第2章-網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第2章了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義、優(yōu)勢，能夠認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的重要性了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的原則，熟悉并掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的兩種方法并能合理運(yùn)用掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟，能借助相關(guān)工具搜集資料及調(diào)研報告的撰寫學(xué)習(xí)目標(biāo)目錄contents2.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研初認(rèn)識2.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法2.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，又稱“網(wǎng)絡(luò)調(diào)研”、“網(wǎng)絡(luò)調(diào)查”，是指基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行信息的收集、整理、分析和研究的過程。2.1.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義2.1.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)交互性便捷經(jīng)濟(jì)性客觀可靠性及時性無限制性可控制性網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的優(yōu)勢比較比較項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研傳統(tǒng)市場調(diào)研調(diào)研費(fèi)用較低，主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)，每份問卷所要支付的費(fèi)用幾乎為零昂貴，包括：問卷設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放、回收、聘請和培訓(xùn)訪問員、錄入調(diào)查結(jié)果、由專業(yè)公司對問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面的費(fèi)用調(diào)研范圍全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限運(yùn)作速度很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動生成，幾天就可能得出有意義結(jié)論慢，至少需要2個月到6個月才能得結(jié)論調(diào)研的時效性全天候進(jìn)行不同的被訪問者對其可進(jìn)行訪問的時間不同被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自由決定時間、地點(diǎn)回答問卷不太方便，一般要跨越空間障礙，到達(dá)訪問地點(diǎn)調(diào)研結(jié)果的可信性相對真實(shí)可信一般有督導(dǎo)對問卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高適用性適合長期的大樣本調(diào)查，適合要迅速得出結(jié)論的情況適合面對面地深度訪談，食品類等需要對受訪者進(jìn)行感官測試1.市場宏觀環(huán)境調(diào)研市場環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，因此對市場環(huán)境的調(diào)查是必不可少的。一般需要調(diào)查企業(yè)所處的政治和法律、經(jīng)濟(jì)和科技及社會文化環(huán)境等內(nèi)容。2.1.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容2.市場微觀環(huán)境調(diào)研（1）消費(fèi)者人口狀況調(diào)研（2）市場需求調(diào)研①市場需求總量及其構(gòu)成②各細(xì)分市場及目標(biāo)市場的需求③本企業(yè)及競爭對手的產(chǎn)品的市場地位，市場份額及變化情況（3）消費(fèi)者購買動機(jī)和行為調(diào)研（4）企業(yè)營銷活動調(diào)研①產(chǎn)品調(diào)研②價格調(diào)研③銷售渠道調(diào)研④廣告促銷調(diào)研2.1.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容目錄contents2.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研初認(rèn)識2.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法2.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的實(shí)施2.2.1網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研網(wǎng)上問卷調(diào)查法

網(wǎng)上觀察法

在線交流調(diào)查法

2.2.2網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研搜索引擎訪問相關(guān)網(wǎng)站網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫目錄contents2.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研初認(rèn)識2.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法2.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的實(shí)施2.3.1開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟1．明確調(diào)查目的2．確定調(diào)查對象3．確定調(diào)查內(nèi)容4．確定調(diào)查方式方法5．控制調(diào)查進(jìn)度6．經(jīng)費(fèi)預(yù)算2.3.2在線調(diào)查的操作1.創(chuàng)建問卷的類型2.3.2在線調(diào)查的操作2.問卷設(shè)計(jì)問卷的標(biāo)題、問卷說明、正文、結(jié)束語問卷說明正文問卷星系統(tǒng)提供32種題型——單選、多選、填空、矩陣、排序、評分、比重、表格等①單選題，是指提出的問題答案僅可從備選答案中選擇一項(xiàng)，選項(xiàng)之間應(yīng)是不包含的、排斥的，被調(diào)查者的回答不能有更多的選擇。②多選題，是指所提出的問題事先預(yù)備好的備選答案中任選一項(xiàng)以上的題型，這類題型，我們一般還可以設(shè)定“最多”和“至少”選項(xiàng),如圖所示。③填空題，因不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答，屬開放式問題，雖難于統(tǒng)計(jì)，但常用于探測性調(diào)研。④排序題，又稱順位式問題，是列出若干項(xiàng)目，要求被調(diào)查者按一定原則進(jìn)行排序。順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序。⑤評分題，是依據(jù)事先制定的統(tǒng)一打分標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)調(diào)查對象自己對評估對象的了解和認(rèn)識，在每一個測量項(xiàng)目上公正客觀地打出評估數(shù)。

系統(tǒng)提供量表、NPS量表、評分單選、評分多選、矩陣量表等5種題型⑥矩陣題，是將若干同類問題及幾組答案集中在一起排列成一個矩陣，同類問題集中排列矩陣單選題示例矩陣量表題示例矩陣文本框題示例矩陣下拉框題示例結(jié)束語3.樣本控制設(shè)置相關(guān)屬性4.發(fā)送通過發(fā)送邀請郵件，或者用Flash等方式嵌入到公司網(wǎng)站或者通過QQ、微博、郵件等方式將問卷鏈接發(fā)給好友填寫,也可以借助問卷星互填社區(qū)，尋找別人幫您填寫問卷。為吸引更多用戶來填寫您的問卷，也通過“紅包/獎品”自行設(shè)置5.統(tǒng)計(jì)分析自定義分析調(diào)查報告實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練——發(fā)布網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研并收集調(diào)研報告1．實(shí)訓(xùn)目的:通過對網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法、內(nèi)容、步驟對學(xué)習(xí)，能結(jié)合需求設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，并進(jìn)行資料的收集、整理和報告的撰寫。2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容及步驟:（1）要求每個小組在教師指導(dǎo)下，能夠獨(dú)立完成各組針對“淘寶直播對消費(fèi)者購買決策影響調(diào)查”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)。（2）結(jié)合調(diào)查對象設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法，并選擇一定的