2023年怎樣進(jìn)行營(yíng)銷類案例分析

如何進(jìn)行營(yíng)銷類案例分析案例研究是對(duì)真實(shí)營(yíng)銷情況和問(wèn)題的書面描述。本精品課程中大多數(shù)案例所涉及到的都是被現(xiàn)實(shí)中的公司所面臨的真實(shí)的營(yíng)銷問(wèn)題。案例研究旨在提供這樣一個(gè)機(jī)會(huì),讓學(xué)生通過(guò)對(duì)營(yíng)銷管理過(guò)程的仿真,培養(yǎng)自己發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、進(jìn)行市場(chǎng)分析，以及制定決策等方面的技巧．學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的大部分人都會(huì)碰到各種不同領(lǐng)域的案例分析，在學(xué)習(xí)這些案例研究時(shí)需牢記;營(yíng)銷活動(dòng)并不是在真空中進(jìn)行的,而是與公司管理的其他方面密切相關(guān)的。也就不用感到驚訝了。要分析好案例,并且從中學(xué)有所獲，規(guī)定你全身心地投入。在許多案例中都會(huì)給你分派一個(gè)角色,像顧問(wèn)的角色,或銷售經(jīng)理的角色。請(qǐng)你把自己就當(dāng)作這個(gè)角色,站在他的立場(chǎng)上考慮公司所處的局面,并盡力運(yùn)用營(yíng)銷的一些理論概念和技巧去解決問(wèn)題。你會(huì)發(fā)現(xiàn)案例研究中所涉基本問(wèn)題的性質(zhì)雖然是千差萬(wàn)別的,但其中有一些制定決策的方法卻是普遍合用的。也許需要掌握的最重要的一條就是:問(wèn)題需要清楚地界定、數(shù)據(jù)需要認(rèn)真地考察,然后才進(jìn)行更細(xì)致的分析，并在此基礎(chǔ)上提出行動(dòng)建議。一、從案例研究中去學(xué)習(xí)從案例研究中學(xué)的重要責(zé)任落在你的肩上。老師對(duì)你的指導(dǎo)，體現(xiàn)在為你的營(yíng)銷課程的不同階段和不同主題挑選合適的案例。在課堂進(jìn)行案例研究的討論時(shí)，輔導(dǎo)老師會(huì)鼓勵(lì)你積極參與,鼓勵(lì)你對(duì)提出的不同方案進(jìn)行評(píng)估，但他一般不提供“對(duì)的答案”。輔導(dǎo)老師對(duì)案例研究課的幫助重要體現(xiàn)在：鼓勵(lì)學(xué)生在適當(dāng)?shù)牡胤綄?duì)討論進(jìn)行歸納總結(jié)，并引導(dǎo)學(xué)生討論以下問(wèn)題:1.能從該案例研究中學(xué)到什么?2.能從該案例中得出什么可普遍推廣應(yīng)用的結(jié)論？３．本案例所采用的方法效果如何？還能進(jìn)一步改善嗎?4．哪些營(yíng)銷概念和技巧有助于對(duì)本案例的更好理解與分析？在營(yíng)銷課程的初期,當(dāng)你還只接觸了幾個(gè)案例研究時(shí),你也許會(huì)有一種挫折感。由于課上的案例討論也許顯得雜亂無(wú)章，并且經(jīng)常不能得出一個(gè)明確的結(jié)論。在討論營(yíng)銷的案例研究時(shí)，輔導(dǎo)老師通常只是提出一種“解決方案”,理由是營(yíng)銷案例研究無(wú)“唯一對(duì)的答案”可言。這種情況也許與在“財(cái)會(huì)”入門課上的情況相反。這些課程的案例一般都有一個(gè)“對(duì)的答案”,并且你能知道自己的答案是對(duì)還是錯(cuò)。但是,即使是在“財(cái)會(huì)”課上,隨著案例越來(lái)越復(fù)雜，對(duì)現(xiàn)實(shí)決策過(guò)程的模仿越來(lái)越逼真，要提供唯一的對(duì)的答案也就越來(lái)越困難了。而在營(yíng)銷課上,你就不要奢望你能知道自己所提出的解決方案到底是不是對(duì)的的。

隨著營(yíng)銷課程的不斷進(jìn)一步，你會(huì)發(fā)現(xiàn)案例分析的過(guò)程顯得越來(lái)越簡(jiǎn)樸,并且也似乎更有條理了。你將學(xué)會(huì)接受營(yíng)銷問(wèn)題無(wú)唯了對(duì)的答案這一事實(shí),你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己闡述自己的結(jié)論時(shí)會(huì)更加自信，而同時(shí)又能意識(shí)到:其別人根據(jù)同樣的信息也許會(huì)得出不同的結(jié)論。說(shuō)實(shí)在的，本案例研究指導(dǎo)方法中想要教你掌握的一些技巧便是:提出一個(gè)可行方案,向內(nèi)行的聽(tīng)眾闡述你的方案并且駁斥別人對(duì)該方案的反對(duì)意見(jiàn)。。二、營(yíng)銷案例研究的分析第一步１.準(zhǔn)備一份關(guān)于案例研究的書面報(bào)告。至少在參與課堂討論前，你得準(zhǔn)備一個(gè)大綱。２．假如也許的話，在參與全班討論前，先安排一次非正式的小組討論。初步印象1．一方面把案例研究當(dāng)作一篇“故事”同樣讀一遍。這樣,你就可以對(duì)該營(yíng)銷情境有一整體的了解。2．閱讀第二遍時(shí)。你就應(yīng)當(dāng)擬定哪些是關(guān)鍵因素,并做些筆記。要考慮以下問(wèn)題。?誰(shuí)是決策者？？哪些是最重要的事實(shí)??問(wèn)題的表象是什么？?你腦中形成了什么樣的給論？?案例問(wèn)題，假如有的話，是什么？3．小心使從你的筆。邊讀案例時(shí)邊用一支筆把所謂的“關(guān)鍵部分'劃下來(lái)，可以給自己一種安全感,但這種安全感往往只是一種錯(cuò)覺(jué)而已。假如你認(rèn)為自己在第一次閱讀或第二次閱讀的時(shí)候，就能鑒定在一個(gè)案例研究中哪些是重要事實(shí)、哪些是意見(jiàn)或行為。應(yīng)種想籌自身就是可笑的。并且,一旦你用筆在書上劃了重點(diǎn)之后，你就很難不帶一點(diǎn)偏見(jiàn)地再去讀該案例,即使你隨后就發(fā)現(xiàn)自己最初的見(jiàn)解是錯(cuò)誤的,也難免不受其影響。分析

所謂分析,一就是對(duì)十個(gè)明確的基本詞題,按自己的理解重新組織事實(shí)的過(guò)程。分析的過(guò)程可分五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行。第一步，理解案例;第二步,明確問(wèn)題；第三步，明確子問(wèn)題；第四步,擬定可行方案；第五步，評(píng)估選優(yōu)可行方案；第六步,提出推選方案;對(duì)問(wèn)題進(jìn)行確診先對(duì)問(wèn)題進(jìn)行一個(gè)初步診斷,然后根據(jù)下列幾點(diǎn)檢查其是否準(zhǔn)確:（ａ)是否與問(wèn)題的表象相符。你所陳述的問(wèn)題與你早先發(fā)現(xiàn)的一系列現(xiàn)象相符嗎？你陳述的問(wèn)題解釋得了大部分甚至所有的現(xiàn)象嗎？假如不能,就對(duì)問(wèn)題進(jìn)行修改，直到達(dá)成這一目的為止。（ｂ）擬定何事發(fā)生了變化。一個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)往往是由于公司或環(huán)境中的某些因素發(fā)生了變化。把這些變化—一列出來(lái)?？纯雌渲杏袥](méi)有一、兩項(xiàng)導(dǎo)致了你所觀測(cè)到的現(xiàn)象？假如有,就對(duì)你陳述的問(wèn)題做些相應(yīng)的修改。（ｃ)與直覺(jué)解決方案是否相關(guān)。把你“想脫口而出”的第一解決方案與你陳述的問(wèn)題作一比較。該方案能解決你所界定的問(wèn)題嗎?假如不能,該方案能幫助你重新界定問(wèn)題嗎？(d）問(wèn)一問(wèn)——事情的起因是什么?你所定義的問(wèn)題應(yīng)能回答案例中的基本問(wèn)題,而不光是與表象相符。(ｅ)與案例中的問(wèn)題是否相符。把你界定的問(wèn)題與案例中的問(wèn)題作一比較。它們互相交融嗎？(f)把你對(duì)問(wèn)題的最后陳述寫下來(lái),注意你所找到的證據(jù)要能證明你所述問(wèn)題的對(duì)的性。擬定子問(wèn)題試著把問(wèn)題再提成幾小部分,根據(jù)其重要性進(jìn)行重新排列。大部分的營(yíng)銷案例,如同大部分的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷問(wèn)題同樣，都包具有幾個(gè)問(wèn)題要素(或稱子問(wèn)題）。分析子問(wèn)題

運(yùn)用案例研究中的事實(shí)和數(shù)據(jù)，為每個(gè)子問(wèn)題找到可行的解決方案。這一過(guò)程與第一章討論的提出可選戰(zhàn)略方案的過(guò)程同樣。這一過(guò)程旨在回答“我們能做什么?”而非“我們?cè)撟鍪裁?”評(píng)估可行方案把你能想到的所有解決方案都寫出來(lái),然后根據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)一一衡量。?達(dá)成目的的有效性如何?費(fèi)用如何？耗時(shí)長(zhǎng)短?成功的也許性有多大?所涉各方能否接受這一過(guò)程則與第一章討論的在幾個(gè)可選戰(zhàn)略方案中進(jìn)行選擇的過(guò)程類似。它旨在回答“我們?cè)撟鍪裁粗v這個(gè)問(wèn)題。得出最終推薦方案。

幾乎無(wú)一例外的，總規(guī)定你在案例研究的分析結(jié)束時(shí)提出一個(gè)推薦方案。先把幾個(gè)供選方案列出來(lái)，再把贊成或反對(duì)的理由羅列一遍是不夠的。你應(yīng)當(dāng)選擇一個(gè)你最喜歡的方案，并且預(yù)測(cè)采納這一方案后的也許結(jié)果,用你認(rèn)為合適的語(yǔ)言進(jìn)行闡述。在提出某個(gè)解決方案時(shí)，還要考慮實(shí)行它也許會(huì)碰到的困難。比如，更改商標(biāo)后來(lái)省顧客的抵觸情緒?；蛘咭粋€(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)品調(diào)價(jià)的也許反映。在作案例分析報(bào)告時(shí)，最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是不能清楚地闡明自己的推薦方案與案例事實(shí)分析間存在何種邏輯關(guān)系。請(qǐng)務(wù)必解釋清楚你是如何通過(guò)度析合情合理地得出推薦方案的。從案例分析中推出普遍結(jié)論從案例分析中推出普遍結(jié)論可分兩個(gè)層次:

第一個(gè)層次涉及的是營(yíng)銷概念在體定義和分析子問(wèn)題的過(guò)程中,也許就已經(jīng)碰到了一個(gè)新的營(yíng)銷概念。試圖定義這一一概念并擬定其評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)以備將來(lái)使用。你也許還會(huì)用到你熟悉的一些營(yíng)銷概念。想一想你是如何把這些熟悉的概念用于案例研究中的手法及這又如何加深了你對(duì)所涉概念的理解。這將有助于培養(yǎng)你選擇和應(yīng)用對(duì)的的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷概念的技巧,以服務(wù)于案例研究以及此后的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷問(wèn)題。

第二層次作出的普遍推論,規(guī)定你重新審閱案例研究的課堂討論過(guò)程。討論從何處開(kāi)始？問(wèn)題清楚地界定了嗎？界定的問(wèn)題有助于對(duì)的地引導(dǎo)討論嗎？最終得出了錯(cuò)論嗎？某個(gè)看似可行的方案在分析后被否決了嗎?因素是什么?

也許需要記住的最重要的一點(diǎn)就是:明白案例研究的分析和作出營(yíng)銷決策在一定意義上講就是一個(gè)反復(fù)實(shí)踐、從失敗中學(xué)習(xí)的過(guò)程。假如你能故意識(shí)地努力從每個(gè)案例分析中學(xué)些東西,那么你學(xué)習(xí)的進(jìn)程就會(huì)加快。把你的分析結(jié)果表達(dá)出來(lái)營(yíng)銷案例分析通用框架第1部分分析、記錄當(dāng)前形勢(shì)——問(wèn)題表第一階段:環(huán)境分析該公司屬于什么行業(yè)；影響該行業(yè)、該公司及其營(yíng)銷活動(dòng)的——１．政治、法律因素?２．經(jīng)濟(jì)因素?３.社會(huì)-文化因素?4．技術(shù)因素?5．環(huán)境趨勢(shì)、變化為該行業(yè)、公司、及其營(yíng)銷活動(dòng)提供了何種機(jī)遇、威脅？第二階段:行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析１.有何與之競(jìng)爭(zhēng)的其它行業(yè)?２.本公司在行業(yè)中的相對(duì)規(guī)模如何?3.在市場(chǎng)占有率、銷售額、獲利性上與其他同行公司比較如何?4．在財(cái)務(wù)比率分析上與其它公司比較如何？關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率分析指標(biāo):4一l獲利性比率①毛利率＝[銷售額-銷貨成本]/銷售額銷貨成本＝期初存貨十購(gòu)貨凈額－購(gòu)貨退還及折讓－購(gòu)貨折扣十購(gòu)貨運(yùn)費(fèi)(可供銷售的商品成本)②凈利率=稅后利潤(rùn)／銷售額③資產(chǎn)回報(bào)率＝稅后利潤(rùn)／總資產(chǎn)④普通股收益率＝稅后利潤(rùn)／股東總資本4—2變現(xiàn)性比率①流動(dòng)比率＝流動(dòng)資產(chǎn)／流動(dòng)負(fù)債②速動(dòng)比率＝［流動(dòng)資產(chǎn)-庫(kù)存]/流動(dòng)負(fù)債③庫(kù)存比營(yíng)運(yùn)資本=庫(kù)存／[流動(dòng)資產(chǎn)-流動(dòng)負(fù)債]4—3杠桿比率①資產(chǎn)負(fù)債率＝總負(fù)債/總資產(chǎn)②負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比＝總負(fù)債/股東總權(quán)益③長(zhǎng)期負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比＝長(zhǎng)期負(fù)債/股東總權(quán)益4—4營(yíng)運(yùn)比率①總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝銷售額/總資產(chǎn)②固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝銷售額/固定資產(chǎn)③庫(kù)存周轉(zhuǎn)率＝銷售額／庫(kù)存５.重要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)?6.市場(chǎng)份額在競(jìng)爭(zhēng)者間如何分派?7.這些競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)地位如何?如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者？8．競(jìng)爭(zhēng)者的侵略性及其趨勢(shì)?如是否也許辨認(rèn)快速進(jìn)入者?9．重要競(jìng)爭(zhēng)者在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?該公司面臨的重要競(jìng)爭(zhēng)是什么?如他們的差異性優(yōu)勢(shì)是什么?它可維持嗎?它如何由營(yíng)銷活動(dòng)所支持？１0．重要競(jìng)爭(zhēng)者的背景、策略及營(yíng)銷組合？第三階段:公司分析1.公司的目的是什么，是否清楚陳述?可以達(dá)成嗎?2.公司的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)？3.公司組織結(jié)構(gòu)中有何現(xiàn)實(shí)的，潛在的破壞性沖突?4.公司的營(yíng)銷組織是如何構(gòu)造的?第四階段:市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)1．市場(chǎng)規(guī)模?2.市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)增長(zhǎng)或減少，多快?3.市場(chǎng)如何構(gòu)成，如市場(chǎng)細(xì)分?二、消費(fèi)者1.誰(shuí)是顧客?２．顧客是什么樣的？3．他們購(gòu)買該產(chǎn)品／服務(wù)的目的?4.他們?cè)诋a(chǎn)品／服務(wù)之中尋求何種特性？５.其購(gòu)買過(guò)程?６.購(gòu)買時(shí)的影響因素?7．對(duì)該產(chǎn)品/服務(wù)的感受?8．對(duì)替代品的感受?第五階段：營(yíng)銷活動(dòng)分析１．營(yíng)銷活動(dòng)的目的；它是否明確陳述；它與公司目的是否一致;是否構(gòu)造了營(yíng)銷組織以達(dá)成這些目的?２.營(yíng)銷活動(dòng)中成問(wèn)題的營(yíng)銷概念?是否規(guī)劃良好并有序展開(kāi)?是否與合理的營(yíng)銷原則一致?否則有何好理由?3．營(yíng)銷活動(dòng)指向的目的市場(chǎng)?它是否認(rèn)義良好？該市場(chǎng)是否足夠大以使得為其服務(wù)有利可圖?它是否有長(zhǎng)期潛力？4．營(yíng)銷活動(dòng)提供了何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?如無(wú)，如何在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？５.正在銷售何種產(chǎn)品?其寬度、深度，及公司產(chǎn)品大類的一致性？是否需要新產(chǎn)品填充其產(chǎn)品大類？有何產(chǎn)品需要清除?各項(xiàng)產(chǎn)品的獲利性？６．用何促銷組織?促銷活動(dòng)與產(chǎn)品／產(chǎn)品形象一致嗎?如何改善促銷組合?７．使用何分銷渠道?是否在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)提供產(chǎn)品以滿足顧客需要?該渠道在本行業(yè)是否典型?是否更有效？8．使用何種定價(jià)策略？與其他公司同類產(chǎn)品比價(jià)格如何?價(jià)格如何擬定的?9.營(yíng)銷研究與信息結(jié)合到營(yíng)銷活動(dòng)中了嗎?整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)是否內(nèi)在一致?第2部分分析問(wèn)題及其核心因素——檢查表1．本案主線問(wèn)題？次要問(wèn)題?2.何證據(jù)說(shuō)其是中心事項(xiàng)？該證據(jù)在多大限度上基于事實(shí)?觀點(diǎn)?假設(shè)？3．有何征兆說(shuō)這是本案真正問(wèn)題？4.所定義問(wèn)題如何互相聯(lián)系?他們互相獨(dú)立,還是某一深層問(wèn)題的結(jié)果?５．這些問(wèn)題在短期、長(zhǎng)期會(huì)有何節(jié)外生枝?第3部分形成、評(píng)價(jià)并記錄備選行動(dòng)方案——檢查表1．有哪些解決問(wèn)題的可行方案?２．這些方案的限制或前提條件?公司素質(zhì)?資源?公司領(lǐng)導(dǎo)的傾向性?