南航服務(wù)策略

基于對(duì)中國(guó)南方航空集團(tuán)消費(fèi)者滿意度的調(diào)查分析第六小組：王映紅卜海英吳思?jí)魟⒄盐男芴K黃燦彭?xiàng)?/p>

一、南航公司簡(jiǎn)介二、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析四、問題分析五、解決方案三、營(yíng)銷策略分析主講內(nèi)容中國(guó)南方航空集團(tuán)公司名稱

提供國(guó)內(nèi)、香港地區(qū)及國(guó)際

航空客運(yùn)、貨運(yùn)及郵運(yùn)服務(wù)主營(yíng)業(yè)務(wù)中國(guó)南方航空股份有限公司（簡(jiǎn)稱南航）是中國(guó)最大的航空運(yùn)輸企業(yè)之一公司背景一、公司簡(jiǎn)介安全第一，客戶至上公司口號(hào)——公司標(biāo)志

航安徽標(biāo)志由一朵抽象化的大紅色木棉花襯托在寶

藍(lán)色的飛機(jī)垂直尾翼圖案上

組成，航安徽色彩鮮艷，飽滿大方。

在南方人的心目中，木

棉象征高尚的人格，人們贊

美它、熱愛它，廣州市民把

它推舉為自己的市花，視為

圖騰。

中國(guó)南方航空空中乘務(wù)員（空姐）的制服正式啟用于2006年，為南航歷史上的第四套制服。

這套制服由法國(guó)設(shè)計(jì)師史提浦·蘇設(shè)計(jì)，內(nèi)容包括夏裝、春秋裝、冬季大衣和圍裙多個(gè)款式，品種包括西裝、襯衣、馬甲、褲子、外套、風(fēng)衣等。制服采用兩種基調(diào)色，其中，乘務(wù)長(zhǎng)為天青藍(lán)色，乘務(wù)員為玫粉紅色?！b

一、南航公司簡(jiǎn)介二、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析四、問題分析五、解決方案三、營(yíng)銷策略分析主講內(nèi)容二、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（一）顧客滿意度（二）STP過程（三）企業(yè)文化塑造服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）顧客滿意度航空消費(fèi)者年齡段主要集中在19-35歲，以中青年為主，他們是社會(huì)的主力軍，是社會(huì)的代表力量。消費(fèi)者年齡構(gòu)成:消費(fèi)者乘坐飛機(jī)最關(guān)心的問題：從以上兩個(gè)選項(xiàng)可以看出，機(jī)票價(jià)格是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題。同時(shí)在享受價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)，消費(fèi)者也希望得到更好的服務(wù)。消費(fèi)者所希望選擇的航班：從上表可以看出，乘客對(duì)于航班的正常情況以及服務(wù)員的服務(wù)情況兩項(xiàng)最為重視。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)重視問題的調(diào)查：在航空公司無法達(dá)到消費(fèi)者更換航班要求的情況下，可以在信息溝通、賠償措施、以及提供服務(wù)便利方面做得更好！航班不正常消費(fèi)者最希望得到的服務(wù)：各航空公司飛機(jī)正點(diǎn)情況得分：服務(wù)員素質(zhì)方面，行業(yè)整體表現(xiàn)比較突出，但南航依然需要有所改進(jìn)和提高。各航空公司服務(wù)員體貼友好程度得分：各航空公司總體服務(wù)得分比較：在三加一競(jìng)爭(zhēng)格局中，服務(wù)表現(xiàn)最好的為海航。整體情況上：在服務(wù)方面旅客的總體評(píng)價(jià)還是較高，特別是乘務(wù)員的服務(wù)方面。但是南航的服務(wù)員表現(xiàn)相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，表現(xiàn)不盡如人意。小結(jié)分析：（二）STP過程南航所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境（1）（2）（3）市場(chǎng)分析內(nèi)部分析競(jìng)爭(zhēng)者分析

規(guī)模南航是國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸業(yè)的龍頭企業(yè)，是亞洲唯一進(jìn)入世界航空客運(yùn)前五強(qiáng)的航空公司。

競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)有國(guó)航和東航兩大國(guó)有控股公司的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要面臨其他小型民航公司不斷搶占航空市場(chǎng)。

地點(diǎn)擁有“藍(lán)天大三角”的地域優(yōu)勢(shì)。

趨勢(shì)南航不斷對(duì)自己進(jìn)行信息化改造，整合自己的資源，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，建立了收益管理系統(tǒng)。市場(chǎng)分析南航有政策扶持；航線網(wǎng)絡(luò)最密集、年客運(yùn)量最大；資金鏈條較大；信息化明顯。南航有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和眾多的榮譽(yù)，且消費(fèi)者對(duì)其有信心。南航堅(jiān)持“安全第一”的核心價(jià)值觀，堅(jiān)持“以人為本”的管理理念。內(nèi)部分析資源名譽(yù)價(jià)值觀除國(guó)有航空公司外，還有一些一定規(guī)模的地方航空公司，還有美國(guó)的航空公司。因?yàn)殡m然航空客座率繼續(xù)上升，但以市場(chǎng)現(xiàn)有的水平還是供大于求，所以潛在的進(jìn)入者對(duì)于南航的威脅較小。能夠替代其業(yè)務(wù)的主要包括：火車，船運(yùn)，還有一些長(zhǎng)途客運(yùn)汽車。競(jìng)爭(zhēng)者分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者潛在進(jìn)入者替代品第一梯隊(duì)

第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)國(guó)航東航南航海航深航廈航上航其它地方航空公司、民營(yíng)航空公司以及新入外資航空公司中國(guó)航空公司的競(jìng)爭(zhēng)格局：STP----市場(chǎng)細(xì)分該細(xì)分市場(chǎng)所具備的吸引力.南航目前規(guī)模壓力南航細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力及進(jìn)入壁壘按乘機(jī)密度.按旅客需求的多樣性按地理狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分策略評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)國(guó)內(nèi)商務(wù)乘客國(guó)內(nèi)旅游乘客（以團(tuán)體旅游為主）及其他類型旅客核心消費(fèi)者為什么是核心顧客：他們的消費(fèi)特征是：消費(fèi)忠誠(chéng)度相對(duì)其他細(xì)分群體來說為高，且對(duì)價(jià)格的敏感度較低，消費(fèi)次數(shù)多。并且是最主要的航空消費(fèi)群體。STP----目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)主流旅客首選，最安全，盈利能力最強(qiáng)，有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)型國(guó)際航空集團(tuán)公司。STP----市場(chǎng)定位（三）企業(yè)文化塑造企業(yè)文化塑造經(jīng)營(yíng)理念和諧內(nèi)涵企業(yè)核心戰(zhàn)略方針戰(zhàn)略方針在南航實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，南航黨組認(rèn)為，作為觀念形態(tài)的企業(yè)文化具有重要的先導(dǎo)、滲透和粘合作用，企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程也就是新的企業(yè)文化形成和完善的過程。企業(yè)戰(zhàn)略體現(xiàn)企業(yè)宗旨和核心價(jià)值觀，是企業(yè)文化的反映。同樣實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，須有優(yōu)秀文化的導(dǎo)航和支撐。企業(yè)核心把握“一個(gè)核心”。即塑造核心價(jià)值觀。企業(yè)核心價(jià)值觀是企業(yè)文化的靈魂，也是與其他企業(yè)的本質(zhì)區(qū)別。南航將汲取原南航、北方航、新疆航三家文化的優(yōu)秀部分，集思廣益，培育和塑造全員共識(shí)、共同追崇的南航新的核心價(jià)值觀，指導(dǎo)和規(guī)范員工行為，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)提供價(jià)值導(dǎo)向和智力支持。和諧內(nèi)涵突出“和諧”內(nèi)涵。及時(shí)調(diào)整原“南航心約”文化體系中不適應(yīng)的部分，建設(shè)突出和諧、體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)、引領(lǐng)南航未來發(fā)展的新的文化體系和運(yùn)行機(jī)制，做到心為和諧系，智為和諧謀，力為和諧用，努力營(yíng)造和諧融洽、誠(chéng)信友愛的氛圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化與公司戰(zhàn)略的和諧一致，企業(yè)發(fā)展與員工發(fā)展的和諧一致，企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的和諧一致。經(jīng)營(yíng)理念中國(guó)南方航空股份有限公司堅(jiān)持“安全第一”的核心價(jià)值觀。中國(guó)南方航空股份有限公司稟承“客戶至上”的理念，通過提供“可靠、準(zhǔn)點(diǎn)、便捷”以及“規(guī)范化與個(gè)性化有機(jī)融合”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，致力滿足并超越客戶的期望。常旅客俱樂部——明珠俱樂部擁有超過300萬會(huì)員、里程累積機(jī)會(huì)最多、增值最快的。其“明珠”常旅客服務(wù)、“紅棉閣”地面頭等艙、公務(wù)艙服務(wù)、“縱橫中國(guó)”中轉(zhuǎn)服務(wù)、顧客呼叫中心等多項(xiàng)服務(wù)在國(guó)內(nèi)民航系統(tǒng)處于領(lǐng)先地位。

一、南航公司簡(jiǎn)介二、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析四、問題分析五、解決方案三、營(yíng)銷策略分析主講內(nèi)容三、服務(wù)營(yíng)銷策略分析營(yíng)銷策略產(chǎn)品定價(jià)渠道促銷有形展示網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品放心、順心、舒心、動(dòng)心的“四心”服務(wù)國(guó)內(nèi)航線、國(guó)際航線特惠產(chǎn)品與旅游路線登機(jī)及中轉(zhuǎn)服務(wù)國(guó)際登機(jī)流程國(guó)內(nèi)登機(jī)流程國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)國(guó)際流程國(guó)際轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)流程國(guó)際轉(zhuǎn)國(guó)際流程國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)流程中轉(zhuǎn)服務(wù)登記服務(wù)定價(jià)差別定價(jià)如何使用價(jià)格歧視定價(jià)戰(zhàn)略三足鼎立收益管理系統(tǒng)南航根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，尋找不同需求、不同特征的顧客群，然后再根據(jù)顧客的不同需求，進(jìn)行差別定價(jià)。南航收益最大化的策略：先想辦法把高價(jià)位的座位塞滿，再把剩下的乘客填到低價(jià)位座位去。最典型的是訂票時(shí)間差異化。成本競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值南航引進(jìn)了收益管理系統(tǒng)，對(duì)座位和價(jià)格進(jìn)行管理。渠道與全球27個(gè)國(guó)家建立了B2C直銷網(wǎng)站，可以用15種貨幣進(jìn)行支付在北京、成都、歐美等地也建立了呼叫中心與在線旅游媒體“去哪兒”進(jìn)行戰(zhàn)略合作啟動(dòng)電子商務(wù)藍(lán)海戰(zhàn)略與旅游局推薦的品質(zhì)旅行社全面合作促銷網(wǎng)絡(luò)促銷、會(huì)員促銷與奧運(yùn)、春運(yùn)、世博等主題活動(dòng)結(jié)合有形展示——有形展示機(jī)上服務(wù)機(jī)艙特色服務(wù)明珠會(huì)員服務(wù)餐飲豪華頭等艙頭等艙公務(wù)艙航線美食特殊餐飲空中酒窖茶苑南航為豪華頭等艙顧客提供早中餐加宵夜服務(wù)南航為頭等艙與公務(wù)艙提供相對(duì)豪華頭等艙遜色點(diǎn)的餐點(diǎn)服務(wù)

廣州-倫敦航線的航程時(shí)間約12.5小時(shí)，南航設(shè)計(jì)的餐食結(jié)構(gòu)為“2.5餐”，即早午餐和晚餐，中間還有中式茶點(diǎn)的服務(wù)。南航針對(duì)特殊旅客對(duì)飛機(jī)上的餐食有特殊要求，推出了特殊飛機(jī)餐食，滿足宗教、文化、醫(yī)療/營(yíng)養(yǎng)用餐需求。除了糖尿病餐外，還有印度餐、水果餐、低熱能餐，并專為兒童和嬰兒準(zhǔn)備了各種餐點(diǎn)。共30多種餐食可供旅客選擇。機(jī)上服務(wù)娛樂電影電視音樂游戲獨(dú)特互動(dòng)體驗(yàn)便攜式娛樂設(shè)備南航在安裝了先進(jìn)的音頻/視頻的最新機(jī)型上，提供超過600小時(shí)的一流娛樂節(jié)目，還可以欣賞豐富的電影、電視、音頻節(jié)目。

在南航上，旅客可以創(chuàng)建個(gè)性化的娛樂節(jié)目列表，也可從我們的音頻庫中挑選自己心儀的CD，甚至是利用機(jī)上多達(dá)30種游戲打發(fā)時(shí)間。還有應(yīng)有盡有的中西方音樂，以及溫婉柔情的輕音樂。南航為豪華寬體機(jī)（A330、787、380）提供了增值服務(wù)，旅客可享受到客艙各項(xiàng)應(yīng)用功能使用。南航提供便攜式娛樂設(shè)備（PMD—PortableMultimediaDevice），它具有簡(jiǎn)潔的操作方式，多項(xiàng)娛樂功能，為旅客提供更加多元化、個(gè)性化的娛樂服務(wù)，為旅客的旅程增趣。機(jī)上服務(wù)豪華頭等艙

南航提供非凡的座位享受，每個(gè)座椅還配有獨(dú)立的筆記本電源，靜噪耳機(jī)，衛(wèi)星電話等電子設(shè)備，專設(shè)15寸個(gè)人電視；客艙內(nèi)還采用貼心的儲(chǔ)物箱取代了頭頂?shù)男欣罴埽コ祟^頂?shù)膲毫?，給顧客超百萬的低調(diào)尊貴。頭等艙經(jīng)濟(jì)艙南航為頭等艙\公務(wù)艙提供數(shù)十種來自法國(guó)、澳洲、蘇格蘭、英格蘭、美國(guó)、中國(guó)等國(guó)家與地區(qū)的佳釀恭候旅客品嘗，還有專業(yè)的葡萄酒師提供近30款法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒。高端經(jīng)濟(jì)艙高端經(jīng)濟(jì)艙增大了40%的乘坐空間，提供便捷優(yōu)質(zhì)的配套地面服務(wù)，個(gè)性體貼的客艙服務(wù)，有經(jīng)濟(jì)艙的價(jià)格獲得超值的享受。。機(jī)艙特色服務(wù)南航明珠俱樂部是中國(guó)南方航空股份有限公司的常旅客里程獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。南航五星鉆石銷售服務(wù)熱線95539及遍及全國(guó)各大機(jī)場(chǎng)的明珠俱樂部現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)中心，為明珠俱樂部會(huì)員提供完善、便捷的服務(wù)。明珠會(huì)員服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（1）網(wǎng)站欄目

南航網(wǎng)站導(dǎo)航欄分為七個(gè)欄目選項(xiàng)，分別是“首頁”、“預(yù)訂管理”、“服務(wù)大廳”、““南航假期”、“優(yōu)惠信息”、“明珠會(huì)員”、“出行幫助”。（2）網(wǎng)站內(nèi)容

南航網(wǎng)站主體分為6大板塊，分別是“購(gòu)票信息”、“最新資訊”、“預(yù)定系統(tǒng)”、“登機(jī)業(yè)務(wù)查詢”、“登錄管理系統(tǒng)”和“幻燈片廣告展示”。（3）網(wǎng)站功能度假產(chǎn)品客票驗(yàn)證關(guān)注航班動(dòng)態(tài)訂單管理辦理乘機(jī)手續(xù)