認(rèn)識(shí)和獲取并了解顧客和市場(chǎng)，同時(shí)提煉出一種價(jià)值主張，并在價(jià)值共創(chuàng)（共同創(chuàng)造）和企業(yè)整體價(jià)值提高的過(guò)程中將利益相關(guān)者整合為一體(2010)。第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷的界定?市場(chǎng)營(yíng)銷是組織活動(dòng)的綜合體系，是用來(lái)計(jì)劃、定價(jià)、促銷以及向目標(biāo)顧客分銷能夠滿足其需求的產(chǎn)品，以克服交換障礙并實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過(guò)程。（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于“組織活動(dòng)的整個(gè)體系必須是顧客導(dǎo)向的”；（2）市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該從有關(guān)滿足顧客需求的產(chǎn)品構(gòu)思開(kāi)始，直到顧客需求得到完全滿足的整個(gè)過(guò)程；（3）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷概念中的核心要素，如何克服市場(chǎng)交換障礙并順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，是營(yíng)銷管理學(xué)研究的核心內(nèi)容。第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷的界定市場(chǎng)營(yíng)銷

概念演進(jìn)營(yíng)銷內(nèi)容的變化：銷售-定價(jià)+促銷+分銷+產(chǎn)品營(yíng)銷客體的變化：產(chǎn)品-知識(shí)+技能營(yíng)銷主體的變化：企業(yè)-企業(yè)+利益相關(guān)者營(yíng)銷核心概念的變化：交易-與客戶建立關(guān)系第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述?思考：學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義和價(jià)值？十九大報(bào)告指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷是滿足人民的美好生活需要、提升人民生活質(zhì)量的關(guān)鍵力量和助推器。市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵應(yīng)更加突出并強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者以及消費(fèi)者需求的地位。第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述三、營(yíng)銷管理中的重要概念Need/Want/Demand21需要營(yíng)銷管理的基石，是指消費(fèi)者的實(shí)際需求與理想或欲望之間感知到的差異欲望需要的派生，是指對(duì)于特定產(chǎn)品的渴求3需求指有支付能力的欲望需要可能引發(fā)欲望，欲望產(chǎn)生需求第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述三、營(yíng)銷管理中的重要概念?效用（Utility）：消費(fèi)者從使用產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的所有利益，包括形式效用、地點(diǎn)效用、所有權(quán)效用、時(shí)間效用、信息效用。?價(jià)值（Value）：顧客付出和顧客得到之間的比較，也稱作顧客讓渡價(jià)值?？偟念櫩蛢r(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等，總的顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本等。第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述三、營(yíng)銷管理中的重要概念?交易型關(guān)系VS合作型關(guān)系

交易型關(guān)系合作型關(guān)系目標(biāo)達(dá)成交易（銷售的終點(diǎn)和成功的標(biāo)志），顧客需求的滿足（顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值）創(chuàng)造價(jià)值（銷售時(shí)起點(diǎn)和關(guān)系的標(biāo)志）、顧客整合（與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值）顧客理解匿名的、獨(dú)立的買(mǎi)方和賣方熟悉的顧客、買(mǎi)賣雙方相互依賴營(yíng)銷人員的任務(wù)和績(jī)效目標(biāo)基于產(chǎn)品和價(jià)格的評(píng)價(jià)、關(guān)注獲取新顧客基于問(wèn)題解決能力的評(píng)價(jià)、關(guān)注提升現(xiàn)有顧客的價(jià)值交易的核心關(guān)注產(chǎn)品、把銷售視作征服活動(dòng)、面向大眾的溝通關(guān)注服務(wù)、把銷售視作一種協(xié)定、與顧客的個(gè)人對(duì)話第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述三、營(yíng)銷管理中的重要概念?顧客的新能力：購(gòu)買(mǎi)能力、獲取各種產(chǎn)品信息的能力、鑒別產(chǎn)品和服務(wù)的能力、影響同齡人和公眾的能力等。?企業(yè)的新能力：利用互聯(lián)網(wǎng)渠道向消費(fèi)者傳達(dá)信息的能力、高效管理內(nèi)部員工的能力、建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和品牌社區(qū)的能力、獲取并分析和利用消費(fèi)者信息的能力、滿足消費(fèi)者差異化需求的能力等。三、營(yíng)銷管理中的重要概念傳播媒體付費(fèi)媒體（Paidmedia）自有媒體（Ownedmedia）免費(fèi)媒體(Earnedmedia）第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述三、營(yíng)銷管理中的重要概念第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述付費(fèi)媒體（Paidmedia）自有媒體（Ownedmedia）免費(fèi)媒體(Earnedmedia）企業(yè)需支付費(fèi)用后才能為其進(jìn)行品牌廣告宣傳，如傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志等媒體企業(yè)自身?yè)碛械膫鞑デ?，如公司的網(wǎng)站、微博賬號(hào)以及手機(jī)APP等消費(fèi)者、大眾媒體等自愿為企業(yè)進(jìn)行口碑宣傳/社交媒體如微信、微博、抖音等第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)三階段創(chuàng)造效用價(jià)值價(jià)值主張?zhí)釤拡F(tuán)結(jié)利益相關(guān)者及價(jià)值共創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)：是一種觀念、態(tài)度或思維方式，也是企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想；實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系……價(jià)值創(chuàng)造角度第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演進(jìn)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念二、創(chuàng)造效用價(jià)值階段“我們生產(chǎn)什么就賣什么”以產(chǎn)品的生產(chǎn)及其改進(jìn)為中心、以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)，“以產(chǎn)定銷”“我們賣什么，就讓人們買(mǎi)什么”第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演進(jìn)三、價(jià)值主張?zhí)釤掚A段：顧客導(dǎo)向1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。致力于實(shí)行顧客關(guān)系管理，通過(guò)發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系來(lái)建立顧客忠誠(chéng)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演進(jìn)四、團(tuán)結(jié)利益相關(guān)者及價(jià)值共創(chuàng)階段服務(wù)營(yíng)銷觀念體驗(yàn)營(yíng)銷觀念互動(dòng)營(yíng)銷觀念數(shù)字化營(yíng)銷觀念第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷內(nèi)涵：企業(yè)通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）等手段，調(diào)動(dòng)目標(biāo)顧客的感覺(jué)（Sense)、情感（Feel)、思考（Think)、行動(dòng)（Act）和關(guān)聯(lián)（Relate），使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，切身體會(huì)產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的一種營(yíng)銷方式。四、團(tuán)結(jié)利益相關(guān)者及價(jià)值共創(chuàng)階段第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演進(jìn)四、團(tuán)結(jié)利益相關(guān)者及價(jià)值共創(chuàng)階段體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程顧客角度第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演進(jìn)四、團(tuán)結(jié)利益相關(guān)者及價(jià)值共創(chuàng)階段體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程企業(yè)角度第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演進(jìn)四、團(tuán)結(jié)利益相關(guān)者及價(jià)值共創(chuàng)階段互動(dòng)營(yíng)銷概念：企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中通過(guò)各種途徑使顧客參與進(jìn)來(lái)，充分利用消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)出真正適銷對(duì)路的產(chǎn)品。途徑：顧客參與/品牌社區(qū)互動(dòng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演進(jìn)

1.0時(shí)代2.0時(shí)代3.0時(shí)代4.0時(shí)代營(yíng)銷導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)共創(chuàng)導(dǎo)向營(yíng)銷目的產(chǎn)品銷售滿足消費(fèi)者需求精神需求和物質(zhì)需求顧客自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷動(dòng)力工業(yè)技術(shù)信息技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)等科技互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等營(yíng)銷方針產(chǎn)品細(xì)化企業(yè)和產(chǎn)品定位顧客價(jià)值創(chuàng)造顧客參與、社交媒體和社區(qū)營(yíng)銷營(yíng)銷形式一對(duì)多一對(duì)一多對(duì)多參與和整合網(wǎng)絡(luò)四、團(tuán)結(jié)利益相關(guān)者及價(jià)值共創(chuàng)階段?營(yíng)銷時(shí)代的演進(jìn)和對(duì)比數(shù)字化營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷四、團(tuán)結(jié)利益相關(guān)者及價(jià)值共創(chuàng)階段?內(nèi)涵：以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，企業(yè)、合作伙伴以及顧客共同參與創(chuàng)造、溝通、傳遞和維系所有利益相關(guān)者價(jià)值的過(guò)程，核心要素為數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)信息。?階段：五階段第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷特征四、團(tuán)結(jié)利益相關(guān)者及價(jià)值共創(chuàng)階段大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)定價(jià)由標(biāo)準(zhǔn)化向動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變點(diǎn)對(duì)點(diǎn)渠道興起多元互動(dòng)實(shí)現(xiàn)促銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演進(jìn)各階段市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的對(duì)比四、團(tuán)結(jié)利益相關(guān)者及價(jià)值共創(chuàng)階段

創(chuàng)造效用價(jià)值階段價(jià)值主張?zhí)釤掚A段團(tuán)結(jié)利益相關(guān)者及價(jià)值共創(chuàng)階段主要概念生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、關(guān)系營(yíng)銷觀念服務(wù)營(yíng)銷觀念、體驗(yàn)營(yíng)銷觀念、互動(dòng)營(yíng)銷觀念、數(shù)字化營(yíng)銷觀念價(jià)值創(chuàng)造員工和機(jī)器創(chuàng)造價(jià)值企業(yè)提出價(jià)值主張企業(yè)、顧客及利益相關(guān)者共創(chuàng)價(jià)值價(jià)值關(guān)注點(diǎn)交換價(jià)值使用價(jià)值場(chǎng)景/情境價(jià)值關(guān)注焦點(diǎn)企業(yè)和生產(chǎn)顧客和市場(chǎng)顧客和利益相關(guān)者基本目標(biāo)利益最大化企業(yè)和顧客的價(jià)值所有利益相關(guān)者的價(jià)值營(yíng)銷的目標(biāo)創(chuàng)造效用滿足顧客服務(wù)顧客和利益相關(guān)者資源自然資源顧客和市場(chǎng)數(shù)據(jù)知識(shí)和技能第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演進(jìn)綠色營(yíng)銷/環(huán)境營(yíng)銷“深入實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，完善生態(tài)文明領(lǐng)域統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制，構(gòu)建生態(tài)文明體系，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型，建設(shè)人與自然和諧共生的現(xiàn)代化的目標(biāo)”——十九屆五中全會(huì)全面促進(jìn)消費(fèi)向“綠色、健康、安全發(fā)展，鼓勵(lì)消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展”——十四五規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)?思考：1.作為企業(yè)，應(yīng)該怎么做？2.作為消費(fèi)者，應(yīng)該怎么做？第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷范式一、產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯的內(nèi)涵生產(chǎn)者與消費(fèi)者割離的生產(chǎn)方式顧客是被動(dòng)性操作資源（OperandResource）產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯Goods-dominantLogic企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分、定位、促銷和分銷，以提高效率并獲取最大利潤(rùn)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷范式一、產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯的內(nèi)涵注重生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間、其他供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈之間共同創(chuàng)造價(jià)值顧客是主動(dòng)控制資源（OperantResource）服務(wù)主導(dǎo)邏輯Service-dominantLogic顧客在交易的過(guò)程中獲取知識(shí)和技能，并和企業(yè)一起共同創(chuàng)造價(jià)值第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷范式

基本命題解釋P1專門(mén)技能和知識(shí)的應(yīng)用是交換的基本單位企業(yè)與顧客在交易中交換的是知識(shí)和技能，強(qiáng)調(diào)交易中雙方地位是對(duì)等的，是互動(dòng)的，服務(wù)是所有交換的基礎(chǔ)。P2間接交換掩蓋了交換的基本單位產(chǎn)品、貨幣和制度掩蓋了“服務(wù)與服務(wù)”交換的本質(zhì)屬性P3產(chǎn)品是服務(wù)供應(yīng)的交付機(jī)制購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要是為了享受因產(chǎn)品帶來(lái)的服務(wù)P4知識(shí)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本來(lái)源知識(shí)難以復(fù)制和模仿，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉P5所有經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)因?yàn)椴粩嘣黾拥膶I(yè)化和外包，服務(wù)變得越來(lái)越普遍P6顧客總是價(jià)值的共創(chuàng)者意味著價(jià)值創(chuàng)造是交互的P7企業(yè)只能提出價(jià)值主張只有顧客在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)過(guò)程中才能創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)無(wú)法單獨(dú)創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。P8服務(wù)中心觀是顧客和關(guān)系導(dǎo)向的，顧客交換的積極參與者服務(wù)是由顧客決定的和共同創(chuàng)造的，互動(dòng)、整合、定制化和共同生產(chǎn)是服務(wù)中心觀的核心P9所有社會(huì)與經(jīng)濟(jì)實(shí)體或個(gè)人都是資源的整合者企業(yè)、顧客、供應(yīng)商等都是資源整合者，價(jià)值創(chuàng)造發(fā)生在這些資源網(wǎng)絡(luò)中P10價(jià)值總是由受益人以獨(dú)特的方式?jīng)Q定的價(jià)值具有獨(dú)特性、體驗(yàn)性和情境性P11價(jià)值的共同創(chuàng)造是通過(guò)參與者創(chuàng)造的制度和制度安排來(lái)協(xié)調(diào)的資源整合和服務(wù)交換需要通過(guò)參與者的協(xié)調(diào)來(lái)促進(jìn)，通過(guò)程序化、多樣化的協(xié)調(diào)機(jī)制、制度安排、制度組合等對(duì)共同創(chuàng)造進(jìn)行管理和評(píng)價(jià)一、產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯SDL基本命題第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷范式二、兩種主導(dǎo)邏輯的異同

產(chǎn)品主導(dǎo)的邏輯服務(wù)主導(dǎo)的邏輯交換單位產(chǎn)品（被操資源）(Operandresources)知識(shí)和技能（主控資源）（operantresource）產(chǎn)品角色產(chǎn)品是被操資源，營(yíng)銷者可以改變其形式、地點(diǎn)、時(shí)間和所有權(quán)在價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中，產(chǎn)品是主控資源的實(shí)現(xiàn)載體顧客角色顧客是產(chǎn)品的接受者，是一種被操資源顧客是服務(wù)的共同創(chuàng)造者，是一種主控資源價(jià)值決定價(jià)值是由生產(chǎn)者決定的，是一種交換價(jià)值，體現(xiàn)在產(chǎn)品當(dāng)中價(jià)值基于使用價(jià)值，是由顧客感知并決定的，企業(yè)只能提出價(jià)值主張企業(yè)顧客互動(dòng)同顧客互動(dòng)就是與顧客進(jìn)行交易顧客在關(guān)系交換和價(jià)值共創(chuàng)中是主動(dòng)地參與者和創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源泉財(cái)富來(lái)自有形資源和產(chǎn)品財(cái)富來(lái)自知識(shí)和技能的交換?產(chǎn)品主導(dǎo)的邏輯和服務(wù)主導(dǎo)的邏輯的比較第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷范式?GDL：交換的是有形的產(chǎn)品，是靜態(tài)的被操縱的資源，需要主動(dòng)控制資源對(duì)其發(fā)生作用的。?SDL：交換的是知識(shí)和技能（以服務(wù)換服務(wù)），是動(dòng)態(tài)的主動(dòng)控制的資源。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要來(lái)源是對(duì)無(wú)形資源（知識(shí)和技能）的了解和掌握程度。1.交換單位從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到知識(shí)和技能二、兩種主導(dǎo)邏輯的異同第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷范式?GDL：顧客是廣告的被動(dòng)接受體，是產(chǎn)品的被動(dòng)接受體。?SDL：顧客參與到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。2.顧客從被動(dòng)接受者到共同創(chuàng)造者二、兩種主導(dǎo)邏輯的異同共同創(chuàng)造者被動(dòng)接受者第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷范式?GDL：關(guān)注的焦點(diǎn)是交換價(jià)值，價(jià)值是商品的屬性，是由企業(yè)創(chuàng)造并銷售給“消費(fèi)者”的。?SDL：關(guān)注的焦點(diǎn)是使用價(jià)值，價(jià)值不是在市場(chǎng)交換中實(shí)現(xiàn)的，而是在一定情景下在使用中實(shí)現(xiàn)的。3.價(jià)值決定者從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到顧客二、兩種主導(dǎo)邏輯的異同第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷范式三、從市場(chǎng)營(yíng)銷到顧客營(yíng)銷1.以顧客價(jià)值為核心重要顧客Valuecustomer價(jià)值主張Valueproposition價(jià)值網(wǎng)絡(luò)Valuenetwork價(jià)值共創(chuàng)Valueco-creation價(jià)值共鳴Valueresonance價(jià)值創(chuàng)新Valueinnovation6V模型第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷范式三、從市場(chǎng)營(yíng)銷到顧客營(yíng)銷2.培育顧客關(guān)系?顧客關(guān)系管理：企業(yè)采用先進(jìn)的信息技術(shù)來(lái)獲取和分析顧客數(shù)據(jù)，挖掘顧客的需求特征、偏好變化趨勢(shì)和行為模式，積累、運(yùn)用和共享顧客知識(shí)，進(jìn)而通過(guò)有針對(duì)性地為不同顧客提供具有優(yōu)異價(jià)值的定制化產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)管理處于不同生命周期的顧客關(guān)系及其組合，通過(guò)有效的顧客互動(dòng)來(lái)強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)并最終實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化之間的合理平衡的動(dòng)態(tài)過(guò)程。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷范式三、從市場(chǎng)營(yíng)銷到顧客營(yíng)銷2.培育顧客關(guān)系將個(gè)別顧客視為焦點(diǎn)利用各種營(yíng)銷努力來(lái)維持與現(xiàn)有顧客的關(guān)系以獲取顧客終身價(jià)值顧客關(guān)系管理第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷范式三、從市場(chǎng)營(yíng)銷到顧客營(yíng)銷3.顧客資產(chǎn)最大化管理?顧客資產(chǎn)：在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的顧客在忠誠(chéng)于企業(yè)的時(shí)間里所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和。

●價(jià)值資產(chǎn)，顧客對(duì)某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)效用的客觀評(píng)價(jià)，主要由產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、便利性等因素驅(qū)動(dòng)

●品牌資產(chǎn)，顧客對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)，構(gòu)成要素包括顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度、對(duì)品牌的偏好以及對(duì)品牌美譽(yù)度和品牌倫理的感知等

●關(guān)系資產(chǎn)，顧客偏愛(ài)某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的傾向，是企業(yè)通過(guò)顧客維系和保留等營(yíng)銷活動(dòng)而獲得的顧客資產(chǎn)，主要包括顧客信任、顧客滿意以及顧客忠誠(chéng)等因素第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷范式?案例分析作為世界白色家電的第一品牌，海爾在發(fā)展過(guò)程中始終重視對(duì)顧客關(guān)系的管理。為實(shí)現(xiàn)與顧客的零距離接觸，快速響應(yīng)顧客，與顧客構(gòu)建良好的長(zhǎng)期關(guān)系，海爾在顧客關(guān)系管理方面做出了大量努力，可以將其顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施歸納為三個(gè)階段：名牌戰(zhàn)略階段（1984-1981）：在這個(gè)階段，為了確保產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，海爾對(duì)客戶進(jìn)行嚴(yán)格挑選，選擇國(guó)內(nèi)聲譽(yù)較佳的賣場(chǎng)作為專門(mén)銷售點(diǎn)，同時(shí)在每個(gè)賣場(chǎng)配置專員負(fù)責(zé)客戶的回訪，收集消費(fèi)者反饋的有關(guān)商品或服務(wù)信息，優(yōu)惠產(chǎn)品或服務(wù)，提升消費(fèi)者滿意度。多元化戰(zhàn)略階段（1991-1998）：在這個(gè)階段，隨著產(chǎn)品品類增多，海爾開(kāi)始采取在大商場(chǎng)建立專賣店方式進(jìn)行推廣營(yíng)銷。為了確保全面了解消費(fèi)者動(dòng)態(tài)及相關(guān)信息，開(kāi)始將不同產(chǎn)品的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)整合起來(lái)。國(guó)際化階段（1998-至今）：在這個(gè)階段，海爾整合內(nèi)部資源，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型信息技術(shù)手段，搭建開(kāi)放型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與顧客的零距離接觸。

案例資料來(lái)源：王永貴,馬雙.《客戶關(guān)系管理（第2版）》.北京：清華大學(xué)出版社，2021.第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷范式?案例分析思考：1.以海爾為例，分析其以顧客為中心經(jīng)營(yíng)哲學(xué)如何體現(xiàn)和落地？2.結(jié)合其他企業(yè)實(shí)踐，思考企業(yè)為什么以及如何進(jìn)行顧客營(yíng)銷？“始終要把人民放在心中最高的位置，始終全心全意為人民服務(wù)”，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)以顧客為中心，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值關(guān)鍵概念?市場(chǎng)（Market）?市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）?需要（Need）?欲望（Desire）?需求（Demand）?效用（Utility）?生產(chǎn)觀念（Productionconcept）?產(chǎn)品觀念（Productconcept）?推銷觀念（Sellingconcept）?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketingconcept）關(guān)鍵概念?關(guān)系營(yíng)銷觀念（Relationshipmarketingconcept）?服務(wù)營(yíng)銷觀念（Servicemarketingconcept）?體驗(yàn)營(yíng)銷觀念（Experientialmarketing）?互動(dòng)營(yíng)銷觀念（Interactivemarketing）?數(shù)字化營(yíng)銷觀念（Digitalmarketingconcept）?產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯（Goods-dominantlogic，GDL）?服務(wù)主導(dǎo)邏輯（Service-dominantlogic，SDL）?6V營(yíng)銷模型（6Vmarketingmodel）思考題?市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是如何演進(jìn)的？?服務(wù)主導(dǎo)邏輯在企業(yè)中如何體現(xiàn)？?數(shù)字化營(yíng)銷具有哪些特征？ThinkingMore……《市場(chǎng)營(yíng)銷》第二版/課程思政版（人大版）第2章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)感知章節(jié)目錄1營(yíng)銷環(huán)境與經(jīng)典分析方法2宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析3產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與組織內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析4市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)環(huán)境感知學(xué)習(xí)目標(biāo)概述營(yíng)銷環(huán)境的特征及其與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系討論營(yíng)銷環(huán)境的主要內(nèi)容及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響闡述營(yíng)銷環(huán)境分析的經(jīng)典方法指出營(yíng)銷環(huán)境感知的重要意義課程思政目標(biāo)正確認(rèn)識(shí)并深刻把握百年未有之大變局下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性，提升擁抱機(jī)遇、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力辯證看待國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)的深刻變化，將人類命運(yùn)共同體理念根植學(xué)生心中引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立法治意識(shí)，自覺(jué)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，培植誠(chéng)實(shí)守信的職業(yè)素養(yǎng)幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷在實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕目標(biāo)的重要作用深刻認(rèn)識(shí)布局并推動(dòng)數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中的作用第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境與經(jīng)典分析方法新冠疫情、經(jīng)濟(jì)全球化逆流、保護(hù)主義和單邊主義上升......營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜性加劇，企業(yè)應(yīng)提升擁抱機(jī)遇、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力“當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局?！薄?xí)近平總書(shū)記第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境與經(jīng)典分析方法一、營(yíng)銷環(huán)境概述營(yíng)銷環(huán)境：?相對(duì)于組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)而言，是指影響營(yíng)銷管理效率和效果的所有因素。?可以分成組織內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境、外部宏觀營(yíng)銷環(huán)境和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。內(nèi)涵差異性：表現(xiàn)在不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同體制、不同種族、不同世代之間營(yíng)銷環(huán)境存在的差別動(dòng)態(tài)性:營(yíng)銷環(huán)境處于不斷演進(jìn)、動(dòng)態(tài)的發(fā)展變化之中不可控性:組織所處的營(yíng)銷環(huán)境往往是復(fù)雜多變且這些變化是該組織無(wú)法改變或很難改變的系統(tǒng)性:營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，其內(nèi)部各個(gè)因素之間相互依存、相互影響并相互制約特征一、營(yíng)銷環(huán)境概述第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境與經(jīng)典分析方法第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境與經(jīng)典分析方法二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨及其營(yíng)銷影響新興技術(shù)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和變革的根本動(dòng)力，為企業(yè)孕育新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、商業(yè)模式提供了大量機(jī)會(huì)數(shù)據(jù)成為新的生產(chǎn)要素新經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來(lái)哪些變化？人工智能在制造業(yè)和服務(wù)行業(yè)的應(yīng)用不斷加深，不斷塑造產(chǎn)品和服務(wù)提供的新方式，成為企業(yè)創(chuàng)新的主要來(lái)源第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境與經(jīng)典分析方法逐漸變化

快速巨變

大量制造

定制化低交付成本高感知價(jià)值

強(qiáng)調(diào)成本最小化強(qiáng)調(diào)質(zhì)量最好生產(chǎn)率

反應(yīng)性

短期導(dǎo)向長(zhǎng)期導(dǎo)向日?；顒?dòng)戰(zhàn)略活動(dòng)

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

過(guò)程開(kāi)發(fā)本地/地區(qū)全球

企業(yè)轉(zhuǎn)化

業(yè)務(wù)單位變革項(xiàng)目現(xiàn)有顧客新顧客

產(chǎn)品服務(wù)制造

營(yíng)銷

實(shí)體資本智力資本技術(shù)驅(qū)動(dòng)顧客驅(qū)動(dòng)

低價(jià)格戰(zhàn)略伙伴關(guān)系效率柔性

低庫(kù)存

顧客服務(wù)二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨及其營(yíng)銷影響?傳統(tǒng)范式：需要進(jìn)行抉擇的兩難處境?新經(jīng)濟(jì)時(shí)代：信息技術(shù)為企業(yè)更好地解決這些兩難處境提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)！經(jīng)營(yíng)范式第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境與經(jīng)典分析方法二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨及其營(yíng)銷影響營(yíng)銷人員行為方式舊經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)以產(chǎn)品單位為基礎(chǔ)進(jìn)行組織以細(xì)分顧客群體為基礎(chǔ)進(jìn)行組織關(guān)注贏利性交易關(guān)注顧客終身價(jià)值主要考慮財(cái)務(wù)狀況同時(shí)關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷記分卡的各個(gè)方面關(guān)注股東關(guān)注利益相關(guān)者市場(chǎng)營(yíng)銷人員從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)所有人都從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)廣告打造品牌通過(guò)績(jī)效壯大品牌關(guān)注獲取新顧客關(guān)注挽留老客戶追求顧客滿意度追求顧客驚喜過(guò)度承諾、交付不足（言過(guò)其實(shí)）低水平的承諾，高水平的交付第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境與經(jīng)典分析方法三、營(yíng)銷環(huán)境的經(jīng)典分析方法→又稱態(tài)勢(shì)分析法，已廣泛地應(yīng)用在企業(yè)的戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和營(yíng)銷環(huán)境分析之中；→分為優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析以及機(jī)會(huì)和威脅分析兩個(gè)部分。Strengths（優(yōu)勢(shì)）、Weakness（劣勢(shì)）、Opportunities（機(jī)會(huì)）和Threats（威脅）；→機(jī)會(huì)與威脅分析關(guān)注外部環(huán)境的變化及其對(duì)企業(yè)的可能影響；→優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析主要著眼于一個(gè)組織自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。?SWOT分析法第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境與經(jīng)典分析方法三、營(yíng)銷環(huán)境的經(jīng)典分析方法機(jī)會(huì)與威脅分析：營(yíng)銷環(huán)境的影響基本上包括兩大類,即環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會(huì)（外部環(huán)境）；優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析：一個(gè)組織的優(yōu)勢(shì)不僅是它能做什么，更重要的在于它可以在哪些方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好（內(nèi)部資源條件）。?SWOT分析法第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境與經(jīng)典分析方法內(nèi)部外部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weakness）機(jī)遇（Opportunities）SOWO威脅（Threats）STWT三、營(yíng)銷環(huán)境的經(jīng)典分析方法四種內(nèi)外匹配的戰(zhàn)略:SO戰(zhàn)略表示依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、利用外部機(jī)會(huì)，ST戰(zhàn)略表示利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、回避外部威脅，WO戰(zhàn)略表示利用外部機(jī)會(huì)、克服內(nèi)部弱點(diǎn)，WT戰(zhàn)略表示減少內(nèi)部弱點(diǎn)、回避外部威脅第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析概述?宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指為組織的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的外部因素，主要包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境和人口統(tǒng)計(jì)特征信息等。第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析概述PEST：政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）與技術(shù)（Technological）四種因素模型PEST-LED：在該模型的基礎(chǔ)上，將法律（Legal）、自然環(huán)境（NaturalEnvironmental）和人口統(tǒng)計(jì)（Demographic）等因素歸納進(jìn)來(lái)第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析法律經(jīng)濟(jì)人口統(tǒng)計(jì)社會(huì)文化二、政治環(huán)境●政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。●政治環(huán)境對(duì)一個(gè)組織的營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、貨幣政策等第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析二、政治環(huán)境2017年，習(xí)近平主席在聯(lián)合國(guó)日內(nèi)瓦總部的演講中提出構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的思想，這是中國(guó)面對(duì)全球局勢(shì)不斷變化、從全球人類共同利益和發(fā)展角度提出的中國(guó)方案。在這一整體方案的指導(dǎo)下，中國(guó)企業(yè)也應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，立足和平發(fā)展、合作共贏的主旋律，在推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也為世界的發(fā)展提供新的契機(jī)。第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析政治經(jīng)濟(jì)人口統(tǒng)計(jì)社會(huì)文化三、法律環(huán)境●法律環(huán)境是指政府的法規(guī)條例及其他有關(guān)規(guī)定，特別是關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有關(guān)立法。第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析三、法律環(huán)境“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是保護(hù)創(chuàng)新”——習(xí)近平總書(shū)記合規(guī)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、良性參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)踐行以“誠(chéng)信”、“公正”、“法治”、“平等”為核心的正確、積極的營(yíng)銷價(jià)值觀，致力于營(yíng)造健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展環(huán)境材料閱讀：最高人民法院發(fā)布2020年度知識(shí)產(chǎn)權(quán)十大案例、五十件典型案件思考：知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)有哪些危害？企業(yè)應(yīng)如何開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)？第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析法律政治人口統(tǒng)計(jì)社會(huì)文化四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境●經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入支出狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等?！袷杖肱c支出狀況/經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境：世界經(jīng)濟(jì)開(kāi)始觸底回升，整體呈溫和增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增長(zhǎng)動(dòng)能有所放緩且存在下行風(fēng)險(xiǎn)。隨著貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，逆全球化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，對(duì)全球產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈造成巨大沖擊，國(guó)際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)動(dòng)能減弱，整體持續(xù)衰退。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：出口導(dǎo)向型發(fā)展戰(zhàn)略+“一帶一路”倡議，鼓勵(lì)企業(yè)走出去，參與全球價(jià)值鏈分工，進(jìn)一步提升了國(guó)家對(duì)外開(kāi)放水平，給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī)全球貿(mào)易摩擦、逆全球化危機(jī)等也為中國(guó)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)和阻礙。第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析?案例分析四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中美貿(mào)易戰(zhàn)：2017年8月15日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普在白宮簽署行政備忘錄，指示美國(guó)貿(mào)易代表萊特希澤針對(duì)所謂“中國(guó)不公平貿(mào)易行為”發(fā)起調(diào)查，以確保美國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)得到保護(hù)。2017年8月18日，美國(guó)貿(mào)易代表辦公室宣布正式對(duì)中國(guó)發(fā)起“301調(diào)查”。思考：中美貿(mào)易戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)？中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境?觀看視頻資料：電商扶貧黨的十八大以來(lái)，伴隨著黨中央將“實(shí)現(xiàn)全體人民共同富?！钡暮陚ツ繕?biāo)放在更加重要的位置上，脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)不斷推進(jìn)并取得全面勝利。在脫貧攻堅(jiān)實(shí)踐中，國(guó)內(nèi)企業(yè)積累了一系列營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：電商扶貧、旅游扶貧等營(yíng)銷新實(shí)踐。市場(chǎng)營(yíng)銷在實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕目標(biāo)的過(guò)程中發(fā)揮重要作用。第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析法律政治人口統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)五、社會(huì)文化環(huán)境●是指社會(huì)的特征以及影響價(jià)值和利益的社會(huì)文化等因素。●無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，還是國(guó)際市場(chǎng)上，營(yíng)銷人員都必須了解當(dāng)?shù)鼐用竦娘L(fēng)俗習(xí)慣、信仰和價(jià)值觀念等。第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析法律政治人口統(tǒng)計(jì)社會(huì)文化六、技術(shù)環(huán)境●“創(chuàng)造性破壞”●技術(shù)不僅會(huì)直接影響組織內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，而且還會(huì)通過(guò)與其它環(huán)境因素的相互作用對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生有利或不利的影響?！笆澜缯M(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期，5G、人工智能、智慧城市等新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新平臺(tái)蓬勃興起，深刻影響全球科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?！薄?xí)近平總書(shū)記第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析六、技術(shù)環(huán)境企業(yè)可以基于對(duì)顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析來(lái)改善顧客體驗(yàn)，提升顧客滿意度。?數(shù)字化技術(shù)是一把雙刃劍大數(shù)據(jù)分析帶來(lái)的信息安全和潛在隱私風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)增加顧客的擔(dān)憂，進(jìn)而對(duì)企業(yè)造成不利影響。第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析六、技術(shù)環(huán)境?觀看視頻資料：新基建2018年12月，新型基礎(chǔ)設(shè)施（簡(jiǎn)稱“新基建”）這一概念首次提出?！靶禄ā笔遣季植⑼苿?dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)保障和關(guān)鍵動(dòng)力，有利于實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展和企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！靶禄ā钡耐苿?dòng)離不開(kāi)企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐，同時(shí)也為企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析法律政治人口統(tǒng)計(jì)社會(huì)文化七、自然環(huán)境●自然環(huán)境主要是指自然資源因素，包括礦物和動(dòng)物群體、自然界的其他方面以及生態(tài)系統(tǒng)的變化等。第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析法律政治自然社會(huì)文化八、人口統(tǒng)計(jì)特征信息●人口統(tǒng)計(jì)特征信息是從人口數(shù)量、年齡、性別、種群、收入、教育程度、職業(yè)和家庭結(jié)構(gòu)等方面測(cè)量人口特征的數(shù)據(jù)，是了解社會(huì)特征的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與組織內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析一、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與組織內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析概述

產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境通常包括供應(yīng)商、顧客、市場(chǎng)新進(jìn)入者以及競(jìng)爭(zhēng)者、替代者等因素，直接制約和影響一個(gè)組織的營(yíng)銷活動(dòng)/五力模型組織內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境通常包括影響組織營(yíng)銷規(guī)劃與實(shí)施的內(nèi)部環(huán)境因素，通常包括財(cái)務(wù)能力、生產(chǎn)設(shè)備、人力資源、地理位置、研發(fā)能力以及企業(yè)形象等。二、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析|供應(yīng)商及其分類直接向零售商提供商品及相應(yīng)服務(wù)的組織和個(gè)體工商戶戰(zhàn)略供應(yīng)商消極供應(yīng)商包括制造商、經(jīng)銷商和其他中介商優(yōu)先供應(yīng)商淘汰供應(yīng)商在整個(gè)顧客價(jià)值交付系統(tǒng)中，向組織提供生產(chǎn)產(chǎn)品以及服務(wù)所必需的資源考察供應(yīng)商身份未定供應(yīng)商第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與組織內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析1顧客市場(chǎng)分類2服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的顧客角色五種類型：消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、零售商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)顧客是服務(wù)的合作生產(chǎn)者，是關(guān)系交換和合作生產(chǎn)的參與者，營(yíng)銷是與顧客互動(dòng)的創(chuàng)造與體驗(yàn)過(guò)程二、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析|顧客市場(chǎng)分類與顧客角色第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與組織內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析?進(jìn)入壁壘高而退出壁壘低的市場(chǎng)（最具吸引力）潛在利潤(rùn)會(huì)很高，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)越大?進(jìn)入和退出壁壘都高的市場(chǎng)給新進(jìn)入企業(yè)帶來(lái)較高利潤(rùn)，但面臨的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)很大?進(jìn)入和退出壁壘都低的市場(chǎng)企業(yè)能夠輕易地進(jìn)入或退出，但回報(bào)勢(shì)必會(huì)穩(wěn)定而且更低?進(jìn)入壁壘低而退出壁壘高的市場(chǎng)（情形最差）長(zhǎng)期的產(chǎn)能過(guò)剩和收入衰退困境二、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析|新進(jìn)入者第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與組織內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析|競(jìng)爭(zhēng)者及其類型競(jìng)爭(zhēng)者21行業(yè)角度現(xiàn)有廠商、潛在進(jìn)入者和替代品廠商市場(chǎng)角度產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品大類競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者和預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)者3競(jìng)爭(zhēng)地位角度市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與組織內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析|替代產(chǎn)品的威脅?如果某一細(xì)分市場(chǎng)存在實(shí)際的潛在的替代品的話，那么該市場(chǎng)的吸引力就會(huì)降低。?替代品會(huì)對(duì)被替代品的價(jià)格和利潤(rùn)造成負(fù)面影響，使得生產(chǎn)被替代品的企業(yè)利潤(rùn)下跌。替代品所在行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步或者競(jìng)爭(zhēng)程度提高，能夠決定替代品產(chǎn)生的威脅大小。第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與組織內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與組織內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析三、組織內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析▲營(yíng)銷部門(mén)不能讓自己成為“營(yíng)銷孤島”▲現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷是一種觀念、意識(shí)，而不是某種具體的銷售、推銷行為▲企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)全員營(yíng)銷的過(guò)程▲企業(yè)的各職能部門(mén)是一個(gè)有機(jī)的整體，所有職能都應(yīng)與最后的產(chǎn)出相聯(lián)系第四節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)環(huán)境感知一、市場(chǎng)導(dǎo)向?反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)“由顧客所引導(dǎo)”、“顧客驅(qū)動(dòng)”或市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，即企業(yè)通過(guò)集中自身現(xiàn)有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，試圖去發(fā)現(xiàn)、理解和滿足顧客的顯性需求。?先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)“驅(qū)動(dòng)顧客”，側(cè)重于尋求企業(yè)當(dāng)前經(jīng)驗(yàn)范圍之外的、多種多樣的新知識(shí)和新信息，依靠的是探索性學(xué)習(xí)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)的是去發(fā)掘、理解和滿足顧客的隱性需求。第四節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)環(huán)境感知市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)在既定的市場(chǎng)邊界內(nèi)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)跨越市場(chǎng)邊界接受給定的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)規(guī)范努力重新界定產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)規(guī)范檢測(cè)和預(yù)測(cè)環(huán)境趨勢(shì)的變化設(shè)定趨勢(shì)試圖預(yù)測(cè)客戶偏好的改變塑造顧客的偏好實(shí)施響應(yīng)型和預(yù)測(cè)型市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐創(chuàng)造型市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)導(dǎo)向?市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)VS驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)第四節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)環(huán)境感知二、環(huán)境監(jiān)控與市場(chǎng)感知獲取、分析和利用有關(guān)外部環(huán)境的信息根據(jù)分析結(jié)果推測(cè)外部環(huán)境的變化趨勢(shì)及其影響環(huán)境監(jiān)控/環(huán)境掃描高層管理者能夠有效預(yù)測(cè)外部環(huán)境變化，進(jìn)而采取相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，保持或提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第四節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)環(huán)境感知市場(chǎng)感知（MarketSensing）內(nèi)涵：生成市場(chǎng)知識(shí)的過(guò)程。其中，這里所說(shuō)的市場(chǎng)知識(shí)，可以為企業(yè)中的個(gè)體——如組織市場(chǎng)管理者、銷售人員或高級(jí)經(jīng)理人員——的決策提供參考信息和提供指導(dǎo)。從本質(zhì)上看，市場(chǎng)感知是一個(gè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的學(xué)習(xí)過(guò)程，意在了解現(xiàn)有顧客、潛在顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及對(duì)它們（包括企業(yè)自身）產(chǎn)生影響的其他參與者，如經(jīng)銷商和監(jiān)管機(jī)構(gòu)等。二、環(huán)境監(jiān)控與市場(chǎng)感知第四節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)環(huán)境感知二、環(huán)境監(jiān)控與市場(chǎng)感知市場(chǎng)感知流程：能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出一種超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)第四節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)環(huán)境感知二、環(huán)境監(jiān)控與市場(chǎng)感知市場(chǎng)感知1界定市場(chǎng)包括市場(chǎng)細(xì)分和確定感興趣的細(xì)分市場(chǎng)2監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)獲得有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)，用來(lái)策劃本企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該戰(zhàn)略的反應(yīng)等3評(píng)估顧客價(jià)值包括價(jià)值評(píng)估方法和顧客價(jià)值管理兩個(gè)部分4獲取顧客反饋獲得有關(guān)供應(yīng)商企業(yè)在滿足顧客需求和偏好方面表現(xiàn)如何的知識(shí)第四節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)環(huán)境感知二、環(huán)境監(jiān)控與市場(chǎng)感知市場(chǎng)感知三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境感知能力環(huán)境感知能力市場(chǎng)營(yíng)銷能力視角組織學(xué)習(xí)能力視角吸收能力視角第四節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)環(huán)境感知第四節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)環(huán)境感知三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境感知能力市場(chǎng)營(yíng)銷能力分類：一是與營(yíng)銷組合相關(guān)的能力，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理、定價(jià)、銷售、營(yíng)銷溝通和渠道管理等方面的能力；二是與營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展和執(zhí)行相關(guān)的能力，這些能力可以給企業(yè)帶來(lái)績(jī)效良好的、稀有的、有價(jià)值的、不可替代的以及不可模仿的優(yōu)勢(shì)資源。內(nèi)涵：整合過(guò)程，旨在運(yùn)用集體的知識(shí)、技能和資源來(lái)解決市場(chǎng)相關(guān)問(wèn)題和創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值第四節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)環(huán)境感知組織學(xué)習(xí)類型第一類學(xué)習(xí)是最基本的學(xué)習(xí)，通常稱為單環(huán)學(xué)習(xí)或低階學(xué)習(xí)第三類學(xué)習(xí)通常被稱作被“再學(xué)習(xí)”或“三環(huán)學(xué)習(xí)”第二類學(xué)習(xí)是指組織對(duì)既有假設(shè)（規(guī)范、要求和目標(biāo)）產(chǎn)生質(zhì)疑，從而對(duì)其進(jìn)行修正，以達(dá)到應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的目的，通常稱為雙環(huán)學(xué)習(xí)或高階學(xué)習(xí)第四節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)環(huán)境感知三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境感知能力三類組織學(xué)習(xí)比較第四節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)環(huán)境感知?內(nèi)涵：企業(yè)從營(yíng)銷環(huán)境中獲取有價(jià)值的信息，在全面考慮企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、人員安排、企業(yè)資源和企業(yè)文化后，將其與企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃相匹配的能力?影響因素：經(jīng)驗(yàn)、組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)戰(zhàn)略等吸收能力三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境感知能力影響因素內(nèi)涵表現(xiàn)關(guān)鍵概念?營(yíng)銷環(huán)境（MarketingEnvironment）?營(yíng)銷環(huán)境的特征（NatureofMarketing）?產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（Industrycompetitiveenvironment）?外部宏觀營(yíng)銷環(huán)境（Externalmarketingmacroenvironment）?SWOT分析（SWOTanalysis）?市場(chǎng)營(yíng)銷能力（Marketingability）?組織學(xué)習(xí)（Organizationallearning）?吸收能力（Absorptivecapability）思考題?什么是企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境？影響企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和外部宏觀營(yíng)銷環(huán)境的因素有哪些？?試舉例說(shuō)明企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境如何影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。?在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)應(yīng)如何把握與顧客的關(guān)系？?什么是市場(chǎng)感知，市場(chǎng)感知的流程是什么？舉例說(shuō)明。?在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)如何提高市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境感知能力？ThinkingMore……《市場(chǎng)營(yíng)銷》第二版/課程思政版（人大版）第3章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與價(jià)值主張章節(jié)目錄1企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃2基于價(jià)值的戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃3企業(yè)的價(jià)值主張學(xué)習(xí)目標(biāo)明確戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的地位掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的常用方法與具體過(guò)程掌握企業(yè)價(jià)值主張的內(nèi)涵與層次熟悉企業(yè)價(jià)值主張的類型與作用明確企業(yè)價(jià)值主張的提煉與展示方法課程思政目標(biāo)引導(dǎo)學(xué)生從全局思考企業(yè)的科學(xué)戰(zhàn)略規(guī)劃，培養(yǎng)學(xué)生的大局觀意識(shí)培養(yǎng)學(xué)生的戰(zhàn)略思維意識(shí)，著眼內(nèi)外，胸懷大局培養(yǎng)學(xué)生的愛(ài)國(guó)愛(ài)黨情懷，激發(fā)學(xué)生的民族自豪感培養(yǎng)學(xué)生樹(shù)立正確的價(jià)值觀提高學(xué)生理論與實(shí)踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)能力第一節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃在當(dāng)下的大變局時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)論在內(nèi)容、形式還是范圍、層次上都發(fā)生了重大變化。其中，最重要的當(dāng)屬戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)。由此，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃也得到了前所未有的重視。黨的十九大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記多次指出，“當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局”。這是我們黨立足中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局，科學(xué)認(rèn)識(shí)全球發(fā)展大勢(shì)、深刻洞察世界格局變化而作出的重大判斷，對(duì)于指導(dǎo)我們開(kāi)啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程、奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義新勝利，具有重大而深遠(yuǎn)的意義。第一節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵及作用內(nèi)涵：把戰(zhàn)略目標(biāo)或戰(zhàn)略意圖分解成一些具體的步驟，然后對(duì)每個(gè)步驟進(jìn)行規(guī)劃，并使整個(gè)目標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)更加清晰。作用：影響企業(yè)的資源配置，并最終影響其能否在市場(chǎng)上獲得成功。What?第一節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃二、戰(zhàn)略規(guī)劃的層次總體戰(zhàn)略公司層面戰(zhàn)略①指導(dǎo)企業(yè)一切行動(dòng)的最高綱領(lǐng)；②回答企業(yè)的使命和目標(biāo)是什么；企業(yè)應(yīng)關(guān)注的業(yè)務(wù)范圍和發(fā)展方向；如何獲取資源和形成能力；如何在業(yè)務(wù)之間配置資源；如何進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)總體效益最大化；如何合理組織公司結(jié)構(gòu)，確保企業(yè)股東最大化利益；③由公司管理層負(fù)責(zé)制定和落實(shí)。第一節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃二、戰(zhàn)略規(guī)劃的層次經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略①各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（事業(yè)部或子公司）根據(jù)公司總體戰(zhàn)略要求，經(jīng)營(yíng)各自的業(yè)務(wù)和制定競(jìng)爭(zhēng)策略，從而建立在該領(lǐng)域的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；②著眼于公司中的有關(guān)事業(yè)部或子公司，只能影響某一類具體的產(chǎn)品市場(chǎng)，是局部性的戰(zhàn)略決策。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定者主要是具體的事業(yè)部或子公司的領(lǐng)導(dǎo)層或決策層。第一節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃二、戰(zhàn)略規(guī)劃的層次職能戰(zhàn)略職能部門(mén)戰(zhàn)略①是為了貫徹、實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能部門(mén)制定的戰(zhàn)略；②按職能部門(mén)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中扮演的功能角色，可劃分為營(yíng)銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等。第一節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟21公司使命反映了企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)3公司使命聲明通常包括企業(yè)哲學(xué)、產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域、關(guān)鍵成功因素及關(guān)鍵價(jià)值公司使命分析的結(jié)果常常是形成一份公司使命聲明界定公司使命第一節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟●我們希望公司是什么？希望公司代表什么？●我們要在哪里展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)？我們的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么？我們的核心能力是什么？●在這個(gè)市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)中，我們必須擅長(zhǎng)什么才能取得成功？●我們想要公司里的人擅長(zhǎng)做什么？我們想讓他們?cè)鯓幼?？公司使命界定與診斷三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟21公司的使命為公司設(shè)置目標(biāo)指明了方向公司的每個(gè)管理者都應(yīng)該有目標(biāo)并負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)它們?cè)O(shè)置公司的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟21按照業(yè)務(wù)性質(zhì)和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?qū)Ω黜?xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行劃分公司有必要對(duì)各種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位及其業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行評(píng)估和分類，確認(rèn)它們的前景和潛力，進(jìn)一步?jīng)Q定它們的投資結(jié)構(gòu)和資源分配情況設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合第一節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟一種基于四個(gè)象限的分析法，用以對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合進(jìn)行評(píng)價(jià)，并由此做出戰(zhàn)略投資組合決策（BCG）。?市場(chǎng)增長(zhǎng)率是指該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在市場(chǎng)或行業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)銷售增長(zhǎng)的百分比，一般以10%作為分界線，劃分出高和低兩個(gè)等級(jí)。?市場(chǎng)占有率是指該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在該市場(chǎng)上全部銷售總額中所占的份額。第一節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟??現(xiàn)金牛類（CashCows）??明星類（Stars）??問(wèn)題類（ProblemChildorQuestionMarks）??瘦狗類（Dogs）第一節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟目的：幫助公司確定投資業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略決策：發(fā)展戰(zhàn)略（Build）——該戰(zhàn)略主要適用于某些問(wèn)題類業(yè)務(wù)，目的是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，追加投資，努力促使其轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷?。維持戰(zhàn)略（Hold）——該戰(zhàn)略主要適用于現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)，不追加投資，利用現(xiàn)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，獲取盡可能多的現(xiàn)金流。收縮戰(zhàn)略（Harvest）——該戰(zhàn)略主要適用于仍有利可圖的問(wèn)題類或瘦狗類業(yè)務(wù)，取決于企業(yè)未來(lái)能否增強(qiáng)其市場(chǎng)地位。放棄戰(zhàn)略（Divest）——放棄戰(zhàn)略常用于某些瘦狗類或問(wèn)題類業(yè)務(wù)。波士頓矩陣第一節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟美國(guó)通用電器公司在波士頓矩陣的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)而創(chuàng)造的一種方法，又稱多因素投資組合矩陣（GE）。?市場(chǎng)吸引力涉及總體市場(chǎng)大小、市場(chǎng)成長(zhǎng)率、歷史毛利率、競(jìng)爭(zhēng)密集程度、技術(shù)要求、環(huán)境影響和社會(huì)、政治、法律等因素。?公司業(yè)務(wù)實(shí)力涉及市場(chǎng)份額、份額成長(zhǎng)情況、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、促銷效率、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率和管理人員等因素。第一節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟??三大類戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略帶：市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力都處于較高水平，采取發(fā)展戰(zhàn)略。穩(wěn)定戰(zhàn)略帶：市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力均處于中等水平，采取維持穩(wěn)定的戰(zhàn)略。撤退戰(zhàn)略帶：市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力弱小，采取撤退或放棄戰(zhàn)略。第二節(jié)基于價(jià)值的戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、基于價(jià)值的基本戰(zhàn)略產(chǎn)品領(lǐng)先顧客親密卓越運(yùn)營(yíng)?向顧客提供在質(zhì)量上處于領(lǐng)先地位的產(chǎn)品和服務(wù)/產(chǎn)品創(chuàng)新?首先精確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上通過(guò)提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需求/維持關(guān)系?以簡(jiǎn)單便利的形式向顧客提供物美價(jià)廉的、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品或服務(wù)/創(chuàng)新領(lǐng)先第二節(jié)基于價(jià)值的戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、基于價(jià)值的基本戰(zhàn)略產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略顧客親密戰(zhàn)略卓越運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略微軟公司（Microsoft）具有創(chuàng)新性的微軟辦公軟件能夠讓用戶利用粘貼鏈接（PasteLink）功能在多項(xiàng)應(yīng)用中自動(dòng)更新所做的變化?？罩锌爝f公司（AirborneExpress）面向顧客的運(yùn)送部門(mén)，在凌晨1：00仍然能夠接收公司當(dāng)日清晨需要運(yùn)送的包裹。定制化的交付時(shí)間從上午8：00到9：30，以更好地滿足施樂(lè)復(fù)印機(jī)服務(wù)業(yè)務(wù)的需要。聯(lián)邦快遞公司（FederalExpress）為利用飛機(jī)空閑的運(yùn)輸能力，聯(lián)邦快遞與LLBean公司合作，利用公司空閑的運(yùn)輸能力專門(mén)為L(zhǎng)LBean公司運(yùn)輸。利用信息技術(shù)來(lái)協(xié)調(diào)包裹的運(yùn)轉(zhuǎn)和運(yùn)送。凱登集團(tuán)（Kadant）該公司創(chuàng)造了一種從用過(guò)的紙張中提取打印機(jī)墨粉的方法，造紙商可以從回收的紙張中生產(chǎn)出潔白干凈的紙。大東電報(bào)公司（Cable&Wireless）開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的專業(yè)服務(wù)，如為法律人士提供便于向客戶索費(fèi)的電話追蹤功能。通用電氣家電部門(mén)（GEAppliances）創(chuàng)建“直接連接”這一“虛擬存貨”系統(tǒng)，減少了存貨需求并改善了對(duì)小器械分銷商的服務(wù)水平。英特爾公司（Intel）首席執(zhí)行官的要求是“每年在單位價(jià)格上創(chuàng)造出兩倍的機(jī)器績(jī)效”。對(duì)研發(fā)的大量投資使英特爾公司能夠迅速地推出新一代產(chǎn)品和延伸現(xiàn)有產(chǎn)品，如奔騰芯片產(chǎn)品系列。英特爾公司（Intel）:保持與個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商和終端客戶的積極對(duì)話，以促進(jìn)英特爾公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。內(nèi)置英特爾和其他目標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)，有助于終端客戶了解新產(chǎn)品的性能。戴爾公司（Dell）低成本、直復(fù)營(yíng)銷和銷售方法是該公司為顧客提供卓越服務(wù)和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格選擇的基石。第二節(jié)基于價(jià)值的戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃商業(yè)模式??內(nèi)涵：描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、交付價(jià)值和獲取價(jià)值以及分享價(jià)值的商業(yè)邏輯??構(gòu)成要素：企業(yè)內(nèi)部：如產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)、資源、財(cái)務(wù)構(gòu)成等；企業(yè)外部：包含與企業(yè)利益相關(guān)者有關(guān)的內(nèi)容二、商業(yè)模式與價(jià)值主張第二節(jié)基于價(jià)值的戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃商業(yè)模式構(gòu)成要素二、商業(yè)模式與價(jià)值主張第二節(jié)基于價(jià)值的戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃商業(yè)模式九要素框架二、商業(yè)模式與價(jià)值主張二、商業(yè)模式與價(jià)值主張21新奇（Novelty），即商業(yè)模式的創(chuàng)新性3互補(bǔ)（Complementarities）即商業(yè)模式的系統(tǒng)性鎖定（Lock-in），即商業(yè)模式的吸引力效率（Efficiency），即商業(yè)模式的整合能力4商業(yè)模式設(shè)計(jì)原則第二節(jié)基于價(jià)值的戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)基于價(jià)值的戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃小組課堂討論：我國(guó)優(yōu)秀企業(yè)華為、小米、海爾等商業(yè)模式與價(jià)值主張的比較分析。第二節(jié)基于價(jià)值的戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃→根據(jù)公司總體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和制定與營(yíng)銷目標(biāo)以及瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷環(huán)境相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，是所有營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。→在考慮營(yíng)銷戰(zhàn)略的同時(shí)，還必須思考環(huán)境、經(jīng)營(yíng)資源和組織的反應(yīng)能力三、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)涵營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃：第二節(jié)基于價(jià)值的戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃持續(xù)關(guān)注不斷創(chuàng)新管理層承諾有效營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的特征：→制定需要以企業(yè)共同的利益為基礎(chǔ)，從本身的相同點(diǎn)出發(fā)，追求業(yè)務(wù)單位之間的高度協(xié)調(diào)一致，即“協(xié)同”。四、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃特征第二節(jié)基于價(jià)值的戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃五、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟▲戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃往往涉及:獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的信息;評(píng)估市場(chǎng)潛力以及企業(yè)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力;為特定目標(biāo)市場(chǎng)制訂詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，形成市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合(4P、4C、4R、4V);實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃;等第二節(jié)基于價(jià)值的戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃五、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃靈活確定篩選標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注市場(chǎng)機(jī)會(huì)外部環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)和資源共同決定（1）對(duì)整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)用一種營(yíng)銷組合（2）集中精力只關(guān)注某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（3）對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)用多種營(yíng)銷策略組合機(jī)會(huì)識(shí)別戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和多元化第二節(jié)基于價(jià)值的戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃五、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程第二節(jié)基于價(jià)值的戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷計(jì)劃構(gòu)成要素五、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟第二節(jié)基于價(jià)值的戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容五、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟??制定什么樣的營(yíng)銷組合方案，向哪些目標(biāo)提供產(chǎn)品與服務(wù)，提供多少以及提供多長(zhǎng)時(shí)間等；??需要什么樣的公司資源，以什么樣的速度做出反應(yīng)等；??期望實(shí)現(xiàn)什么樣的結(jié)果，如銷售額、利潤(rùn)或顧客滿意水平等。第三節(jié)企業(yè)的價(jià)值主張習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要牢記全心全意為人民服務(wù)的根本宗旨，牢記人民對(duì)美好生活的向往就是我們的奮斗目標(biāo)。這充分體現(xiàn)了黨情系群眾、關(guān)注民生的為民情懷，也體現(xiàn)了黨的“價(jià)值主張”。國(guó)家的發(fā)展規(guī)劃與人民對(duì)美好生活向往的價(jià)值主張息息相關(guān)，而好的營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)以提升顧客價(jià)值為中心的價(jià)值主張緊密相連。第三節(jié)企業(yè)的價(jià)值主張一、企業(yè)價(jià)值主張的內(nèi)涵與層次對(duì)顧客在與企業(yè)交易過(guò)程中所獲得的、吸引人的、值得信賴的、有特色的利益的一種清晰表述，是顧客為什么拋棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而選擇本企業(yè)的原因。實(shí)踐中，價(jià)值主張往往表現(xiàn)為注重價(jià)格的一面，并明顯地表現(xiàn)為“價(jià)格主張”。價(jià)值主張的內(nèi)涵企業(yè)不貫徹價(jià)值主張，仍然回到價(jià)格主張的舊有模式，將是營(yíng)銷思維的徹底失敗。第三節(jié)企業(yè)的價(jià)值主張價(jià)值描述驗(yàn)證要素描述展示能夠?yàn)槠髽I(yè)的價(jià)值描述提供驗(yàn)證和支持的要素對(duì)目標(biāo)顧客期望以及企業(yè)意圖提供何種核心利益的一種清晰表述企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造與交付實(shí)力的展示一、企業(yè)價(jià)值主張的內(nèi)涵與層次價(jià)值主張的層次第三節(jié)企業(yè)的價(jià)值主張二、企業(yè)價(jià)值主張的類型與作用?企業(yè)的價(jià)值主張包括三種基本類型：產(chǎn)品領(lǐng)先型價(jià)值主張顧客親密型價(jià)值主張卓越運(yùn)營(yíng)型價(jià)值主張第三節(jié)企業(yè)的價(jià)值主張價(jià)值主張的類型形象感知價(jià)值主張形象感知形象驅(qū)動(dòng)因素運(yùn)營(yíng)效率產(chǎn)品領(lǐng)先顧客親密程度“最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)”獨(dú)特屬性入門(mén)水平的低端首要關(guān)注：很高符合入門(mén)水平“最好的朋友”關(guān)系水平入門(mén)水平的低端符合入門(mén)水平首要關(guān)注：很高“最佳交易”價(jià)格首要關(guān)注：很低入門(mén)水平的高端入門(mén)水平的高端第三節(jié)企業(yè)的價(jià)值主張→有助于使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在；向顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳達(dá)與眾不同的信息與特色，建立企業(yè)的獨(dú)特品牌形象。（企業(yè)）→有利于獲得獨(dú)特價(jià)值，形成品牌忠誠(chéng)度。（顧客）→有利于提高對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。（員工）價(jià)值主張的作用第三節(jié)企業(yè)的價(jià)值主張三、價(jià)值主張的提煉與展示第三節(jié)企業(yè)的價(jià)值主張價(jià)值主張的展示構(gòu)成要素對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)：企業(yè)是否已經(jīng)擁有了合適的價(jià)值主張？即企業(yè)的價(jià)值主張是否能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客所熟悉并認(rèn)同呢？第三節(jié)企業(yè)的價(jià)值主張哪種方法更能向顧客展示價(jià)值？對(duì)于“價(jià)值主張“這一術(shù)語(yǔ)，大多數(shù)管理者只是把自己認(rèn)為產(chǎn)品可能給目標(biāo)客戶帶來(lái)的種種益處全部羅列出來(lái)，多多益善。同時(shí)，也有些管理者的確承認(rèn)顧客還有其他選擇，但他們經(jīng)常誤認(rèn)為有利的產(chǎn)品差異點(diǎn)對(duì)顧客一定都有價(jià)值。不過(guò)，成功的企業(yè)往往是根據(jù)目標(biāo)顧客最關(guān)心的少數(shù)幾個(gè)要素制定自己的價(jià)值主張，努力向顧客證明體現(xiàn)其價(jià)值主張的卓越產(chǎn)品性能等，并在溝通中時(shí)刻強(qiáng)調(diào)自己對(duì)顧客需求有著深刻的了解。價(jià)值主張羅列全部?jī)?yōu)點(diǎn)法宣傳有利差異點(diǎn)法突出共鳴點(diǎn)法顧客參與組成內(nèi)容產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的所有益處相對(duì)于次優(yōu)替代品，某產(chǎn)品擁有的有利差異點(diǎn)一兩個(gè)差異點(diǎn)(或許還包含一個(gè)相似點(diǎn))，其改進(jìn)將在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)為顧客創(chuàng)造最大的價(jià)值讓顧客參與其中，自己親自體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的利益回答顧客的問(wèn)題為什么要購(gòu)買(mǎi)貴公司的產(chǎn)品？為什么要購(gòu)買(mǎi)貴公司的產(chǎn)品，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？貴公司產(chǎn)品的什么因素對(duì)我們最有價(jià)值？我們?nèi)绾未_信獨(dú)特價(jià)值真的存在？可能的缺陷妄稱優(yōu)點(diǎn)價(jià)值臆斷必須進(jìn)行顧客價(jià)值研究如何與主動(dòng)的宣傳相配合價(jià)值主張的展示展示方法第三節(jié)企業(yè)的價(jià)值主張四、價(jià)值主張和品牌品牌價(jià)值影響因素第三節(jié)企業(yè)的價(jià)值主張四、價(jià)值主張和品牌品牌價(jià)值傳遞第三節(jié)企業(yè)的價(jià)值主張四、價(jià)值主張和品牌組織溝通管理溝通組織溝通營(yíng)銷溝通向員工傳遞品牌價(jià)值向顧客傳遞品牌價(jià)值關(guān)鍵概念?總體戰(zhàn)略（CorporateStrategy）?職能戰(zhàn)略（FunctionalStrategy）?波士頓矩陣（BostonConsultingGroupMatrix，BCG）?價(jià)值主張（ValueProposition）?商業(yè)模式（Businessmodel）關(guān)鍵概念?產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略（Product-leadershipStrategy）?顧客親密戰(zhàn)略（CustomerIntimacyStrategy）?卓越運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略（OperationalExcellenceStrategy）?營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃（MarketingStrategyPlanning）思考與練習(xí)?結(jié)合實(shí)例，描述戰(zhàn)略規(guī)劃的層次性以及營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的地位。?試比較波士頓矩陣和通用公司矩陣的異同，并論述其應(yīng)用價(jià)值。?舉例說(shuō)明營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟。?結(jié)合我國(guó)優(yōu)秀本土企業(yè)實(shí)踐，如華為、小米海爾等企業(yè)的使命與價(jià)值觀，說(shuō)明價(jià)值主張及其展示方法。?結(jié)合你所熟悉的企業(yè)，利用商業(yè)模式九要素分析該企業(yè)的商業(yè)模式及其同營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)性。ThinkingMore……《市場(chǎng)營(yíng)銷》第二版/課程思政版（人大版）第4章?tīng)I(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研和預(yù)測(cè)章節(jié)目錄1營(yíng)銷信息系統(tǒng)2營(yíng)銷調(diào)研概述3營(yíng)銷預(yù)測(cè)概述學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉營(yíng)銷信息系統(tǒng)概念、構(gòu)成明確營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)涵與類型掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)施步驟熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研數(shù)據(jù)的處理了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序與方法課程思政目標(biāo)引導(dǎo)學(xué)生思考數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代建設(shè)數(shù)字中國(guó)的價(jià)值與意義培養(yǎng)學(xué)生實(shí)事求是的科學(xué)精神引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于調(diào)查研究的重要論述培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成注重調(diào)查研究、科學(xué)預(yù)測(cè)未來(lái)的職業(yè)素養(yǎng)第一節(jié)營(yíng)銷信息系統(tǒng)習(xí)近平總書(shū)記指出，當(dāng)今世界正在經(jīng)歷一場(chǎng)更大范圍、更深層次的科技革命和產(chǎn)業(yè)變革?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的不斷突破以及與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的快速融合，促使數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用降低了收集、存儲(chǔ)和分享信息等方面成本的同時(shí)也帶來(lái)了信息爆炸或信息泛濫等問(wèn)題。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)如何在信息的海洋中及時(shí)地獲取有用信息成為管理者必須面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)。為此，許多企業(yè)特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建設(shè)，以便及時(shí)有效地收集、加工和運(yùn)用各種有用的市場(chǎng)信息。第一節(jié)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、基于現(xiàn)代信息技術(shù)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)涵：在一個(gè)組織中由人員、計(jì)算機(jī)和程序組成的相互作用的綜合系統(tǒng)。作用：幫助營(yíng)銷管理者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)以及提供適時(shí)、適用和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息，以便提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用第一節(jié)營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成構(gòu)成四個(gè)子系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)第一節(jié)營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成??內(nèi)涵：以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)??特征：信息主要來(lái)自企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生價(jià)值的部門(mén)；為營(yíng)銷管理者定期提供有用的信息??核心要素：（1）訂單—收款系統(tǒng)（2）銷售信息系統(tǒng)（3）數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)第一節(jié)營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)??內(nèi)涵：營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的各種信息來(lái)源與程序??情報(bào)獲取途徑：聯(lián)系供應(yīng)商、中間商和顧客；觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或分析現(xiàn)象；檢查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的垃圾；利用政府機(jī)構(gòu)的相關(guān)資料；利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年度報(bào)告、商業(yè)講話、貿(mào)易展覽、新聞報(bào)道、廣告以及網(wǎng)頁(yè)等第一節(jié)營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)??內(nèi)涵：又稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，其主要任務(wù)是：對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的具體問(wèn)題，通過(guò)收集相關(guān)信息，作出系統(tǒng)的分析和評(píng)價(jià)，整理并報(bào)告研究結(jié)果，以便用來(lái)解決這些特定的具體問(wèn)題。第一節(jié)營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷分析系統(tǒng)??內(nèi)涵：營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)，是一種用于營(yíng)銷決策過(guò)程的信息系統(tǒng)，由軟件和計(jì)算機(jī)硬件系統(tǒng)構(gòu)成，目的是從信息中發(fā)掘出更為準(zhǔn)確的研究結(jié)果；??構(gòu)成要素：主要包括數(shù)據(jù)庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)、模型庫(kù)三大要素。第一節(jié)營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷分析系統(tǒng)第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研概述一、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)涵與角色營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)涵針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問(wèn)題，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地設(shè)計(jì)、收集、整理、分析以及解釋有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的數(shù)據(jù)和資料，從而得到合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。一、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)涵與角色21營(yíng)銷調(diào)研是一個(gè)過(guò)程。3營(yíng)銷調(diào)研并不制定決策，而是能夠持續(xù)地增加營(yíng)銷管理者制定出更好決策的機(jī)會(huì)?？梢园延嘘P(guān)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境和外部營(yíng)銷環(huán)境的信息收集起來(lái)，然后進(jìn)行分析和解釋，最終幫助營(yíng)銷管理者進(jìn)行營(yíng)銷決策。角色第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研概述第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研概述二、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容與類型顧客調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研銷售調(diào)研營(yíng)銷組合調(diào)研內(nèi)容第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研概述?在明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，需要針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和分析?通過(guò)一系列的手段和方法，在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析所發(fā)生問(wèn)題之間的因果關(guān)系二、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容與類型探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研?非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析類型第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研概述三、營(yíng)銷調(diào)研的信息來(lái)源商業(yè)調(diào)研報(bào)告內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)一次性營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研概述四、營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)施步驟確定調(diào)研目標(biāo)進(jìn)行情境分析制定調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研并評(píng)價(jià)績(jī)效處理調(diào)研數(shù)據(jù)準(zhǔn)備調(diào)研報(bào)告六個(gè)步驟第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研概述四、營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)施步驟確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)進(jìn)行情境分析制訂調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研并分析調(diào)研效果處理調(diào)研數(shù)據(jù)編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研概述四、營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)施步驟明確為什么需要進(jìn)行調(diào)研以及通過(guò)調(diào)研要達(dá)到什么具體目標(biāo)，即管理者和調(diào)研者需要界定并弄清目前的處境，并形成對(duì)調(diào)研問(wèn)題的清晰理解。?涉及的被調(diào)研問(wèn)題的目前狀況；?問(wèn)題的屬性；?具體的問(wèn)題或通過(guò)調(diào)研檢驗(yàn)的問(wèn)題是什么。確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)四、營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)施步驟21情境分析是對(duì)問(wèn)題領(lǐng)域中已存在的信息所做的非正式研究涉及到與有知識(shí)人的非正式訪談情境分析第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研概述3可以提供很多信息，只需要很短的時(shí)間，成本也比較低第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研概述四、營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)施步驟??一項(xiàng)調(diào)研計(jì)劃能夠清楚地說(shuō)明即將從事的調(diào)研項(xiàng)目的屬性，并把項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)一步細(xì)化成具體的資料來(lái)源、可能需要花費(fèi)的成本、樣本的設(shè)計(jì)、變量的測(cè)量和數(shù)據(jù)分析技術(shù)等。調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容.資料來(lái)源：第二手資料和第一手資料；.調(diào)研方法：觀察法、訪問(wèn)法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法；.調(diào)研工具：調(diào)查表和儀器等；.抽樣計(jì)劃：總體與樣本量、抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序；.接觸方法：電話、郵寄、面談、網(wǎng)絡(luò)詢問(wèn)第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研概述四、營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)施步驟??資料來(lái)源第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研概述四、營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)施步驟主要有觀察法、焦點(diǎn)小組訪談法、調(diào)查法、行為數(shù)據(jù)法、文本分析法和實(shí)驗(yàn)法等。調(diào)查問(wèn)卷、心理學(xué)工具、掃描儀跟蹤調(diào)查和其他定性測(cè)量工具等。制定調(diào)研計(jì)劃第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研概述四、營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)施步驟??抽樣計(jì)劃概率抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

總體中的每一成員都有一個(gè)均等的被選擇的機(jī)會(huì)分層隨機(jī)抽樣

把總體分解為各個(gè)互斥的組別，然后對(duì)每個(gè)組進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為互斥的組別，然后由調(diào)研人員對(duì)各個(gè)組進(jìn)行抽樣和面談非概率抽樣任意抽樣

調(diào)研人員選擇調(diào)研對(duì)象中最容易接觸的成員以獲得信息判斷抽樣

調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來(lái)選擇調(diào)研對(duì)象中能提供準(zhǔn)確信息的理想人員配額抽樣

調(diào)研人員在幾個(gè)類型中，對(duì)每一個(gè)類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問(wèn)調(diào)查對(duì)象滾雪球抽樣先隨機(jī)選擇一些被訪者進(jìn)行調(diào)研，再請(qǐng)他們提供另外一些屬于所研究目標(biāo)總體的調(diào)查對(duì)象，然后根據(jù)形成的線索選擇之后的調(diào)查對(duì)象。四、營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)施步驟基本規(guī)則:獲取和記錄最大數(shù)量的有用信息，同時(shí)符合時(shí)間、金錢(qián)以及回答者隱私等約束條件。二手?jǐn)?shù)據(jù)：必須有助于分析和解決問(wèn)題，并且可以獲得預(yù)期的回報(bào);一手?jǐn)?shù)據(jù)：對(duì)觀察表格和問(wèn)卷等進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)、預(yù)先測(cè)試并檢驗(yàn)其信度與效度。調(diào)研人員必須得到符合統(tǒng)計(jì)要求的樣本面對(duì)面訪談必須提前安排發(fā)郵件或打電話給選定的個(gè)體也必須提前做好準(zhǔn)備實(shí)施調(diào)研并分析調(diào)研效果第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研概述四、營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)施步驟21調(diào)研數(shù)據(jù)預(yù)處理：數(shù)據(jù)分類、數(shù)據(jù)編輯、數(shù)據(jù)整理3調(diào)研數(shù)據(jù)的挖掘技術(shù)：異常數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘技術(shù)、決策樹(shù)分析技術(shù)營(yíng)銷調(diào)研的統(tǒng)計(jì)分析：六種數(shù)據(jù)分析方法處理調(diào)研數(shù)據(jù)第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研概述第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研概述四、營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)施步驟??營(yíng)銷調(diào)研的統(tǒng)計(jì)分析方法比較類型說(shuō)明例子統(tǒng)計(jì)概念描述數(shù)據(jù)壓縮描述典型的被訪問(wèn)者，描述回答類似程度均值，中值，眾數(shù)，頻率分布，直方圖，標(biāo)準(zhǔn)差推理決定總體參數(shù)，檢驗(yàn)假設(shè)估計(jì)總體值標(biāo)準(zhǔn)誤差，零假設(shè)差別確定組與組之間是否存在誤差估計(jì)一個(gè)樣本中兩組均值的差異的統(tǒng)計(jì)重要性差別的t檢驗(yàn)，方差分析聯(lián)合確定聯(lián)系確定兩個(gè)變量是否在系統(tǒng)下相關(guān)相關(guān)性，交叉表預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)以統(tǒng)計(jì)模型為基礎(chǔ)給定x的數(shù)量估計(jì)，y的水平時(shí)間序列，回歸分析聚類對(duì)樣本進(jìn)行分組或分類把顧客群體細(xì)分成不同類別，一類可能就代表一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)聚類分析第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研概述四、營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)施步驟作用：以報(bào)告形式表達(dá)市場(chǎng)調(diào)研所獲得的數(shù)據(jù)資料和分析結(jié)果，以便委托者或本企業(yè)管理者作為營(yíng)銷決策的參考；內(nèi)容：調(diào)研單位的基本情況、所調(diào)研問(wèn)題的事實(shí)材料、分析說(shuō)明、調(diào)研結(jié)論和建議等，還可包括調(diào)研目的、方法及調(diào)研步驟等的說(shuō)明，最好同時(shí)附有必要的統(tǒng)計(jì)圖表和補(bǔ)充資料。格式：引言、正文、結(jié)論和附件。編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研概述五、營(yíng)銷調(diào)研方法?七種方法案頭調(diào)研詢問(wèn)調(diào)研焦點(diǎn)小組訪談德?tīng)柗朴^察調(diào)研實(shí)驗(yàn)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)研第三節(jié)營(yíng)銷預(yù)測(cè)概述黨的十九大報(bào)告指出：我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的根本目的。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的需要變得越來(lái)越多元化和個(gè)性化，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，滿足顧客的個(gè)性化、多元化需求是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和提升價(jià)值的關(guān)鍵所在。營(yíng)銷預(yù)測(cè)是企業(yè)洞察顧客需求的重要手段。在信息爆炸的大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷成為營(yíng)銷預(yù)測(cè)的重要工具和手段。第三節(jié)營(yíng)銷預(yù)測(cè)概述一、營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)涵??營(yíng)銷預(yù)測(cè)：著重估計(jì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)潛力和企業(yè)可能的市場(chǎng)份額狀況第三節(jié)營(yíng)銷預(yù)測(cè)概述二、營(yíng)銷預(yù)測(cè)的程序??預(yù)測(cè)程序：六個(gè)階段是一個(gè)不斷循環(huán)和逐漸完善的過(guò)程。第三節(jié)營(yíng)銷預(yù)測(cè)概述三、營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法分類建立在判斷基礎(chǔ)上的分析建立在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的分析第三節(jié)營(yíng)銷預(yù)測(cè)概述建立在判斷基礎(chǔ)上類型三、營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法??銷售人員意見(jiàn)綜合法??專家意見(jiàn)法??類推法（把預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同其他相類似的現(xiàn)象或指標(biāo)加以對(duì)比分析，來(lái)推斷未來(lái)發(fā)展變化趨勢(shì)）??聯(lián)合分析法（把研究參與者對(duì)潛在市場(chǎng)供應(yīng)物的判斷轉(zhuǎn)化為參與者對(duì)該供應(yīng)物的構(gòu)成屬性和這些屬性的不同水平的價(jià)值估計(jì)）??判斷性步步為營(yíng)法（把主觀的判斷轉(zhuǎn)化為客觀的程序，要求專家首次為一系列環(huán)境作出預(yù)測(cè)）第三節(jié)營(yíng)銷預(yù)測(cè)概述時(shí)間序列分析因果分析交叉影響分析外推法基于規(guī)則的預(yù)測(cè)計(jì)量經(jīng)濟(jì)??建立在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)