市場營銷學知識點總結

市場營銷學歸納第一章理解市場營銷學的性質與研究對象性質：市場營銷學是一門以經濟科學，行為科學，管理理論和現(xiàn)代科學技術為基礎的，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃，組織，執(zhí)行，控制，的應用科學研究對象：市場營銷學的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。具體來將，市場營銷學為研究作為賣主的企業(yè)如何在動態(tài)的市場上有效的管理其與買主的交換過程和交換關系及相關市場的營銷活動市場：市場是指某種產品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和市場營銷的概念：之以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程市場營銷的目的市場營銷是關于構思，貨物和服務的設計，定價，促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換關系營銷的概念是指企業(yè)與其顧客，分銷商，經銷商，供應商等相關組織或個人建立，保持并加強關系，通過互利交換，及共同履行諾言，是有關各方實現(xiàn)各自目的。掌握市場的構成要素有某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買欲望（人口購買力購買欲望）第二章市場營銷管理哲學：企業(yè)開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)，顧客，社會及其他利益相關者之間關系的過程中所持的態(tài)度，思想和觀念理解不同營銷觀念的基本思想掌握生產觀念:生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場產品觀念:產品觀念認為，消費者喜歡高質量，多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進推銷觀念：推銷觀念（或稱為銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，而且順其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品市場營銷概念:市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效的傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效的滿足目標市場的需要和欲望客戶觀念：客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息，人口統(tǒng)計信息，心理活動信息，媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各不相同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。社會市場營銷觀念：社會市場營銷觀念要求營銷管理者在制定營銷決策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤，消費者需要的滿足和社會利益。客戶讓渡價值的內涵客戶讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額掌握市場營銷組合的基本框架4P包括產品價格渠道促銷產品:代表企業(yè)提供給目標市場的物品和服務的組合，包括產品質量，性能，設計，買賣權，式樣，品牌名稱，包裝，尺碼或型號，安裝服務，品質保證，售后服務等價格：代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列價格，折扣，折讓，支付期限，信用條件渠道：代表企業(yè)為將產品送達目標市場（或目標顧客）所進行的各種活動，包括中間商選擇，渠道管理，倉儲，運輸以及物流配送等促銷：代表企業(yè)為宣傳介紹其產品的有點和為說明目標過客購買其產品所進行的各種活動，包括廣告，銷售促進，宣傳，人員推銷等。市場營銷組合的特點市場營銷組合因素對企業(yè)來說是可控因素市場營銷組合是一個復合結構市場營銷組合是一個動態(tài)組合市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設計，安排相應的市場營銷組合4C組合：顧客，成本，便利，溝通第三章理解戰(zhàn)略計劃過程規(guī)定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標，安排業(yè)務組合，制定新業(yè)務計劃掌握波士頓咨詢矩陣問號類：這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務單位最初都處于問好類明星類：為好累的戰(zhàn)略業(yè)務單位如果經營成功，就會轉讓明星類，這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位現(xiàn)金牛類：明星類的戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長率下降到10%以下，就轉入到現(xiàn)金牛類，這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率瘦狗類：這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或者有虧損掌握企業(yè)的新業(yè)務計劃的形式密集增長：市場滲透，市場開發(fā)，產品開發(fā)一體化增長：后向一體化，前向一體化，水平一體化3.多元化增長：同心多元化，水平多元化，集團多元化理解市場營銷管理的實質市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標創(chuàng)造，建立，和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案進行的分心，計劃，執(zhí)行和控制，其實質是需求管理。掌握市場營銷管理的任務負需求：即指絕大多數(shù)人對某個產品感到厭惡，甚至愿意付出錢回避它的一種需求狀況，其管理任務是改變營銷無需求：即指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況，管理任務是刺激營銷，通過大力促銷及其他行銷措施潛伏需求：指相當一部分消費者對某物有強留的需求，而現(xiàn)有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況，任務是開發(fā)營銷，開展營銷和潛在市場范圍的測量，開發(fā)有效的物品和服務、下降需求：指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況，任務是重振營銷不規(guī)則需求：指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)或一周不同日子甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況，其任務是協(xié)調營銷充分需求:任務是維持營銷過量需求：任務是降低營銷有害需求:任務是反營銷掌握目標市場選擇策略1.市場集中化（只選一個目標市場，生產一類產品，供應單一顧客群）2選擇專業(yè)話，（有選擇的進入幾個不同子市場）3產品專業(yè)化（向幾個子市場銷售一種產品）4市場專業(yè)化（滿足某一特定顧客群的需要）5市場全面化（滿足所有顧客群需要）第四章理解分析市場營銷環(huán)境的方法環(huán)境威脅矩陣和市場機會矩陣出現(xiàn)四種不同可能性：理想業(yè)務，高機會低威脅業(yè)務風險業(yè)務，高機會高威脅成熟業(yè)務，低機會低威脅困難業(yè)務，低機會高威脅對威脅的反應：反抗，減輕，轉移掌握市場營銷微觀環(huán)境的構成企業(yè)：企業(yè)本身包括市場營銷管理部門，其他職能部門和最高管理層營銷中介：供應商，商人中間商，代理中間商，輔助商，市場：包裹消費者市場，生產者市場，中間商市場，政府市場，國際市場競爭者：愿望競爭者。一般競爭者，產品型式競爭者。品牌競爭者公眾:金融公眾，媒體公眾，政府公眾。社會組織公眾，地方公眾，一般公眾，企業(yè)內部公眾掌握市場營銷宏觀環(huán)境的構成人口環(huán)境：世界人口迅速增長，發(fā)達國家的人口出生率下降，許多國家人口趨于老齡化，家庭結構發(fā)生變化，非家庭住戶迅速增加，許多國家的人口流動性大，一些國家的人口有多民族構成經濟環(huán)境：消費者收入的變化，消費者支出模式的變化，消費者儲蓄和信貸情況的變化自然環(huán)境：某些自然資源短缺或即將短缺，環(huán)境污染日益嚴重，政府對自然資源管理的干預日益加強，對新能源的開發(fā)和利用正在興起技術環(huán)境：新技術是一種創(chuàng)造性的毀滅力量，新技術革命有利于企業(yè)改善經營管理，新技術革命將影響零售商業(yè)結構和消費者購物習慣，知識經濟帶來的機會與挑戰(zhàn)政治法律環(huán)境;與企業(yè)市場營銷管理有關的經濟立法，公眾利益團體發(fā)展情況社會文化環(huán)境：教育水平，語言文字，價值觀念，宗教信仰，審美觀，風俗習慣。第五章市場調研含義：所謂市場營銷調研是指系統(tǒng)地設計，收集，分析并報告與企業(yè)有關的數(shù)據(jù)和研究結果，理解二手數(shù)據(jù)的來源和原始數(shù)據(jù)的收集方法來源：可能存在在與企業(yè)信息系統(tǒng)中，可能存在于經銷商，廣告代理商，行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)內，也可能出現(xiàn)于政府或商業(yè)，貿易出版物上，還可能需從提供營銷信息的企業(yè)購進收集方法：觀察法，實驗法，調查法，專家估計法市場營銷信息系統(tǒng)：指一個由人員，機器和程序所構成的相互作用的復合體，企業(yè)借以收集，挑選，分析，評估和分配適當?shù)?，及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃，執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)掌握市場需求的含義、市場潛量的含義市場需求：某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域，一定的實際，一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買的總量市場潛量：市場潛量是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)市場營銷費用逐漸增高是，市場需求達到的極限值在市場營銷費用超過一定數(shù)量后，即使市場營銷費進一步增加，但市場需求卻不再隨之增長，把市場需求的最高界限稱為市場潛量第七章掌握消費者市場的含義消費者市場是指所有為了滿足個人消費而購買產品和服務的個人和家庭所構成的市場理解響消費者購買行為的因素文化因素：文化，亞文化，社會階層社會因素：參照群體，家庭，社會角色與地位個人因素：年齡和性別，職業(yè)與經濟狀況，生活方式，個性及自我觀念心理因素：動機，知覺，學習，信念與態(tài)度情景因素：預購情境，購物情境時間狀態(tài)，掌握消費者購買行為類型習慣型購買行為變換行購買行為協(xié)調型購買行為復雜型購買行為掌握消費者購買決策過程103引起需要收集信息評價方案決定購買購后感覺和行為第八章理解組織市場的主要類型產業(yè)市場中間市場政府市場掌握產業(yè)購買者的行為類型直接重購：即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產業(yè)用品修正重購：即企業(yè)的采購經理為了更好的完成采購工作任務適當改變要采購的某些產業(yè)用的規(guī)格，價格等條件或供應商全新采購：即企業(yè)第一次采購某種產業(yè)用品第九章掌握市場細分的依據(jù)及市場細分的有效標準依據(jù)：地理細分:就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農村地形氣候，交通運輸?shù)?來細分消費者市場人口細分：就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡，性別，收入，職業(yè)，受教育水平，家庭規(guī)模，家庭生命周期階段，宗教，種族，國籍等）來細分消費者市場3.心理細分：就是按照消費者額的生活方式，個性等心理變量來細分消費者市場4.行為細分：a.時機細分b.利益細分c.使用者細分d.使用率細分e.忠誠度細分f.代購階段細分g.態(tài)度細分有效細分市場的標志：可測量性可進入性可盈利性：可區(qū)分性掌握目標市場涵蓋戰(zhàn)略1.無差異市場營銷:是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定之推出單一產品，運用單一的營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求2.差異性市場營銷:是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要3.集中性市場營銷：是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率掌握市場定位的步驟確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢準確的選擇相對競爭優(yōu)勢明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢方法：初次定位和重新定位目標戰(zhàn)略的優(yōu)勢：實現(xiàn)目標集聚戰(zhàn)略，企業(yè)能夠劃分并控制一定的產品勢力范圍，市場占有率比較穩(wěn)定，獲得哪些以更廣泛市場為經營目標的企業(yè)所不具備的優(yōu)勢，能使企業(yè)在其細分市場中獲得一種或者兩種優(yōu)勢地位，尤其有利于中小企業(yè)利用較小的市場空隙謀求生存和發(fā)展，使之能夠放棄規(guī)模較大的目標市場。風險：常常需要放棄規(guī)模較大的目標市場，使企業(yè)在該市場的競爭優(yōu)勢喪失殆盡。細分市場之間差異性的肩托，會降低該目標市場的進入壁壘，從而削弱目標集聚企業(yè)的競爭優(yōu)勢，是之不得不面對更為激勵的競爭，會使企業(yè)付出很高的代價，甚至導致企業(yè)目標集聚戰(zhàn)略的失敗掌握基本競爭戰(zhàn)略的類型成本領先戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略目標集聚戰(zhàn)略掌握市場主導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、市場補缺者的含義及其戰(zhàn)略選擇市場主導者：是指在相關產品的市場上，占有率最高的企業(yè)戰(zhàn)略選擇1.擴大市場需求總量：發(fā)現(xiàn)新用戶，開辟新用途，增加使用量2.保護市場占有率：陣地防御，側翼防御，以攻為守，以靜制動，反擊防御，運動防御，收縮防御3.提高市場占有率：引起反壟斷活動的可能性，為提高市場占有率所付出的成本，爭奪市場占有率使所采用的營銷組合戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者：是指那些在市場上出于次要地位（第二，第三甚至更低地位）的企業(yè)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：1.確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象2：選擇進攻戰(zhàn)略：正面進攻，，側翼進攻，包圍進攻，迂回進攻，游擊進攻市場跟隨者戰(zhàn)略：1.緊密跟隨2.距離跟隨3.選擇跟隨市場補缺者：是指精心服務于市場的某些細小的部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)市場補缺者戰(zhàn)略：1.補缺基點的選擇2.專業(yè)化市場營銷第十章掌握產品整體概念所謂產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物，服務，場所，組織，思想，主意的等。產品整體概念三個基本層次：核心產品：指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正想要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本，最重要的部分有形產品：指核心產品的載體，既向市場提供的實體和服務的可識別的形象表現(xiàn)附加產品：指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸，免費送貨，保證，安裝，售后服務等產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度，產品組合的優(yōu)化和調整策略寬度：產品組合的寬度是指一個企業(yè)有多少產品大類長度：產品組合的長度是指一個企業(yè)的產品組合中所包含的產品項目的總數(shù)深度：產品組合的深度是指產品大類中有多少種不同花色，品種，規(guī)格的產品項目關聯(lián)度：產品組合的關聯(lián)度是指一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用，生產條件，分銷渠道等方面的密切相關程度產品生命周期理論及階段理論：產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環(huán)過程。階段：導入期:新產品投入市場便進入導入期。成長期：當產品在導入期的銷售取得成功以后便進入成長期。成熟期：經過成長期以后市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢，知道轉而下降，標志著產品進入成熟期衰退期：隨著科學技術的發(fā)展，新產品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習慣發(fā)生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降，于是，產品又進入了衰退期。掌握產品生命周期各階段的營銷策略導入期營銷策略：快速撇脂策略，緩慢撇脂策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略成長期營銷策略：改善產品質量，尋找新的子市場，改變廣告宣傳的重點，在適當?shù)臅r機可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動包裝策略：相似包裝策略，差異包裝策略，相關包裝策略，復用包裝策略，分級包裝策略，附贈品包裝策略，改變包裝策略第十一章理解新產品的概念所謂新產品是指與舊產品相比，具有新功能，新結構和新用途，能在某方面滿顧客新需求的產品。大體包括：全新產品，代換產品，改進產品掌握新產品開發(fā)過程尋求創(chuàng)意，甄別創(chuàng)意，形成產品概念，制定營銷策略，營業(yè)分析，產品開發(fā)，市場試銷，批量上市十三章掌握品牌的概念及整體含義、作用概念:品牌是一種明證，術語，標記，符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或者某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來整體含義：品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征，利益和服務的一貫性的承諾。品牌的整體含義可分為留個層次：屬性，利益，價值，文化。個性，用戶。作用：對消費者的作用：1.有助于消費者識別產品的來源或產品制造廠家更有效的選擇和購買商品2.借助品牌，消費者可以得到相應的服務便利，如更換零部件，維修服務等3.品牌有利于消費者權益的保護，如選購時避免上當受騙4.有助于消費者避免購買風險，降低購買成本，從而更有利于消費者選購商品5.好的品牌對消費者具有很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求對生產者的作用：1.有助于產品的銷售和占領市場2.有助于穩(wěn)定產品的價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應性，減少未來的經營諷風險3.有助于市場細分，進而進行市場定位4.有助于新產品開發(fā)，節(jié)約新產品市場投入成本5.有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢掌握品牌資產的含義，品牌資產的構成含義：品牌資產給企業(yè)帶來的附加利益，歸根結底源于品牌對消費者的吸引力和感召力，它實質上反應的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關系構成：品牌名稱和品牌實物是品牌資產的物質載體，品牌知名度，品質認知度，品牌聯(lián)想，品牌忠誠度和附著在品牌上的其他資產是品牌資產的有機構成，為消費者和企業(yè)提供附加價值是品牌資產的實質內容掌握品牌策略的類型品牌有無策略品牌使用者策略品牌統(tǒng)分策略掌握品牌擴展策略的類型產品線擴展策略品牌延伸策略多品牌策略新品牌策略合作品牌策略掌握產品線擴展策略產品線擴展策略是指企業(yè)現(xiàn)有的產品線使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍沿用援用的品牌優(yōu)點：1.擴展產品的存活率高于新產品，而通常新產品的失敗率掌握在百分之八九十之間2滿足不同市場細分需求完整的產品線可以防御競爭者侵襲缺點：可能使品牌名稱喪失其特定意義又是因為原來的品牌過于強大，致使產品線擴展造成混亂當消費者未能在心目中區(qū)別出各種產品時，會造成同一種產品線中新老產品自相殘殺局面掌握品牌延伸策略的含義及優(yōu)缺點含義：品牌延伸是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上，即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，于新產品或修正過的產品上的一種策略。優(yōu)點：1.它可以加快新產品的定位，保證先產品投資策略的快捷準確2.有助于減少新產品市場風險3.品牌延伸有助于強化品牌效應，正價品牌這一無形資產的經濟價值4．品牌延伸能夠增強核心品牌的形象能夠提高整體品牌組合的投資效益缺點：1.有損原品牌形象2.有悖消費心理3．容易造成品牌認知飄忽不定4.株連效應5.淡化品牌特性第十四章掌握企業(yè)的定價目標維持生存，當期利潤最大化，市場占有率最大化，產品質量最優(yōu)化理解成本導向、需求導向和競爭導向的定價方法成本導向：是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成法和目標定價法，其特點是簡便，易用需求導向：是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括感受價值定價法，反向定價法，差別定價法競爭導向：通過常有的兩種方法，既隨行就市定價法和投標定價法掌握折扣與折讓定價策略企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款，大量購買，淡季購買，還可以酌情降低其基本價格，這種價格叫做價格折扣和折讓價格折扣和折讓主要類型：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，讓價策略掌握地區(qū)定價策略所謂地區(qū)定價策略就是企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)（包括當?shù)睾屯獾氐牟煌貐^(qū)）顧客的某種產品，是分別確定不同的價格，還是制定相同的價格，也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價掌握心理定價策略聲望定價：所謂聲望定價是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價位數(shù)定價，又稱奇數(shù)定價：即利用消費者數(shù)字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，是消費者產生價格較廉的感覺，還能是消費者產生賣主定價認真的印象：有尾數(shù)的價格是經過認真的成本核算才得出的結果招徠定價：零售商利用部分消費者求廉的心理，特意經某幾種商品的價格定的較低以吸引顧客差別定價策略所謂差別定價，也叫價格歧視，就是按照兩種或者兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種商品或者勞務產品組合定價策略產品大類定價，選擇品定價，補充產品定價，分部定價，副產品定價，產品系列定價第十五章市場營銷渠道：指配合或參與生產，分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業(yè)和個人（輔助商沒有所有權）