關(guān)于電子商務(wù)行業(yè)的分析報(bào)告

關(guān)于電子商務(wù)行業(yè)的分析報(bào)告左力一、行業(yè)概況1、行業(yè)基本概念電子商務(wù)涉及到兩個(gè)層面：①?gòu)?qiáng)調(diào)電子化和信息化的手段；②商業(yè)活動(dòng)或者是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此電子商務(wù)是利用信息化的手段與傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)結(jié)合，或衍生出新的行業(yè)。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織的定義：電子商務(wù)是企業(yè)之間和企業(yè)與消費(fèi)者之間信息內(nèi)容與需求交換的一種通用術(shù)語。聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織的定義：利用電子化手段從事的商業(yè)活動(dòng)，它基于電子處理和信息技術(shù)，如文本、聲音和圖像等數(shù)據(jù)傳輸。《中國(guó)電子商務(wù)“十一五”規(guī)劃》的定義：網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)化是指一體化的電子信息網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)包含經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)（經(jīng)濟(jì)活動(dòng)指產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷、售后服務(wù)等；社會(huì)活動(dòng)指醫(yī)療、教育、文化娛樂等）。2、行業(yè)主管部門、監(jiān)管體系及主要法律法規(guī)及政策行業(yè)的主管部門為商務(wù)部及工業(yè)與信息化部以及各級(jí)食品藥品監(jiān)督管理部門。商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司負(fù)責(zé)制定電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃、政策措施、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則，推動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)體系建設(shè)等，支持中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等面向消費(fèi)者的電子商務(wù)的健康發(fā)展。工業(yè)與信息化部主要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃公用通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、專用通信網(wǎng)，監(jiān)督管理電信與信息服務(wù)市場(chǎng)，指導(dǎo)推進(jìn)信息化建設(shè)等。各級(jí)食品藥品監(jiān)督管理部門主要負(fù)責(zé)該行政區(qū)域內(nèi)食品經(jīng)營(yíng)許可管理工作以及食品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)監(jiān)督管理等。公司所處行業(yè)的全國(guó)性協(xié)會(huì)為中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)，主要負(fù)責(zé)協(xié)助政府部門推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)電子商務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)查和研究，為政府部門制定政策提供建議和參考；開展電子商務(wù)國(guó)際交流與合作，組織推廣國(guó)際、國(guó)內(nèi)電子商務(wù)技術(shù)及應(yīng)用成果；開展信息化人才及電子商務(wù)培訓(xùn)；組織專家在電子商務(wù)及其相關(guān)領(lǐng)域開展咨詢服務(wù)等，推動(dòng)電子商務(wù)的快速健康發(fā)展。行業(yè)主要法律法規(guī)及政策基本情況如下：法律法規(guī)發(fā)布機(jī)構(gòu)實(shí)施時(shí)間主要內(nèi)容《中華人民共和國(guó)食品安全法（2015年修訂）》全國(guó)人大常委會(huì)2015年制訂了食品安全標(biāo)準(zhǔn)、食品檢驗(yàn)、食品進(jìn)出口以及食品監(jiān)督管理等規(guī)定，并對(duì)違法行為做出相關(guān)處罰?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)、加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》（國(guó)發(fā)（2015）24號(hào)）國(guó)務(wù)院2015年減少束縛電子商務(wù)發(fā)展的機(jī)制體制障礙，進(jìn)一步發(fā)揮電子商務(wù)在培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力，打造“雙引擎”、實(shí)現(xiàn)“雙目標(biāo)”等方面的重要作用?！妒称方?jīng)營(yíng)許可管理辦法》（國(guó)家食藥監(jiān)管總局令第17號(hào)）國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局2015年制定了食品經(jīng)營(yíng)許可的申請(qǐng)、受理、審查、決定及其監(jiān)督檢查等規(guī)定《關(guān)于加強(qiáng)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站監(jiān)管工作協(xié)作積極促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的意見》（工商市字（2014）180號(hào)）國(guó)家工商行政管理總局、工業(yè)和信息化部2014年工商行政管理部門、電信主管部門強(qiáng)化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管，在涉網(wǎng)市場(chǎng)主體工商登記注冊(cè)信息、網(wǎng)站主辦者主體信息真實(shí)性核驗(yàn)等方面配合電信主管部門開展工作。電信主管部門在網(wǎng)站備案信息核查、網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)信息核查等方面積極配合工商行政管理部門開展工作?！毒W(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)規(guī)范》商務(wù)部2014年本標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)電子商務(wù)B2B、B2C和C2C模式的特點(diǎn)，規(guī)定了各模式中網(wǎng)絡(luò)交易方、網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供商、網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)提供商和網(wǎng)絡(luò)交易輔助服務(wù)提供商的行為服務(wù)規(guī)范。本標(biāo)準(zhǔn)適用于中國(guó)境內(nèi)所有的網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)行為。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法（2013年修正）》全國(guó)人大常委會(huì)2013年主要從四方面完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，如強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)者義務(wù)、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等新的消費(fèi)方式、建立消費(fèi)公益訴訟制度等?！蛾P(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》（國(guó)發(fā)（2013）32號(hào)）國(guó)務(wù)院2013年到2015年，基于電子商務(wù)、云計(jì)算等信息平臺(tái)的消費(fèi)快速增長(zhǎng)，電子商務(wù)交易額超過18萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額突破3萬億元?！蛾P(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》全國(guó)人大常委會(huì)2012年保護(hù)網(wǎng)絡(luò)信息安全，保障公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公共利益。《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》工信部2012年進(jìn)一步明確了“十二五”期間互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，培育發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)態(tài)，服務(wù)兩化融合，全面支撐經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，建設(shè)“寬帶中國(guó)”，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化升級(jí)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)管理，加強(qiáng)體系建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)與信息安全保障能力?！峨娮由虅?wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》工信部2012年確定了“十二五”時(shí)期電子商務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)思想，即以科學(xué)發(fā)展為主題，以服務(wù)于加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，以創(chuàng)新發(fā)展為動(dòng)力，以普及和深化電子商務(wù)應(yīng)用為重點(diǎn)，以營(yíng)造良好的制度環(huán)境和社會(huì)環(huán)境為保障，不斷提高產(chǎn)業(yè)組織化程度和資源配置能力，進(jìn)一步發(fā)揮電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的戰(zhàn)略性作用?！兜谌诫娮由虅?wù)交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》（商務(wù)部公告2011年第18號(hào)商務(wù)部2011年規(guī)范第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者合法權(quán)益，營(yíng)造公平、誠(chéng)信的電子商務(wù)交易環(huán)境?！毒W(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》（國(guó)家工商行政管理總局令第49號(hào)）國(guó)家工商行政管理總局2010年工商行政管理部門鼓勵(lì)、支持網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為的發(fā)展，實(shí)施更加積極的政策，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。提高網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的整體素質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的作用?！渡虅?wù)部關(guān)于網(wǎng)上交易的指導(dǎo)意見（暫行）》商務(wù)部2007年推動(dòng)網(wǎng)上交易健康發(fā)展，逐步規(guī)范網(wǎng)上交易行為，幫助和鼓勵(lì)網(wǎng)上交易各參與方開展網(wǎng)上交易，警惕和防范交易風(fēng)險(xiǎn)。3、行業(yè)發(fā)展歷程互聯(lián)網(wǎng)銷售依托電子商務(wù)平臺(tái)開展業(yè)務(wù)。電子商務(wù)是指以電子及電子技術(shù)為手段，以商務(wù)為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為載體完成實(shí)物或服務(wù)的交換過程，包括：發(fā)布供求信息，訂貨及確認(rèn)訂貨，支付過程及物流配送過程等。電子商務(wù)按照細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)分類，可分為B2B、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、在線旅行、O2O等四類。B2B是指通過電子化方式在企業(yè)間交易貨物、服務(wù)或信息價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物包括B2C和C2C兩種模式，即以互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道來交易商品（不包括付費(fèi)數(shù)字產(chǎn)品下載、航空客票交易、網(wǎng)絡(luò)代繳費(fèi)等商品類別）。在線旅行是指提供商通過在線或者CallCenter預(yù)訂并成功交易機(jī)票、酒店、度假等所有旅游產(chǎn)品，包括上游供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)直銷和第三方在線代理商的網(wǎng)絡(luò)分銷。O2O有廣義O2O、狹義O2O和反向O2O之分，廣義O2O主要包括在OnlineToOffline及OfflineToOnline兩大市場(chǎng)，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道下單購(gòu)買的服務(wù)類為主的商品；狹義O2O（OnlineToOffline）指用戶通過互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下單購(gòu)買的商品及服務(wù)的電子商務(wù)形式，包括餐飲、票務(wù)、美容美護(hù)和精品類團(tuán)購(gòu)四類交易；反向O2O（OfflineToOnline）是廣義O2O的一種，是以掃碼支付、聲波支付等形式完成線下導(dǎo)流并在線上下單支付購(gòu)買的商品及服務(wù)的電子商務(wù)形式。電子商務(wù)在中國(guó)的起步較晚，但是近年來發(fā)展迅猛，在我國(guó)工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商貿(mào)流通、交通運(yùn)輸、金融、旅游和城鄉(xiāng)消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用不斷得到擴(kuò)展，深刻改變著居民的消費(fèi)理念和生活方式。以用戶數(shù)量、電商平臺(tái)數(shù)量以及消費(fèi)規(guī)模作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)主要經(jīng)歷了以下四個(gè)時(shí)期。（1）起步期1995年，中國(guó)電信開始向社會(huì)提供Internet接入服務(wù)。1996年，全橋網(wǎng)與因特網(wǎng)正式開通。1997年開始，信息辦及各省市地區(qū)信息化領(lǐng)導(dǎo)小組開始制定信息化建設(shè)規(guī)劃。從此，互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，基于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺(tái)的公司和新型支付方式不斷涌現(xiàn)，電子商務(wù)開始在中國(guó)發(fā)展起來。（2）初步發(fā)展期1998-2000年是電子商務(wù)的初步發(fā)展階段。1998年10月，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委與信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合啟動(dòng)以電子貿(mào)易為主要內(nèi)容的“金貿(mào)工程”，很大程度上推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用及電子商務(wù)在經(jīng)貿(mào)流通領(lǐng)域的發(fā)展。1999年3月8848等B2C網(wǎng)站正式開通，網(wǎng)上購(gòu)物進(jìn)入實(shí)際應(yīng)用階段。政府上網(wǎng)、企業(yè)上網(wǎng)，電子政務(wù)、網(wǎng)上納稅、網(wǎng)上教育，遠(yuǎn)程診斷等以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)為媒介的業(yè)務(wù)開始啟動(dòng)，電子商務(wù)開始在實(shí)體領(lǐng)域中運(yùn)行。（3）高速發(fā)展期2000-2009年，隨著當(dāng)當(dāng)、卓越、阿里巴巴、慧聰、全球采購(gòu)、淘寶等電商平臺(tái)的興起，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸被大眾接受，成為日常消費(fèi)方式。眾多的中小型企業(yè)開啟了網(wǎng)絡(luò)銷售之路，從B2B、B2C電子商務(wù)中獲取業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，零售業(yè)逐漸呈現(xiàn)出線上與線下并舉的新業(yè)態(tài)。隨著國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善以及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的不斷成熟，電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境走向成熟，物流、支付、誠(chéng)信等制約零售業(yè)發(fā)展的瓶頸得到基本解決，B2B、B2C等多種模式出現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。（4）縱深發(fā)展期隨著阿里巴巴、網(wǎng)盛上市，B2B領(lǐng)域的電商平臺(tái)步入規(guī)范化運(yùn)營(yíng)、穩(wěn)定發(fā)展的階段。B2C、C2C領(lǐng)域的業(yè)務(wù)需求也呈現(xiàn)快速擴(kuò)增趨勢(shì)，PPG、紅孩子、京東商城在B2C領(lǐng)域的深耕以及百度在C2C市場(chǎng)的資本投入，使得電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式向多維度發(fā)展。同時(shí)，具備一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)開啟線上、線下并行的業(yè)務(wù)模式，以網(wǎng)絡(luò)零售為核心的中小企業(yè)也從單一的代理模式逐步轉(zhuǎn)向以自主開發(fā)、樹立口碑、完善服務(wù)為一體的業(yè)務(wù)模式。電子商務(wù)呈現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)模化、多元化發(fā)展，結(jié)構(gòu)優(yōu)化和業(yè)務(wù)深挖成為行業(yè)發(fā)展新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。4、行業(yè)特征電子商務(wù)行業(yè)伴隨互聯(lián)網(wǎng)而生，經(jīng)過近20年的發(fā)展，業(yè)務(wù)模式不斷創(chuàng)新，市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。目前，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征：（1）隨著人民生活水平的逐步提高，居民的購(gòu)買力水平提高、消費(fèi)能力加強(qiáng)，為網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。（2）資源和行業(yè)的競(jìng)合，使得零售電子商務(wù)平臺(tái)化趨勢(shì)日益明顯，平臺(tái)之間、平臺(tái)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)逐步走向集中化。（3）隨著法律法規(guī)的完善和政府監(jiān)管的加強(qiáng)，電商平臺(tái)、政府監(jiān)管部門與平臺(tái)零售企業(yè)之間正形成一種新的市場(chǎng)治理結(jié)構(gòu)。（4）區(qū)域發(fā)展不平衡情況顯著，電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)主要集中在長(zhǎng)三角、珠三角和北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。5、行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模16.4萬億元，增長(zhǎng)22.7%。其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)36.2%，成為推動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。另外，在線旅游39.9%、本地生活服務(wù)（O2O）38.3%的增長(zhǎng)共同拉動(dòng)電商增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢2015年，線上零售，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額持續(xù)快速增長(zhǎng)，成為重要零售渠道。相比去年同期，網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模增長(zhǎng)36.2%，滲透率達(dá)12.9%。雖然滲透率持續(xù)增加，但社會(huì)零售的大部分仍為線下銷售。阿里、京東等電商企業(yè)紛紛開展全渠道發(fā)展，開拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。未來，線上與線下結(jié)合將成為用戶購(gòu)物的重要方式。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢6、行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性隨著居民收入的快速增長(zhǎng)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一種消費(fèi)習(xí)慣，是網(wǎng)民常態(tài)化的購(gòu)物方式，本行業(yè)不存在明顯的周期性及季節(jié)性，但區(qū)域發(fā)展不平衡情況顯著，電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)主要集中在長(zhǎng)三角、珠三角和北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群及交易量也主要集中在上述地區(qū)。7、行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈情況電子商務(wù)企業(yè)的上游為上述各類商品的生產(chǎn)商或經(jīng)銷商、貿(mào)易商，上游企業(yè)生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品多為居民的日常消費(fèi)品，價(jià)格比較穩(wěn)定，消費(fèi)群體一般為在各電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)的個(gè)人，客戶非常分散，人均采購(gòu)額較小。此外，本行業(yè)上游還包括基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商。基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商主要提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，對(duì)行業(yè)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效果影響較大。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的穩(wěn)定性逐步提高，有利于行業(yè)發(fā)展。行業(yè)下游主要由其他分銷商、零售商及個(gè)人消費(fèi)者構(gòu)成。終端消費(fèi)者的需求、偏好和價(jià)格敏感度會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生較大的影響，但同時(shí)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷和推廣策略也在一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)者的需求和偏好。8、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況2014年隨著京東、聚美優(yōu)品、阿里巴巴的上市，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)格局趨向穩(wěn)定。淘寶網(wǎng)、天貓、京東的品牌滲透率位居前三位，分別為87%、69.7%和45.3%，遙遙領(lǐng)先于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。唯品會(huì)以特賣形式后來居上，超過眾多傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，位居第四位，品牌滲透率18.8%。由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成功的聚美優(yōu)品排在第九位，品牌滲透率11.7%。數(shù)據(jù)來源：CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查（2014.12）2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的集中度進(jìn)一步提高。阿里系和京東占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售90%以上的市場(chǎng)份額。隨著淘寶交易額增速進(jìn)一步放緩和消費(fèi)升級(jí)帶來的需求變化，給B2C帶來了新的發(fā)展空間。消費(fèi)升級(jí)有力推動(dòng)了B2C平臺(tái)的發(fā)展，2015年市場(chǎng)份額前五位的B2C平臺(tái)市場(chǎng)份額之和擴(kuò)大，達(dá)到93.7%，相比2014年增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn)，B2C平臺(tái)的市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。天貓占據(jù)了65.2%的市場(chǎng)份額，京東緊隨其后，占23.2%，蘇寧易購(gòu)占5.3%。數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)2015年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)紛紛通過投資并購(gòu)的方式提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綜合平臺(tái)紛紛加緊戰(zhàn)略布局，一方面通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，結(jié)成戰(zhàn)略同盟擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；另一方面大型電商企業(yè)加緊對(duì)各類優(yōu)勢(shì)品牌的收購(gòu)，寄希望于通過縱向深耕或橫向拓展的方式建立更深的品牌護(hù)城河。例如京東43億入股永輝超市；阿里巴巴45億美元現(xiàn)金收購(gòu)優(yōu)酷土豆、與蘇寧的283億元相互投資、以及以12.5億美元參與投資餓了么。電商領(lǐng)域投資并購(gòu)頻繁，反映出在當(dāng)前大格局已定但競(jìng)爭(zhēng)仍激烈的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，平臺(tái)尋求地位穩(wěn)定和新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的迫切需要。雖然上述電商巨頭已取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但整體上網(wǎng)絡(luò)零售門檻較低，進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)眾多，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。電商企業(yè)為塑造自身品牌，一方面通過產(chǎn)品口味、工藝、包裝等的個(gè)性化設(shè)計(jì)與其他企業(yè)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買；另一方面，通過廣告、社交平臺(tái)等進(jìn)行營(yíng)銷推廣，擴(kuò)大自身影響力。由于線上銷售存在消費(fèi)者無法親身體驗(yàn)的弊端，很多大型電商企業(yè)開始在線下布局，和傳統(tǒng)的零售門店形成戰(zhàn)略合作關(guān)系。傳統(tǒng)的商超百貨受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，也在謀求轉(zhuǎn)型，開始線上布局，和各大電商平臺(tái)建立合作。線上與線下交易逐漸融合，以實(shí)體店提升客戶體驗(yàn)，以網(wǎng)絡(luò)交易提高運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。未來，O2O模式的推廣將成為大趨勢(shì)。二、行業(yè)主要推動(dòng)因素及發(fā)展趨勢(shì)1、行業(yè)迅速發(fā)展的主要推動(dòng)因素（1）居民購(gòu)買力的提升目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)構(gòu)成中，消費(fèi)占比明顯偏低，居民消費(fèi)占比僅35.32%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家55-70%的水平。我國(guó)正處于消費(fèi)水平快速增長(zhǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期，國(guó)家也多次出臺(tái)政策刺激消費(fèi)，未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變必將帶來消費(fèi)的大幅增長(zhǎng)。隨著中國(guó)居民消費(fèi)的長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)，商業(yè)零售行業(yè)將受益于消費(fèi)增長(zhǎng)，步入穩(wěn)定上升通道。（2）互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)普及率大幅提高隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益完善、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已深入到大眾生活的各個(gè)領(lǐng)域，從基礎(chǔ)的娛樂溝通、信息查詢，到商務(wù)交易、網(wǎng)絡(luò)交易，再到教育、醫(yī)療、交通等公共服務(wù)，各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的需求逐漸被激發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài)，潛移默化地改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ罘绞?。未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市、農(nóng)村地區(qū)的普及，電子商務(wù)需求也將逐漸下沉到較偏遠(yuǎn)的地區(qū)，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，電子商務(wù)行業(yè)區(qū)域性發(fā)展不平衡的局面將得到有效改善。（3）移動(dòng)設(shè)備智能化刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)隨著移動(dòng)技術(shù)的日臻成熟及移動(dòng)設(shè)備的智能化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸從PC端向移動(dòng)端發(fā)展。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的研究顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并非PC購(gòu)物的替代，而是在移動(dòng)環(huán)境下產(chǎn)生增量消費(fèi)，并且重塑線下形態(tài)促成交易，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物移動(dòng)化發(fā)展。艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.1萬億元，同比增長(zhǎng)123.8%，增速遠(yuǎn)高于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體增速（2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為3.8萬億元，較去年同期增長(zhǎng)36.2%）。艾瑞分析認(rèn)為，未來幾年，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)仍將保持較快增長(zhǎng)，2018年移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模將超過5萬億元。移動(dòng)端的隨時(shí)隨地、碎片化、高互動(dòng)等特征，讓移動(dòng)端成為紐帶，助推網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)向“線上+線下”，“社交+消費(fèi)”，“PC+手機(jī)+TV”，“娛樂+消費(fèi)”等方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷、多屏互動(dòng)等模式。2、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（1）用戶數(shù)量不斷上升，購(gòu)買力不斷加強(qiáng)伴隨互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，電子商務(wù)類應(yīng)用保持高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模大量增長(zhǎng)。截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長(zhǎng)率為14.3%，高于6.1%的網(wǎng)民增速，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)依然保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)速度。與此同時(shí)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)到3.40億，增長(zhǎng)率為43.9%，手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)用戶規(guī)模增速是整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的3.1倍，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用比例由42.4%提升至54.8%。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.8億人，增速達(dá)到44.7%，在網(wǎng)購(gòu)用戶中占比高達(dá)92.4%。移動(dòng)端作為O2O主要入口，移動(dòng)端的普及為O2O發(fā)展起到直接的保障作用，是開展各種形式的線上線下結(jié)合的用戶基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢（2）電商企業(yè)對(duì)品質(zhì)及服務(wù)的關(guān)注提高隨著電商經(jīng)營(yíng)模式的逐漸成熟，企業(yè)的營(yíng)銷策略已從早期粗放式的價(jià)格戰(zhàn)、找噱頭等逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐云焚|(zhì)和服務(wù)為核心的精細(xì)化發(fā)展模式。一方面，隨著居民生活質(zhì)量和消費(fèi)水平的提高，對(duì)產(chǎn)品成分含量、食品安全等關(guān)注不斷提高，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑、價(jià)格、網(wǎng)站/商家信譽(yù)成為網(wǎng)購(gòu)用戶決策時(shí)最為關(guān)注的因素，關(guān)注度分別為77.5%、72.2%和68.7%。很多企業(yè)從采購(gòu)源頭抓起，控制產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全。另一方面，隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，物流、售后等基礎(chǔ)服務(wù)環(huán)節(jié)成為企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在，提升基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量和響應(yīng)速度，成為企業(yè)塑造自身品牌口碑，增加用戶黏性的重要措施。（3）移動(dòng)購(gòu)物成為趨勢(shì)近年來，移動(dòng)智能設(shè)備不斷更新?lián)Q代，智能手機(jī)、平板電腦的普及為移動(dòng)購(gòu)物提供了硬件條件。4G以及WIFI網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化、互聯(lián)網(wǎng)支付技術(shù)的成熟使得支付環(huán)境更加便捷、安全，為移動(dòng)購(gòu)物提供了軟件條件。移動(dòng)購(gòu)物所特有的精準(zhǔn)定制、碎片時(shí)間、社交分享以及O2O的特征已經(jīng)充分展現(xiàn)，帶動(dòng)了移動(dòng)購(gòu)物群體的持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢（4）O2O線上線下聯(lián)合，多方合作平臺(tái)化趨勢(shì)明顯隨著傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型與電商企業(yè)外延，線上和線下銷售將呈現(xiàn)競(jìng)合的態(tài)勢(shì)：一是電商企業(yè)將加快向線下進(jìn)軍，和線下實(shí)體店合作，實(shí)行線下體驗(yàn)、線上交易的模式；二是線下零售業(yè)態(tài)O2O將升級(jí)進(jìn)入深水區(qū)，傳統(tǒng)零售企業(yè)通過收購(gòu)線上交易及支付平臺(tái)，改造線下零售模式和提升客戶體驗(yàn)；三是O2O模式將整體走向成熟，創(chuàng)新的交互購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)涌現(xiàn)，并帶來業(yè)務(wù)模式、用戶體驗(yàn)上的新突破。未來，電商O2O將線上交易和線下服務(wù)相聯(lián)系，以優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增加服務(wù)品類為核心，建立完整的生態(tài)鏈。三、進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘1、品牌壁壘經(jīng)過十多年的發(fā)展，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)日趨成熟，客戶對(duì)能夠提供高質(zhì)量綜合性服務(wù)的服務(wù)商認(rèn)可度較高，業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)積累了較好的品牌效應(yīng)。電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的新進(jìn)入者，倘若不能在專業(yè)性和綜合性兩個(gè)大方向找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很難在現(xiàn)有品牌中脫穎而出。2、用戶資源壁壘電子商務(wù)的下游歸根結(jié)底是大量的終端消費(fèi)者，特別是在營(yíng)銷推廣服務(wù)等方面，需要積累大量的分銷渠道和客戶資源，才能有較好的傳播價(jià)值，獲得收益和回報(bào)。對(duì)于市場(chǎng)新進(jìn)入者，往往難以在短期內(nèi)建立良好的分銷渠道和用戶認(rèn)可，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入者形成用戶資源壁壘。3、供應(yīng)鏈整合能力壁壘供應(yīng)鏈整合能力是電子商務(wù)企業(yè)正常運(yùn)作的重要基礎(chǔ)，企業(yè)經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，并能夠?qū)Σ少?gòu)量、金額、供應(yīng)方等方面進(jìn)行準(zhǔn)確控制與全面把握，才能保證供應(yīng)鏈的順暢運(yùn)行，形成完善的供應(yīng)鏈體系。而新進(jìn)入者在積累商業(yè)信譽(yù)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，提升行業(yè)管理和規(guī)劃能力等方面，需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程。因此，供應(yīng)鏈整合能力是進(jìn)入本行業(yè)的壁壘之一。4、人才壁壘電子商務(wù)服務(wù)業(yè)中的IT技術(shù)開發(fā)，運(yùn)營(yíng)支持、營(yíng)銷推廣等服務(wù)都需要高素質(zhì)專業(yè)人才才能勝任，業(yè)內(nèi)企業(yè)均面臨人才短缺的困境，而新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)人才短缺的壁壘會(huì)更嚴(yán)重。四、影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）國(guó)家政策的大力支持電子商務(wù)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力，受到政府部門的高度重視。2015年，商務(wù)部發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》及國(guó)務(wù)院頒布的《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》（國(guó)發(fā)[2015]40號(hào)）明確指出：推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)中小城市、進(jìn)社區(qū)，線上線下融合互動(dòng)，跨境電子商務(wù)等領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)升級(jí)；推進(jìn)包括協(xié)同制造、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、智慧能源等在內(nèi)的11項(xiàng)重點(diǎn)行動(dòng)?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》提出將“共享”作為發(fā)展理念作為發(fā)展理念之一，而網(wǎng)絡(luò)零售的“平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)”順應(yīng)了這一發(fā)展理念，使廣大商家和消費(fèi)者在企業(yè)平臺(tái)的共建共享中獲益。上述政策的執(zhí)行促進(jìn)了電子商務(wù)模式下大消費(fèi)格局的構(gòu)建，有力地促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。（2）居民消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變商業(yè)零售業(yè)發(fā)展與居民的消費(fèi)水平息息相關(guān)。2015年中國(guó)GDP總量達(dá)到676,707.8億元，同比增長(zhǎng)6.9%；人均可支配收入達(dá)到21,996.00元，同比增長(zhǎng)8.9%。隨著居民的收入水平提高，消費(fèi)能力也逐漸增強(qiáng)，帶動(dòng)了商業(yè)零售業(yè)的需求增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者的觀念逐漸從傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)買轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買。一方面，線上購(gòu)物品類齊全、可隨時(shí)購(gòu)買、方便快捷；另一方面，“雙十一”、“雙十二”等購(gòu)物節(jié)有大量的消費(fèi)折扣，滿足了一大批具有價(jià)格敏感性的消費(fèi)需求。（3）電子商務(wù)具有明顯的自身優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)加劇、需求轉(zhuǎn)換加快的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部管理、客戶服務(wù)等多方面的弊端逐步凸顯。電子商務(wù)的興起，有效地解決了傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展瓶頸。電子商務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，將商流、物流、信息流和資金流整合在一起，減少了業(yè)務(wù)處理的流程，降低了內(nèi)部交易成本；數(shù)據(jù)信息化流轉(zhuǎn)，有利于企業(yè)庫(kù)存管理及合理采購(gòu)；線上客戶服務(wù)，使得企業(yè)與客戶的對(duì)接更為便利，提升消費(fèi)者體驗(yàn)等。（4）移動(dòng)購(gòu)物及移動(dòng)支付的興起隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的面世，4G以及WIFI網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日漸優(yōu)化，支付技術(shù)安全性問題的解決，以及支付寶、微信等多種支付渠道的開通，促使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從PC端向移動(dòng)端延伸。移動(dòng)購(gòu)物以精準(zhǔn)營(yíng)銷、社交分享、抓牢碎片時(shí)間等特點(diǎn)，一方面顛覆了傳統(tǒng)廣告的投放模式，和消費(fèi)者需求更加貼合，另一方面利用微博、微信朋友圈等社交平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣及口碑?dāng)U散，形成粉絲效應(yīng)。移動(dòng)購(gòu)物的興起有效地帶動(dòng)了電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。（5）電子商務(wù)渠道從發(fā)達(dá)地區(qū)下沉到欠發(fā)達(dá)地區(qū)長(zhǎng)期以來，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)具有明顯的區(qū)域性，受制于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、技術(shù)條件、交通運(yùn)輸?shù)纫蛩氐闹萍s，網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)主要集中于東部沿海地區(qū)，以長(zhǎng)三角、珠三角及環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈等區(qū)域?yàn)橹?。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及率提高以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的支持，未來電子商務(wù)渠道將不斷下沉到二三線城市和農(nóng)村地區(qū)，突破傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，改善當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境。而這些地區(qū)和區(qū)域的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變將使得電子商務(wù)布局走向均衡，有利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。2、不利因素（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈從2009年開始，電商進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，幾大電商巨頭天貓、京東、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)等在零售領(lǐng)域投入大量資源，展開平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)。由于電商平臺(tái)入駐門檻較低，大量中小型企業(yè)數(shù)量也成立了網(wǎng)店，開啟線上銷售之路，使得行業(yè)的集中度逐漸降低。傳統(tǒng)商超、便利店面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，也紛紛謀求轉(zhuǎn)型，逐步在各大電商平臺(tái)布局，將線下和線上融合，打造O2O模式。由于線上銷售的特點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)使得不同電商企業(yè)形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)屢見不鮮。未來，隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的逐步規(guī)范，行業(yè)資源將逐步整合，市場(chǎng)集中度將有所提升。（2）運(yùn)營(yíng)成本增加網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，制定多樣化營(yíng)銷策略，包括：開發(fā)官網(wǎng)平臺(tái)、增加平臺(tái)廣告投入、通過微信、微博等社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣等。同時(shí)為提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，在服務(wù)環(huán)節(jié)往往需要投入更多人力資源，這些成本和費(fèi)用都將在蠶食電子商務(wù)帶來的利潤(rùn)空間，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來一定風(fēng)險(xiǎn)。（3）電子商務(wù)信用制度建設(shè)滯后電子商務(wù)的快速發(fā)展帶來的負(fù)面效應(yīng)是虛假信息、惡意欺詐信息、不誠(chéng)信交易等事件屢見不鮮，造成了消費(fèi)者的隱憂，影響網(wǎng)絡(luò)銷售的誠(chéng)信度。同時(shí)，部分消費(fèi)者利用七天無理由退貨等制度，將用過、拆封過的商品退回，使商家蒙受損失。加強(qiáng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易安全性、誠(chéng)心度的信心，需