中國地板行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析

中國地板行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析

一、當(dāng)前現(xiàn)狀：地板行業(yè)困難重重

1、行業(yè)增長：房產(chǎn)告別黃金時(shí)代，地板進(jìn)入存量博弈

木地板屬于地產(chǎn)后周期，行業(yè)景氣度滯后商品房銷售0.5-1年。中國木地板銷量從2005年的2.9億平方米增長到2018年的4.2億平方米，年化復(fù)合增長率2.89%。木地板銷量增速滯后商品房銷售增速0.5-1年左右：（1）近10年木地板第一個(gè)成長高峰在2009-10年，這兩年增速達(dá)到5.9%和9.4%，其對應(yīng)地產(chǎn)在09年迅猛突進(jìn)；（2）第二個(gè)高峰發(fā)生在2016-17年，對應(yīng)16年地產(chǎn)大賣；（3）銷售低谷出現(xiàn)在2012年和2014-15年，對應(yīng)11年和14年的地產(chǎn)不景氣。整體看，行業(yè)增速的分水嶺出現(xiàn)在2010年，此前除2008年負(fù)增長，其他年份保持10%左右增速，2011年起除2013、2016和2017年增長6%左右外，其余年份皆為負(fù)增長，購房需求相對飽和+調(diào)控政策此起彼伏是其中原因。

存量博弈時(shí)代，木地板總量增長有限。兩個(gè)角度來看，對地板行業(yè)中長期的總量增長很難抱有大的期待：（1）商品房銷量可能到達(dá)頂峰。2000年到2018年房產(chǎn)銷售面積從1億平米跨越到17億平米，人均住房面積從9平米到40平米，按照建筑生命周期折算，2030年每年新建10億平米相對合理，總需求可能已經(jīng)觸及天花板。（2）地板在整個(gè)地面鋪裝材料中占比有限，瓷磚的強(qiáng)勢地位很難撼動。2010-2018年木地板產(chǎn)量由4.0億平方米升至4.2億平方米，同期建筑瓷磚產(chǎn)量由76億平方米升至90億平方米，地板產(chǎn)量占瓷磚產(chǎn)量的比例甚至略有下降（5.3%至4.7%），瓷磚因美觀舒適、價(jià)格便宜、使用壽命長為我國消費(fèi)者所青睞，我國農(nóng)村及中小城市民宅的裝修中有一半以上選用天然瓷磚石材裝飾，瓷磚的存在對木地板的替代效應(yīng)較強(qiáng)。

二、未來趨勢：強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者淘汰

1、國內(nèi)市場需求不旺，行業(yè)產(chǎn)品銷量總體下滑。受國家宏觀調(diào)控的影響，2017年以來房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)低迷，成交額持續(xù)走低。作為房地產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，地板行業(yè)整體發(fā)展面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。家居建材零售市場再度下滑，連眾人期盼的金九銀十效應(yīng)都明顯減弱很多，品牌艱難維系，大部分處于虧損狀態(tài)。

2、國外技術(shù)和貿(mào)易壁壘導(dǎo)致國內(nèi)木地板出口受阻。我國木地板出口的主要國家是美國和歐洲，每年木地板出口量一直保持在1億平方米左右，占木地板產(chǎn)量的1/4。美國《雷斯法案修正案》及《歐盟木材法規(guī)》的強(qiáng)制實(shí)施，以及針對中國地板企業(yè)的“雙反”調(diào)查，使我國木地板出口量大幅下滑，負(fù)增長率高達(dá)17%。由于出口受阻，許多企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，致使國內(nèi)市場競爭更為激烈。

3、企業(yè)稅費(fèi)過高，產(chǎn)不敷出，生產(chǎn)經(jīng)營舉步維艱。2011年以來木地板行業(yè)遭遇了前所未有的困境，國際市場疲軟，國內(nèi)商品房調(diào)控，導(dǎo)致地板行業(yè)銷量下滑，出現(xiàn)了局部產(chǎn)能過剩、低價(jià)競爭的情況。相反，國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)成本卻大幅增加，木地板生產(chǎn)材料成本同比上漲20%左右。企業(yè)生產(chǎn)過程中，勞動力、水、電等生產(chǎn)成本大幅上漲，運(yùn)輸物流成本也居高不下，營業(yè)稅、增值稅等各種稅費(fèi)也有增無減，致使業(yè)內(nèi)出現(xiàn)大量企業(yè)減產(chǎn)、停產(chǎn)。

4、行業(yè)競爭無序。隨著市場的過度膨脹引發(fā)品牌間的無序競爭，“價(jià)格戰(zhàn)”隨之而起，使木地板品質(zhì)難有保障，嚴(yán)重影響南潯地板的整體形象和有序健康發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)間缺乏聯(lián)合的合作配套，產(chǎn)品基本類同未能形成有效的差異化競爭，對產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展造成不利影響。

（1）未來趨勢1：精裝比例大幅提升，龍頭企業(yè)占得先機(jī)

預(yù)計(jì)2020年全國精裝修比例有望達(dá)到50%。2016年開始全國各地開始出臺精裝修的相關(guān)政策條例，2018年全國發(fā)布精裝修政策28次，涉及18個(gè)省，其中河南、天津規(guī)定2018年起商業(yè)住宅100%實(shí)施精裝交付；與此同時(shí)，地產(chǎn)商集中度提升，2012-2018年前20大開發(fā)商銷售份額從18%提升至35%，龍頭房企為提高產(chǎn)品競爭力與品牌形象紛紛推出精裝樓盤。政策驅(qū)動+開發(fā)商集中度提升，預(yù)計(jì)到2020年精裝修比例有望達(dá)到50%左右。

（2）未來趨勢2：流量分散+多元渠道，中小企業(yè)生存艱難

目前木地板企業(yè)面臨線下賣場流量急劇下滑+線上平臺獲客成本抬升的困局，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出大量新銷售平臺，電商2.0（線上線下融合）、全屋定制/家裝平臺、設(shè)計(jì)師工作室、精裝修工程平臺、異業(yè)聯(lián)盟等層層截流，傳統(tǒng)專賣店客流呈斷崖式下跌。木地板行業(yè)已進(jìn)入多元通路時(shí)代，龍頭企業(yè)在面對家裝公司、設(shè)計(jì)師、展會、異業(yè)聯(lián)盟等渠道，更有能力形成各個(gè)通路的專業(yè)化運(yùn)營，并以數(shù)據(jù)為中心打通消費(fèi)者的數(shù)據(jù)鏈，進(jìn)行營銷創(chuàng)新。銷售渠道的上述變化，將極大降低傳統(tǒng)賣場自然客流量、拉高流量成本，流量轉(zhuǎn)化率與客單值偏低的中小品牌代理商和廠商生存將會日益艱難。

（3）未來趨勢3：消費(fèi)偏好多元，行業(yè)紅利消退

消費(fèi)分層的家居2.0時(shí)代，中小品牌或被殃及池魚。消費(fèi)圈層正從1.0時(shí)代的單駝峰正態(tài)分布轉(zhuǎn)變?yōu)?.0時(shí)代的雙駝峰分級。1.0時(shí)代家居消費(fèi)由龐大的初次剛需置業(yè)構(gòu)成，消費(fèi)檔次高、中、低呈正態(tài)分布，中檔消費(fèi)比例最高。家居2.0時(shí)代，大多數(shù)城鎮(zhèn)居民已完成初次購房，二次裝修消費(fèi)高潮尚未到來，房價(jià)過高拉低剛需采購檔次+高產(chǎn)階級理性降維導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)從單駝峰正態(tài)分布演變塌陷成了雙駝峰結(jié)構(gòu)。一線強(qiáng)化復(fù)合地板的價(jià)格集中在130-140元/平，但當(dāng)前大量消費(fèi)者無法承擔(dān)，導(dǎo)致頭部品牌的渠道下沉效果有限，近年市場集中度仍在CR5=25%左右徘徊。消費(fèi)分層的家居2.0時(shí)代，大眾剛需市場是少數(shù)頭部品牌的慘烈戰(zhàn)場，目標(biāo)市場集中在差異小、容量大的大眾市場，剛需消費(fèi)降級+頭部品牌降維打壓，二三線品牌幾乎將被殃及池魚。

（4）未來趨勢4：廠家從賣單品到解決方案

地板消費(fèi)者正由單純購買產(chǎn)品向購買系統(tǒng)集成方案+生活方式轉(zhuǎn)變。同樣地從廠家角度，在流量枯竭的年代僅有流量和轉(zhuǎn)化率是不夠的，高客單值才能保證終端店面的生存能力，從賣單品轉(zhuǎn)向賣空間整體解決方案成了多家地板上市企業(yè)的選擇。目前四大木地板上市公司已完成從核心品類擴(kuò)展到地板全品類的成功實(shí)踐，而從地板到大家居的轉(zhuǎn)型正在進(jìn)行中，2018年大亞圣象、大自然、菲林格爾、德爾的大家居業(yè)務(wù)（櫥柜、衣柜、木門等）分別占其營業(yè)收入比例的0.1%、42%、6%、49